海底撈火鍋危機背后，正確錯誤各幾何
作者：陳壕，首發(fā)：品牌市場相對論
原標題：“魔童尿?！蔽C公關(guān)上演史詩級翻車，海底撈怎么就把自己從受害者變成了眾矢之的？
1段 “男子向火鍋內(nèi)撒尿” 的視頻引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注，警方在2天內(nèi)快速抓到肇事者，
海底撈4次公開回應(yīng)，免單、10倍賠償付出了1700多萬的代價，
卻還是讓自己成為大眾輿論批評的眾矢之的。
過往被視作危機公關(guān)“課代表”的海底撈，這次卻上演了史詩級的公關(guān)翻車。
01 事件脈絡(luò)梳理
2025年3月6日，一段“男子在海底撈火鍋內(nèi)撒尿” 的視頻在全網(wǎng)炸開了，
海底撈迅速做出首次回應(yīng)：已向多地警方報警。
以防避免構(gòu)成惡意傳播，我就不放相關(guān)的視頻或截圖了。
2025年3月8日，警方發(fā)布警情通報，已抓獲了肇事者并說明事件發(fā)生在2月4日的上海某海底撈門店。
同日海底撈通過微博發(fā)布第二次回應(yīng)，
表明當事門店已將鍋具、餐具全部進行更換并對環(huán)境按照搬家式清潔消毒，請廣大消費者放心!
截止此時，整體輿情發(fā)展還算正常，
除了對在門店用過餐的人表達不適和大眾對海底撈衛(wèi)生管理的擔憂之外，更多的人是表達了對海底撈的同情和對兩名肇事者的譴責。
然后，后續(xù)海底撈卻在上述微博下發(fā)出了一則令人咋舌的回復（第三次回應(yīng)）：
我們感謝警方快速高效查清案情，為企業(yè)創(chuàng)造了良好的經(jīng)營環(huán)境。
我們強烈譴責此類毫無公德心且違法的行為，針對惡意傳播者，我司保留追究其法律責任的權(quán)利。
鑒于涉事者為未成年人，我們呼吁避免對其個人及家庭進行不當傳播或攻擊，給他們一個接受教訓與成長的機會。
正是這次回應(yīng)引發(fā)了軒然大波，很多網(wǎng)友認為其：
“不解決問題而是解決提出問題的人”、
“不追究肇事者卻來攻擊消費者”、“縱容男寶”等，
被批評“濫情”、“縱容”、“濫好人”“圣母心”、“白蓮花”。
整體輿情風向從過去對海底撈的“同情”轉(zhuǎn)向了對海底撈的“質(zhì)問”、“批評”甚至是“攻擊”，
而對衛(wèi)生情況的“擔憂”也升級為了對海底撈門店管理能力的“懷疑”。
至此，海底撈的公關(guān)徹底翻車，
將自己從“魔童尿?！笔录淖畲笫芎φ呱壋闪巳W(wǎng)批評的眾矢之的，
背負上更多的罵名，引發(fā)了大眾特別是其忠實消費者的怒火。
面對滔天怒火，海底撈不得不做出第四次回應(yīng)，明確：
向法院提起民事訴訟申請，堅決依法追究兩名肇事者的相關(guān)責任；
在此前更換餐具和清潔消毒的基礎(chǔ)上升級處置措施，對2月24日00:00至3月8日24:00在事發(fā)門店堂食消費的4109單顧客退還餐費和給予10倍賠償。
有人估算，餐費和賠償加起來的總額超1760萬元，這就是“魔童尿海”事件本身及海底撈的史詩級公關(guān)翻車造成的天價直接經(jīng)濟損失，
而對其品牌形象和后續(xù)經(jīng)營帶來的損失只會更大。
02 復盤海底撈危機公關(guān)：“正確”、“錯誤”各幾何
“魔童尿海”事件可謂一場飛來橫禍，視頻曝光的那一刻就給海底撈品牌形象帶來了不可挽回的損失，但其后續(xù)危機公關(guān)翻車則讓這損失以幾何級數(shù)增長 。
