小城商超，在抖音找到了第二生命線
每天下午16點，是白領家庭主婦林悅逛超市的時間。
提前在抖音直播間團好大額商超代金券，成為她開逛前的關鍵一步。
不止林悅，在抖音搜索“超市購物”，話題討論熱度超87.7億次，許多人通過抖音分享看到的商超優(yōu)惠、好品上新、以及用券攻略......
大眾行為動向的背后，往往投射出一個行業(yè)的趨勢變化。2025年伊始，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會對2024年連鎖超市的經(jīng)營情況進行了摸底調(diào)查。在線上銷售方面，超市線上業(yè)務相較于總銷售同比表現(xiàn)較好。48.9%的超市企業(yè)線上銷售同比增長，其中集中在二、三線市場正在轉型的超市企業(yè)中，30%的企業(yè)仍保持20%以上的高增長。
零售商超線上化的趨勢中，不少從中轉型成長起來的商家，已經(jīng)找到了新的增長路徑，家家利便是其中一個。截止到目前，家家利已經(jīng)成功拓店31家，團購訂單增長穩(wěn)定，月核銷持續(xù)達1000萬+。
“商超線上線下體驗融合”的趨勢正熱，為什么一個從縣城本土成長起來的家家利能夠“殺出重圍”，實現(xiàn)持續(xù)、穩(wěn)定的生意和拓店增長？
當一個縣城商超決定做抖音
作為連鎖零售品牌，家家利從1999年成立起，就深深扎根于山西這片土地。
從第一家商超到現(xiàn)在多地區(qū)連鎖門店擴張，從傳統(tǒng)線下到線上浪潮的成功轉型經(jīng)營，家家利的探索并非一帆風順，經(jīng)歷了4個煥新迭代周期，在不斷的探索和試錯中，找到了最適合品牌本身定位的那條路。
2022年之前，家家利更習慣使用紙質(zhì)海報、宣傳車、電梯廣告等傳統(tǒng)線下宣傳模式，對于偏好網(wǎng)絡社交、且具有較高消費力的目標客群：封閉式小區(qū)居民、雙薪家庭、早出晚歸的白領、不便出門的寶媽等，缺乏低成本有效率的觸達渠道，造成營銷費用不斷增加，但客流的含金量一直偏低的情況。
對于超市門店經(jīng)營來說，優(yōu)質(zhì)、年輕客群的增長和門店的生命線呈正相關，具體表現(xiàn)在家家利的生意經(jīng)營上，讓優(yōu)質(zhì)客群走進來、讓品牌年輕化、讓品牌的經(jīng)營理念和服務被更多目標客群觸達、接受，是主要訴求，也是破局的出口。彼時，用戶日活超6億、興趣精準推薦的抖音平臺，讓家家利看到了新的探索方向。
“把平臺上的玩法都試一遍，才能找到適合自己的玩法......”，家家利超市總裁席寧回憶當時的決策時說到。初期的家家利屬于掃盲狀態(tài)，各種玩法摸索過程中，孝義門店店員拍攝一條草莓塔短視頻在抖音上獲得了百萬曝光，驚喜之外，也堅定了家家利重倉投入抖音、建立線上團隊和打造門店短視頻宣傳矩陣的信心，并同步開啟了抖音引流、進店轉化的營銷模式。
正式入局抖音生活服務平臺后，家家利通過“打造職人矩陣”、“精準數(shù)據(jù)分析”、“整合廠家資源”三個玩法策略，實現(xiàn)了大促期間銷售客流雙增長、全年宣傳費用降低30%、提升優(yōu)質(zhì)客群銷售占比的好成績。
抖音職人玩出花，素人員工當主播月帶貨百萬
在縣城，員工比網(wǎng)紅更會宣傳、更能帶貨？
30歲的店員主播職人，抖音賬號月帶貨200萬，提成超原工資3倍，這不是什么天方夜譚，而是在家家利上演的真實一幕。
在過去，“職人”的釋義多是手藝人、匠人；流量時代下，抖音生活服務平臺賦予了“職人”更多的經(jīng)營意義，讓最熟悉門店產(chǎn)品的店員出鏡，作為短視頻的和直播的主角，在官方或者新孵化的賬號，完成品牌內(nèi)容的輸出。
起初，家家利也是摸著石頭過河，嘗試各種抖音線上玩法。偶然間，他們發(fā)現(xiàn)利用縣城的“熟人圈”，發(fā)揮抖音職人的天然宣傳效果，1個抖音職人能影響100個親友，百人團隊即可覆蓋縣城1/3家庭。于是，家家利發(fā)動店員們嘗試開抖音直播、做短視頻，沒想到效果出奇地好。
家家利超市店員的抖音賬號（部分）
“這樣的例子有很多，也帶給我們很多驚喜，霍州門店的55歲生鮮主管王姐是標桿，她用方言拍攝的'挑西瓜三部曲'視頻，吸引了不少親戚熟客到店，還有45歲的日化促銷員李姐，更是我們抖音職人活動的明星店員，帶貨力很強，還被我們戲稱為超市版張?zhí)m......”，席總分享道，在縣城這個熟人社會里，員工天然的人脈網(wǎng)比官方賬號更有滲透力。而且當顧客發(fā)現(xiàn)主播是認識的親戚好友時，信任感、轉化率自然就產(chǎn)生了。
于是，一場旨在強化抖音職人體系、利用人情紐帶的經(jīng)營“革新”，在家家利悄然掀起。
抖音職人帶來的效果顯著，但為了迅速復制明星職人的效果到所有門店，家家利通過日激勵、周評比、月培訓、樹標竿的方式，動員所有門店開展職人宣傳矩陣和一店一播，并在門店設置短視頻專員崗位，負責主題拍攝、全員轉發(fā)和每日店播等各項工作，目前職人銷售占全公司銷售70%以上，門店每月短視頻瀏覽量合計可達6000萬以上。
