60萬(wàn)字《廣告往事》節(jié)選｜「我在世界500強(qiáng)品牌做創(chuàng)意」（3）
本書(shū)故事純屬虛構(gòu)
如有雷同確非巧合
——
臨近散會(huì)前，創(chuàng)意們又被人給喊住。
這次是來(lái)自品牌經(jīng)理Charlene。
Charlene給人的第一印象，是外表看起來(lái)十分溫柔嫻靜。
作為資深品牌總監(jiān)Vicky于工作中的得力助手，她被安排負(fù)責(zé)主抓這次的英超項(xiàng)目。
只見(jiàn)Charlene提醒Levi道：
“這次新的#超級(jí)12號(hào)#idea我個(gè)人是真的很喜歡！執(zhí)行層面你們盡管放手去做，至于預(yù)算什么的，那都不是問(wèn)題，我現(xiàn)在手上有的是經(jīng)費(fèi)，絕對(duì)給你們申請(qǐng)到位！”
當(dāng)品牌部走后，會(huì)議室又迎來(lái)難得的平靜。
但屬于創(chuàng)意們的“戰(zhàn)役”才剛剛打響。
此刻在若言手上堆滿了各種任務(wù)清單：
四位英超球迷的紀(jì)錄片腳本、各大平臺(tái)信息流標(biāo)題和新聞稿、決賽夜現(xiàn)場(chǎng)和PPTV平臺(tái)的主持人激情口播稿、需要提前進(jìn)行準(zhǔn)備的案例上線回顧視頻腳本……而最棘手的，莫過(guò)于尋找那四個(gè)“傳說(shuō)中”的球迷——他們得是真球迷，還得有故事，能讓人一看就熱血沸騰的那種。
這些都是為整個(gè)項(xiàng)目的全方位宣傳所準(zhǔn)備的物料。
而說(shuō)到尋找球迷，無(wú)異于是一場(chǎng)大海撈針。
起初，這活兒被甩給了第三方平臺(tái)“懂球帝”。作為專業(yè)的足球資訊社區(qū)，它擁有規(guī)模龐大的球迷數(shù)據(jù)庫(kù)，理應(yīng)是手到擒來(lái)。結(jié)果是懂球帝忙碌折騰半天，只交差了兩個(gè)人選。至于剩下兩位？抱歉 ，實(shí)在是找不到了。那就是他們發(fā)現(xiàn)，大部分普通球迷并沒(méi)有那么多故事可言。實(shí)在要說(shuō)的話，要么是出于時(shí)差熬夜追球?qū)е潞谘廴Ρ刃茇堖€深，要么則是不遠(yuǎn)千里迢迢飛去英國(guó)結(jié)果主隊(duì)輸了個(gè)1:7，諸如此類的。但這些平淡得像隔夜的白開(kāi)水，根本就不能打動(dòng)人。
而更離譜的，是有些球隊(duì)在國(guó)內(nèi)壓根沒(méi)幾個(gè)粉絲——比如在球隊(duì)LOGO（標(biāo)識(shí)）中有兩把鐵錘而被人稱為“鐵錘幫”的西漢姆聯(lián)，常年于英超中下游徘徊，偶爾還會(huì)去下一級(jí)別的英冠聯(lián)賽“度個(gè)假”，這樣能在國(guó)隊(duì)有球迷才是怪事。
Levi有時(shí)看起來(lái)很像是老一輩創(chuàng)意人。
身為創(chuàng)意老板，他對(duì)每件工作的要求都極高。說(shuō)白了，就是很多事寧可自己親力親為，也不放心別人“摸魚(yú)”。
這也包括若言正在進(jìn)行當(dāng)中的很多文案工作。
往往都是Levi于之前已經(jīng)搭好了框架，又或者是擬好了開(kāi)頭，然后在若言進(jìn)來(lái)后，才轉(zhuǎn)交給后者。
既然外力靠不住，這次同樣只能換創(chuàng)意動(dòng)手。
Levi喊上了若言和阿飛，便親自下場(chǎng)“尋人”。起初他們也同樣是毫無(wú)章法，幾乎是把整個(gè)懂球帝和百度搜索給翻遍了，都一無(wú)所獲。看來(lái)這事還真就怪不了懂球帝。幾輪努力下來(lái)的結(jié)果，真就同平臺(tái)給到的反饋差不多。
不過(guò)很快，他們就悟出來(lái)了：好的故事不是找出來(lái)的，是“挖”出來(lái)的。既然用正常的方法搞不定，那還是要使用一些創(chuàng)意的手法，去進(jìn)行深入地挖掘和故事性包裝。具體來(lái)說(shuō)，就是針對(duì)一個(gè)個(gè)原本普通平常的球迷個(gè)體，只要擅于去發(fā)現(xiàn)他們背后的各種細(xì)節(jié)，便總能找到一些能夠觸動(dòng)人的地方。之后，再通過(guò)創(chuàng)意的手法進(jìn)行加工，一個(gè)好的球迷人物與故事自然也就有了。
