前腳京東官宣外賣，后腳達(dá)達(dá)2024年財(cái)報(bào)發(fā)布。

2024財(cái)年，達(dá)達(dá)總收入96.64億元，同比下降8.02%；歸母凈利潤-20.39億元，同比減少4.14%。[1]

自2024年5月起達(dá)達(dá)已全面并入京東生態(tài)，支持由京東小時(shí)達(dá)及京東到家整合而成的京東秒送業(yè)務(wù)。目前，京東對達(dá)達(dá)持股比例已達(dá)63.2%。

然而，京東秒送業(yè)務(wù)的凈收入Q4同比出現(xiàn)了近一半的跌幅，反倒是達(dá)達(dá)的同城配送業(yè)務(wù)還在增長。

與此同時(shí)，雖然運(yùn)營和支持成本的總量與去年同期基本持平，但各業(yè)務(wù)的成本占比卻大有變化，其中，由于配送訂單量增加，騎手和配送的成本大幅上升。

在秒送業(yè)務(wù)尚未完全鋪開之時(shí)，京東為何高調(diào)進(jìn)軍格局已定的外賣市場？能夠迅速切入并鋪開，京東又有怎樣的底氣？

經(jīng)過調(diào)研，我們認(rèn)為：“項(xiàng)莊舞劍，意在沛公”，京東做外賣盯上的是時(shí)間顆粒度更細(xì)的“即時(shí)零售”，補(bǔ)上了這塊版圖，京東將能夠覆蓋從日用品到數(shù)碼、從貨架電商到餐飲外賣的全場景生意。

我們將分三個(gè)角度來拆解：

1. “即時(shí)零售”成為互聯(lián)網(wǎng)公司的兵家必爭之地，關(guān)鍵在于其“高頻率、廣觸達(dá)、打通全域流量”的特性。在即時(shí)零售領(lǐng)域，京東面臨著更多的對手，除了打通本地生活的美團(tuán)，抖音和小紅書也努力的在線下零售的線上導(dǎo)流方面下功夫。

2. 運(yùn)力，是即時(shí)零售領(lǐng)域最大的護(hù)城河。而京東通過資本運(yùn)作完成的全場景運(yùn)力部署，是其進(jìn)軍外賣的底氣；為快遞小哥繳納社保的高調(diào)舉動(dòng)，也是一種運(yùn)力資源的搶奪。但最終能否搶下這塊陣地，還要看短期內(nèi)單量提升能否覆蓋運(yùn)力部署的成本。

3. 即時(shí)零售效率提升的關(guān)鍵，是空間與時(shí)間勞動(dòng)的復(fù)用。外賣+秒送業(yè)務(wù)，打造即時(shí)零售的“運(yùn)力拼盤”，提升運(yùn)力使用效率，才能幫助平臺(tái)縮短市場擴(kuò)張期運(yùn)力成本激增的陣痛。

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京東送外賣

對手不止“黃”和“藍(lán)”

“品質(zhì)食堂商家招募，全年免傭”、“為全職騎手繳納社?！?，一套組合拳出手，京東外賣在社交媒體端賺夠了眼球，還把外賣領(lǐng)域的競爭對手們逼上了“跟還是不跟”的道德與經(jīng)營困境。

京東高調(diào)進(jìn)軍外賣市場，絕非想要在外賣這一領(lǐng)域與美團(tuán)、餓了么一決高下，而更可能是借外賣業(yè)務(wù)，將已布局多年卻一直不溫不火、遲遲未能盈利的“秒送”等即時(shí)零售業(yè)務(wù)帶到臺(tái)前。

畢竟，從“京東到家”到“京東秒送”，從“七鮮”到“京東買菜”，京東已在即時(shí)零售領(lǐng)域多次嘗試，卻始終未能走出明確的盈利曲線。

多年來，美團(tuán)系、阿里系、抖音、小紅書等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛入局即時(shí)零售，生鮮電商、前置倉、閃送到家等模式在平臺(tái)間快速復(fù)刻，卻只有少部分能夠真正存活。

為何即時(shí)零售成為了互聯(lián)網(wǎng)公司的“兵家必爭之地”？這得益于即時(shí)零售高頻率、廣觸達(dá)、打通全域流量的特性。

通過分析不同互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與本地生活領(lǐng)域的交集，我們總結(jié)出了以下的“競爭態(tài)勢圖”，共同進(jìn)入本地生活場域后，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也逐步找到了適合自己的生存空間。

