采訪：Fang，Edith
撰文：Edith

去年，行業(yè)對(duì)TVC的質(zhì)疑聲此起彼伏：

在注意力稀缺的時(shí)代，15s以上廣告的存在價(jià)值到底還剩多少？

一片焦慮氣氛中，快克埋頭做了一件大事——以二十四節(jié)氣為刻度，用一年時(shí)間打造12部品牌短片。沒有明星流量加持，沒有洗腦式口號(hào)，鏡頭里呈現(xiàn)的是東北雪地里拋錨的貨車司機(jī)、劇組深夜值守的燈光師、拒絕都市成功學(xué)的山村女性……

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可以想象，評(píng)論區(qū)一定會(huì)出現(xiàn)那句廣告圈經(jīng)典語錄：

“別自嗨了，拍那么多TVC給誰看？”

所以，帶著很多好奇，我們和快克品牌總監(jiān)王雪琳（以下統(tǒng)稱快克品牌方）開誠(chéng)布公地聊了聊。

一、節(jié)氣是老祖宗的算法，超人是普通人的解法

這么大的項(xiàng)目顯然不可能是一個(gè)拍腦袋的決定。

當(dāng)聊到立項(xiàng)初衷時(shí)，快克王雪琳首先提到的關(guān)鍵詞是“節(jié)氣”。

"感冒和氣候變化高度相關(guān)，這是我們立項(xiàng)的起點(diǎn)，而二十四節(jié)氣是中國(guó)老祖宗非常偉大的發(fā)明之一。"她說道，"節(jié)氣不僅是農(nóng)耕文明的計(jì)時(shí)器，更是中國(guó)人健康風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)警系統(tǒng)。所以我自己一直用發(fā)明這個(gè)詞指代節(jié)氣，在我心中，這份文化遺產(chǎn)的分量，完全配得上'發(fā)明'這個(gè)定義?！?/p>

事實(shí)上，快克品牌和節(jié)氣的淵源由來已久，自2018年起，快克便通過“節(jié)氣健康提醒”建立用戶認(rèn)知，2020年以來，快克又?jǐn)y手中國(guó)天氣推出系列 “感冒指數(shù)地圖”，將節(jié)氣、氣候、地域數(shù)據(jù)與感冒防治動(dòng)態(tài)關(guān)聯(lián)；近期，快克還將發(fā)布白皮書，為人們根據(jù)氣候變化預(yù)防和重視感冒提供理論依據(jù)。

在節(jié)氣之外，快克的野心還在于“超人IP”的升級(jí)?！耙?yàn)橐恍v史環(huán)境原因，快克的超人形象比較偏歐美風(fēng)格，但其實(shí)自IP誕生之初，我們就是想講中國(guó)普通人的故事?！?/p>

從營(yíng)銷視角看，醫(yī)藥行業(yè)，尤其是快克所處的家庭常備藥領(lǐng)域，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品差異的感知不明顯，品牌需要通過情感敘事和符號(hào)化表達(dá)提供更多精神利益點(diǎn)。于是，節(jié)氣故事與超人IP的結(jié)合，成為貫穿整個(gè)《快超12克》系列的核心命題，具體到創(chuàng)意理念上，快克品牌方選擇用二十四節(jié)氣的自然規(guī)律，映射中國(guó)人的精神特質(zhì)——驚蟄是女性覺醒，立春是破土生長(zhǎng)，冬至是純真堅(jiān)守……

也是出于這些考慮，快克的節(jié)氣電影，沒有宏大的英雄敘事，也沒有刻意說教，而是體現(xiàn)出對(duì)每個(gè)普通人生活方式的尊重。正如貫穿整個(gè)系列的主旨：“中國(guó)式超人不需要拯救世界，能超越自己就是超人。”

以驚蟄篇《擇》為例，片中的女性主角拒絕了從未來穿越回來的成功人生模板，選擇留在農(nóng)村與愛人經(jīng)營(yíng)獼猴桃園。這種“不完美”選擇，反而讓故事更有力量。

而在短片末尾的彩蛋里，各位素人女性出鏡講述關(guān)于她們?nèi)松x擇的故事，讓這支略帶奇幻色彩風(fēng)格的短片又升華到了現(xiàn)實(shí)高度，“不選擇被定義，你就是超人”的立意，也烙印進(jìn)了用戶的心。

