本書故事純屬虛構(gòu)

如有雷同確非巧合

——

在經(jīng)歷短暫的創(chuàng)業(yè)失敗后，若言又重新返回廣告圈。

不過(guò)這一次，是去百威品牌方做in-house創(chuàng)意。

轉(zhuǎn)眼間，二零一九年的七月份悄然而至。

這天傍晚時(shí)分，正在家里無(wú)所事事的若言，恰巧在自己管理的微信群里看到一則找人信息。說(shuō)是有一家名為draftLine的創(chuàng)意公司，此刻正在尋找一位以文案見(jiàn)長(zhǎng)的資深Freelancer（兼職人員）。

對(duì)于這家名字略顯陌生的公司，若言隨手上網(wǎng)搜了一下，可查詢到的信息不多，但還是知道了這是全球釀酒巨頭Budweiser百威集團(tuán)旗下的in-house（內(nèi)部的）創(chuàng)意部門。雖說(shuō)從未有過(guò)在品牌方兼職的經(jīng)歷，但鑒于自己急于謀得一份差事，若言還是主動(dòng)添加了發(fā)布消息的人，并遞交了作品集。很快，若言就被推薦給了實(shí)際找人者——draftLine首席創(chuàng)意Levi Zhang張良。

說(shuō)到Levi，若言并不算完全陌生。

就在看到對(duì)方微信頭像的那一刻，若言便覺(jué)得有些似曾相識(shí)。很快，他便想起來(lái)了，這正是自己在2017年初去BBH面試時(shí)的面試官。

在網(wǎng)上關(guān)于其個(gè)人的介紹是這樣的：

Levi擁有超過(guò)18年的廣告從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，曾先后服務(wù)于FCB（博達(dá)大橋）、Leo Burnett（李?yuàn)W貝納）以及BBH（百比赫），并在百比赫工作了近十二年，是國(guó)內(nèi)為數(shù)不多在國(guó)際頂級(jí)創(chuàng)意熱店中擔(dān)任ECD（執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)）的本土廣告人之一。

若言清楚記得的是，就在自己面試半年多后，便看到過(guò)一篇行業(yè)公告，說(shuō)是Levi也離開了BBH，并于隨后加入本土廣告集團(tuán)Hylink華揚(yáng)聯(lián)眾，過(guò)去擔(dān)任上海公司的執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)。

倒是Levi似乎已經(jīng)忘記了若言。

至少，在再次收到作品集后，Levi并沒(méi)有認(rèn)出若言。他告訴若言說(shuō)，已經(jīng)完整看過(guò)若言的作品，感覺(jué)上還不錯(cuò)，非常符合他們當(dāng)下的需求，因此邀請(qǐng)若言前往百威公司面談。

于是隔天，若言便如約來(lái)到了位于人民廣場(chǎng)的萊福士大樓。

西藏中路268號(hào)，這是百威亞太總部所在地。其在萊福士的辦公樓占據(jù)了整整三層，除了各位集團(tuán)高管的辦公室外，大部分員工分布在25和26兩層。

這次會(huì)面的地點(diǎn)是在萊福士26層。

在樓下大堂登記完畢，若言跟在人群后一起上樓。走出電梯，迎面是一間不大的訪客室，貌似是用來(lái)充當(dāng)前臺(tái)和接待的功能。等他到達(dá)時(shí)，已有幾個(gè)人等在那里了。在他們中有老外，也有海歸華人，手中都拿著紙質(zhì)的簡(jiǎn)歷，顯然都是過(guò)來(lái)面試的。

好在，若言這次還算不上是非常正經(jīng)的面試，自然也就沒(méi)有太大壓力。趁著等待的功夫，他站起來(lái)走到窗邊眺望起了窗外的風(fēng)景。畢竟一家公司辦公室內(nèi)外風(fēng)景的好壞，也是影響員工工作動(dòng)力的重要因素之一。此刻，晴朗的天空下，不遠(yuǎn)處的東方明珠和陸家嘴“三件套”盡收眼底，仿若近在咫尺。而在右下角不遠(yuǎn)處，一幢略顯低矮的辦公樓映入眼簾，那是若言曾與Tom一起在JADE熬夜加過(guò)班的港泰大廈。