在縣城做生意，本質(zhì)上是信任的打通。家家利轉型做線上，員工變主播，比明星代言更有效。地緣影響職人經(jīng)濟，數(shù)字化融鄉(xiāng)土，熟人圈變現(xiàn)。方言直播又消解了線上交易的隔閡，也在無形中將地域的限制轉變?yōu)槭烊说纳廪D化圈。
正如席總所提及的那樣，“做縣城生意，要讓每個員工都成為行走的廣告牌?！?br/>
而這場玩法轉型的背后，能夠看見的是家家利對縣域消費心理的精準拿捏，和對抖音職人玩法模式工具的高效使用，不止讓店員播，還在這一過程中不斷優(yōu)化完善激勵制度，提煉方法，幫助更多門店的抖音職人玩法打通。在“人人自媒體”的流量浪潮下，門店員工有了更大的價值延伸邊界，激發(fā)他們積極能動性的同時，通過創(chuàng)造品牌和員工的協(xié)同，收獲了各自的雙贏。
線上代金券帶來3倍毛利，節(jié)點玩法跑通讓拓店變得更快
職人引流之外，提高對于平臺數(shù)據(jù)的重視度，關注數(shù)據(jù)分析結果，讓家家利找到了應對方法。
打通平臺和ERP系統(tǒng)，精算每一筆交易，并根據(jù)抖音后臺經(jīng)驗數(shù)據(jù)的銷售毛利情況進行每月一次的復盤、調(diào)整。在經(jīng)過多次測算后，確定了以百元代金券為主、經(jīng)典產(chǎn)品、品牌新品為輔的銷售模式，并針對部分毛利偏低的大單品進行成本共攤的談判或另設單品專用券等措施，保證利潤和銷售、客流之間的平衡。
家家利代金券和門店商品
“后來我們從抖音后臺看相關數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)抖音代金券吸引來平均客單比傳統(tǒng)渠道高出1倍多，平臺引入進來的客流含金量是比較高的......”，對于線上經(jīng)營的效果，驗證了品牌的關鍵決策。
通過抖音買券到線下消費的如潮好評
縣城是屬于競爭激烈的存量市場，有了產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)之外，借由抖音平臺的直播和短視頻宣傳變現(xiàn)模式，可以讓更多優(yōu)質(zhì)客群突破時間、空間的限制，了解到家家利的經(jīng)營理念和好商品。
2024年雙11的直播大場中，形成“提前3-5做預播-中期鋪量短視頻引流-后期精準投流”不同階段的有節(jié)奏營銷玩法模式，完成從線上到線下再到線上的良性循環(huán)。直播間當日單品銷售超過了所有線下30家門店的總和，讓供應商和廠家看到銷售增長的新希望。
“整體下來的話，它的模式已經(jīng)是比較成熟了，核心的玩法鏈路，能夠去支撐我們整體大型活動的一個高轉化效果”，品牌不僅把握住了每一個大促節(jié)點營銷的時機，全年高頻次的轉化成績，也助推了品牌門店生意的擴張。
在直播間實現(xiàn)資源整合，讓生意增長48%
2025年，在平臺的線上經(jīng)營中進入穩(wěn)定發(fā)展期的家家利，有了更長遠的發(fā)展目標：利用抖音平臺聚攏年輕、優(yōu)質(zhì)客群的優(yōu)勢，重塑家家利品牌，以總裁價到、廠家聯(lián)動和IP人設的方式，讓更多年輕、優(yōu)質(zhì)客群有直面超市管理團隊提建議的渠道，為實體門店賦能帶動更多客流。
家家利主動整合品牌線上、線下資源，在直播間開辟品牌專場，同步安排職人拍攝宣傳短視頻，一方面通過抖音，為品牌提供更多曝光機會，促進商品交易轉化；一方面也向品牌爭取更多更好的促銷政策，并共攤部分營銷費用，形成顧客得實惠、廠家得銷售、超市得民生的三方共贏局面。
打造「總裁價到」直播IP，邀請頭部一線品牌廠家參與活動會場，給這些商家額外的直播專屬時間，讓他們來介紹自己的商品，其中，有2-3個商家，用一天的時間就賣出去全公司整體的線下貨品，不少參與活動的商家表示，“這個線上觸達的客群轉化率來得更劃算，我們也愿意把一些資源拿出來”。
總裁價到抖音直播間
家家利超市總裁席寧分享道：“三八女神節(jié)抖音活動開檔當天，直播間累計曝光人數(shù)220萬、最高同時上線人數(shù)5000+；直播間的流量經(jīng)由代金券和特價商品引流至門店轉化消費，最終帶動家洗類組同比增長48%”。
當家家利創(chuàng)始人帶著更多品牌總裁走進直播間，縣域市場第一次出現(xiàn)了"總裁帶貨"的盛況。這場看似冒險的“實驗”，本質(zhì)是家家利用好了平臺工具，把傳播資源做了重構與整合。
【結語】
從家家利的經(jīng)驗歷程來看，傳統(tǒng)品牌只要善加利用新科技、順應新趨勢，主動調(diào)整、擁抱變化，一樣能爆發(fā)出新活力，更好、更快、更多的滿足顧客需求，重振市場份額。
在抖音，平臺玩法萬變不離其宗，傳統(tǒng)線下品牌，想要做好線上，惟有結合自身定位和發(fā)展目標，不斷創(chuàng)新思考，學會用好平臺工具是關鍵，探索出適合品牌自身的玩法模式，才能走的更遠。
編輯：danni
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