婦女節(jié)「反套路」?fàn)I銷，舉重若輕的養(yǎng)生堂帶頭說「ByeBye」

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舉報(bào) 2025-03-21

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今年婦女節(jié)，品牌宣言同質(zhì)化與內(nèi)容乏力似乎已成共識(shí)。隨著女性主義加速“新陳代謝”，與女性主義敘事的疲態(tài)相反，“性別刻板印象盤固”與“女性意識(shí)覺醒”正展開一場前所未有的正面較量。

一方面，困境依舊存在。當(dāng)代女性所面臨的“雙重規(guī)訓(xùn)”不容忽視，這其中既有外界對(duì)容貌的苛責(zé)凝視，又有女性自我審視引發(fā)的焦慮內(nèi)耗。無論是臉上的一塊斑還是工作上的一道坎，都可能引發(fā)一場自我審判。

另一方面，進(jìn)步正在發(fā)生。《好東西》、浪姐等社會(huì)熱議話題持續(xù)掀起"時(shí)光勛章”替代“年齡禁忌"的審美革命，隨著“中女時(shí)代”的來臨，當(dāng)代女性“內(nèi)外兼修” 的深層渴望正推動(dòng)中國女性價(jià)值坐標(biāo)系的重構(gòu)。

基于上述洞察，養(yǎng)生堂在今年婦女節(jié)實(shí)現(xiàn)了節(jié)點(diǎn)內(nèi)容營銷破題與傳播熱度出圈。在品牌價(jià)值銜接上，養(yǎng)生堂天然維生素E以22年陪伴中國女性用戶的國貨品牌視角，在充斥焦慮的消費(fèi)主義浪潮下，以一場主題為#ByeBye BANBAN#的營銷戰(zhàn)役，向女性成長枷鎖溫柔宣戰(zhàn)。

在用戶溝通上，養(yǎng)生堂以松弛感價(jià)值主張實(shí)現(xiàn)差異化突圍，鼓勵(lì)女性活出自信、活得漂亮，以從容姿態(tài)對(duì)“BANBAN”說“ByeBye”，從而巧妙完成了一次從產(chǎn)品功效到社會(huì)議題的雙關(guān)解構(gòu)，在品牌價(jià)值與社會(huì)價(jià)值間找到完美平衡點(diǎn)。

打動(dòng)新時(shí)代女性用戶的正確方式，還得看養(yǎng)生堂。

當(dāng) “情緒價(jià)值”成為38節(jié)點(diǎn)與用戶溝通的核心密碼，養(yǎng)生堂創(chuàng)新線上內(nèi)容營銷與傳播打法，用情緒關(guān)聯(lián)強(qiáng)化產(chǎn)品功效記憶的策略，為品牌與女性消費(fèi)者的深度對(duì)話開啟全新維度。

● 打造情緒共振鏈：從容貌焦慮到人生課題的議題遷移

精準(zhǔn)而細(xì)膩的創(chuàng)意切口是實(shí)現(xiàn)養(yǎng)生堂與用戶深層情緒共鳴的關(guān)鍵所在。通過三支調(diào)性輕松愉快的短視頻構(gòu)建獨(dú)特的視覺符號(hào)矩陣，養(yǎng)生堂具象化解構(gòu)女性群體焦慮的本質(zhì)，以多維意象解開心結(jié)。

棋盤上的復(fù)雜博弈既指向肌膚問題，亦隱喻女性面臨的多維社會(huì)焦慮。影片巧妙地將棋局戰(zhàn)略思維轉(zhuǎn)化為女性應(yīng)對(duì)焦慮的智慧方法論，理性與感性并蓄地傳遞“無懼時(shí)光挑戰(zhàn)”的精神內(nèi)核。

當(dāng)蝴蝶成為與肌膚對(duì)話的媒介，“斑斑”便不再是缺陷符號(hào)，而是與時(shí)光、與焦慮和解的印記。“與不完美共生”的松弛感姿態(tài)既是一種生活智慧，也高度契合#ByeBye BANBAN#的品牌價(jià)值主張。

