引子本文信息背景請閱讀馮衛(wèi)東《升級定位》第7章“品牌三問之一：你是什么”中的“品類、抽象品類、偽品類”部分，即第59頁至62頁的內(nèi)容。本文引用了原書部分內(nèi)容，其著作權(quán)歸馮衛(wèi)東先生所有，其余內(nèi)容的著作權(quán)歸本人所有，轉(zhuǎn)載引用請注明出處，侵權(quán)必究。本文的寫作目的是深化對品類概念判別的理解，增加實(shí)踐的準(zhǔn)確性，內(nèi)容分為五部分：第一部分：品類概念的真?zhèn)闻袆e——真品類/偽品類重點(diǎn)是如何在生產(chǎn)者市場（B2B交易）中實(shí)踐品類概念的真?zhèn)闻袆e。第二部分：具體品類的判別重點(diǎn)是具體品類的定義在品牌定位、把握分類分化趨勢、驗(yàn)證品類分化成熟度、開創(chuàng)新品類等方面的實(shí)踐運(yùn)用。第三部分：抽象品類的判別重點(diǎn)是“抽象品類”是什么以及如何判別，為什么需要“抽象品類”，或者說“抽象品類”的作用是什么。第四部分：將抽象品類轉(zhuǎn)化為具體品類重點(diǎn)是這個(gè)轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化的是什么。第五部分：總結(jié)，品類概念的判別流程圖
第一部分：品類概念的真?zhèn)闻袆e——真品類/偽品類

【原文】

“除了品類和抽象品類，還有一些分類概念，比如白電、廚電等。這些概念顧客在購買決策中根本不會(huì)涉及，只是業(yè)內(nèi)人士或行業(yè)研究者才使用它們。但有的企業(yè)不明就里就把它們當(dāng)作品類和顧客溝通。比如，有品牌說自己是“白電專家”，也有品牌說自己是“廚電專家”，在這種使用方式中“白電”“廚電”就成了偽品類，也就是虛假品類。”

“品類也是顧客對滿足需求的手段的分類，因此品牌明確品類歸屬才能有效對接顧客需求?！?/p>

【實(shí)戰(zhàn)演化】

判斷一個(gè)商品分類概念是真是偽，標(biāo)準(zhǔn)是“顧客在購買決策中是否會(huì)使用”。

這里就衍生出一個(gè)問題“顧客”是誰？

從原文可以看出，這里的“顧客”是指消費(fèi)者市場中的個(gè)人消費(fèi)者。品牌理論現(xiàn)在也主要服務(wù)于消費(fèi)品，即“用自主品牌左右個(gè)人消費(fèi)者選擇的產(chǎn)品和服務(wù)”。

馮衛(wèi)東先生將升級定位理論的適用邊界主動(dòng)約束到“消費(fèi)品”這個(gè)核心有效區(qū)域，可能是作為理論創(chuàng)立者出于增加理論嚴(yán)謹(jǐn)性的考慮，這是無可厚非的。

但就實(shí)踐需求而言，生產(chǎn)者市場（B2B交易）對降低信息費(fèi)用的要求，同樣重要與緊迫。

造成生產(chǎn)者市場（B2B交易）信息費(fèi)用較高的原因可概括為以下五點(diǎn)：

1）專業(yè)性與技術(shù)壁壘：交易標(biāo)的（如工業(yè)設(shè)備、核心技術(shù)）涉及復(fù)雜技術(shù)參數(shù)和行業(yè)知識，采購方需專業(yè)知識才能評估價(jià)值，形成天然信息差。

2）信息驗(yàn)證成本高：需投入大量資源進(jìn)行盡職調(diào)查、第三方檢測或長期合作驗(yàn)證，例如汽車零部件需多輪測試確認(rèn)性能。

3）交易復(fù)雜度高：非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品（如定制化原材料）難以通過線上信息描述全面展示，需線下實(shí)地考察或定制化溝通，增加了溝通成本。

4）風(fēng)險(xiǎn)傳導(dǎo)性強(qiáng)：由于單筆交易金額大、履約周期長的交易特性，疊加信息不對稱問題，易引發(fā)供應(yīng)鏈斷裂或高額違約風(fēng)險(xiǎn)。這種高風(fēng)險(xiǎn)性促使交易雙方更傾向于隱藏關(guān)鍵信息以保護(hù)自身利益。

5）市場機(jī)制不完善：缺乏統(tǒng)一信息披露標(biāo)準(zhǔn)及第三方監(jiān)督（如消費(fèi)者評價(jià)體系），交易依賴行業(yè)內(nèi)部規(guī)則或關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，透明度低。