摸到方法后，四位12號(hào)球迷陸續(xù)被確定。
于他們當(dāng)中，有在英國(guó)留學(xué)時(shí)喜歡上狼隊(duì)，回國(guó)后雄心勃勃，想要組建第一個(gè)狼隊(duì)中國(guó)球迷群，結(jié)果在努力多時(shí)后，只能稍顯可憐地從全國(guó)湊起37頭中國(guó)狼迷的“頭狼”；有在國(guó)企按部就班工作，只因目睹阿圭羅93分20秒絕殺，從此每年都會(huì)漂洋過(guò)海飛曼徹斯特朝圣、工資幾乎全貢獻(xiàn)給航空公司的著名曼城死忠；有受被稱為“喜鵲”的紐卡斯?fàn)栮?duì)于英超狀態(tài)起起伏伏、雄心不降級(jí)精神感召，果斷選擇拋棄金飯碗，開(kāi)啟自己人生第一次創(chuàng)業(yè)的“不死鳥(niǎo)”；同樣，也有少時(shí)截肢卻堅(jiān)持踢球，因機(jī)緣巧合被“鐵錘幫”邀請(qǐng)去英國(guó)訪問(wèn)，從而與西漢姆聯(lián)結(jié)下不解之緣的中國(guó)版“刀鋒戰(zhàn)士”。
四位球迷，四個(gè)近乎“瘋批”的熱愛(ài)故事，完美詮釋著百威 “真我至上”的人生態(tài)度。他們中的每一個(gè)，都是當(dāng)之無(wú)愧的“最佳第12人”。
在這之后的很多事都盡量從簡(jiǎn)。
為了趕工，開(kāi)拍前的PPM（制作前會(huì)議），甚至都被壓縮至一輪結(jié)束。至于制作公司，是Levi親自挑這下的赤馬，這是一家近來(lái)風(fēng)頭正勁的后期新銳。出于對(duì)百威大客戶的重視，此次赤馬老板Aurther馬駿選擇了親自出面督戰(zhàn)。
而在關(guān)鍵的導(dǎo)演人選上，Levi特意挑選了一位紀(jì)錄片導(dǎo)演，并非是大家所以為的擅長(zhǎng)拍傳統(tǒng)廣告片的。對(duì)此，他的理由也很硬核：“我們要盡量貼近真實(shí)的球迷故事，不要以前的套路！”而相對(duì)來(lái)說(shuō)，紀(jì)錄片導(dǎo)演們可能更擅長(zhǎng)于拍攝走心的故事。
7月7日，四位12號(hào)球迷的故事先后開(kāi)拍。
這將是此次英超項(xiàng)目的最核心傳播物料。在這幾天里，他們輾轉(zhuǎn)虹口足球場(chǎng)、陸家嘴，以及南翔等多地取景。
此時(shí)距離若言來(lái)到draftLine，才不過(guò)三四天時(shí)間。
拍攝現(xiàn)場(chǎng)，導(dǎo)演確實(shí)不負(fù)眾望。
在創(chuàng)意這邊僅提供球迷故事梗概的情況下，他專門請(qǐng)教了專業(yè)采訪老師，連夜整理出一份幾頁(yè)紙的詳實(shí)采訪提綱。
鏡頭前，導(dǎo)演如同是老友閑談般，引導(dǎo)著每位球迷打開(kāi)話匣子——從初識(shí)英超時(shí)的悸動(dòng)，到追隨主隊(duì)的癡狂。偶爾，還會(huì)拍攝一些他們觀賽瞬間和球迷日常，以及身為球迷給生活所帶來(lái)的種種積極改變。那些珍藏的主隊(duì)球衣、與球員的合影、泛黃的票根，都成為故事的注腳。鏡頭巧妙捕捉著球迷眼中閃爍的光，那是屬于對(duì)足球、對(duì)人生充滿信仰的溫度。
至此，項(xiàng)目看起來(lái)開(kāi)展得十分順利。
每件事都在按計(jì)劃正常進(jìn)行。
然而，這些實(shí)則不過(guò)是一廂情愿的幻想。至少對(duì)于若言是如此。他很快再一次發(fā)現(xiàn)，各種問(wèn)題和挫折不斷才是屬于生活的常態(tài)。
真正的問(wèn)題出現(xiàn)在Acopy出來(lái)之后。
也就是廣告人所謂的導(dǎo)演初剪。
同樣是為了趕工，在進(jìn)入到第三位球迷的拍攝時(shí)，此前兩位球迷片子的剪輯，也于同步進(jìn)行當(dāng)中。
導(dǎo)演白天忙著拍攝，晚上則回去制作公司盯剪片。很快，兩條按照導(dǎo)演本人想法剪輯完成的Acopy（初剪）版本被提交到了draftLine這邊。
但面對(duì)初剪版，百威全員卻陷入沉默。