即時(shí)零售是“貨找人”，線下消費(fèi)則是“人找貨”，疊加部分到家服務(wù)，共同構(gòu)成了本地生活的主要業(yè)務(wù)板塊。

• 美團(tuán)系：依托運(yùn)力優(yōu)勢，垂直本地生活，形成服務(wù)集群優(yōu)勢

美團(tuán)憑借強(qiáng)大的即時(shí)配送團(tuán)隊(duì)和綜合的線下消費(fèi)入口，成為線下生活領(lǐng)域當(dāng)之無愧的領(lǐng)頭羊。

在運(yùn)力部署方面，美團(tuán)擁有人數(shù)最多的騎手團(tuán)隊(duì)，同時(shí)憑借外賣配送業(yè)務(wù)延伸出了“美團(tuán)眾包”這一運(yùn)力眾包平臺(tái)，牢牢把控了運(yùn)力層面的話語權(quán)。通過“專送騎士+樂跑騎士+眾包騎士”的立體化騎手矩陣，美團(tuán)能夠第一時(shí)間保障自身平臺(tái)訂單的配送及時(shí)性與穩(wěn)定性，并以較低成本調(diào)度眾包騎手滿足峰值配送需求。

此外，美團(tuán)還持續(xù)部署閃電倉、小象超市等板塊，在閃送、生鮮電商等方面持續(xù)發(fā)力，疊加與大眾點(diǎn)評合并后拿下了線下消費(fèi)的線上流量入口，其在整個(gè)本地生活領(lǐng)域擁有難以撼動(dòng)的影響力。

• 阿里系：多平臺(tái)戰(zhàn)略，分散占領(lǐng)各垂直領(lǐng)域

阿里系的平臺(tái)則采用“分散作戰(zhàn)”的策略，通過在不同領(lǐng)域的app部署，打造垂直的多元流量入口。目前，淘寶主攻貨架電商、餓了么主攻外賣及即時(shí)零售、盒馬專注生鮮電商，同時(shí)通過高德、飛豬等平臺(tái)及支付寶這一超級入口，構(gòu)建了涵蓋“到家”、“到店”、“到目的地”的本地生活服務(wù)生態(tài)。[2]

多流量入口更加垂直，提供了多廣告營收可能，與此同時(shí)也帶來了各服務(wù)間流量轉(zhuǎn)化困難、資源分散、成本增加等問題。從2024年發(fā)布的年報(bào)中可以看出，雖然虧損在逐年減少，但餓了么所在的本地生活集團(tuán)，2024財(cái)年仍有98.12億元人民的虧損缺口，想要實(shí)現(xiàn)盈利仍有較長的路要走。[3]

• 內(nèi)容平臺(tái)模式：內(nèi)容推薦+線下消費(fèi)，線上流量的線下導(dǎo)流

而小紅書、抖音、快手等平臺(tái)則代表著傳統(tǒng)貨架電商之外的另一種本地生活拓展路徑，它們依托探店、美食及旅行攻略等內(nèi)容，疊加本地內(nèi)容推薦機(jī)制，成功將內(nèi)容平臺(tái)需求精準(zhǔn)導(dǎo)流至線下實(shí)體產(chǎn)業(yè)生態(tài)。如今，諸多具有地方特色店鋪及打卡地點(diǎn)背后都有小紅書及抖音抖音內(nèi)容助推的身影，內(nèi)容平臺(tái)也被深深植入了本地生活生態(tài)之中。

除本地內(nèi)容推薦與流量推廣，內(nèi)容平臺(tái)們也做了許多即時(shí)零售相關(guān)的嘗試。2021年抖音就曾初步涉足外賣領(lǐng)域，邀請品牌餐飲商家入住直播銷售并自行配送；2022年，抖音開始為商家開放團(tuán)購商品配送服務(wù)。[4]

但內(nèi)容平臺(tái)進(jìn)入即時(shí)零售的短板也非常明顯，相對于內(nèi)容電商的盈利模式，外賣配送異?？简?yàn)運(yùn)力組織能力，抖音為開展配送服務(wù)，分別與餓了么、達(dá)達(dá)、順豐同城等運(yùn)力分包主體達(dá)成合作，彌補(bǔ)運(yùn)力缺失。

