定位已死？醒醒吧！90%的品牌失敗其實根本沒有做定位！

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舉報 2025-03-31

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最近幾年，“定位過時了”的聲音不少。很多同行都在說，今天的市場變了，信息流比以前更碎片化，消費者也變得挑剔復(fù)雜，經(jīng)典的定位理論已經(jīng)不管用了。有些品牌為了求快，靠低價、流量，甚至出奇招來抓顧客。短期內(nèi)能紅，但很快又銷聲匿跡。

問題來了，定位這套東西是不是老了？在這個變化太快的時代，定位還有用嗎？今天咱們用接地氣的角度好好聊一聊。

《定位》到底講的什么？

定位的核心就是一句話：品牌要讓消費者記住你是“誰”。它不是關(guān)于你的產(chǎn)品，而是關(guān)于消費者的“記憶”。信息爆炸，消費者哪有空記住那么多東西？

品牌要搶在消費者的大腦里站一個位置。幾十年前，定位的經(jīng)典案例成了教科書：百事靠“年輕人的可樂”打破了可口可樂的老大地位；沃爾沃用一個“安全”把品牌植入消費者腦海。這些事兒放今天仍然讓人佩服。

為啥定位常被說“不靈了”？

很多人覺得現(xiàn)在定位難搞了。原因有三點：

第一，消費者現(xiàn)在很分散。以前一個產(chǎn)品可以面向全國大多數(shù)人，但現(xiàn)在群體不同，口味不同，需求差異特別大。怎么做到一個定位滿足所有人？

第二，信息太多太雜。社交媒體、小紅書、抖音，各種平臺消息鋪天蓋地，消費者接觸的信息五花八門，品牌想在消費者心中占一個位置太難了。

第三，市場變化快。產(chǎn)品生命周期越來越短，一個爆款可能紅不了幾個月，品牌還沒來得及深入人心就被淘汰了。在這種情況下，品牌該怎么堅持一個“長期定位”？

定位有沒有過時？

很多人覺得，定位不適合現(xiàn)在的市場。但真相是，定位不但沒過時，反而比以前更重要。

為什么定位更重要？

消費者的大腦資源有限。生活里看到的信息越來越多，真正能記住的東西卻沒變。這其實讓定位變得比過去更關(guān)鍵了。信息那么多，消費者只會記住最簡單的東西。品牌如果不能清楚地告訴消費者“你是誰”，那想讓別人買單幾乎不可能。

元氣森林就是一個教科書式的例子。它靠“0糖0脂”這個特點起家，精準(zhǔn)抓住了當(dāng)下年輕人健康養(yǎng)生的焦慮。那些沒突出“健康”概念的飲料品牌，早就被消費者忘記了。憑借精準(zhǔn)的“低糖健康”定位，元氣森林在消費升級的激烈競爭中牢牢占據(jù)了消費者的心智。

新消費環(huán)境，定位要怎么玩？

現(xiàn)在的定位不只針對產(chǎn)品，還要針對場景和情感，多維度出擊。消費者考慮的不光是產(chǎn)品好不好用，還會把品牌和生活方式、個人價值觀聯(lián)系起來。品牌的傳播方式也變得更靈活，不再是一成不變。

喜茶的核心定位是“潮流新茶飲”。它賣的不只是茶，而是一種生活態(tài)度。聯(lián)名時尚潮牌、設(shè)計好看的門店、年輕化的營銷語言，拉近了和年輕消費者的距離。喝喜茶不只是解渴，更像是一種表達(dá)“我是潮人”的方式。

大數(shù)據(jù)，讓定位更精準(zhǔn)

有了數(shù)據(jù)工具，品牌可以知道用戶在想什么，這讓定位發(fā)揮得更到位。以前的定位是“憑經(jīng)驗去猜”；現(xiàn)在是用算法、用分析，精確落地。

完美日記就是一個數(shù)據(jù)驅(qū)動的品牌。它定位為“年輕人的平價大牌”。通過用戶行為分析，精準(zhǔn)鎖定追求性價比的年輕女生。用小紅書種草、抖音短視頻傳播，讓它的核心信息能快捷到達(dá)目標(biāo)人群。高性價比+時尚形象，這個品牌定位就是靠數(shù)據(jù)測試出來的。

消費者越來越重視品牌背后的價值觀。品牌不光要靠產(chǎn)品，還要靠情感和理念打動人。這是在定位之外疊加了一層更深的東西。

李寧再崛起，就是靠“國潮定位”。國貨品牌+中式設(shè)計，明確表達(dá)自己是為“中國年輕人創(chuàng)造驕傲”。這樣的情感價值，不是簡單的產(chǎn)品定位能做到的。

定位的新玩法

1. 動態(tài)調(diào)整

消費者需求多變，品牌的細(xì)膩調(diào)整很重要。社交熱點來了就順勢調(diào)整主打賣點，讓品牌跟著市場走。

2. 情感鏈接

品牌不能光占心智，還要占“情感”。消費者買的不止是產(chǎn)品，還要買感情，買信任。

3. 多場景出擊

傳播不再只靠一個渠道，品牌每個觸點都要傳遞一致的定位。在超市、短視頻、朋友圈，每個場景都得讓人想到品牌核心特色。

定位一直都管用。市場在變，玩法也要跟著升級，但核心道理不會變。品牌要讓消費者記得住，離不開一個清晰、有效的定位。元氣森林、喜茶、李寧，它們的成功都在證明一點：只要站穩(wěn)消費者腦中的位置，品牌就不會被輕易淘汰。

品牌這條路，沒有所謂的一招吃遍天。但放到今天來看，無論市場如何變化，無論工具如何發(fā)達(dá)，占領(lǐng)消費者心智依然是商業(yè)成功的核心命題。這就是定位的底層邏輯。它不是死板的理論，更不是過時的教條，而是一種不斷進(jìn)化、適應(yīng)市場的戰(zhàn)略工具。

你會發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)說定位“不靈”的聲音，背后藏著對市場的懶惰和對消費者的不理解。定位不難懂，但難做。因為它需要品牌耐心鉆研，需要持續(xù)堅持一種對消費者有意義的獨特表達(dá)。短期爆火、借流量狂賺的品牌很多，但最終“留在消費者腦?！辈a(chǎn)生長期價值的品牌卻寥寥無幾。

在這個快節(jié)奏、碎片化的商業(yè)世界里，定位不是問題的答案，但它是找到答案的起點。定位的核心是讓品牌真正“被看到、被記住、被信賴”。如果你能不斷根據(jù)消費者的需求和市場變化優(yōu)化路徑，定位就能幫你的品牌穿越風(fēng)浪，成為那個不可替代的存在。

定位沒有過時，真正過時的，是不懂創(chuàng)新、不懂進(jìn)化的品牌思維。愿所有營銷人都能以消費者為錨，用精明確定的方向感，帶領(lǐng)品牌不斷前行。與其去質(zhì)疑定位，不如用心去做好定位。

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