奈雪的茶破局之戰(zhàn)：搶占“輕養(yǎng)茶開(kāi)創(chuàng)者”認(rèn)知高地，絕地翻盤(pán)

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舉報(bào) 2025-03-27

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奈雪的茶，從新茶飲第一股到陷入虧損泥潭

奈雪的茶創(chuàng)立于2015年，以“茶飲+歐包”模式進(jìn)入新茶飲市場(chǎng)，成功打造“霸氣玉油柑”、“鴨屎香寶藏茶”等多款行業(yè)爆品，形成了“現(xiàn)制茶飲、奈雪茗茶、RTD瓶裝茶、輕飲輕食、奈雪茶院”等多業(yè)務(wù)版塊。截至2024年9月底，奈雪的茶已覆蓋全國(guó)近100個(gè)城市，擁有1884家門(mén)店。

奈雪的茶創(chuàng)立于2015年，以“茶飲+歐包”模式進(jìn)入新茶飲市場(chǎng)，成功打造“霸氣玉油柑”、“鴨屎香寶藏茶”等多款行業(yè)爆品，形成了“現(xiàn)制茶飲、奈雪茗茶、RTD瓶裝茶、輕飲輕食、奈雪茶院”等多業(yè)務(wù)版塊。截至2024年9月底，奈雪的茶已覆蓋全國(guó)近100個(gè)城市，擁有1884家門(mén)店，形成全域布局態(tài)勢(shì)。

2021年6月30日，奈雪的茶以"新茶飲第一股"身份登陸港交所，市值一度飆升至323.5億港元，創(chuàng)下茶飲行業(yè)資本神話，成為奈雪高光時(shí)刻。然而不到4年時(shí)間，其市值已跌破20億港元，縮水幅度超9成。

2025年3月7日，奈雪發(fā)布盈利預(yù)警，2024年度收入約48億至51億元，經(jīng)調(diào)整凈虧損約8.8億至9.7億元，自2021年以來(lái)，奈雪已累計(jì)虧損15億。奈雪的茶，已深陷虧損泥潭中。

戰(zhàn)略錯(cuò)配：陷入偽高端陷阱

奈雪定位為高端新中式茶飲，以茶飲界愛(ài)馬仕自居，但未形成品牌溢價(jià)，客單價(jià)持續(xù)下滑，高端標(biāo)簽名存實(shí)亡。

形象搖擺：品牌形象認(rèn)知模糊

奈雪起初主打日系風(fēng)格，塑造出清新、簡(jiǎn)約的茶飲形象，后從日系風(fēng)格轉(zhuǎn)向新中式國(guó)潮，但未形成清晰的文化符號(hào)，品牌調(diào)性的搖擺，讓消費(fèi)者對(duì)奈雪的形象認(rèn)知模糊。

大店魔咒：運(yùn)營(yíng)成本高昂

奈雪自2015年創(chuàng)立之初便對(duì)標(biāo)星巴克，堅(jiān)持“大店+第三空間”的經(jīng)營(yíng)模式，結(jié)合“茶飲+軟歐包”的產(chǎn)品組合，導(dǎo)致租金與運(yùn)營(yíng)成本高昂，而坪效卻未能達(dá)到預(yù)期，許多門(mén)店難以實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。

自營(yíng)枷鎖：錯(cuò)失行業(yè)發(fā)展風(fēng)口

奈雪在早期選擇重資產(chǎn)的自營(yíng)模式，在其它新茶飲品牌跑馬圈地時(shí)期，這種模式限制了奈雪的擴(kuò)張速度與規(guī)模效應(yīng)，錯(cuò)失了新茶飲行業(yè)快速擴(kuò)張的風(fēng)口。

加盟刺客：門(mén)檻限制拒人千里
奈雪2023年開(kāi)放加盟，但其高昂的加盟費(fèi)用直接將中小投資者拒之門(mén)外，限制了奈雪的擴(kuò)張速度和市場(chǎng)滲透率，錯(cuò)失更多潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

創(chuàng)新疲軟：爆品斷層用戶流失

奈雪憑借“霸氣玉油柑”等爆款產(chǎn)品成功出圈，后續(xù)未能持續(xù)推出具有市場(chǎng)影響力的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，缺乏標(biāo)志性產(chǎn)品，使其在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐漸失去吸引力。

