近幾年來，消費(fèi)似乎有個趨勢愈發(fā)明顯：A面是商品零售消費(fèi)叫苦不迭，因?yàn)樵絹碓蕉嗟南M(fèi)者開始追逐極致性價比，B面是文旅、教育、等服務(wù)型消費(fèi)風(fēng)生水起，因?yàn)橄M(fèi)者追求體驗(yàn)的多元化和豐富性。

而“服務(wù)零售”的概念恰好同時順應(yīng)了這一趨勢的AB面，從宏觀層面看，2023年起國家將“服務(wù)零售額”作為與社會消費(fèi)品零售額并列的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，2024年中國服務(wù)零售額同比增長6.2%，增速接近社零的兩倍[1]。

于是，我們在思考，既然消費(fèi)者有需求、國家很重視，那么作為供給方的商家，怎樣做才能搭上服務(wù)零售的這波快車，打開生意增長的局面呢？

PART1 消費(fèi)邏輯變了，商家經(jīng)營求變也刻不容緩

增長黑盒近期在與一些服務(wù)類生意的商家交流時，發(fā)現(xiàn)了一個共性痛點(diǎn)：在“服務(wù)零售化”的大趨勢下，線上獲客的邏輯正在快速轉(zhuǎn)變，單純的客資收集已經(jīng)不足以撬動消費(fèi)者的下單熱情，從而導(dǎo)致商家獲客和營銷的費(fèi)用越來越高。

數(shù)據(jù)端也有相似反映：51%的商家認(rèn)為客資獲取成本越來越高，高昂的獲客成本已成為當(dāng)前客資經(jīng)營的核心挑戰(zhàn)[2]。近三年，教育、醫(yī)美、文旅等最核心的服務(wù)類行業(yè)的年度營銷平均費(fèi)率也顯著攀升。

困局的背后，其實(shí)是消費(fèi)者的訴求已經(jīng)發(fā)生了底層轉(zhuǎn)變。2023年就有高達(dá)68%的年輕消費(fèi)者，在消費(fèi)過程中看重能否獲得互動體驗(yàn)與情感共鳴。[3]

說到底，就是只有先理解了消費(fèi)者訴求背后的感受和期待，才能高效精準(zhǔn)地俘獲消費(fèi)者的芳心。

那么很顯然，傳統(tǒng)的營銷方法已經(jīng)跟不上時代了！無論是硬性推廣產(chǎn)品、宣傳誘人價格，還是千篇一律的成交引導(dǎo)話術(shù)，或是復(fù)購導(dǎo)向的私域維護(hù)管理，不僅無法有效激發(fā)用戶興趣，還很有可能引起潛客的反感情緒。

如何解決這個問題呢？最近推出的《2025小紅書客資經(jīng)營白皮書》（下文簡稱《客資白皮書》）給出了解決思路：不同于原有單向輸出的客服營銷模式，小紅書強(qiáng)調(diào)商家與消費(fèi)者的雙向互動，給消費(fèi)者提供顧問式的“人感”咨詢服務(wù)。順著這一思路，我們發(fā)現(xiàn)，小紅書在這個領(lǐng)域似乎有著天然的優(yōu)勢——高活力有個性的真實(shí)用戶、富有人情味的社區(qū)和去中心化的生態(tài)。

小紅書內(nèi)部用戶消費(fèi)心理研究項(xiàng)目證實(shí)，61%消費(fèi)者會關(guān)注普通用戶的真實(shí)感受[4]，而小紅書中90%的筆記來自用戶UGC內(nèi)容[5]，正好就是高活力和真實(shí)性的最佳體現(xiàn)。

與此同時，小紅書平臺2024年私信咨詢量同比上漲77%[5]，其中一個很重要的原因是，98%的生活服務(wù)商家在使用私信收集客資[2]。這不僅折射出人與人真誠交互的生態(tài)氛圍，更凸顯了個性化需求的激增。

相比其他平臺，商家認(rèn)為小紅書的客資更真實(shí)、獲客更精準(zhǔn)、轉(zhuǎn)化效率更高且客單價高，同時平臺有較大的商業(yè)前景、有利于成長期的品牌發(fā)展[2]。

