60萬(wàn)字《廣告往事》節(jié)選｜「我在世界500強(qiáng)品牌做創(chuàng)意」（2）
本書(shū)故事純屬虛構(gòu)
如有雷同確非巧合
——
來(lái)自品牌部的批評(píng)尖銳而冷酷。
且是毫不留情。
“我看你這個(gè)應(yīng)該叫‘超齡球童’，而不是什么瞎編的‘超級(jí)球童’！”
這句冰冷的評(píng)價(jià)來(lái)自品牌總監(jiān)Diana。
當(dāng)天的會(huì)議，另一位與Levi關(guān)系較好的資深品牌總監(jiān)Vicky并未出席。作為百威啤酒品牌組實(shí)際上的最高決策者，她臨時(shí)將整場(chǎng)會(huì)議交由Diana負(fù)責(zé)。
所有人的心都不禁為之一顫。
原本只是坐在角落里的若言和阿飛，聞言也不由自主地端正了身體，感受到了一種無(wú)形的壓力正席卷而來(lái)。
處在人群焦點(diǎn)的Levi自然是首當(dāng)其沖。
只見(jiàn)他的臉色先是微微泛白，隨后又變成一片紅暈，拿在手中的翻頁(yè)筆也停滯在半空，仿佛時(shí)間在這一刻凝固。原本他還對(duì)自己的創(chuàng)意想法充滿信心，想著要辯解上幾句，但很快就在Diana的強(qiáng)勢(shì)輸出下，顯得蒼白無(wú)力，最后只好在無(wú)奈中暫停。
此時(shí)此景讓若言想起了一個(gè)人。
另一位他曾聽(tīng)說(shuō)過(guò)的Diana。
也是那位一直在奧美公司任職、但卻江湖傳聞不斷的Diana。
果然，叫Diana的女人都不好惹！
當(dāng)然，品牌部給出的反對(duì)理由也無(wú)可辯駁。
足球比賽中的球童，年齡通常是在5-14歲之間，而成年人是不能作為球童上場(chǎng)的。此外，中國(guó)的法律規(guī)定未滿18周歲不得飲酒。百威屬于酒類品牌，自然更是不能邀請(qǐng)未滿18周歲的未成年人出席和參與代言活動(dòng)。在電話中，英超中國(guó)區(qū)的代理公司也確認(rèn)了這一規(guī)定。
這是一個(gè)極其嚴(yán)重的常識(shí)性錯(cuò)誤。
如此一來(lái)，便使得Levi所提的“超級(jí)球童”創(chuàng)意無(wú)法成立。而一旦idea被殺，意味著后續(xù)的執(zhí)行計(jì)劃也因此擱淺。就在不到兩周后的7月20日，整個(gè)活動(dòng)的所有內(nèi)容就要全部上線。更不用說(shuō)，中間還要留出足夠的時(shí)間，給到制作公司和英超官方進(jìn)行提前拍攝、現(xiàn)場(chǎng)演練，以及讓媒體去安排投放。
參加的第一場(chǎng)創(chuàng)意會(huì)議，便是如此劍拔弩張。
這著實(shí)讓若言頗感到有些意外。
在他的想象中，所有in-house（內(nèi)部的）創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)與品牌部的關(guān)系，應(yīng)該是比之前在Agency（代理機(jī)構(gòu)）時(shí)要好才對(duì)。畢竟兩者是屬于同一家公司，怎么說(shuō)也都還是同事，理應(yīng)更多的是合作關(guān)系而非相互對(duì)抗。
但在眼下現(xiàn)實(shí)看起來(lái)卻并非如此。在這天的會(huì)議室里，身為百威旗下draftLine首席創(chuàng)意的Levi Zhang張良，被百威啤酒的品牌總監(jiān)Diana當(dāng)眾駁斥得面紅耳赤。作為旁觀者，若言也跟著被迫目睹了全過(guò)程。
而偏偏若言本身也是位創(chuàng)意人。
只要是創(chuàng)意人，就很難對(duì)idea（創(chuàng)意想法）的被斃無(wú)動(dòng)于衷。
至此，屬于他的好戲即將開(kāi)場(chǎng)。
在Diana發(fā)言后，會(huì)議室的空氣瞬間凝固。
氣氛沉默得有些令人喘不過(guò)氣來(lái)。
說(shuō)到英超，若言自然是不及Levi了解。
早在這兩天的合作中，他就有聽(tīng)說(shuō)，Levi那可是近二十年的英超Big6（六大）球隊(duì)之一的“槍手”——阿森納死忠球迷。
但其實(shí)若言私下里也會(huì)看球。雖說(shuō)平時(shí)談不上看得太頻繁，但對(duì)世界杯、歐冠，以及英超、西甲等頂級(jí)聯(lián)賽，尤其是那些比較精彩的、球星眾多的賽事，比如有皇馬、曼聯(lián)等球隊(duì)參與的比賽，能看都還是會(huì)看，也不算是一無(wú)所知。要知道，就在去年的這個(gè)時(shí)候，他還一個(gè)人看完了18年世界杯的全部比賽。