總之，B2B交易的技術(shù)門檻、驗(yàn)證成本、非標(biāo)屬性、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)模及制度缺陷共同推高了信息費(fèi)用。

可是，辯證地看，這些限制性因素中也蘊(yùn)含著巨大的潛力，畢竟，一樣生意兩樣做，一些B2B生意確乎存在實(shí)踐升級定位理論的條件和成功案例，一些生產(chǎn)者市場的企業(yè)家也確實(shí)有實(shí)踐升級定位理論的熱情。

在短時(shí)間內(nèi)，品牌雖然尚未取代B2B交易中降低信息費(fèi)用的手段，但就“品牌三問”改善溝通效率的威力而言，或許可以增加B2B交易中銷售線索的獲取效率，擴(kuò)大銷售漏斗最前端的流量輸入。

所以，我談一下如何在生產(chǎn)者市場（B2B交易）中實(shí)踐品類概念的真?zhèn)闻袆e。

實(shí)踐時(shí)，如果僅以消費(fèi)者市場的“顧客”定義判斷所有品類概念的真?zhèn)?，將消費(fèi)者市場的邏輯強(qiáng)加于生產(chǎn)者市場，就可能對生產(chǎn)者市場中存在的有效分類概念做出誤判。

比如，“品牌定位咨詢”是真品類嗎？“法蘭”是真品類嗎？“稅務(wù)籌劃”是真品類嗎？如果以消費(fèi)者市場的“顧客”視角看，這些概念都是偽品類，因?yàn)樗麄兏居貌坏健?/p>

為了避免這種誤判，我們有必要明確區(qū)分生產(chǎn)者市場（To B）與消費(fèi)者市場（To C）的差異。

首先，我們要明確兩類市場中購買決策主體（顧客）的區(qū)別。

消費(fèi)者市場中的顧客是“最終消費(fèi)者”。

生產(chǎn)者市場中的顧客是“采購決策者”，如工程師、采購經(jīng)理、企業(yè)主等，他們會(huì)使用特定的行業(yè)概念作為選擇依據(jù)，那么這些商品分類概念在生產(chǎn)者市場就是真品類。

使用“顧客在購買決策中是否會(huì)使用”的判別標(biāo)準(zhǔn)，將生產(chǎn)者市場中的“采購決策者”代入“顧客”，那么生產(chǎn)者市場中品類概念的真?zhèn)闻袆e問題就迎刃而解了。

例如：

“品牌定位咨詢”：在企業(yè)采購決策中為真品類，屬To B市場的有效分類。

“法蘭”：在工業(yè)采購中為真品類，但在消費(fèi)者市場中不使用。實(shí)際采購中，法蘭會(huì)進(jìn)一步按技術(shù)規(guī)格（如連接方式、密封面形式）或應(yīng)用場景（如化工、高壓管道）細(xì)分，企業(yè)可以根據(jù)市場實(shí)際情況，嘗試將品牌歸屬到“鍛造法蘭”、“高壓法蘭”等具體品類上，這里需要注意的是，在生產(chǎn)者市場中也存在品類概念的不完全分化現(xiàn)象。

 “稅務(wù)籌劃”：在企業(yè)服務(wù)采購決策中為真品類，而在個(gè)人消費(fèi)者市場，其應(yīng)用仍集中在高凈值人群和特定消費(fèi)場景（如購房、買車），普通消費(fèi)者的主動(dòng)籌劃觀念尚未普及。

其次，我們要明確兩類市場中商品分類的目的和邏輯差異

品類分類的實(shí)質(zhì)是降低交易成本，尤其是信息費(fèi)用，通過特定概念提高供需匹配效率。

消費(fèi)品市場的商品分類概念，服務(wù)于大眾認(rèn)知簡化，需符合大眾認(rèn)知規(guī)律（如“牛奶”分為全脂、低脂），便于消費(fèi)者快速?zèng)Q策。

生產(chǎn)者市場的商品分類概念，服務(wù)于專業(yè)采購需求，分類可能依賴技術(shù)參數(shù)或行業(yè)規(guī)范（如“3C認(rèn)證電源”、“POE交換機(jī)”），便于采購者準(zhǔn)確決策。

總之，品類知識在生產(chǎn)者市場（B2B交易）中，依然有效，而且因?yàn)锽2B交易的單筆規(guī)模一般都很大，所以運(yùn)用“品牌三問”改善溝通效率，降低交易成本的投入產(chǎn)出比甚至比消費(fèi)品更高。不管是理論的有效性還是實(shí)踐的投資回報(bào)率，都在我的職業(yè)實(shí)踐中得到了驗(yàn)證，無論是以前在企業(yè)擔(dān)任CMO時(shí)，還是現(xiàn)在做戰(zhàn)略營銷咨詢時(shí)。希望我的演化分析和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，能增加你在B2B交易中實(shí)踐升級定位理論的信心。
第二部分：具體品類的判別

