做營銷，得有一顆當(dāng)農(nóng)民的心——土里刨食，一切為了收獲。
引言
2019年，我在巴黎的蒙馬特高地上和我比利時(shí)朋友喝到斷片前，做了可能是人生中最大的一個(gè)決定。
彼時(shí)，digital marketing的風(fēng)在歐洲只如清風(fēng)拂楊柳，Dior等傳統(tǒng)大牌還為要不要搞e-commerce吵得不可開交，少數(shù)幾個(gè)先行者搞了線上走秀，還被罵得狗血淋頭。
他跟他老婆（當(dāng)時(shí)的女朋友）開始在Ins上做自媒體，當(dāng)時(shí)他們有5萬粉絲。我們聊了marketing的未來，他的堅(jiān)定加上酒精給的勇氣，讓我蹦出一個(gè)想法：回國創(chuàng)業(yè)，相信數(shù)字營銷的未來——?jiǎng)e忘了老祖宗說的“We sell, or else”，把只會(huì)花錢的廣告公司（當(dāng)時(shí)我所在的公司就是這樣）干掉。他也發(fā)誓要和他女朋友成為響當(dāng)當(dāng)?shù)腒OL。當(dāng)時(shí)我十分確定，他下這個(gè)決心時(shí)慫得一批，因?yàn)樗坪鹊脹]我多。
誰會(huì)想到，六年之后，當(dāng)時(shí)的戲言我們居然全部當(dāng)真，并且堅(jiān)定不移地堅(jiān)持著。如今他們?nèi)W(wǎng)有200萬粉絲。如果你對(duì)時(shí)尚感興趣，你應(yīng)該在Ins上見過她（他們）：marta__sierra。
這些年來，我一直堅(jiān)信營銷人應(yīng)該回歸本質(zhì)的價(jià)值：為品牌帶來切實(shí)可見的銷量，并且這個(gè)銷量要?dú)w因于營銷內(nèi)容和策略，而非僅僅是品牌用錢買來的流量渠道。在新媒體時(shí)代之前，品牌無論是找廣告公司還是自有團(tuán)隊(duì)，都無法有效衡量銷售中到底有多少是marketing budget帶來的，更無法區(qū)分投入內(nèi)容和運(yùn)營是否還不如無腦投入流量渠道。清晰的財(cái)務(wù)公式加上說不清道不明的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，讓營銷成了可以一本正經(jīng)胡說八道的事情。也就出現(xiàn)了許多人自稱“我的一則廣告讓品牌做到全國銷量第一”這類可笑的說法。
我們堅(jiān)信兩點(diǎn)
1. 不以轉(zhuǎn)化為目標(biāo)的營銷都是耍流氓。
廣告行業(yè)老祖宗大衛(wèi)·奧格威說過一句本應(yīng)作為廣告人座右銘的話：“We sell, or else?！钡趶V告黃金年代的紙醉金迷下，99%的廣告人，沉浸在4A腔，站在鄙視鏈頂端的精英光環(huán)之下，開始逐漸忘了做營銷的目的---花客戶的錢眼睛都不眨，幾百萬拍個(gè)廣告、出個(gè)KV、鋪鋪媒介、再評(píng)個(gè)獎(jiǎng)，在業(yè)內(nèi)熱鬧一下。
可是，新媒體的出現(xiàn)把原本和諧的廣告生態(tài)的遮羞布一把扯掉了。幾百萬上千萬的投入，換來區(qū)區(qū)幾百點(diǎn)贊，高大上的4a開始慌了，甲方爸爸，也慌了。
無論什么時(shí)候，廣告和營銷就是土里刨食，我要什么果子，就得去找合適的且夠好夠大的土地（市場(chǎng)），像農(nóng)民尋找肥沃土壤，我們通過數(shù)據(jù)挖掘用戶畫像 ，鎖定精準(zhǔn)市場(chǎng)，而非盲目撒種。
松土（研究需求）：用內(nèi)容營銷“松土”，通過A/B測(cè)試 優(yōu)化內(nèi)容，像深耕土壤般培育用戶信任。
播種（種草）：短視頻、直播、KOL合作 ——每一顆“種子”都承載轉(zhuǎn)化基因，而非空洞的曝光。
收割（轉(zhuǎn)化閉環(huán)）：從私域流量到電商平臺(tái) ，全鏈路數(shù)據(jù)追蹤，確保每一分預(yù)算指向銷量，而非“自嗨”。
做營銷，得有一顆當(dāng)農(nóng)民的心——土里刨食，一切為了收獲。
2. 不敢被數(shù)據(jù)跟蹤結(jié)果都是騙子
正如上文所說，我極其討厭廣告行業(yè)里部分人用春秋筆法暗示是自己的“創(chuàng)意”或“能力”讓某某品牌魚躍龍門，而對(duì)品牌的巨量投入——產(chǎn)品、銷售等部門努力絕口不提。這種傳統(tǒng)是廣告行業(yè)貼金的老把戲，頗有草船借箭的意味。
如果真的有本事，把客戶的銷售也負(fù)責(zé)了，用結(jié)果說話，天貓，京東，抖音，數(shù)據(jù)一目了然。只會(huì)花錢，不會(huì)賺錢，算不上什么英雄。
因此，我們公司成立第一天，第一個(gè)部門就是電商部門。我的原話是：
“要比嘴皮子、比PPT、比關(guān)系，我們比不過別人，所以只能選最難的路——用真實(shí)結(jié)果說話的路。”
感謝這個(gè)時(shí)代。如果沒有新媒體的即時(shí)反饋和數(shù)據(jù)追溯，我們永遠(yuǎn)看不清誰在裸泳。是互聯(lián)網(wǎng)和新媒體，給了我們不用低三下四的底氣。
寫在最后
這個(gè)世界每一處都很薄。真正決定一件事、一個(gè)品牌、一家公司成功的，往往不是什么戰(zhàn)略、眼光或頂級(jí)規(guī)劃，而是比對(duì)手多一小點(diǎn)堅(jiān)定不移，多一小點(diǎn)“非要做出個(gè)樣子”的愿力?？上У氖牵覀冇鲆姷拇蟛糠帧奥斆魅恕毖劾?，比起努力和堅(jiān)持，“追風(fēng)口”顯然更省力、更時(shí)髦。時(shí)光荏苒，你眼見他起高樓、宴賓客，再見時(shí)卻是一聲驚雷，大廈崩塌。這種故事在我們?nèi)ψ永锒嗳缗Ｃ驗(yàn)檫@些聰明人更享受落地窗辦公室里的戰(zhàn)略推演的精彩，而無法忍受執(zhí)行時(shí)的漫長(zhǎng)枯燥。
去年，開頭那對(duì)朋友終于結(jié)婚。我從上海飛去參加他們?cè)谖靼嘌拦疟さ幕槎Y，不出意外又喝多了。我賊兮兮地問他：“要不要再定個(gè)小目標(biāo)？”
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