褐色的氣球既象征肌膚瑕疵的顯性困擾，也是女性在社會(huì)規(guī)訓(xùn)下的隱性心理負(fù)重。通過為情緒“松綁”，養(yǎng)生堂制造了一個(gè)輕松直觀的情感儀式，同時(shí)也將代際支持與自我療愈的精神能量傳遞。

由此，養(yǎng)生堂運(yùn)用“斑=生理瑕疵+社會(huì)偏見”的雙重隱喻，將產(chǎn)品功能（淡斑）與情感價(jià)值（抗焦慮）雙重符號(hào)化，并通過“走棋/松綁氣球/與蝴蝶親密接觸”的動(dòng)作帶來“輕松化解焦慮”的積極暗示，這種由表及里的視覺敘事，將#ByeBye BANBAN#的寓意從肌膚護(hù)理延伸至心靈解放，傳遞出“看見內(nèi)在光芒”的品牌主張，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值升維。

而在表現(xiàn)形式上，養(yǎng)生堂選擇短視頻直給，從而規(guī)避了沉重說教與長故事的認(rèn)知負(fù)擔(dān)，更符合時(shí)下用戶的觸媒習(xí)慣。再加上朗朗上口的廣告語#ByeBye BANBAN#，助力品牌完成“不僅用產(chǎn)品淡化斑點(diǎn)，更要用態(tài)度消解對(duì)斑點(diǎn)的審判”的價(jià)值輸出，最終實(shí)現(xiàn)功能性訴求與情感共鳴的雙線破圈。

● 創(chuàng)新媒介組合：朋友圈畫廊投放，煥新品牌交互方式

不僅在溝通內(nèi)容上輕松而深刻，在溝通渠道上，養(yǎng)生堂也創(chuàng)新借鑒高端化妝品牌常用的“藝術(shù)化內(nèi)容+沉浸式交互”媒介策略，以品牌畫廊投放模式煥新品牌形象質(zhì)感，讓價(jià)值主張與用戶情感產(chǎn)生深層共振。

在朋友圈這一強(qiáng)曝光場景中，養(yǎng)生堂“卡片式動(dòng)態(tài)組合+高質(zhì)量視頻”的廣告組合既吸睛又契合私域社交場景。精美的視頻畫面帶來強(qiáng)烈的視覺沖擊，而卡片式交互的設(shè)計(jì)又為用戶創(chuàng)造了可觸摸的瀏覽體驗(yàn)，真正將產(chǎn)品功效具象化為情緒的釋放儀式。

依托朋友圈“社交+內(nèi)容”的雙重屬性，養(yǎng)生堂精準(zhǔn)觸達(dá)年輕女性群體，實(shí)現(xiàn)了觸達(dá)人數(shù)1000w+、超過70w+用戶參與品牌互動(dòng)的亮眼成績。

與養(yǎng)生堂品牌畫廊相映成趣的，是消費(fèi)者在其“鏡子叢林”線下創(chuàng)意事件中的深度體驗(yàn)。養(yǎng)生堂用“鏡子”為核心元素，在時(shí)尚之都上海打造了一場由沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)引發(fā)的社交傳播裂變。

首先是以“鏡子”為內(nèi)容創(chuàng)意載體，打造品牌營銷超級(jí)符號(hào)。養(yǎng)生堂用30面鏡子展開一場別樣的空間敘事，每一面鏡子都是為女性焦慮做出的一次凈言，身處其中，用戶看見的不再是那個(gè)苛責(zé)的、不接納的自己，而是一個(gè)閃閃發(fā)光的存在。

這讓黑馬不禁感嘆品牌對(duì)目標(biāo)群體的洞察與關(guān)切。淺層來說，養(yǎng)生堂通過物理鏡面觸發(fā)本能互動(dòng)，精準(zhǔn)契合女性日常照鏡子的行為習(xí)慣；再進(jìn)一步，品牌在鏡子這一容貌焦慮的具象化載體上寫下鼓勵(lì)性文案，以期用戶透過鏡子看見自信光芒，從而打造從焦慮投射到價(jià)值重構(gòu)的營銷閉環(huán)。