沒有逆襲套路，沒有健康恐嚇，快克在12支片子里通過對(duì)“超人”含義多樣化地延展和解讀，塑造出了一種有層次的陪伴感。正如快克品牌方所說，“我們要做用戶人生路上關(guān)鍵時(shí)刻的助力者，建立「關(guān)鍵時(shí)刻的健康伙伴」形象。”

當(dāng)然，這樣的長(zhǎng)線項(xiàng)目里注定會(huì)藏著很多難題，具體到每一部短片中，每個(gè)節(jié)氣故事的腳本搭建都需要平衡好節(jié)氣元素、感冒癥狀和超人IP的關(guān)聯(lián)。

驚蟄篇《擇》是一個(gè)14分鐘28s的短片，這個(gè)時(shí)長(zhǎng)初聽上去或許讓人困惑，但是看完就能明白，要完整地講述女主角葉宜娜面臨選擇的心路歷程，以及她與丈夫大邱之間的情感起伏和變化，14分鐘已經(jīng)是精簡(jiǎn)之后的結(jié)果。

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這個(gè)時(shí)長(zhǎng)也能給予觀眾充足的時(shí)間沉浸在故事中，感受女主角的內(nèi)心掙扎和堅(jiān)定選擇，增強(qiáng)情感共鳴。

驚蟄時(shí)節(jié)氣溫變化，容易引發(fā)感冒?？炜俗鳛楦忻八幤放?，巧妙地將這一現(xiàn)實(shí)與女主角葉宜娜感冒發(fā)燒、恍惚中出現(xiàn)神秘婦人的情節(jié)相結(jié)合。

如果再細(xì)究《擇》的劇情節(jié)奏，還會(huì)發(fā)現(xiàn)每一次打雷都是劇情的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，也是女主角的一次思想覺醒。驚蟄象征“春雷響，萬物生”，影片以此隱喻女性突破束縛、自我覺醒的成長(zhǎng)歷程，也呼應(yīng)著快克超人品牌符號(hào)中的生命力內(nèi)核。

除了對(duì)單篇腳本的打磨，為了保證整個(gè)系列12部快電影的整體性，快克也埋了不少小心思。

“每個(gè)超人角色都穿著黃綠色衣服，這是我們品牌色的隱喻?！贝送?，每部電影都以金句收尾，既是對(duì)節(jié)氣文化的致敬，也是品牌態(tài)度的表達(dá)。這些“小心機(jī)”讓12部片子既獨(dú)立成章又渾然一體。

醫(yī)藥品牌的營(yíng)銷，存在著從癥狀提醒，到情感共鳴，再到行為倡導(dǎo)的轉(zhuǎn)化鏈路。

快克在12部快電影中，一方面將節(jié)氣作為時(shí)間線索，關(guān)聯(lián)季節(jié)性感冒高發(fā)場(chǎng)景，自然引入快克產(chǎn)品對(duì)癥緩解癥狀的功能，另一方面深入挖掘節(jié)氣的文化內(nèi)涵，靈活運(yùn)用節(jié)氣元素，和品牌符號(hào)建立關(guān)聯(lián)。

二、超人不是拍出來的，是每個(gè)節(jié)氣里真實(shí)活出來的

按照節(jié)氣周期，拍12支快電影，聽起來很美，做起來很累。

“前面三期，我們幾乎是每月一部，月初策劃腳本，月中推出拍攝，月底上線傳播，團(tuán)隊(duì)連軸轉(zhuǎn)。”快克品牌方回憶道，拍攝兔年開篇時(shí)，東北雪地里的車拋錨了，團(tuán)隊(duì)在零下20攝氏度的天氣里拍到凌晨。

圖片來源：立春《運(yùn)》

但是，快克品牌團(tuán)隊(duì)還是保持著平穩(wěn)的心態(tài)，把這個(gè)項(xiàng)目的推進(jìn)過程當(dāng)成了一次“內(nèi)部練兵”。不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，自我迭代。快克品牌總監(jiān)王雪琳告訴我們：

“在項(xiàng)目管理上，我們拆分出了多個(gè)子項(xiàng)目，由不同小組同步推進(jìn)，形成并行軌道的運(yùn)作模式。后期基本能做到留有余量不斷檔。