讓我們復盤一下海底撈的危機公關(guān)表現(xiàn)，看看其做的“正確”和“錯誤”的地方都有什么？
錯誤之處：
無端指責：為己樹敵
很多人對海底撈第三次回應(yīng)中“針對惡意傳播者，我司保留追究其法律責任的權(quán)利”的內(nèi)容極為反感，由前期的“同情”或“吃瓜群眾”轉(zhuǎn)為了“厭惡”、“批評”甚至是“譴責”。
其實，海底撈在第一次的回應(yīng)中也有類似的內(nèi)容“懇請理性監(jiān)督，不傳播此類視頻，共同維護清朗網(wǎng)絡(luò)空間”，都是勸阻網(wǎng)民傳播視頻，但態(tài)度要更為中性、語氣也有溫和許多，并沒讓人感到不適。
而“惡意傳播者”“追究責任”這樣的表達卻讓很多人都有被海底撈“無端指責”的感覺，或許是其公關(guān)負責人希望附加一點法律威懾來盡量阻止視頻傳播以避免繼續(xù)傷害品牌形象吧，但語氣太過嚴厲、態(tài)度也充滿了敵意。
這是海底撈本次危機公關(guān)最為失敗之處，殊不知轉(zhuǎn)發(fā)的主動權(quán)在個人手里，你能做的只有爭取同情和支持，缺乏基本的同理心只能為自己樹立更多“敵人”。
無事生非：濫情關(guān)懷
還有不少人對海底撈第三次回應(yīng)中：“鑒于涉事者為未成年人，我們呼吁避免對其個人及家庭進行不當傳播或攻擊，給他們一個接受教訓與成長的機會”的內(nèi)容極為反感。
公眾不僅關(guān)注食品衛(wèi)生安全，還出于義憤而期望肇事者為其行為付出代價，結(jié)果卻等來了“受害者”海底撈勸你要“善”，wtf？？！！
此外，評論區(qū)里也可以看到對“未成年違法犯罪無需擔責”、“男性特權(quán)”等的批評，這估計也是海底撈公關(guān)負責始料未及的。
正確之處：
“快”：迅速處置和及時回應(yīng)
3月6日，視頻引發(fā)關(guān)注熱議后，海底撈迅速開展處置（回應(yīng)里提到的報警，估計還有根據(jù)視頻盤查事發(fā)門店和追蹤可能的肇事者），并及時回應(yīng)以撫慰公眾情緒和降低輿情熱度。
“正”：尋求官方權(quán)威介入
第一時間向公安報案，是其采取的極為正確的舉措：
意識到已經(jīng)到了關(guān)系品牌存亡的緊要時刻；
自行調(diào)查處置不僅缺乏足夠能力，且難以平息公眾疑惑和擔憂；
懇請公眾等待權(quán)威結(jié)論，起到緩沖輿論熱度的作用。
“凈”：門店衛(wèi)生整改
整個事件最令人不適的無疑衛(wèi)生問題，畢竟誰都不愿意吃“加料的火鍋”，更換餐具和徹底消毒是最基礎(chǔ)的措施，也是后續(xù)處置和消除負面影響的大前提。
“聽勸”：追究肇事者法律責任
亡羊補牢未為晚也。
在第三次回應(yīng)激起眾怒后，海底撈及時發(fā)起訴訟追究肇事者法律責任，這反應(yīng)還是不錯的，能“聽勸”起碼能讓撫慰情緒讓怒火降溫，也為爭取原諒打了個底。
“割肉”：破財消災(zāi)，受損示弱
“免單、賠償”付出1700多萬的真金白銀，海底撈是真“割肉”呀！
說實話，很難追查誰究竟受到了“加料火鍋”的影響，也無需追查，生理不適難以彌補，給錢好歹讓消費者心里能好受一些。
此外，“吃人的最短、拿人的手軟”也能起到一定延緩輿情演變的效果。
既然“割肉”，那就必須“割”得狠，大眾看海底撈損失慘重自然會產(chǎn)生對“弱者”的同情，其后續(xù)危機公關(guān)才有更大的騰挪空間、就有可能獲得諒解和支持。
03 前車之鑒，后事之師
分析了海底撈這次危機公關(guān)錯誤的表現(xiàn)，還要找到它“翻車”的原因，才有望讓前車之鑒成為后事之師。