各自為戰(zhàn)：業(yè)務(wù)板塊缺乏戰(zhàn)略協(xié)同

奈雪近年來(lái)嘗試多元化布局，包括茶飲、軟歐包、奈雪茗茶、RTD瓶裝茶、輕飲輕食店以及奈雪茶院等多個(gè)業(yè)務(wù)線。然而，這些業(yè)務(wù)之間缺乏有效的戰(zhàn)略協(xié)同，導(dǎo)致資源分散，難以實(shí)現(xiàn)規(guī)模化效應(yīng)。

資本背刺：集體出逃敲響警鐘

奈雪的早期投資者天圖資本、太盟投資等頻繁減持股份，反映出資本市場(chǎng)對(duì)奈雪未來(lái)增長(zhǎng)潛力的信心不足。

教員在《矛盾論》中深刻指出：“如果是存在著兩個(gè)以上矛盾的復(fù)雜過(guò)程的話，就要用全力找出它的主要矛盾。捉住了這個(gè)主要矛盾，一切問(wèn)題就迎刃而解了 ?！?/p>

在奈雪諸多的困局中，必有一個(gè)主要矛盾，捉住奈雪當(dāng)下的主要矛盾，也就捉住了奈雪破局的關(guān)鍵點(diǎn)，解決了這個(gè)主要矛盾，奈雪當(dāng)前面臨的困局就能迎刃而解。

商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)：位置之爭(zhēng)

商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)首先是位置之爭(zhēng)，企業(yè)勝出的關(guān)鍵是識(shí)別并卡位市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)位置，在優(yōu)勢(shì)位置建立認(rèn)知制高點(diǎn)，獲得市場(chǎng)控制權(quán)。

霸王茶姬占據(jù)“現(xiàn)代東方茶”的優(yōu)勢(shì)位置，以原葉茶、東方美學(xué)形成差異化優(yōu)勢(shì)。

喜茶占據(jù)”新茶飲開(kāi)創(chuàng)者”的優(yōu)勢(shì)位置，通過(guò)產(chǎn)品迭代和聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)鞏固高端心智。

滬上阿姨占據(jù)”摩登東方茶”的優(yōu)勢(shì)位置，將東方女性與海派元素融合，演繹東方摩登茶生活。

蜜雪冰城以總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略占據(jù)”低價(jià)茶飲”優(yōu)勢(shì)位置，通過(guò)低價(jià)+密集門(mén)店占領(lǐng)下沉市場(chǎng)。

古茗占據(jù)”國(guó)民茶飲”優(yōu)勢(shì)位置，以高性價(jià)比和廣泛覆蓋贏得消費(fèi)者青睞。

這一主要矛盾導(dǎo)致奈雪的戰(zhàn)略錯(cuò)配、品牌定位模糊、形象認(rèn)知搖擺，溢價(jià)能力不足、產(chǎn)品創(chuàng)新乏力、坪效難達(dá)預(yù)期等一系列連鎖反應(yīng)。

看趨勢(shì)：

Z世代及新中產(chǎn)對(duì)健康茶飲，養(yǎng)生水需求激增，健康化已成不可逆的潮流。2024年現(xiàn)制養(yǎng)生茶飲賽道規(guī)模約百億元，同比增長(zhǎng)113%，成為茶飲賽道新增長(zhǎng)點(diǎn)。全國(guó)已出現(xiàn)數(shù)十個(gè)草本養(yǎng)生的茶飲品牌，如陸藜·開(kāi)了個(gè)方子、茶乙己、青楠五味茶、椿風(fēng)、知嘛健康、百草間等，但尚未出現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)品牌。

抓優(yōu)勢(shì)：

奈雪在茶飲行業(yè)首個(gè)推出“不加糖蔬果茶”系列，打造了“每日500蔬果瓶”“瘦瘦小綠瓶”等明星單品，掀起消費(fèi)熱潮，打開(kāi)了新一輪茶飲創(chuàng)新大門(mén)。在健康、養(yǎng)生茶飲領(lǐng)域，奈雪已積累了一定的認(rèn)知基礎(chǔ)，具備在養(yǎng)生茶飲賽道上的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

抓住養(yǎng)生茶飲消費(fèi)趨勢(shì)，放大自身優(yōu)勢(shì)，奈雪應(yīng)錨定養(yǎng)生茶飲賽道，搶占“輕養(yǎng)茶開(kāi)創(chuàng)者”這一優(yōu)勢(shì)位置，將先發(fā)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，形成戰(zhàn)略制高點(diǎn)。

