（該文節(jié)選自《塑心·2024中國消費(fèi)品牌增長力白皮書》，正文與QA均有刪減，案例完整版全文7091字。如需閱讀完整版本請(qǐng)點(diǎn)擊“閱讀原文”查看紙質(zhì)版。）

過去一年，美妝市場依然是充滿變化的一年。

“客場作戰(zhàn)”的外資美妝品牌必須要面對(duì)更復(fù)雜的中國市場：渠道打法隨市場需求變遷，有限的預(yù)算在精細(xì)化、多元化運(yùn)營的時(shí)代實(shí)現(xiàn)效益最大化的難度提升。營銷打法尚可復(fù)制， 但當(dāng)“功效”“成分”已被精明的消費(fèi)者搬上臺(tái)面來審視，“唯品牌論”不再適用，品牌在新品大單品的創(chuàng)新打造上需要持續(xù)進(jìn)階。更長期而言，品牌的護(hù)城河建設(shè)仍需仰賴品牌沉淀與產(chǎn)品技術(shù)積累的雙重維度，但原有的品牌敘事如何迎合時(shí)代精神成為新的命題。

退潮時(shí)刻更顯出品牌韌性，修麗可是美妝市場中穩(wěn)扎穩(wěn)打的代表。在個(gè)位數(shù)增長的常態(tài)下， 2024年前三季度，修麗可所在的歐萊雅皮膚科學(xué)美容部門營收約合人民幣417.48億元，同比上漲11.3%，以雙位數(shù)增幅領(lǐng)跑歐萊雅旗下其他三個(gè)部門。

2010年6月，原國家食藥監(jiān)辦公室發(fā)布法規(guī)，規(guī)定“化妝品需公開全部化學(xué)成分”。同年，把成分寫在產(chǎn)品名里的修麗可進(jìn)入中國。在大眾對(duì)功效護(hù)膚概念的認(rèn)知尚未形成時(shí)，修麗可開辟了新的路徑，初入市場僅布局了線下醫(yī)美渠道。當(dāng)時(shí)的“成分黨”消費(fèi)者與醫(yī)美人群幾乎重合，修麗可憑借“歐美小眾藥妝”的標(biāo)簽站穩(wěn)細(xì)分市場。

2016年，修麗可正式布局天貓渠道。當(dāng)時(shí)正值功能性護(hù)膚市場高速發(fā)展前夕，修麗可通過渠道鋪設(shè)將人群受眾拓寬至19-25歲的年輕人群，也是后來“成分黨”的主力人群。

2016年到2021年，修麗可在國內(nèi)的銷售額復(fù)合增長率達(dá)到80.7%。2018年至2021年修麗可在功效護(hù)膚市場的市占率一路攀升。2021年，修麗可首次進(jìn)入淘寶天貓的大促TOP20總榜第17位后，排位維持穩(wěn)定上升。2024年10月21日，雙11搶先購開啟，4小時(shí)內(nèi)修麗可成交近7億，進(jìn)入美妝預(yù)售首日的TOP5。

第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）從產(chǎn)品研發(fā)、組織架構(gòu)、專業(yè)傳播以及渠道營銷的方法論出發(fā)，與修麗可品牌總經(jīng)理何瑪莉進(jìn)行了深入交流。CBNData認(rèn)為，修麗可作為美妝行業(yè)的“優(yōu)等生”長期發(fā)展，其在中國市場的成長路徑或許能給行業(yè)提供一份更標(biāo)準(zhǔn)化的參考答案。

功效護(hù)膚市場，修麗可打造大單品的路徑

“功效護(hù)膚”進(jìn)入精細(xì)化時(shí)代，近年來的新寵是“抗衰抗老”賽道。2024年1-8月，中國抗衰相關(guān)功效化妝品市場規(guī)模為2686.9億元，同比增速30.1%，市場份額達(dá)到23%，這也是修麗可自品牌成立之初便持續(xù)深耕的功效賽道。

修麗可早期聚焦于精華賽道，精華類產(chǎn)品目前占其產(chǎn)品線的41%?；凇案吖πА⒏呖蛦?、高復(fù)購”的品類特點(diǎn)，修麗可在精華賽道跑出了色修精華、紫米精華等多個(gè)明星大單品。2021年，修麗可色修精華因性價(jià)比高、復(fù)購粘性強(qiáng)，成為修麗可首個(gè)快速出圈的大單品，在這一年色修精華占修麗可淘系銷售額的21%。