盡管我們無從了解海底撈的危機公關(guān)策略制定和處置工作執(zhí)行的具體細節(jié)，但還是能找到一些危機公關(guān)的“應(yīng)對之道”（底層邏輯）存在的問題。
筆者認為海底撈本次危機公關(guān)工作存在的最大問題是：
沒有堅持抓住核心矛盾加以解決，而是想的太多、做的多余。
不難看到，“魔童尿海”事件的核心矛盾是公眾對食品衛(wèi)生安全的高需求與其門店衛(wèi)生管理出現(xiàn)漏洞，解決這一矛盾才能控制危機蔓延。
前期的報案、找到肇事者、還原事件、更換餐具和消毒，都是在往這個方向走，海底撈已經(jīng)做的不錯了。
接下來追究肇事者責任以儆效尤，后續(xù)再通過升級衛(wèi)生管理措施、強化日常檢查、邀請消費者參觀衛(wèi)生實況，甚至可以獎勵消費者舉報不文明行為，有望打消費者對食品衛(wèi)生安全的疑慮。
然而，海底撈想的太多而做了多余的舉動。
或許是公關(guān)負責人認為這個時候應(yīng)體現(xiàn)企業(yè)社會責任，因此在品牌還在火上烤著的時候就發(fā)出了“關(guān)心未成年健康成長”的呼吁，但這在旁觀者看來就是對肇事者的縱容，會讓人產(chǎn)生“‘魔童’尿海再次上演”的擔憂，反而進一步激化了核心矛盾。
奉勸大家，做危機公關(guān)時別想太多，尤其是別在火燒眉毛的時候想東想西，處理好主要矛盾、安撫好核心利益相關(guān)人群最為重要，也別總想著“轉(zhuǎn)危為機”。
當然，任何事件的發(fā)生和演變都伴隨著多種矛盾的存在，核心矛盾和次要矛盾也一直在發(fā)生變化。
危機公關(guān)時也應(yīng)考慮到其他的次要矛盾和出現(xiàn)次生危機的可能，但在某一階段一定要抓住核心矛盾加以處置，必要時同步處置次要矛盾并做好此生危機的預(yù)案。正如《三國演義》中諸葛亮給出的錦囊妙計，并非一次性全部使用，而是在特定情境下逐一打開。
其次，海底撈公關(guān)團隊可能缺乏對輿論敏感話題的“敏感度”，而引發(fā)了其未預(yù)期的次生危機。
或許因為擔心有人會拿“未成年權(quán)益保護”說事兒，海底撈公關(guān)才發(fā)出了“關(guān)心未成年健康成長”的呼吁，但他們卻對過去半年來網(wǎng)絡(luò)上備受爭議的“未成年違反犯罪”、“男性特權(quán)”等敏感話題，因此遭到了相關(guān)的“批評”甚至是“攻擊”，出現(xiàn)了次生的輿情危機。
好在這些次生危機沒有惡性演變、烈度尚能承受，海底撈采取不予理會的冷應(yīng)對策略，沒有回應(yīng)和辯白是合適的。
話說回來，如果危機公關(guān)中預(yù)期到回應(yīng)可能引起一些對“敏感話題”的討論，那么還是聚焦于對核心矛盾的處置吧，不要主動引發(fā)其他無關(guān)討論，但應(yīng)做好相關(guān)的應(yīng)對預(yù)案。
04 寫在最后
盡管海底撈遭遇了重大挫折，但其危機公關(guān)依舊展示了快速反應(yīng)和承擔責任的態(tài)度，這是值得肯定的。
未來，確保食品衛(wèi)生安全將是決定海底撈能否重新贏得消費者的信任的關(guān)鍵，也希望其再次面對危機時的公關(guān)表現(xiàn)能更好，也希望它的前車之鑒能讓更多品牌避免重蹈覆轍。
作者公眾號：品牌市場相對論（ID：Brand-Marketing）
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