不一會(huì)兒，Levi背著雙肩包匆匆趕到。

此刻站在若言面前的Levi，留著短發(fā)，長(zhǎng)得濃眉方臉，戴著一副窄邊方框眼鏡，與記憶中的形象并無(wú)二致。Levi解釋說(shuō)，他就住在西藏南路陸家浜路附近，離人民廣場(chǎng)只有三站地鐵的距離。因?yàn)椴皇翘h(yuǎn)，平時(shí)經(jīng)常會(huì)步行上班，這天也不例外。

一番簡(jiǎn)單寒暄后，兩人就近找了個(gè)空座位，便開始了面試。但與其說(shuō)是面試，不如說(shuō)是一場(chǎng)輕松的對(duì)話。若言從包里拿出隨身攜帶的Macbook電腦，向Levi展示了自己近一兩年多來(lái)的作品。就在離開麥肯后的這兩多時(shí)間里，他前后服務(wù)了超過(guò)二三十個(gè)客戶，并參與到其中的幾十個(gè)項(xiàng)目，其中還不乏自己比稿接到的。這些經(jīng)歷讓Levi頻頻點(diǎn)頭。

相比此前的多次面試經(jīng)歷，若言忍不住心生感慨。

因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)，那些真正想要找你的人，往往可能在見(jiàn)面之前就已經(jīng)做出了決定。所謂的面試，有時(shí)不過(guò)是到了走個(gè)過(guò)場(chǎng)而已。

這次的似乎也不例外。

Levi在聽(tīng)完若言的分享后，表示非常滿意，并在確認(rèn)檔期和價(jià)格合適后，開始向若言介紹起了關(guān)于draftLine的故事。

關(guān)于Draftline的由來(lái)，是這樣的。

近幾年來(lái)，全球越來(lái)越多的品牌開始紛紛轉(zhuǎn)變營(yíng)銷思路，從過(guò)往的“乙方提案-甲方買單”，轉(zhuǎn)向“甲方自建大腦-乙方提供手腳”。這其中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，就是成立自己的in-house創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，去自我消化一些最關(guān)鍵和緊急的品牌項(xiàng)目。

在這一背景下，百威集團(tuán)于2018年開始在全球范圍內(nèi)籌建內(nèi)部創(chuàng)意Agency（代理機(jī)構(gòu)），并最終命名為draftLine。其任務(wù)，是幫助制定公司的總體內(nèi)容戰(zhàn)略以及社交、數(shù)字和戶外創(chuàng)意。2019年初，在身為亞太CMO（首席市場(chǎng)營(yíng)銷官）的Matt本人積極推動(dòng)和主導(dǎo)下，draftLine上海辦公室正式成立。

說(shuō)起來(lái)Levi也算是與百威淵源頗深。

早在BBH時(shí)期，Levi就曾服務(wù)過(guò)百威集團(tuán)旗下的哈爾濱啤酒品牌，并帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)打造了#一起哈啤#的經(jīng)典案例。該案例上線后，獲得與其有過(guò)合作的前哈啤Brand Director（品牌總監(jiān)）Vicky的極大認(rèn)可。后者于不久前轉(zhuǎn)任百威啤酒資深品牌總監(jiān)，正是在她的推薦下，原本已經(jīng)離開華揚(yáng)聯(lián)眾獨(dú)自創(chuàng)業(yè)的Levi，于兩個(gè)月前來(lái)到這家新成立的創(chuàng)意部門，任職Creative Head（首席創(chuàng)意），并負(fù)責(zé)招募和管理整個(gè)中國(guó)區(qū)的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)。

作為一個(gè)新創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，截止目前，Levi手下的整個(gè)draftLine創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)共有八九名成員，其中大多是他從前東家BBH和華揚(yáng)聯(lián)眾帶過(guò)來(lái)的老同事，主要被安排服務(wù)哈爾濱啤酒、科羅娜和雪津等品牌。反倒是最大、最重要的百威啤酒本身，尚一直沒(méi)找到合適的人選，由Levi親自在負(fù)責(zé)。這次找若言過(guò)來(lái)的目的，是希望若言能夠盡快參與到draftLine的第一個(gè)百威啤酒項(xiàng)目中。