 快克《快超12克》項(xiàng)目Brief截圖

腳本打磨也比較耗費(fèi)時(shí)間，所以我們會(huì)把Brief寫得盡可能完善清晰，同時(shí)深度參與腳本創(chuàng)作。主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)會(huì)先提煉概念框架，明確故事主線和錨點(diǎn)，我們先確認(rèn)一輪核心之后再延伸細(xì)節(jié)，避免反復(fù)修改。項(xiàng)目到后期，大家都覺得配合得越來越絲滑?！?/p>

在去年風(fēng)雨飄搖的環(huán)境里，不難想象每部快電影發(fā)布后，都要面對(duì)一些質(zhì)疑，快克品牌方并沒有“裝聾作啞”，事實(shí)上，他們還從用戶反饋中汲取了一些有用的建議，在后續(xù)作品中調(diào)整了創(chuàng)作尺度，既保留藝術(shù)探索的空間，又讓敘事更貼合大眾審美。

但在有些事情上，快克有自己的堅(jiān)持。比如，《快超12克》堅(jiān)持每一部都采用原創(chuàng)故事、盡可能在每部片子中嘗試不同的拍攝手法，保證影片電影質(zhì)感，以及系列整體視覺和敘事風(fēng)格的統(tǒng)一性。

這次內(nèi)容實(shí)驗(yàn)也迎來了一些驚喜：《快超12克》這樣一個(gè)貫穿品牌全年的長(zhǎng)線動(dòng)作，幫快克打開了與其他品牌活動(dòng)聯(lián)動(dòng)的突破口。

基于長(zhǎng)視頻形式和B站的內(nèi)容屬性的適配度，快克和B站紀(jì)錄片頻道展開了合作，內(nèi)容得到了B站用戶的認(rèn)可，在互動(dòng)過程中，快克品牌賬號(hào)的人設(shè)也變得更豐滿，與用戶距離更近；與手游《永劫無間》的醫(yī)療英雄“殷紫萍”聯(lián)動(dòng)，則是對(duì)年輕人群拋出橄欖枝，該游戲角色“保你萍安”的臺(tái)詞，與快克的健康守護(hù)者形象也相當(dāng)契合。

醫(yī)藥品牌本身就具有長(zhǎng)期守護(hù)的屬性，在內(nèi)容上，快克也并不想只做一次性爆款，而是有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃和企圖心。

這種嘗試的野心在立冬篇《藏》中體現(xiàn)得最為明顯。

《藏》以七名不同職業(yè)的人被困密室為故事框架，表面上是一場(chǎng)荒誕離奇的解謎游戲，但最終指向的是看似微不足道卻被大眾忽視的“感冒”這一主題。立冬的“秋收冬藏”暗合著短片的懸疑影調(diào)，片中各種詭異的道具則對(duì)應(yīng)著感冒癥狀。

該片通過展現(xiàn)七個(gè)人因感冒未及時(shí)治療而命運(yùn)走向不如意的情節(jié)，挑戰(zhàn)了人們對(duì)感冒這種小病的常規(guī)認(rèn)知，強(qiáng)調(diào)了重視日常健康管理的重要性。

片中還有一個(gè)“小彩蛋”，即美團(tuán)買藥專屬藥箱的植入。通過片中美團(tuán)買藥藥箱從天而降的情節(jié)，體現(xiàn)美團(tuán)買藥和快克快速響應(yīng)的產(chǎn)品特點(diǎn)。

“立冬篇《藏》是我們首次嘗試懸疑題材，埋了伏筆，未來可能會(huì)發(fā)展成系列?！笨炜似放品酵嘎?，“2025年我們也正規(guī)劃著內(nèi)容形式的多元化拓展，有可能會(huì)將短劇等形式納入其中，我們希望能夠強(qiáng)化快克高效生活守護(hù)者的品牌定位，延長(zhǎng)內(nèi)容的生命周期，放大長(zhǎng)尾效應(yīng)，持續(xù)深化品牌影響力?！?/p>