在Levi作提案時(shí)，若言也并沒(méi)閑著。
他一邊聽(tīng)著Levi的陳述，一邊按照對(duì)方要求，在繼續(xù)尋找那四位具有話題性的英超球迷。在查閱資料的過(guò)程中，他順手瀏覽了一下這次來(lái)中國(guó)參加比賽的英超球隊(duì)信息。四支球隊(duì)中，曼城和狼隊(duì)他相對(duì)熟悉，但紐卡斯?fàn)柡臀鳚h姆聯(lián)的名字卻稍微有些陌生。尤其是西漢姆聯(lián)，這支球隊(duì)的名字雖然聽(tīng)過(guò)，但若言對(duì)他們的歷史和現(xiàn)狀知之甚少。
出于好奇，若言點(diǎn)開(kāi)了四支球隊(duì)的介紹主頁(yè)。里面大部分的信息其實(shí)都沒(méi)什么用，他的目光在不同頁(yè)面上快速一掃而過(guò)，直至被其中一個(gè)很小的細(xì)節(jié)所吸引。
這次的若言，有了些意外的新發(fā)現(xiàn)：
這四支球隊(duì)中竟然都沒(méi)有12號(hào)！
起初若言以為只是一個(gè)巧合。
直到又進(jìn)一步確認(rèn)后，他才意識(shí)到，這個(gè)看似微不足道、十分平常的小細(xì)節(jié)，或許正是某個(gè)此前從未被發(fā)掘的大洞察。而12號(hào)球衣的缺失，也并非偶然，而是源自一個(gè)被普遍默認(rèn)卻無(wú)人言說(shuō)的默契。此刻的它，正如同隱藏在足球世界中的一道無(wú)聲密碼，在靜靜等待著有天能被人所破譯。
倘若從正常的足球規(guī)則上來(lái)講，一場(chǎng)比賽包括守門(mén)員在內(nèi)，雙方通常各自最多只能派11個(gè)人上場(chǎng)。而若言從反復(fù)查證信息后得知，很多球隊(duì)喜歡將現(xiàn)場(chǎng)球迷的支持、歡呼與吶喊，當(dāng)作在場(chǎng)上的第12人存在。于是他們選擇將12號(hào)球衣進(jìn)行封存或退役，用來(lái)象征球隊(duì)的“最佳第12人”——球迷。
有時(shí)候命運(yùn)總是這般奇妙。
就在Levi的idea（想法）被否決那一刻，若言的新發(fā)現(xiàn)來(lái)得卻剛剛好。就像足球場(chǎng)上一次失敗的進(jìn)攻，反而為另一方的反擊創(chuàng)造了絕佳機(jī)遇。
這讓若言的內(nèi)心頓時(shí)泛起陣陣漣漪。
他看了眼自己的老板，此刻在Levi的臉上依舊泛著一圈紅暈。即便是在辦公室空調(diào)的全功率作用下，額角的汗珠還是清晰可見(jiàn)，顯然還未從剛才的打擊中緩過(guò)神來(lái)。而在旁邊，另一位創(chuàng)意阿飛原本在繪畫(huà)板上不停移動(dòng)的右手也停頓了下來(lái)，似乎在思索著什么，卻又無(wú)從下手。
受這種氣氛影響，若言莫名變得緊張起來(lái)。
原本按他的性格，假如是這次Levi所做的提案能獲得通過(guò)，他可能會(huì)選擇將一切都爛在肚子里，也并不會(huì)沒(méi)事找事去多說(shuō)什么。
但現(xiàn)在的情況有變。
最終他還是忍不住開(kāi)了口。伴隨著急促而劇烈的心臟跳動(dòng)聲，將自己的那些新發(fā)現(xiàn)一吐而快。
“就在剛才查資料時(shí)，我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)情況…”
若言一開(kāi)始的聲音并不大。甚至于，在言語(yǔ)中還帶著幾分小心翼翼的試探。
現(xiàn)場(chǎng)沒(méi)人接話，安靜得可怕。
他只好抬起頭，觀察著在場(chǎng)眾人的反應(yīng)。發(fā)現(xiàn)品牌部中的大多數(shù)人依舊是低頭在筆記本電腦上忙碌著，只有僅有的幾個(gè)回過(guò)頭來(lái)，在那些眼中都帶著疑惑、期待，又還有幾道明顯的不耐煩。
若言的視線最后落在品牌總監(jiān)Diana的臉上。
來(lái)自Diana的反應(yīng)，依舊是一如既往——她冰冷著臉，看不出有任何的一絲情緒變化，目光如刀般地在若言的臉上冷冷掃過(guò)，既沒(méi)開(kāi)口說(shuō)話，也沒(méi)有發(fā)聲打斷。
若言感到喉嚨有些發(fā)緊。