《客資白皮書》不僅提出了解決思路，更給出了解決方法，即好客資經(jīng)營的增長需要圍繞3個要素發(fā)力：內(nèi)容、私信、投放。

接下來，增長黑盒就從這3個要素入手，詳細(xì)拆解一下小紅書的客資經(jīng)營新范式，力爭幫助商家搭上客資經(jīng)營的“快車”。

PART2 客資經(jīng)營三要素，全鏈路促成轉(zhuǎn)化

2.1 做好內(nèi)容，才能提升用戶的咨詢開口率

在消費(fèi)選擇充裕的時代里，內(nèi)容無疑是“勾起用戶興趣”第一步。但倘若市面上的內(nèi)容也已足夠豐富了，商家要如何才能脫穎而出，和用戶建立更深度且持久的鏈接呢？這也是《客資白皮書》回答的第一個問題。

答案可以總結(jié)為六個字，觸點(diǎn)多、內(nèi)容優(yōu)。

多觸點(diǎn)的建立并不是光靠堆砌數(shù)量就能有效，而是要朝著口碑、專業(yè)、信任三個方向去發(fā)力，這三個方向分別由KOL、KOS、企業(yè)專業(yè)號來落地實(shí)現(xiàn)，最終構(gòu)成一個內(nèi)容矩陣，覆蓋消費(fèi)者決策全鏈路。

• KOL：負(fù)責(zé)傳遞真實(shí)體驗(yàn)，強(qiáng)化品牌口碑

• KOS：負(fù)責(zé)專業(yè)測評、高效答疑、詳解專屬權(quán)益

• 企業(yè)號：具備官方認(rèn)證保障，方便留資和服務(wù)，鞏固信任

尤其是KOS員工號，兼具了員工管理、聚光投放、私信工具獲客、數(shù)據(jù)洞察等多種功能。

在明確了內(nèi)容陣地的分工后，商家可以通過小紅書的蒲公英、聚光等工具找靈感、篩筆記，輔以平臺優(yōu)選創(chuàng)意的產(chǎn)品能力，創(chuàng)作好內(nèi)容。

• 內(nèi)容廣場：通過行業(yè)、熱點(diǎn)、人群等維度披露高曝光素材

• 商業(yè)內(nèi)容管理中心：查看筆記數(shù)據(jù)表現(xiàn)，選出高贊、高潛力筆記，提升筆記篩選效率

• 智能創(chuàng)意：封面、標(biāo)題智能優(yōu)選，自動豐富素材內(nèi)容

2.2 做好咨詢服務(wù)，才能降低獲客成本、將線索價值最大化

雖然優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能勾起精準(zhǔn)用戶的興趣，但離真正的成交仍有一段距離。大部分時候，潛在客戶會有個性化的問題想要進(jìn)一步了解，這也構(gòu)成了他們會否真正下單的前提。

不幸的是，即使用戶主動私信提問，商家也經(jīng)常會因?yàn)榛貜?fù)不及時、應(yīng)答模板化、信息不充分而丟失生意機(jī)會。

我們發(fā)現(xiàn)，小紅書的私信通、獲客工具，以及第三方IM工具可以有效幫助商家做好咨詢服務(wù)。經(jīng)數(shù)據(jù)驗(yàn)證，與未使用私信通客戶的數(shù)據(jù)對比，使用私信通的商家普遍回復(fù)率提升30%，開口留資率提升35%。

這些私信工具主要能解決商家兩個方面的痛點(diǎn)：

1.  優(yōu)化響應(yīng)時效：避免因回復(fù)不及時而怠慢用戶

    a.承接平臺：私信通+三方IM工具。擁有高效的線索經(jīng)營能力，智能的會話管理能力，可適配不同體量和需求的商家，配置客服接待模式

    b.自助服務(wù)：歡迎語+快捷菜單。用戶進(jìn)線即觸發(fā)歡迎語，以及私信對話框底部的快捷菜單，都可自助滿足用戶需求

    c.自定義配置：話術(shù)庫。結(jié)合預(yù)設(shè)話術(shù)快速響應(yīng)咨詢用戶的高頻問題，所有問答都可以貼合業(yè)務(wù)形態(tài)自定義，引導(dǎo)潛客展開多輪對話