對(duì)于這次剪輯的效果，大家都不滿意。又甚至于說(shuō)，是非常失望?；蛟S，這也正是當(dāng)初請(qǐng)紀(jì)錄片導(dǎo)演的弊端。他們可以在一條幾乎沒(méi)有創(chuàng)作限制的、長(zhǎng)達(dá)幾分鐘的長(zhǎng)片里，去隨心所欲的細(xì)細(xì)鋪墊用心雕琢，然則卻并不擅長(zhǎng)在那些有限的時(shí)間里講好故事。至少，是以廣告片的形式講好故事。
可以說(shuō)，這次導(dǎo)演提交過(guò)來(lái)的版本，就像是杯溫吞的白開(kāi)水，整個(gè)是平淡而無(wú)味——既沒(méi)有提煉出#我在 我主場(chǎng)#的熱血態(tài)度，也丟失了品牌需要的銳度。屬于紀(jì)錄片導(dǎo)演的敘事節(jié)奏，這次在商業(yè)廣告片的框架里顯得格格不入，就連此前那些讓人叫好的拍攝素材，此刻也被堆砌成了冗長(zhǎng)的流水賬。更關(guān)鍵的是，兩條初剪將近六分鐘的時(shí)長(zhǎng)，都是嚴(yán)重超標(biāo)。品牌部此前給過(guò)來(lái)的要求，是每條最好控制在60S(秒)，也就是一分半鐘，后期再看具體情況搭配使用。這不僅是廣告長(zhǎng)片最適宜的時(shí)長(zhǎng)，也是百威所購(gòu)買的虹口足球場(chǎng)和PPTV直播平臺(tái)給到的廣告位時(shí)長(zhǎng)。
這項(xiàng)工作又再度被打回給制作公司。
Ella，這位受Levi特地邀請(qǐng)而來(lái)的前同事兼draftLine團(tuán)隊(duì)中唯一的Traffic(流程管控)，按照品牌和創(chuàng)意兩邊的反饋，再次傳達(dá)給導(dǎo)演和制作公司，要求重新進(jìn)行剪輯。然而，新提交過(guò)來(lái)的修改版本問(wèn)題依舊，依然是未能觸及任何百威品牌所想要看到的精神態(tài)度。甚至就連在時(shí)長(zhǎng)上，也固執(zhí)地停留在近三分鐘，絲毫沒(méi)有妥協(xié)的意思。
或許這位紀(jì)錄片導(dǎo)演已經(jīng)竭盡全力。
畢竟，相較于最初的版本，這次的剪輯已經(jīng)砍掉了一半的時(shí)長(zhǎng)。但問(wèn)題是，品牌想要的從來(lái)不是一部缺少靈魂的單純紀(jì)錄片，而是一支能點(diǎn)燃球迷共鳴的廣告大片。
期待中的超燃故事，卻未曾想演變成一場(chǎng)事故。
一切又開(kāi)始變得未知待定。
為此品牌經(jīng)理Charlene再次找上門來(lái)。
“導(dǎo)演看樣子是Get(抓)不到我們想要的點(diǎn)了，”她在手機(jī)上又翻看了一遍完整剪輯，然后視線落在Levi和其身后的兩位創(chuàng)意身上，“該你們創(chuàng)意上了！”
（未完待續(xù)）
關(guān)于作者：
筆名：若言
前國(guó)際4A創(chuàng)意總監(jiān)/60萬(wàn)字《廣告往事》作者/公眾號(hào)「萬(wàn)物有時(shí)」主理人
生活的旅行者，寫(xiě)作的創(chuàng)意人。廣告學(xué)本科，華中科技大學(xué)文學(xué)學(xué)士。出生于1987年深秋，射手座+A型血，愛(ài)好寫(xiě)作、旅行、睡覺(jué)和發(fā)呆，曾一個(gè)人走遍大半個(gè)中國(guó)。作為一名文案型創(chuàng)意總監(jiān)，工作先后輾轉(zhuǎn)于廣州/北京/上?！，F(xiàn)為自由文字創(chuàng)作者。
什么是廣告？什么是廣告人？身為廣告人，每天都在做些什么？
這些原本很簡(jiǎn)單明了的問(wèn)題，可一旦當(dāng)我們走出了廣告圈，便很少再有人知曉。
或許這些遺憾，在這里，你可以尋找到答案。
以真實(shí)感受創(chuàng)作的個(gè)人60萬(wàn)字原創(chuàng)作品——《廣告往事》，現(xiàn)正在公眾號(hào)「萬(wàn)物有時(shí)」開(kāi)啟連載中。
謹(jǐn)以此書(shū)，獻(xiàn)給所有廣告人。愿我們每個(gè)人，都能從中找到、讀懂，并釋?xiě)涯莻€(gè)曾經(jīng)的自己。
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