解碼中國(guó)游戲出海十年6倍增長(zhǎng)密碼

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舉報(bào) 2025-03-21

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伽馬數(shù)據(jù)顯示，2014年中國(guó)自主研發(fā)游戲在海外市場(chǎng)的實(shí)際銷(xiāo)售收入為30.76億美元。十年后，2024年這個(gè)數(shù)據(jù)達(dá)到了185.57億美元，增長(zhǎng)了6倍！

同年，中國(guó)3A游戲《黑神話:悟空》在全球范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)破圈，讓海外玩家見(jiàn)識(shí)到中國(guó)游戲的真正實(shí)力。這意味著中國(guó)游戲出海從早期的“走出去”演變到“走上去”的發(fā)展軌跡，更為今后游戲出海找到了一個(gè)合適的定位：錨定東方文化構(gòu)建中西差異化游戲傳播。

洞察：科技與文化的雙重創(chuàng)新奠定傳播基礎(chǔ)

目前，國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)規(guī)模增速放緩，反觀海外游戲市場(chǎng)增長(zhǎng)空間更大，尤其是歐美、日韓游戲市場(chǎng)成熟且穩(wěn)定，這也是我國(guó)游戲企業(yè)主要的目標(biāo)市場(chǎng)。以米哈游為例，除了中國(guó)上海的總部，米哈游已經(jīng)在美國(guó)洛杉磯、加拿大蒙特利爾、日本東京、韓國(guó)首爾五地組織了本地化團(tuán)隊(duì)，建設(shè)了海外工作室，負(fù)責(zé)游戲出海發(fā)行傳播等事情。

一款游戲能否取得成功，很大程度上取決于科技與文化的雙重創(chuàng)新?？萍嫉於水a(chǎn)品的硬件優(yōu)勢(shì)，而文化則是產(chǎn)品本身價(jià)值觀和生命力的體現(xiàn)，這將決定玩家能否與之產(chǎn)生共鳴并投入其中的關(guān)鍵，這也是今后開(kāi)拓市場(chǎng)的傳播基調(diào)。

拿《黑神話：悟空》為例，這款游戲早期設(shè)計(jì)時(shí)就已經(jīng)將中國(guó)文化元素融入到游戲中，并在海外營(yíng)銷(xiāo)中，結(jié)合文化在社交層面進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)宣傳，最終讓這款游戲在全球市場(chǎng)獨(dú)占鰲頭。甚至于，不少海外網(wǎng)紅自發(fā)惡補(bǔ)了中國(guó)文化知識(shí)，并制作了不同語(yǔ)言版本的教程視頻為海外玩家科普，這也讓《黑神話：悟空》的內(nèi)容獲得了極高的曝光率和傳播效果。

同樣地，《原神》也將中國(guó)與海外文化共同融入虛擬游戲世界中，讓中華文化與其他文化在虛擬世界里平等對(duì)話，使玩家既能體驗(yàn)異域文化，也能在探索以本土文化為原型的場(chǎng)景時(shí)感受文化共鳴。當(dāng)然，這樣恰恰說(shuō)明了一點(diǎn)，無(wú)論是游戲本身還是營(yíng)銷(xiāo)，利用熟悉的文化元素也能為玩家?guī)?lái)參與感，在推廣中也符合本土化傳播策略。

對(duì)比之下，這兩款都有一個(gè)共同點(diǎn)：抓住文化出海。只不過(guò)，前者是將中國(guó)文化最有神韻的部分截取出來(lái)，作為游戲“噱頭”，讓大多數(shù)玩家順著“噱頭”玩下去；而后者則是考慮到了“交流”的部分，讓中西文化深度融合于游戲中，讓玩家打破陌生感，吸引玩家注意。

如果說(shuō)中國(guó)文化元素讓中國(guó)游戲在海外滾動(dòng)起來(lái)了，那么疊加不同側(cè)重點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)布局，則是真正觸達(dá)潛在目標(biāo)群體，讓越來(lái)越多的海外用戶關(guān)注到這些中國(guó)游戲。