2.  提高留資效率：適配不同場景和業(yè)務(wù)模式的進(jìn)線咨詢

    a.懂來源：私信對話中展示用戶進(jìn)線的筆記以及來源賬號，以便提高對話質(zhì)量

    b.打標(biāo)簽：系統(tǒng)自動或客服手動給用戶添加標(biāo)簽，快速知道溝通進(jìn)展，提高服務(wù)效率

    c.智能識別：當(dāng)用戶評論被識別為「意向評論」后，商家可直接回復(fù)評論，擴(kuò)大咨詢用戶量，延續(xù)用戶興趣

    d.花式建聯(lián)：平臺提供多種私信獲客工具，適配不同場景下的留資需求。商家既可以向用戶發(fā)送「留資卡」，引導(dǎo)用戶留資，也可以發(fā)送個微、企微名片、配置快捷菜單，方便用戶主動溝通

2.3 投好廣告，才能放大內(nèi)容價值、擴(kuò)大客資規(guī)模

即使鋪好了觸點(diǎn)、產(chǎn)出了內(nèi)容、用好了私信，得到了非常好的消費(fèi)者體驗(yàn)反饋，但如果受限于規(guī)模，商家仍然很難收獲可觀的生意增長。此時，正確的營銷投放就起到了至關(guān)重要的作用——客資開源。

對于不同成長階段和不同生意體量商家，小紅書有聚光Lite和聚光兩種廣告投放平臺可選，能夠助力商家的內(nèi)容加熱與商業(yè)推廣。聚光Lite更適合成長型的品牌，省時、省心、省事，把出價策略和人群定向交給平臺，在保證跑量的同時實(shí)現(xiàn)成本可控，幫助成長品牌真正做到降本增效。

對于有一定專業(yè)投放經(jīng)驗(yàn)，有代理商服務(wù)，或?qū)ν斗庞芯?xì)化、定制化要求的品牌，可以選擇聚光平臺，進(jìn)行營銷投放。在客資收集場景，小紅書聚光平臺提供多種營銷投放的優(yōu)化方式，助力商家解決三大投放難題。

難題一：成本保障

私信留資直投：將廣告預(yù)算投在已經(jīng)留資的用戶身上，既可以保障成本花在了最精準(zhǔn)的位置，又可以有較為確定的收效。這種深度優(yōu)化目標(biāo)成本控制直投，適合全國定向較寬的商家。 

難題二：全局自動化跑量

自動化投放：智能托管兼顧跑量和成本，1個自動投放計(jì)劃抵多個計(jì)劃跑量，提效好幫手！

最大轉(zhuǎn)化Nobid：系統(tǒng)自動控制成本，小預(yù)算測試最佳成本，高效完成人群探索；幫助計(jì)劃跑量，預(yù)算使用率UP!UP!

一鍵起量：為推廣計(jì)劃設(shè)置專項(xiàng)起量預(yù)算，當(dāng)面臨轉(zhuǎn)化量級未達(dá)到預(yù)期的情況時，可幫助商家探索原計(jì)劃未觸達(dá)的增量流量。

難題三：診斷優(yōu)化

全流程智能診斷，投中實(shí)時盯盤，自動調(diào)整投放設(shè)置；投后診斷跑量問題，從基礎(chǔ)設(shè)置、賬戶結(jié)構(gòu)、計(jì)劃競爭力三個維度給商家優(yōu)化建議。

總之，商家想要做好客資經(jīng)營，要緊扣3個要素：好內(nèi)容吸引人，快服務(wù)留住人，巧投放觸達(dá)人。然而，消費(fèi)者的決策鏈路不是一蹴而就的，在不同決策階段商家需要提供不同服務(wù)來助力決策，所以除了客資經(jīng)營，還需要做好前期種草，種草+客資經(jīng)營兩手抓，實(shí)現(xiàn)全鏈路轉(zhuǎn)化。

值得一提的是，目前已經(jīng)有不少線索行業(yè)商家通過巧用小紅書的策略和工具，實(shí)現(xiàn)了生意的顯著增長。

PART3 品牌案例：皇包車的全鏈路精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化實(shí)戰(zhàn)

為了直觀地理解，我們來看一個品牌的成功案例——皇包車。

這是一家主營出境游業(yè)務(wù)的企業(yè)，非常需要持續(xù)獲取大量優(yōu)質(zhì)客資，但卻長期面臨著素材放量難、內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、客資留存率低、轉(zhuǎn)化成本高等問題，后來，與小紅書的合作顯現(xiàn)出了很好的成效。

皇包車先結(jié)合一方數(shù)據(jù)，深度分析過往付費(fèi)人群的需求和目標(biāo)人群的興趣內(nèi)容偏好，推出了1000多條新主題路線，30多個新目的地。基于人群洞察，挖掘產(chǎn)品差異化買點(diǎn)，產(chǎn)出筆記，并通過KOS矩陣與用戶建立更人感的溝通和種草，覆蓋不同地域人群。