小紅書的打法則不是自主開展即時(shí)零售服務(wù)，而是基于內(nèi)容平臺(tái)的推廣邏輯，將自身納入本地生活的服務(wù)體系之中。如小紅書與美團(tuán)合作推出「小紅團(tuán)」，通過數(shù)據(jù)互通，將小紅書筆記互動(dòng)數(shù)據(jù)與美團(tuán)交易行為匹配，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容轉(zhuǎn)化的可溯源；同時(shí)通過“種草-拔草-評價(jià)”鏈條的打通，實(shí)現(xiàn)小紅書筆記到美團(tuán)下單的直接跳轉(zhuǎn)。

目前小紅團(tuán)相關(guān)功能尚未全面鋪開，其在本地生活領(lǐng)域扮演的角色也與大眾點(diǎn)評有重合之處，未來美團(tuán)會(huì)將生態(tài)多大程度的向小紅書開放，目前仍需觀望。

• 京東：全場景運(yùn)力支持，消費(fèi)心智遷移至即時(shí)零售領(lǐng)域

當(dāng)我們回看京東，不難發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)心智搶奪戰(zhàn)中，外賣只是京東拓展即時(shí)零售場景的觸手。通過“高調(diào)”進(jìn)軍外賣，生活服務(wù)板塊的其他業(yè)務(wù)，如京東秒送，也得到更大曝光。

“京東秒送”社媒關(guān)注度及關(guān)聯(lián)詞云（信息來源：數(shù)說聚合）

早在2015年，京東就推出了“京東到家”服務(wù)；在2016年引入達(dá)達(dá)后，京東到家的運(yùn)力優(yōu)勢進(jìn)一步加強(qiáng)；2024年，京東將“京東小時(shí)達(dá)”和“京東到家”整合升級為“京東秒送”，并逐步上線外賣服務(wù)。2025年，東外賣正式啟動(dòng)“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募，并將外賣入口設(shè)置于APP首頁，大力推廣外賣業(yè)務(wù)。

此前，京東的消費(fèi)心智主要建立在電子產(chǎn)品的“真”，隨著物流及倉儲(chǔ)搭建設(shè)補(bǔ)上了運(yùn)力這一環(huán)，京東的消費(fèi)心智又多了“快”和“穩(wěn)”。

在將貨架電商的運(yùn)輸速度壓縮至“次日達(dá)”后進(jìn)一步滿足更短時(shí)限的即時(shí)零售需求，京東的服務(wù)場景將涵蓋日常生活必需品到家居電子的各個(gè)領(lǐng)域。

而京東進(jìn)軍外賣、發(fā)展即時(shí)零售，優(yōu)勢與難點(diǎn)，都在運(yùn)力上。

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為騎手交社保賺口碑的背后是運(yùn)力爭奪

消費(fèi)的每一次升級，都伴隨著供需關(guān)系的時(shí)空壓縮，而“運(yùn)力”便是壓縮時(shí)空的杠桿。

在即時(shí)零售領(lǐng)域，運(yùn)力，也是當(dāng)之無愧的“護(hù)城河”。

即時(shí)零售的核心在于“即時(shí)”，即消費(fèi)者期望盡可能快的收到商品。這種高時(shí)效性的要求使得運(yùn)力成為即時(shí)零售業(yè)務(wù)的關(guān)鍵支撐，沒有高效的運(yùn)力保障，即時(shí)零售的商業(yè)模式就無法成立。

特別是外賣配送服務(wù)呈現(xiàn)出明顯的需求集中性，運(yùn)力需求波動(dòng)性極大，在午飯及晚餐節(jié)點(diǎn)訂單量攀升，運(yùn)力調(diào)度也極其考驗(yàn)平臺(tái)的制度設(shè)計(jì)。

早在2016年，京東就看到了即時(shí)零售業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略意義，開始了即時(shí)配送的運(yùn)力部署，逐步收購達(dá)達(dá)，并將其運(yùn)力納入京東生態(tài)之中。[5]