修麗可另一產(chǎn)品力心智的打造來自于對(duì)醫(yī)美圍術(shù)期[1]的早期布局。2010年，修麗可正式進(jìn)軍中國內(nèi)地市場后便提出“整全護(hù)膚”理念，將“科學(xué)護(hù)理方案”“進(jìn)階家庭護(hù)理”及“專業(yè)美容項(xiàng)目”三者結(jié)合。

基于自身聚焦于高端抗衰及修護(hù)的產(chǎn)品特性，能夠與輕醫(yī)美術(shù)后的促進(jìn)表皮愈合、結(jié)痂脫落、防止色素沉著等需求相契合，修麗可因此準(zhǔn)確定位了以“醫(yī)美求美者”為核心的目標(biāo)受眾。

2024年，隨著抗老抗衰成為美妝市場消費(fèi)者的共識(shí)，修麗可在新產(chǎn)品發(fā)布與大單品升級(jí)上更進(jìn)一步集中于抗老需求，強(qiáng)化產(chǎn)品力。為了在存量市場中找尋增量，修麗可也在2024年嘗試拓寬第二增長曲線，推出品牌首個(gè)三類醫(yī)療器械產(chǎn)品。

如今回頭看，修麗可在“功效護(hù)膚”和“醫(yī)美”的提前押注是其產(chǎn)品力護(hù)城河打造的核心。何瑪莉在與CBNData的交流中進(jìn)一步談到，在當(dāng)下的市場環(huán)境中，為提升產(chǎn)品成為爆品或是大單品的概率，修麗可在市場需求的捕捉與產(chǎn)品研發(fā)實(shí)證方面采取的有效舉措。

（以下為對(duì)話實(shí)錄，經(jīng)編輯）

CBNData：修麗可會(huì)如何提升新產(chǎn)品成為爆品或是大單品的概率？

何瑪莉 修麗可品牌總經(jīng)理：修麗可的產(chǎn)品研發(fā)流程涵蓋早期市場調(diào)研、配方篩選和臨床實(shí)證研究，從而降低產(chǎn)品失敗率。比如，修麗可即將上線的抗皺精華，是針對(duì)消費(fèi)者關(guān)于皺紋這一痛點(diǎn)的研發(fā)。產(chǎn)品靈感來自于肉毒除皺這一醫(yī)美專業(yè)項(xiàng)目。在“去皺紋”的需求中我們進(jìn)一步深挖市場空白發(fā)現(xiàn)，一款產(chǎn)品能夠有效對(duì)抗動(dòng)態(tài)表情紋的同時(shí)，也需要做到淡化深層頑固皺紋及干紋細(xì)紋，如法令紋、木偶紋等?；谶@樣的需求我們開展初期研發(fā)，重點(diǎn)關(guān)注膚感、原料和配比，我們不追求單一成分和極致濃度，合理的配比是關(guān)鍵。后續(xù)會(huì)經(jīng)歷多輪的臨床實(shí)證，在機(jī)器和人體上都進(jìn)行多輪功效驗(yàn)證。

CBNData：修麗可怎么看待護(hù)膚品、醫(yī)藥、醫(yī)美之間的關(guān)系？

何瑪莉 修麗可品牌總經(jīng)理：三者高效協(xié)同將是未來趨勢(shì)，中國市場將步入生命科學(xué)、醫(yī)學(xué)介入的大健康時(shí)代，醫(yī)藥醫(yī)療的理念正在不斷深入到護(hù)膚市場中。護(hù)膚重“養(yǎng)”“護(hù)”，醫(yī)藥重“治”，而醫(yī)美則是將二者進(jìn)行結(jié)合。

2024年年初修麗可宣布與錦波生物合作推出注射美容旗艦新品三類器械修麗可膠原針，標(biāo)志著“整全護(hù)膚”理念將“妝”“械”聯(lián)合，年底在中國投資醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)，以此構(gòu)建修麗可的整全護(hù)膚實(shí)踐試驗(yàn)場。

這是修麗可對(duì)于護(hù)膚、醫(yī)美、醫(yī)藥三者協(xié)同關(guān)系的詮釋。

專業(yè)性傳播如何滲透消費(fèi)者？

邁過了產(chǎn)品力積累的“大山”，如何被消費(fèi)者看到且被選擇，在供大于求的飽和市場中是更關(guān)鍵的難題。對(duì)此，修麗可提出了“專業(yè)性傳播”的解法。

CBNData根據(jù)千瓜數(shù)據(jù)整理發(fā)現(xiàn)，在2024年9月至11月，小紅書平臺(tái)內(nèi)圍繞“抗氧化”這一關(guān)鍵詞，提及修麗可相關(guān)產(chǎn)品的內(nèi)容占比最高。在消費(fèi)者感知側(cè)，修麗可的產(chǎn)品已經(jīng)與抗氧化功效深刻綁定，這背后是修麗可長期以來不斷深化“專業(yè)與科學(xué)”的品牌心智。