三、快克用12支節(jié)氣快電影，丈量中國(guó)品牌的耐心

回到文章開頭的問題：別人都在砍廣告時(shí)長(zhǎng)，快克為什么敢反著來？

快克品牌方誠(chéng)懇地告訴我們，“醫(yī)藥品牌需要與用戶建立情感連接，而短視頻很難承載完整的情緒鏈路?！笨炜瞬幌胫蛔觥隘熜дf明書”，而是希望通過內(nèi)容成為用戶的“健康搭子”。

這種堅(jiān)持也許不能帶來速效的成功，但也讓快克在用戶心智中占據(jù)了獨(dú)特位置。

“短片上線后，有用戶評(píng)論說，‘這不是我小時(shí)候吃的快克嗎？怎么開始拍電影了’這種品牌認(rèn)知的刷新，正是我們想要的。而且，在立項(xiàng)之初，我們還有一個(gè)很重要的目標(biāo)是期望在過程中自我完善，提升團(tuán)隊(duì)能力和品牌內(nèi)容質(zhì)量，這個(gè)目標(biāo)也取得了一些成果。”

在羨慕和贊嘆快克的定力之余，我們也不免好奇，快克會(huì)以怎樣的內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)審視這個(gè)項(xiàng)目？

快克品牌方告訴我們：

“從內(nèi)容上來說，我們希望每部節(jié)氣快電影都能表達(dá)一些觀點(diǎn)，但不是品牌的單向輸出，而是和用戶之間形成討論的空間，或者達(dá)成一種情感共鳴。另外，雖然我們這個(gè)項(xiàng)目不是做單純的功效廣告，但是和產(chǎn)品功效相關(guān)的部分，例如緩解感冒癥狀的方法科普，提醒用戶重視健康的信息等，也不可或缺。

節(jié)氣是《快超12克》的核心主題，我們對(duì)自己的要求是不能生硬淺薄地套用節(jié)氣元素，如果只是呈現(xiàn)一些刮風(fēng)下雨、嚴(yán)寒酷暑之類的天氣特征，那就太浪費(fèi)了。所以我們會(huì)努力挖掘每個(gè)節(jié)氣背后的文化內(nèi)涵和自然現(xiàn)象，和中國(guó)人一些美好的精神特質(zhì)，或者人們當(dāng)下的生活狀態(tài)、關(guān)注的社會(huì)議題構(gòu)建聯(lián)想。

在對(duì)超人含義的詮釋上，我們的原則是不做精英化敘事，不輕易對(duì)任何一種生活方式做評(píng)判，而是在尊重每一個(gè)個(gè)體選擇的基礎(chǔ)上，輸出品牌的態(tài)度和表達(dá)。

數(shù)據(jù)指標(biāo)方面，我們會(huì)給自己定一些節(jié)點(diǎn)性的播放量指標(biāo)作為參考維度，但是我們都有共識(shí)，長(zhǎng)內(nèi)容的播放量大概率是比不過短視頻的，所以我們的重點(diǎn)還是會(huì)放在品牌展示程度和內(nèi)容討論度，我們內(nèi)部的定義是，告訴用戶‘超人回來了’。”

若是考慮“實(shí)效”，長(zhǎng)期來看，快克其實(shí)在悄悄做兩件事：一是把節(jié)氣變成自己的專屬健康日歷，每到換季就讓人自然聯(lián)想到備藥；二是把“超人”變成一種精神符號(hào)，讓消費(fèi)者看到黃綠色就想到快克。

不必拘泥于內(nèi)容形式和廣告時(shí)長(zhǎng)，快克通過12部節(jié)氣快電影，把產(chǎn)品價(jià)值從“治感冒”升級(jí)到“應(yīng)對(duì)氣候變化”，在節(jié)氣固定上線的來自快克的健康提醒，也是在把傳統(tǒng)民俗轉(zhuǎn)化為用藥場(chǎng)景。

醫(yī)藥品牌真正的戰(zhàn)場(chǎng)不在藥店貨架，而在用戶產(chǎn)生健康焦慮的瞬間，快克已經(jīng)做到了循時(shí)而動(dòng)，悄悄占領(lǐng)了24個(gè)天然傳播節(jié)點(diǎn)。

或許，在追求“短平快”的時(shí)代，敢用節(jié)氣刻度慢慢丈量品牌生命力，本就是一種超人式的浪漫。