據(jù)悉，該項(xiàng)目即將于7月中下旬上線。

但眼下創(chuàng)意部分都還尚未確定。

于是在第二天，若言便開始了在百威的工作。

當(dāng)天一早，他趕到萊福士廣場(chǎng)26層。跟在同時(shí)趕到的Levi身后，從前臺(tái)刷門禁卡進(jìn)入后，首先映入眼簾的是一段短短的過(guò)道，兩側(cè)分布著幾間微型會(huì)議室。繼續(xù)往前走，看到一面歷史墻，上面展示了百威百年來(lái)的發(fā)展歷程和釀造工藝。而出了過(guò)道，則是一片寬敞的開放空間，依次在不同區(qū)域設(shè)置有酒水間、活動(dòng)吧臺(tái)，以及各種簡(jiǎn)單的休閑活動(dòng)器材。

在這里，同樣是有三間稍大一些的會(huì)議室。

而若言的目光很快被右側(cè)較近的一間吸引。在這間封閉式會(huì)議室的外墻上，此刻正掛著draftLine的英文標(biāo)志，這是屬于新成立的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)專用，也是若言在此后一段時(shí)間里的辦公區(qū)。只是在走進(jìn)會(huì)議室后卻未免令人有些稍感失望。里面除了一塊巨大的智能電視屏幕和幾張圍成一圈的長(zhǎng)桌外，幾乎一無(wú)所有。

而當(dāng)天在場(chǎng)的還有一位美術(shù)阿飛。

阿飛本名李飛，江西人，曾是Levi在華揚(yáng)聯(lián)眾時(shí)期的得力干將，此前也在McCann麥肯等多家國(guó)際4A廣告公司任職。

阿飛也是一位ACD（副創(chuàng)意總監(jiān)），且是若言在百威的搭檔。聽(tīng)說(shuō)，是剛比若言早到了兩天。

新團(tuán)隊(duì)到齊，若言在百威的工作也隨即展開。

這次他接手的是百威的英超推廣活動(dòng)。

Levi隨即給團(tuán)隊(duì)介紹起了新項(xiàng)目的背景。

作為全球最暢銷、銷量最大的啤酒品牌，近些年來(lái)，百威一直在探索如何通過(guò)受眾最多的體育賽事進(jìn)行營(yíng)銷。在這其中，全球第一運(yùn)動(dòng)的足球，和全球最頂級(jí)的足球聯(lián)賽英超（Premier League），自然成為百威的重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象。

2019年初，百威正式成為英超聯(lián)賽官方贊助商，并希望通過(guò)這一合作觸達(dá)中國(guó)1.3億英超球迷，讓他們對(duì)百威產(chǎn)生好感，進(jìn)而在觀看英超比賽時(shí)能更多的選擇飲用百威，促進(jìn)在中國(guó)區(qū)的銷量增長(zhǎng)。

但前期的挑戰(zhàn)亦顯而易見(jiàn)。

因?yàn)槭聦?shí)上，對(duì)于大多數(shù)普通英超球迷來(lái)說(shuō)，他們對(duì)于誰(shuí)是英超聯(lián)賽的贊助商并不感興趣。與其關(guān)注誰(shuí)是整個(gè)聯(lián)賽的贊助商，他們更關(guān)心的，是自己支隊(duì)球隊(duì)的球星、教練和戰(zhàn)績(jī)等與自身更加密切相關(guān)的內(nèi)容。

Levi本人身為項(xiàng)目前期唯一的參與者，對(duì)此提出了一個(gè)創(chuàng)意層面的解決辦法：

與其冷冰冰地宣傳百威是英超贊助商，不如去“贊助”這群英超球迷。又基于這一思路，Levi提出了百威英超項(xiàng)目的傳播主張：#我在 我主場(chǎng)#。

這一口號(hào)旨在傳播這樣的品牌觀點(diǎn)：

“對(duì)于每一位英超球迷，無(wú)論你是置身賽場(chǎng)、職場(chǎng)還是秀場(chǎng)，無(wú)論是場(chǎng)上場(chǎng)下，只要你盡情釋放自我，盡情去歡呼與吶喊，這就是你的主場(chǎng)。”