策略：線上線下全平臺(tái)發(fā)力，扎根本土打出差異化傳播

在營(yíng)銷(xiāo)地區(qū)側(cè)重選擇上，北美、日韓、歐洲仍是布局重點(diǎn)，而東南亞、南美盡管說(shuō)整體市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)有限，但未來(lái)增長(zhǎng)潛力較高，因此也被劃入游戲出海范圍內(nèi)。

目前來(lái)看，中國(guó)游戲出海已經(jīng)形成了“線上線下全平臺(tái)發(fā)力，扎根本土市場(chǎng)打出差異化”的營(yíng)銷(xiāo)策略。簡(jiǎn)單來(lái)講，有以下幾個(gè)動(dòng)作可做：

1、線上為首，利用游戲主播打響口碑

目前，YouTube、TikTok、Instagram是游戲網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)的宣發(fā)主要平臺(tái)。其中，YouTube游戲類(lèi)網(wǎng)紅占比最多，且以發(fā)布長(zhǎng)視頻為主，屬于首選平臺(tái)。

比如，在去年，《鳴潮》就曾與日本的游戲博主k4sen在YouTube上以“游戲解說(shuō)”的形式進(jìn)行傳播，該視頻播放量就高達(dá)40萬(wàn)。此外，該主播還曾針對(duì)《原神》游戲話題邀請(qǐng)嘉賓展開(kāi)深度討論，還會(huì)沉浸式cos角色，這也讓他在日本的游戲界有著非常高的知名度。這也恰恰說(shuō)明了一款好的游戲傳播對(duì)于品牌和主播之間往往是相輔相成的。

此外，選擇在游戲直播平臺(tái)如Twitch上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播，同樣可以拉動(dòng)龐大的潛在玩家對(duì)新游戲品牌的探索欲。以《黑神話：悟空》為例，借助Twitch的 “Bounty Board” 功能，與主播發(fā)起合作挑戰(zhàn)，將游戲核心賣(mài)點(diǎn)精準(zhǔn)傳達(dá)給目標(biāo)用戶，有效提升了品牌曝光度與話題性，激發(fā)了玩家的下載與購(gòu)買(mǎi)熱情，成功實(shí)現(xiàn)了從流量到銷(xiāo)量的高效轉(zhuǎn)化。

2、線下打輔助，打破現(xiàn)實(shí)與虛擬世界屏障

在海外，玩家更注重展會(huì)實(shí)機(jī)演示和權(quán)威評(píng)測(cè)，而非僅依賴社交媒體推廣。比如，米哈游攜帶《原神》參加了多個(gè)知名游戲展會(huì)，如TGS、G-Star、GC、E3，并提供試玩機(jī)會(huì)，游戲科學(xué)在2024年帶著《黑神話：悟空》參加德國(guó)科隆國(guó)際游戲展，彼時(shí)，中國(guó)外交部副部長(zhǎng)華春瑩還曾在X平臺(tái)上為其轉(zhuǎn)發(fā)宣傳，為今后打入歐美市場(chǎng)奠定了群眾基礎(chǔ)。

同時(shí)，在進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)，線下廣告投放也是游戲廠商獲客最直接、最常規(guī)的手段之一。通過(guò)在線下地鐵、公交、電影院等人流聚集的地方投放品牌廣告，可以快速地融入當(dāng)?shù)兀l(fā)本土玩家的關(guān)注度。

3、IP聯(lián)動(dòng)，打造完整IP生態(tài)圈

當(dāng)下，越來(lái)越多的消費(fèi)者在情感溢價(jià)和圈層文化的推動(dòng)下更加關(guān)注游戲的IP內(nèi)容生態(tài)圈。出海企業(yè)圍繞IP可以與其他知名品牌聯(lián)動(dòng)，既可以擴(kuò)大收入來(lái)源，降低單一商業(yè)模式的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，還可以吸引更多志同道合的群體，引起傳播效應(yīng)。

END.

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