將視野放至更廣泛的范圍，京東不僅在平臺(tái)建立之初就打造自有物流體系，更通過資本運(yùn)作完成了全場景運(yùn)力部署。從全資收購跨越速運(yùn)搶航空資源，到整合德邦物流攻占大件物流，再到借達(dá)達(dá)殺入外賣，京東的運(yùn)力系統(tǒng)已能夠覆蓋各種應(yīng)用場景的配送需求。

全場景覆蓋的運(yùn)力體系，練就了京東運(yùn)力調(diào)配的超強(qiáng)實(shí)力，也成為了京東進(jìn)軍外賣的底氣。然而，在外賣這個(gè)高度競爭的細(xì)分市場，京東的運(yùn)力體系相對競爭對手們的優(yōu)勢卻并不明顯。[6]

目前京東外賣業(yè)務(wù)配送由達(dá)達(dá)平臺(tái)騎手負(fù)責(zé)。從各平臺(tái)對比中可以看出，美團(tuán)及餓了么的騎手?jǐn)?shù)量仍占據(jù)主要優(yōu)勢，達(dá)達(dá)騎手?jǐn)?shù)僅排名第三，雖相較順豐同城高出不少，但運(yùn)力供給秒送有余、支持外賣卻略顯不足。

因此，京東為騎手交社保，不僅是履行社會(huì)責(zé)任和提升企業(yè)形象的重要行動(dòng)，也有助于吸引更多的騎手轉(zhuǎn)向京東平臺(tái)，從而在運(yùn)力端為配送業(yè)務(wù)提供堅(jiān)實(shí)保障。

然而，這一政策的實(shí)施并非沒有挑戰(zhàn)。對于眾包騎手而言，由于其靈活就業(yè)的性質(zhì)，很難被納入傳統(tǒng)的社保系統(tǒng)。而專屬配送騎手在京東外賣業(yè)務(wù)的啟動(dòng)期收入相對較低，雖有繳納社保的正向吸引，但作為在城市短暫停留的漂泊者，相對社保這樣遙遠(yuǎn)的保證，能獲得更高額的收入對他們來說顯然更為重要。此前美團(tuán)就曾嘗試為騎手交社保，但因每月騎手自付的社保費(fèi)用會(huì)帶來收入的減少，相關(guān)措施并沒有得到完全的推行與貫徹。

最終決定騎手流向哪里的，還是穩(wěn)定的高收入和更人性化的配送調(diào)度系統(tǒng)。

而為騎手交社保這一舉措，也不可避免的為京東帶來巨大負(fù)擔(dān)。據(jù)美團(tuán)2023年財(cái)報(bào)顯示，2023年，美團(tuán)配送服務(wù)收入達(dá)到821.91億元人民幣，同比增長17.3%，但配送相關(guān)成本高達(dá)907億元；進(jìn)入2024年上半年，美團(tuán)配送服務(wù)收入為440.9億元，而配送相關(guān)成本為480.3億元。本就難以收支相抵的配送業(yè)務(wù)，可能在承擔(dān)騎手社保費(fèi)用之后變得更加困難。[7]

在規(guī)模效應(yīng)形成之前，外賣業(yè)務(wù)雖是“剛需”服務(wù)，但也仍需輸血。想讓即時(shí)零售的業(yè)務(wù)跑起來，提高配送效率是必行之舉。

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即時(shí)零售的“時(shí)空折疊”啟示

俗話說，磨刀不誤砍柴功。京東或許從未想要打敗“餓”、“美”，進(jìn)軍外賣是想在達(dá)達(dá)已有的運(yùn)力基本盤上做乘法，通過業(yè)務(wù)的復(fù)合化，增強(qiáng)運(yùn)力使用效率，實(shí)現(xiàn)運(yùn)力的“復(fù)用”。

• 時(shí)間折疊：運(yùn)力“拼車”，平臺(tái)騎手雙受益

從全天的配送需求波動(dòng)來看，買菜、送藥、商超購物等商品的即時(shí)配送服務(wù)與外賣的運(yùn)力需求錯(cuò)峰，能夠很好的實(shí)現(xiàn)運(yùn)力的全時(shí)段充分利用；在相同時(shí)段，取餐和送餐地點(diǎn)越集中，即順路送的單越多，配送效率也會(huì)越高，騎手單位時(shí)間內(nèi)獲得的收入就越高。