“那就是…”他深吸一口氣，還是決定繼續(xù)：“在這次來(lái)中國(guó)的四支英超球隊(duì)中，都沒(méi)有12號(hào)球員。起初我以為只有這四個(gè)球隊(duì)是這樣，但當(dāng)我查看了整個(gè)英超聯(lián)賽的球隊(duì)名單后，發(fā)現(xiàn)作為一個(gè)于生活中很常見(jiàn)的數(shù)字，12號(hào)球衣幾乎在所有球隊(duì)中都憑空消失了。隨后，我又搜了一下歐洲最頂級(jí)的五大聯(lián)賽，甚至于包括中國(guó)的中超聯(lián)賽，發(fā)現(xiàn)12號(hào)球衣在很多球隊(duì)中都被封存或退役了?！?/p>
話音剛落下，便聽(tīng)到一陣竊竊私語(yǔ)。
直至這一刻，大家才終于被若言所說(shuō)的那個(gè)看似無(wú)關(guān)緊要的細(xì)節(jié)吸引。而他隨后用來(lái)解釋的話，更是讓人為之精神一振：
“12號(hào)球衣的消失其實(shí)并不是偶然，而是很多球隊(duì)都將球迷視為場(chǎng)上的‘第12人’，用這個(gè)號(hào)碼來(lái)象征球迷的支持，和對(duì)他們的致敬。”
會(huì)議室里的氣氛也隨之發(fā)生了變化。
原本表情冷峻的Diana，顯得稍微有些松動(dòng)。她用手指輕輕地叩打著桌面，在一番簡(jiǎn)單思索過(guò)后，終于開(kāi)了口：“我覺(jué)得這個(gè)洞察有點(diǎn)意思，把它融入到現(xiàn)有的創(chuàng)意當(dāng)中，完全能替代‘超級(jí)球童’的idea?！闭Z(yǔ)氣雖然依舊平靜，但已經(jīng)沒(méi)有了之前的咄咄逼人。人群中的Levi聞言也抬頭看過(guò)來(lái)，眼神中閃過(guò)一絲感激之色。
這個(gè)觀點(diǎn)同樣獲得了大多數(shù)人的認(rèn)可。
因?yàn)樗齻儼l(fā)現(xiàn)，基于這個(gè)新的洞察，不僅巧妙地避開(kāi)了之前的法律和年齡限制問(wèn)題，許多之前的創(chuàng)意執(zhí)行也都能得以保留。甚至于，它還為品牌與球迷之間的情感連接提供了一個(gè)全新的視角，就連新的創(chuàng)意想法，也幾乎是已經(jīng)呼之欲出。
若言的發(fā)言仿若劃破沉默的一把刀。
此刻它銳利無(wú)比，讓原本陷入僵局的所有人又重新燃起了希望。大家很快在新洞察的基礎(chǔ)上，達(dá)成了于創(chuàng)意層面上的一致。
新創(chuàng)意用一句話便可以概括：
這一次，百威要將消失了很久的12號(hào)球衣重新帶回英超賽場(chǎng)。
與此同時(shí)，這場(chǎng)戰(zhàn)役的idea亦被確認(rèn)。
名字就叫做#超級(jí)12號(hào)#。
具體來(lái)說(shuō)，就是于虹口足球場(chǎng)舉辦的決賽當(dāng)天，百威將邀請(qǐng)四位英超球迷代表，不過(guò)不再是以球童方式，而是讓他們身穿12號(hào)球衣，同各自的主隊(duì)一起走上賽場(chǎng)，用來(lái)象征對(duì)英超球迷最崇高的致敬。
一切似乎都是水到渠成。
此時(shí)Levi才終于想起了些什么。
只見(jiàn)他招呼若言和阿飛站起來(lái)，向品牌部的眾人一一作起了介紹。
（未完待續(xù)）
關(guān)于作者：
筆名：若言
前國(guó)際4A創(chuàng)意總監(jiān)/60萬(wàn)字《廣告往事》作者/公眾號(hào)「萬(wàn)物有時(shí)」主理人
生活的旅行者，寫(xiě)作的創(chuàng)意人。廣告學(xué)本科，華中科技大學(xué)文學(xué)學(xué)士。出生于1987年深秋，射手座+A型血，愛(ài)好寫(xiě)作、旅行、睡覺(jué)和發(fā)呆，曾一個(gè)人走遍大半個(gè)中國(guó)。作為一名文案型創(chuàng)意總監(jiān)，工作先后輾轉(zhuǎn)于廣州/北京/上?！，F(xiàn)為自由文字創(chuàng)作者。
什么是廣告？什么是廣告人？身為廣告人，每天都在做些什么？
這些原本很簡(jiǎn)單明了的問(wèn)題，可一旦當(dāng)我們走出了廣告圈，便很少再有人知曉。
或許這些遺憾，在這里，你可以尋找到答案。
以真實(shí)感受創(chuàng)作的個(gè)人60萬(wàn)字原創(chuàng)作品——《廣告往事》，現(xiàn)正在公眾號(hào)「萬(wàn)物有時(shí)」開(kāi)啟連載中。
謹(jǐn)以此書(shū)，獻(xiàn)給所有廣告人。愿我們每個(gè)人，都能從中找到、讀懂，并釋?xiě)涯莻€(gè)曾經(jīng)的自己。
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