【原文】

“品類就是顧客在購買決策中所涉及的最后一級商品分類，由該分類可以關(guān)聯(lián)到品牌，并且在該分類上可以完成相應(yīng)的購買選擇?！?/p>

【實(shí)戰(zhàn)演化】

1）“顧客在購買決策中所涉及的”——表明這個(gè)分類概念是顧客能清晰理解其內(nèi)涵的概念，能夠回答“這個(gè)品類是什么？有什么特征”的問題。

2）“最后一級商品分類”——表明這個(gè)分類概念是顧客認(rèn)知中能夠做出品牌選擇的最為具體的商品分類概念，對應(yīng)清晰的外延，能夠回答“什么商品屬于這個(gè)品類？”的問題。

3）“由該分類可以關(guān)聯(lián)到品牌”——表明這個(gè)概念層級是用于做出品牌購買決策的，具體的需求對應(yīng)具體的供給，供需匹配的準(zhǔn)確性和效率都最高。能夠回答“哪些品牌商品屬于這個(gè)品類？”的問題。

4）“并且在該分類上可以完成相應(yīng)的購買選擇?！薄砻鬟@個(gè)分類概念本身包含顧客做出購買決策所需的具體判斷標(biāo)準(zhǔn)，并且這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是顧客可感知的，即“特性”。能夠回答“你選購這個(gè)品類的商品時(shí)的選擇標(biāo)準(zhǔn)有哪些？”的問題。

鑒于以上演化分析在實(shí)踐中的重要性，我有必要舉例說明其具體的用法

“這個(gè)品類是什么？”

“什么商品屬于這個(gè)品類？”

“哪些品牌商品屬于這個(gè)品類？”

“你選購這個(gè)品類的商品時(shí)的選擇標(biāo)準(zhǔn)有哪些？”

以上四個(gè)問句及其變形問句的答案，可以作為品牌定位、把握分類分化趨勢、開創(chuàng)新品類的決策依據(jù)。

例如，驗(yàn)證一個(gè)新品類是否成立時(shí)，你可以根據(jù)新品類是否具有與老品類不同的主要特性來判斷。

因?yàn)?，品類分化的本質(zhì)是消費(fèi)者需求驅(qū)動(dòng)下的特性升級或場景重構(gòu)，只有當(dāng)新品類擁有區(qū)別于原品類的核心特性時(shí)，才能在顧客心智中形成獨(dú)立認(rèn)知，產(chǎn)生認(rèn)知隔離，進(jìn)而成為有效分化的新品類。

例如：

簡醇“無糖酸奶”通過與傳統(tǒng)含糖酸奶的含糖（蔗糖）屬性形成對立，既對接了原有消費(fèi)者的健康升級需求，又吸引了原本不飲用含糖酸奶的新客群。

王老吉將涼茶從傳統(tǒng)藥飲重新定位為“防上火飲料”，重構(gòu)了使用場景，對接了非傳統(tǒng)藥飲涼茶的顧客需求。

由此也可見，品類特性既是消費(fèi)者決策的“錨點(diǎn)”，也是品牌構(gòu)建競爭壁壘的核心工具。

第三部分：抽象品類的判別

【原文】

“然而有一些分類，顧客在購買決策中確實(shí)會(huì)涉及，但不是最后一級分類，顧客并不能基于該分類完成購買選擇，而且該分類通常也關(guān)聯(lián)不到品牌，這樣的分類概念就是抽象品類?！?/p>

【實(shí)戰(zhàn)演化】

這表明，抽象品類是復(fù)合類別，也就是說這個(gè)類別的外延可進(jìn)一步細(xì)分為多個(gè)子類。用集合來理解就是，這個(gè)類別對應(yīng)的集合由多個(gè)子類或子集構(gòu)成。

例如，茶包含綠茶、白茶、紅茶、黑茶等。茶{綠茶，白茶，紅茶，黑茶…}。

需要注意的是，品類具有動(dòng)態(tài)分化特性，也就是說，原有的具體品類隨著品類分化，可能轉(zhuǎn)化為抽象品類，即品類概念的內(nèi)涵和外延發(fā)生變化。