對平臺(tái)而言，訂單聚合帶來的邊際成本遞減效應(yīng)能夠重塑盈利模型。通過優(yōu)化運(yùn)力調(diào)度系統(tǒng)，平臺(tái)能夠?qū)⒍鄠€(gè)訂單合理分配給騎手，減少空駛率，提升整體配送效率。這種“拼車”模式不僅提高了騎手的收入，也降低了平臺(tái)的運(yùn)營成本，實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)與騎手的雙贏。

但這一切成立的前提，都建立在訂單量足夠多的基礎(chǔ)上，目前京東的外賣及閃送單量很難撐起這樣的模式，加入外賣也有望在既有閃送服務(wù)基礎(chǔ)上提升運(yùn)力“拼車”的可能。

• 空間折疊：30分鐘配送生活圈，即時(shí)零售與線下商業(yè)體互相成就

2021年，商務(wù)部提出了“一刻鐘便民生活圈”概念，以社區(qū)居民為服務(wù)對象，在步行15分鐘范圍內(nèi)的服務(wù)半徑內(nèi)，通過多業(yè)態(tài)集聚形成的社區(qū)商圈，旨在滿足居民日常生活的基本消費(fèi)和品質(zhì)消費(fèi)需求。

而即時(shí)零售服務(wù)的加入，能夠?qū)⒁豢嚏姳忝裆钊U(kuò)展至30分鐘至1小時(shí)，進(jìn)一步弱化地理區(qū)位對生活便捷度的影響，提升實(shí)體商業(yè)的空間輻射范圍。空間折疊后，中距離的即時(shí)消費(fèi)需求能夠由“貨找人”的方式被滿足，消費(fèi)活力也有望被進(jìn)一步激發(fā)。

4

總 結(jié)

京東在外賣領(lǐng)域發(fā)力，旨在盤活即時(shí)零售、同城快運(yùn)等多場景的即時(shí)服務(wù)基本盤。這種多元化的業(yè)務(wù)布局有助于在不同場景中靈活調(diào)配運(yùn)力，進(jìn)一步提升運(yùn)力的利用效率。

為了使效率的飛輪轉(zhuǎn)起來，目前京東亟需吸引更多商家并獲得更大的單量。據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)報(bào)道，目前京東外賣單的配送時(shí)間較長，基本都是40分鐘起，這給了騎手更大的自由空間；但同時(shí)也有騎手反饋，京東外賣目前單量較少，暫時(shí)還較難實(shí)現(xiàn)同時(shí)段的多單連送。[8]

運(yùn)力資源建設(shè)和維護(hù)成本的高昂，注定了即時(shí)零售是個(gè)最終會(huì)走向聚合的市場。在當(dāng)下競爭激烈的市場爭奪期，京東仍需投入大量資金并改進(jìn)機(jī)制設(shè)計(jì)，吸引更多商家入駐和消費(fèi)者參與。而只有在訂單量增長后，平臺(tái)才有望真正實(shí)現(xiàn)運(yùn)力“復(fù)用”，提升運(yùn)營效率，進(jìn)一步為線下商業(yè)體和騎手帶來實(shí)際助益。

外賣，或許是京東盤活即時(shí)零售的關(guān)鍵一子。隨著外賣、秒送業(yè)務(wù)與京東會(huì)員生態(tài)的融合，也有望帶來全場景業(yè)務(wù)的提升。

參考資料

[1]達(dá)達(dá)四季度財(cái)務(wù)報(bào)告、Dada Nexus Limited Reports Fourth Quarter and Fiscal Year 2024 Financial Results | Quiver Quantitative

[2]本地生活這場仗如何打？張勇首次披露阿里布局細(xì)節(jié) | 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道

[3]阿里巴巴2024財(cái)年財(cái)務(wù)報(bào)告

[4]抖音外賣業(yè)務(wù)發(fā)展歷程、定位及品類介紹 | 未來智庫

[5]京東收購沃爾瑪所持達(dá)達(dá)股份，持股比例增至63.2% | 南方都市報(bào)

[6]平臺(tái)“內(nèi)卷”福利后，騎手們還需要什么 | 上觀新聞

[7]1000萬騎手的社保：誰來埋單 | 南方周末

[8]有騎手試水京東外賣，一日收入500元｜時(shí)代財(cái)經(jīng)APP

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