到了私信環(huán)節(jié)，皇包車在對應(yīng)旅游路線下設(shè)置個性化歡迎語，不斷激發(fā)精準(zhǔn)人群的留資率，并由專屬客服團(tuán)隊(duì)用私信通搭配私信獲客工工具-企微名片，承接咨詢需求，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。緊接著，皇包車通過自動化投放，快速放量，獲得更多用戶。

一套組合拳下來，皇包車2024年Q3的銷售額增長4倍，ROI提升15倍，小紅書用戶在其全域付費(fèi)用戶中占比高達(dá)90%。

結(jié)語

服務(wù)零售時代，商家要拼的不再是“賣貨”，而是“懂人”。在模版化營銷失效的今天，小紅書給出了新解法：用真實(shí)筆記替代廣告轟炸，用私信當(dāng)“在線顧問”，用智能投流鎖定精準(zhǔn)人群。

就像皇包車把旅游攻略變成用戶故事，用自動回復(fù)秒答咨詢，最終實(shí)現(xiàn)15倍回報增長——生意破局的關(guān)鍵，在于把冷冰冰的推銷變成有溫度的對話。簡單來說：誰先學(xué)會“像朋友一樣聊天”，誰才能拿下顧客的心。

如今，越來越多的智能化工具的出現(xiàn)，正是給了市場一次技術(shù)平權(quán)的機(jī)會，特別是對于中小商家來說，降本增效的核心落點(diǎn)在于找到自己精準(zhǔn)的受眾，并服務(wù)好他們。如果自身的技術(shù)能力不足，借平臺的力可能是最具性價比的選擇。

針對成長品牌對于在小紅書經(jīng)營的顧慮，小紅書近日也推出了專項(xiàng)扶持政策——「春芽計(jì)劃」?！傲髁考?風(fēng)險兜底/成本保障+轉(zhuǎn)化提效+運(yùn)營陪跑”四位一體禮包，全鏈路助力新客快速破局小紅書生態(tài)，聚焦線索行業(yè)痛點(diǎn)，融合小紅書獨(dú)家功能與賠付政策，解決新客投放顧慮，優(yōu)化全鏈路轉(zhuǎn)化效率。
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想要系統(tǒng)了解小紅書客資經(jīng)營知識，收獲更多好生意 ，請戳“閱讀原文”，獲取完整版《2025小紅書客資經(jīng)營白皮書》。

參考資料：[1] 國家統(tǒng)計(jì)局《中華人民共和國2024年國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報》[2] 2025益普索x小紅書線索營銷商家調(diào)研[3] 2023益普索中國Z世代消費(fèi)者調(diào)研[4] 2024尼爾森IQ用戶消費(fèi)心理調(diào)研    

[5] 小紅書平臺數(shù)據(jù)　

- 我們是誰 -
增長黑盒是一家專注數(shù)字化領(lǐng)域的商業(yè)研究機(jī)構(gòu)，為消費(fèi)零售企業(yè)，探索增長的最佳實(shí)踐和數(shù)字化解決方案。理工人出身的我們，一直相信數(shù)據(jù)和技術(shù)將為企業(yè)增長注入全新的能量。我們秉承科學(xué)家的精神，通過研究與實(shí)驗(yàn)驅(qū)動，不斷尋找數(shù)字化與業(yè)務(wù)增長的完美契合點(diǎn)，解決企業(yè)增長難題。
我們提供的服務(wù)包括策略研究、企業(yè)培訓(xùn)；同時，獨(dú)立研究監(jiān)測近百個消費(fèi)品牌，在公眾號發(fā)布了多篇10萬+閱讀量的深度研究報告、行業(yè)白皮書，被眾多媒體、券商及研究機(jī)構(gòu)引用。
成立5年來，服務(wù)國內(nèi)外數(shù)十家頭部KA，品牌客戶包括寶潔、伊利、百事、瑪氏、資生堂、歐萊雅、華潤三九、華熙生物、無限極等；科技行業(yè)客戶包括騰訊、字節(jié)跳動、快手、營銷科技頭部SaaS公司等。
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12000字解讀瑞幸咖啡：“異軍突起”與“絕處逢生”的奧秘

2022-11-03