當(dāng)一個(gè)品類由具體品類變?yōu)槌橄笃奉悤r(shí)，品牌要及時(shí)調(diào)整品類歸屬，以新的具體品類高效地對接需求。

例如，在消費(fèi)者市場中，手機(jī)在功能機(jī)時(shí)代，“手機(jī)”是一個(gè)具體品類，就特指功能手機(jī)，當(dāng)然那個(gè)時(shí)候消費(fèi)者也不會(huì)使用“功能手機(jī)”這一品類概念。但當(dāng)技術(shù)驅(qū)動(dòng)手機(jī)品類分化出現(xiàn)智能手機(jī)時(shí)，“手機(jī)”就變成了一個(gè)抽象品類，包含“智能手機(jī)”和“功能手機(jī)”兩個(gè)具體品類，智能手機(jī)對功能手機(jī)形成了壓倒性的替代后，這時(shí)消費(fèi)者不會(huì)單獨(dú)說“智能手機(jī)”，多數(shù)情況下還是叫“手機(jī)”，因?yàn)橄M(fèi)者默認(rèn)手機(jī)就是智能的，尤其是沒使用過功能手機(jī)的新一代消費(fèi)者，而且“手機(jī)”這個(gè)品類名比“智能手機(jī)”更簡短，更利于溝通傳播。隨后品類繼續(xù)分化，出現(xiàn)“折疊品手機(jī)”、“電競手機(jī)”等具體品類，當(dāng)然這個(gè)分化過程還在進(jìn)行中，存在不完全分化的情況。

這樣我們就講清楚了“抽象品類”是什么以及如何判別的問題，接下來，我們來解答為什么需要“抽象品類”，或者說“抽象品類”的作用是什么的問題。

“抽象品類”的分類概念相較于具體品類的概念，抽象層級更高，雖然不能直接指導(dǎo)顧客完成購買決策，但可以幫助顧客縮小關(guān)注和思考的范圍，將一步到位的大的認(rèn)知活動(dòng)，拆解為分步進(jìn)行的小認(rèn)知活動(dòng)，降低了顧客啟動(dòng)決策流程的初始成本。分步細(xì)化需求，分步篩選滿足需求的對應(yīng)商品分類，避免了直接面對海量具體品類的認(rèn)知過載，相較而言，能夠更快速和更高效地定位到具體品類。

顧客這種分步認(rèn)知行為，也對應(yīng)著營銷中的分步轉(zhuǎn)化思維，“品牌三問”就是一個(gè)典型代表，能有效幫助消費(fèi)者完成品類和品牌的分步選擇，降低信息費(fèi)用。

抽象品類是顧客進(jìn)行需求篩選的中間過渡層。這一點(diǎn)可以在我們?nèi)粘５馁徺I決策中體會(huì)到。

例1：我們?nèi)コ匈I東西，先找到了生鮮區(qū)，然后找到了水果區(qū)，隨后找到了香蕉，這些香蕉又分為超市自由品牌的和有獨(dú)立產(chǎn)品品牌的，我們是要買來送禮，所以在佳沃或都樂兩個(gè)品牌中選擇了佳沃。

例2：我們和客戶開完會(huì)該吃午飯了，就去了附近的一個(gè)商場，因?yàn)槭巧虅?wù)宴請，就不會(huì)去負(fù)一負(fù)二層吃快餐小吃，而是去了四層吃正餐，又因?yàn)榭蛻羰沁h(yuǎn)道而來，我們決定帶客戶嘗嘗廣東菜，最后在粵海薈和客語之間選擇了粵海薈。

第四部分：將抽象品類轉(zhuǎn)化為具體品類

【原文】

“抽象品類加上表示銷售場所的字眼往往可以轉(zhuǎn)化為具體品類，比如電器可以轉(zhuǎn)化成電器店、水果可以轉(zhuǎn)化成水果店，它們分別又可以關(guān)聯(lián)到蘇寧、百果園等品牌，這樣一來電器店、水果店就不再是抽象品類，而是具體的渠道品類?！?/p>

【實(shí)戰(zhàn)演化】

抽象的產(chǎn)品品類概念加上表示銷售場所的名詞后綴，就轉(zhuǎn)化為了具體的渠道品類概念，這時(shí)，這個(gè)概念不是指一類抽象的產(chǎn)品，而是指賣某個(gè)抽象類別商品的具體渠道。

這個(gè)轉(zhuǎn)化，依然是為了提高需求對接的準(zhǔn)確性和效率，將產(chǎn)品維度的抽象概念轉(zhuǎn)化為了地理維度的具體概念，它就有了清晰的內(nèi)涵和外延，需求和供給之間建立了一一對應(yīng)的映射關(guān)系，提高了供需匹配的準(zhǔn)確性和效率。這是經(jīng)營抽象品類的一個(gè)重要策略。

比如，花+店=花店

第五部分：總結(jié)，品類概念的判別流程

（作者：韓俊雄；編輯：韓俊逸）