此外，在時(shí)間維度上，30天的主題文案也暗藏漸進(jìn)式的情緒療愈動(dòng)線。從“痛點(diǎn)揭露”到“閃光點(diǎn)激發(fā)”，養(yǎng)生堂甚至還運(yùn)用了一些“認(rèn)知行為療法”的心理學(xué)小技巧，通過鏡子叢林這一環(huán)境裝置，引導(dǎo)用戶在互動(dòng)感受的過程中實(shí)現(xiàn)蛻變，潛移默化地完成從"自我批判"到"自我悅納"的認(rèn)知重構(gòu)。

其次是借鏡子傳遞品牌哲學(xué)，引發(fā)共鳴與傳播。在鏡子叢林中“發(fā)現(xiàn)自身閃光點(diǎn)”之后，360°鏡面通道、專屬光柵照等互動(dòng)又進(jìn)一步幫助用戶“定格閃光時(shí)刻”。在數(shù)千人的互動(dòng)打卡體驗(yàn)中，品牌用情感共鳴撬動(dòng)社會(huì)化傳播杠桿，以線下活動(dòng)聲量反哺線上持續(xù)發(fā)酵，推動(dòng)#ByeBye BANBAN#實(shí)現(xiàn)從廣告語到社交暗號(hào)的質(zhì)變。它既是對(duì)百般焦慮瀟灑說“ByeBye”的自信姿態(tài)，也是面對(duì)生活中的“斑斑點(diǎn)點(diǎn)”，秉持松弛自洽的生活態(tài)度。在線下40w+觸達(dá)、線上30w+話題互動(dòng)的傳播過程中，養(yǎng)生堂實(shí)現(xiàn)了#ByeBye BANBAN#營銷主題從產(chǎn)品層面到生活方式的價(jià)值躍遷。總之，通過“線上精準(zhǔn)投放+線下事件引爆”雙端共振，養(yǎng)生堂將年輕化的視覺語言與社交裂變機(jī)制融合，構(gòu)建起“產(chǎn)品認(rèn)知-情感共鳴”的用戶深度溝通鏈路，實(shí)現(xiàn)了品牌傳播的乘數(shù)效應(yīng)。

小結(jié)

至此我們看到，養(yǎng)生堂從“以內(nèi)養(yǎng)外”理念中，精準(zhǔn)找到婦女節(jié)節(jié)點(diǎn)與女性用戶溝通的生活化切口，將產(chǎn)品功效升維至“祛除偏見”的情緒價(jià)值，以“松弛應(yīng)對(duì)”的主張和姿態(tài)，精準(zhǔn)擊中Z世代女性“反內(nèi)耗”的集體心理訴求，同時(shí)也為行業(yè)帶來啟示：

反套路情緒營銷：在38節(jié)點(diǎn)普遍聚焦“女性力量”宏大敘事時(shí)，養(yǎng)生堂選擇了“低門檻高情感”的溝通策略，用“小痛點(diǎn)”撬動(dòng)“大共鳴”，通過具象化符號(hào)降低理解成本，規(guī)避價(jià)值觀輸出時(shí)的說教感，#ByeBye BANBAN#的傳播聲量也印證了情緒共鳴的商業(yè)爆發(fā)力。

場景體驗(yàn)替代廣告說教：鏡子叢林構(gòu)建的沉浸式品牌空間如神來之筆，進(jìn)一步延展品牌營銷的社會(huì)價(jià)值。通過“鏡子”這一與女性日常密切關(guān)聯(lián)的元素，讓用戶在熟悉的情景中照見自身原本富足的價(jià)值感，在傳播調(diào)性上更契合新時(shí)代女性“反焦慮、重自洽”的深層需求。

而最讓黑馬驚喜的是，養(yǎng)生堂將品牌營銷慣用的“解決問題”邏輯轉(zhuǎn)化為“與問題和解”的積極生活哲學(xué)，持續(xù)深化其“女性成長見證者”的心智地位。而用戶的熱烈反饋也有力印證了：真正的品牌護(hù)城河，是刻進(jìn)消費(fèi)者DNA里的價(jià)值認(rèn)同。

可以說，22年守護(hù)女性價(jià)值成長的養(yǎng)生堂這一次不僅用鏡子照見女性內(nèi)外兼修的美，更照見了品牌穿越周期的生存法則——營銷的終極戰(zhàn)場，不在流量池，而在人心田。

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