重構(gòu)茶飲市場(chǎng)格局，建立"輕養(yǎng)茶=奈雪"的認(rèn)知，形成心智壟斷。

輕養(yǎng)+現(xiàn)制茶

將傳統(tǒng)中式養(yǎng)生理念與現(xiàn)代茶飲結(jié)合，打造輕度養(yǎng)生茶飲。

四季輕養(yǎng)茶系列：開(kāi)發(fā)“春潤(rùn)肝、夏清心、秋潤(rùn)燥、冬固本”季節(jié)性養(yǎng)生茶飲；

草本輕養(yǎng)茶系列：開(kāi)發(fā)枸杞、普洱、陳皮、洛神花等草本系列茶飲；

超級(jí)食材系列：開(kāi)發(fā)巴西莓粉（抗氧化）、羽衣甘藍(lán)、黑枸杞（花青素）、奇亞籽（膳食纖維）等超級(jí)食材爆款產(chǎn)品。

輕養(yǎng)+輕食餐

圍繞職場(chǎng)、健身、療愈三大場(chǎng)景，提供輕食解決方案。

職場(chǎng)套餐：針對(duì)久坐辦公、節(jié)奏快、飲食不規(guī)律的職場(chǎng)人群，兼顧飽腹感與熱量控制，開(kāi)發(fā)營(yíng)養(yǎng)均衡的產(chǎn)品；

健身套餐：專為增肌塑形人群打造的輕食餐，促進(jìn)形體塑造與脂肪代謝；

療愈套餐：針對(duì)高壓職場(chǎng)人、情緒易波動(dòng)群體，提供低負(fù)擔(dān)天然食材，調(diào)節(jié)神經(jīng)系統(tǒng)，緩解焦慮。

輕養(yǎng)+軟歐包

將傳統(tǒng)軟歐包升級(jí)為“輕養(yǎng)軟歐包”，融入滋補(bǔ)食材與超級(jí)食物成分。

益生菌系列：在全麥基底、植物蛋白基礎(chǔ)上，添加膳食纖維、益生菌等成分；

養(yǎng)生包系列：融入紅棗、山藥、黑芝麻等傳統(tǒng)滋補(bǔ)食材，進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。

輕養(yǎng)+瓶裝飲料

開(kāi)發(fā)“即飲型輕養(yǎng)飲品”，滿足快節(jié)奏生活中的健康需求。

草本系列：開(kāi)發(fā)消脂解膩，促進(jìn)代謝，養(yǎng)血調(diào)經(jīng)，煥顏美容類草本飲品；

超級(jí)食物系列：開(kāi)發(fā)添加螺旋藻粉、羽衣甘藍(lán)、黑枸杞（花青素）、奇亞籽等具有抗氧化，延緩衰老提升代謝的飲品。

輕養(yǎng)+生活空間

以“輕養(yǎng)生活+”為理念，打造“沉浸式輕養(yǎng)體驗(yàn)空間”

融合“輕養(yǎng)茶咖區(qū)、輕食工坊、軟歐包烘焙坊、瓶裝輕養(yǎng)站”，將傳統(tǒng)茶飲店升級(jí)為"輕養(yǎng)生活方式體驗(yàn)區(qū)，成為都市人群的“輕養(yǎng)生活主場(chǎng)”，實(shí)現(xiàn)坪效與品牌價(jià)值的雙重提升。

輕養(yǎng)+養(yǎng)心茶

對(duì)奈雪茗茶進(jìn)行升級(jí)，通過(guò)"珍稀茶源+大師IP+文化賦能"，打造養(yǎng)心茶、非遺大師定制養(yǎng)心茶，“茶+香氛”養(yǎng)心禮盒，“茶+文創(chuàng)藝術(shù)套裝等系列產(chǎn)品。

輕養(yǎng)+養(yǎng)心殿

將奈雪茶院升級(jí)為“東方人的養(yǎng)心殿”，營(yíng)造出獨(dú)具魅力的東方禪意茶生活空間，精準(zhǔn)錨定高端茶飲社交場(chǎng)景，為高凈值人群打造成一個(gè)私密且高端的社交場(chǎng)所。

正如《孫子兵法》所言："善戰(zhàn)者，致人而不致于人"，在健康消費(fèi)浪潮中，奈雪要搶占“輕養(yǎng)茶開(kāi)創(chuàng)者”這一優(yōu)勢(shì)位置，構(gòu)建在新茶飲賽道上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，形成戰(zhàn)略制高點(diǎn)。幾大業(yè)務(wù)線協(xié)同作戰(zhàn)，重啟奈雪的增長(zhǎng)飛輪，助力奈雪的茶在新茶飲賽道實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略突圍。

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