這句話與百威一直倡導(dǎo)的“真我至上” 品牌大理念更是不謀而合，鼓勵(lì)每一位消費(fèi)者去盡情打破常規(guī)活出真我。

主題確定后，接下來(lái)就是具體要做什么。

2019年7月，恰逢“英超亞洲行”活動(dòng)時(shí)隔十年重返中國(guó)。這是一個(gè)由英超官方組織的商業(yè)宣傳活動(dòng)。屆時(shí)會(huì)有四支來(lái)自英超的球隊(duì)——曼城、狼隊(duì)、紐卡斯卡和西漢姆聯(lián)，將于中國(guó)進(jìn)行四場(chǎng)足球比賽，揮灑熱血一決勝負(fù)。最終的兩場(chǎng)半決賽和決賽，都將于7月20日的晚上在上海虹口足球場(chǎng)上演。而身為英超贊助商，百威有權(quán)利在不影響比賽的前提下，在現(xiàn)場(chǎng)開展一些適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷活動(dòng)。

看過(guò)球的人可能都知道，在足球比賽中有一項(xiàng)傳統(tǒng)。即在一些重要的足球比賽開場(chǎng)前，都必須有一個(gè)球員攜球童入場(chǎng)的儀式。Levi的想法是，找到四位具有代表性的、富有百威“主場(chǎng)精神”的英超球迷，在決賽當(dāng)日的萬(wàn)眾矚目下，讓他們化身“球童”與各自支持的主隊(duì)一同入場(chǎng)。為此，他給自己的idea（想法），命名為“超級(jí)球童”。

聽(tīng)起來(lái)似乎并沒(méi)任何不妥。

然則，變故也是說(shuō)來(lái)就來(lái)。

就在這天下午，第一場(chǎng)提案會(huì)議如期而至。

隨著與會(huì)人員陸續(xù)到場(chǎng)，原本空曠的會(huì)議室瞬間擠進(jìn)了將近二十多人。其中除了Levi、若言和阿飛三位創(chuàng)意，其余全是來(lái)自品牌部的成員。會(huì)議室內(nèi)的氣氛從一開始就帶著一絲微妙的緊張感，仿佛一場(chǎng)無(wú)聲的對(duì)峙正在醞釀。

站在draftLine專屬會(huì)議室的大屏前，Levi打開了此前精心準(zhǔn)備的方案，隨后深吸一口氣，便開始了他的創(chuàng)意提報(bào)。然而，提案才剛剛展開講了個(gè)開頭，都還來(lái)得及深入，便遭遇了突如其來(lái)的挫折。從那個(gè)最重要的“超級(jí)球童” 的idea名稱開始，Levi就迎來(lái)了品牌部的當(dāng)場(chǎng)否決。

（未完待續(xù)）

關(guān)于作者：

筆名：若言  

前國(guó)際4A創(chuàng)意總監(jiān)/60萬(wàn)字《廣告往事》作者/公眾號(hào)「萬(wàn)物有時(shí)」主理人

生活的旅行者，寫作的創(chuàng)意人。廣告學(xué)本科，華中科技大學(xué)文學(xué)學(xué)士。出生于1987年深秋，射手座+A型血，愛(ài)好寫作、旅行、睡覺(jué)和發(fā)呆，曾一個(gè)人走遍大半個(gè)中國(guó)。作為一名文案型創(chuàng)意總監(jiān)，工作先后輾轉(zhuǎn)于廣州/北京/上?！，F(xiàn)為自由文字創(chuàng)作者。

什么是廣告？什么是廣告人？身為廣告人，每天都在做些什么？

這些原本很簡(jiǎn)單明了的問(wèn)題，可一旦當(dāng)我們走出了廣告圈，便很少再有人知曉。

或許這些遺憾，在這里，你可以尋找到答案。

以真實(shí)感受創(chuàng)作的個(gè)人60萬(wàn)字原創(chuàng)作品——《廣告往事》，現(xiàn)正在公眾號(hào)「萬(wàn)物有時(shí)」開啟連載中。

謹(jǐn)以此書，獻(xiàn)給所有廣告人。愿我們每個(gè)人，都能從中找到、讀懂，并釋懷那個(gè)曾經(jīng)的自己。