修麗可在“專業(yè)性傳播”層面有一整套的打法，即通過類似于“金字塔”的滲透形式，由修麗可內(nèi)部的專業(yè)醫(yī)學(xué)團(tuán)隊(duì)對(duì)機(jī)構(gòu)、診所以及醫(yī)生、專家產(chǎn)生影響，并進(jìn)一步影響消費(fèi)者。在To C端，消費(fèi)者總會(huì)有“遵醫(yī)囑”的心態(tài)，而在To B端，修麗可直接通過臨床實(shí)證研究與之合作，通過實(shí)際檢驗(yàn)去說服更專業(yè)的機(jī)構(gòu)與專家。

圍繞“專業(yè)性傳播”，何瑪莉也向CBNData進(jìn)一步透露了修麗可在組織架構(gòu)建設(shè)方面的側(cè)重點(diǎn)，

以及在消費(fèi)者成為“成分黨”之后，修麗可與用戶直接對(duì)話的方式方法，這也是修麗可“專業(yè)性傳播”的重要一環(huán)。

（以下為對(duì)話實(shí)錄，經(jīng)編輯）

CBNData：專業(yè)性傳播的形式和內(nèi)容是什么？

何瑪莉 修麗可品牌總經(jīng)理：品牌投資上，修麗可實(shí)踐的是“雙倍投資”，既投資在品牌的聲量上，也投資在專業(yè)醫(yī)學(xué)向。具體來說，我們所在的皮膚科學(xué)美容事業(yè)部內(nèi)有一支強(qiáng)大的醫(yī)美醫(yī)學(xué)團(tuán)隊(duì)，他們往往都是從事過醫(yī)療或者醫(yī)藥相關(guān)領(lǐng)域的工作。醫(yī)學(xué)部主要負(fù)責(zé)臨床研究，為品牌和產(chǎn)品提供循證實(shí)證，然后通過國際性、全國性學(xué)術(shù)會(huì)議進(jìn)行專業(yè)端傳播；同時(shí)開展各種交流研討和醫(yī)生培訓(xùn)，將學(xué)術(shù)理論落地實(shí)踐。

通過專業(yè)醫(yī)學(xué)團(tuán)隊(duì)去影響醫(yī)生專家這類型的人，我們讓醫(yī)生在實(shí)踐當(dāng)中去運(yùn)用，證明我們的產(chǎn)品實(shí)證有效，他們也會(huì)去影響終端的求美者或是他們的患者，最終在終端消費(fèi)者的決策環(huán)節(jié)起作用。

CBNData：在To B端之外，品牌在To C端與用戶對(duì)話、產(chǎn)生連接的方式又發(fā)生了什么樣的變化？

何瑪莉 修麗可品牌總經(jīng)理：功效護(hù)膚時(shí)代要求品牌要變得更加專業(yè)，因?yàn)橄M(fèi)者更理性與謹(jǐn)慎地進(jìn)行選擇。但我們也發(fā)現(xiàn)除了純講功效，消費(fèi)者對(duì)于情緒價(jià)值也是受用的，消費(fèi)者會(huì)思考品牌能給我?guī)韺I(yè)信息之外的感受，所以品牌講故事的方式也在發(fā)生變化。

修麗可與用戶的對(duì)話，不再是告訴消費(fèi)者你需要什么，而是“be with you”。我們的品牌人設(shè)會(huì)是一個(gè)高知、懂美、也了解醫(yī)美的一個(gè)人，所以我能夠與你交流，與你分享專業(yè)的知識(shí)。

外資美妝的渠道本土化運(yùn)營策略

“本土化”成為外資美妝品牌扎根中國市場必須面臨的難點(diǎn)，近年來外資品牌已經(jīng)“放下身段”，積極搭建起更適應(yīng)中國市場的渠道策略。

歐萊雅集團(tuán)北亞區(qū)總裁及中國首席執(zhí)行官博萬尚曾表示，2023年，歐萊雅中國高達(dá)62%的業(yè)務(wù)來自于電商平臺(tái)，其中大部分是DTC（直面消費(fèi)者）訂單[2]。修麗可以及歐萊雅集團(tuán)在線上渠道如何發(fā)力？ CBNData觀察到，修麗可近兩年在大促期間集中發(fā)力的動(dòng)作明確。淘系平臺(tái)內(nèi)，2022年至2024年修麗可銷量呈現(xiàn)平銷期維持穩(wěn)定、每年三月、五月與十月的大促預(yù)售周期內(nèi)出現(xiàn)明顯峰值的規(guī)律變化，且2021年至2023年大促期間的銷量逐年提升。

一方面，2024年歐萊雅旗下品牌集體調(diào)整了投入方向，大幅減少了在小紅書投放的力度，而在淘寶天貓平臺(tái)的商品優(yōu)惠機(jī)制上進(jìn)一步放量。

另一方面，修麗可在大促期間加大了抖音直播帶貨的投入力度。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，自2023年以來，修麗可在抖音持續(xù)加大直播帶貨的投入力度，從2023年1月的單月44位達(dá)人開播共計(jì)421場直播到2024年穩(wěn)定維持在單月1400-1500場直播。

2024年，修麗可在達(dá)人推廣與品牌自營兩方面都加大投入，提升了直播頻次，目前修麗可在平銷期與大促期的投入相當(dāng)，實(shí)行直播帶貨常態(tài)化策略。

而在外資美妝的“主場”，線下渠道也依然是修麗可布局的重點(diǎn)，談到多渠道布局，何瑪莉也梳理了不同渠道能夠?yàn)樾摞惪蓭淼牟町惢隽?，同時(shí)她也分享了透過渠道布局在用戶層面的精細(xì)化定位。

CBNData：進(jìn)入中國市場至今，修麗可如何做到本土化的渠道運(yùn)營？

何瑪莉 修麗可品牌總經(jīng)理：在渠道布局上，我們采取了更適應(yīng)中國市場的三渠道并行策略：醫(yī)學(xué)渠道、零售渠道和線上電商三個(gè)渠道共通融合。

醫(yī)學(xué)渠道是我們的根基；零售渠道是我們的門面和形象擔(dān)當(dāng)，我們目前已經(jīng)在中國40個(gè)城市較為核心的商業(yè)地標(biāo)有將近70家門店，零售渠道是我們?cè)诿總€(gè)城市的廣告招牌和高質(zhì)量客人的來源；電商渠道幫助我們突破地域局限，觸達(dá)到最廣大的消費(fèi)者群。

CBNData：修麗可如何針對(duì)TA人群進(jìn)行精細(xì)化的投入運(yùn)營？

何瑪莉 修麗可品牌總經(jīng)理：常有人問“修麗可會(huì)不會(huì)破圈”，但修麗可更關(guān)注的是我們的核心消費(fèi)者群是不是打透了，這個(gè)問題比起去考慮破圈更實(shí)在。我們有一群明確的高端、高知與高消費(fèi)用戶，對(duì)護(hù)膚有經(jīng)驗(yàn)有研究的“醫(yī)美的興趣客人”。

中國的醫(yī)美消費(fèi)已經(jīng)進(jìn)入了全年齡時(shí)代，30歲以上的用戶是高端醫(yī)美需求的主力軍，但年輕化趨勢(shì)凸顯。TA們更容易接受新事物和新技術(shù)，對(duì)醫(yī)美行業(yè)的認(rèn)知度和接受度也更高。這些消費(fèi)者的觸點(diǎn)在哪里，也指導(dǎo)了我們自己的營銷。

結(jié)語

在國貨美妝的強(qiáng)勢(shì)追趕下，中國市場已經(jīng)形成外資美妝與國貨美妝在競爭中協(xié)同發(fā)展的態(tài)勢(shì)，如今一眾美妝品牌都需要共同面對(duì)市場從高速增長到平穩(wěn)發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。這也意味著品牌的視線需要從極致擴(kuò)張規(guī)模求增長的大目標(biāo)聚焦到對(duì)細(xì)分市場的挖掘、對(duì)品牌壁壘的構(gòu)建以及耐心的沉淀與積累。正如歐萊雅座右銘所說“Savoir saisir ce qui commence（識(shí)微知著，把握事物之發(fā)軔）”，穿越周期是共同的命題，CBNData也希望修麗可在中國市場對(duì)增長路徑的探索能夠給到品牌一些新的啟示。

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參考資料

[1] 醫(yī)美圍術(shù)期：指醫(yī)美手術(shù)或治療的術(shù)前、術(shù)中、術(shù)后這一特定時(shí)間段。在醫(yī)美圍術(shù)期，患者需要進(jìn)行一系列的皮膚準(zhǔn)備和護(hù)理工作，以確保手術(shù)或治療的安全性和效果。

[2] 引自經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)于2024年11月發(fā)布的《歐萊雅集團(tuán)博萬尚：盡管業(yè)務(wù)面臨諸多挑戰(zhàn)，我們?nèi)詫?duì)中國市場充滿信心》