60萬字《廣告往事》節(jié)選｜「震憾！那些關(guān)于麥利博文的創(chuàng)意往事6」
本書故事純屬虛構(gòu)
如有雷同確非巧合
——
春節(jié)剛歸來，若言就面臨著一個(gè)尷尬境地。
這也是大多數(shù)兼職者常會遇到的尷尬。
Freelancer這一身份，究竟該如何定義呢？
有時(shí)候，即便是你表現(xiàn)出色，也未必能持續(xù)合作。就在春節(jié)后的第一周，由Danny在若言到來之前就已物色好的兩位Copy base創(chuàng)意總監(jiān)相繼到崗。再加上組內(nèi)原有的資深文案金思涵，毋庸置疑的，若言成為了多余的那一位。
其實(shí)這事早在若言初到麥利博文時(shí)，Danny就已向他透露過，倒也并非是突如其來的決定。但好在，這次他也無需離開。因?yàn)榫驮谕瑫r(shí)，他便在Danny的極力推薦下，又轉(zhuǎn)到了隔壁組的Recky團(tuán)隊(duì)繼續(xù)兼職。這次的合作期限，是初步簽到截至三月底。
所以既然選擇了Freelance這條路，只要還有工作可接，若言倒也沒什么不可接受。
Recky組內(nèi)的情況，與Danny此前頗為相似。
與Danny一樣，Recky本身也是Art base出身，在他手底下的創(chuàng)意當(dāng)中，除了一個(gè)來自臺灣、英文名叫Viki的Senior Copywriter外，余下成員也均為美術(shù)。其中就有一位若言在這兩個(gè)月里混得相對熟悉的Group Head，叫Leo Li李鄂，聽名字像和若言一樣都是湖北人，但實(shí)際上，他和當(dāng)前整個(gè)麥利博文創(chuàng)意部的大多數(shù)人一樣，此前也來自JWT智威湯遜。
原本，在這邊也有一位文案的Freelancer。
但Recky覺得其表現(xiàn)不佳，就在若言調(diào)來后不久，便讓其先一步離開了。
若言調(diào)組后接到的第一個(gè)項(xiàng)目，是麥果脆。
這是百事旗下桂格麥片公司的一款新品。按照桂格客戶的要求，麥利博文需要為這款麥果脆產(chǎn)品找到其獨(dú)特的賣點(diǎn)，并圍繞該賣點(diǎn)打造一整套上市傳播活動。
說來，若言對桂格當(dāng)下的情況并不算陌生。
因?yàn)榫驮谒麕兔oDanny做淘寶新年Campaign的那一個(gè)月里，Recky便帶著自己的整個(gè)團(tuán)隊(duì)在為這個(gè)項(xiàng)目忙碌，甚至加班了一個(gè)多月。到最后，甚至都驚動了公司的首席創(chuàng)意官Jeffry親自進(jìn)去參與。但似乎依舊是無果而終。
經(jīng)過一番接觸，若言便看出問題所在。
他發(fā)現(xiàn)，麥果脆這款燕麥片的最大問題在于，與市場上已有的同類競品相比，其產(chǎn)品本身并無任何突出之處，同質(zhì)化嚴(yán)重。說得難聽點(diǎn)，在麥果脆中所含的每種配料，可以說競品也都有；而競品有的，它卻未必會有。
這也是此前一直遲遲找不到突破口的原因。
事情看起來多少是有些棘手。但初來乍到，若言倒也并未顯得過于擔(dān)憂。
他的解題辦法其實(shí)也很簡單。
既然競品分析這條路走不通，那不如回歸產(chǎn)品自身，從麥果脆的特性入手。
從桂格客戶提供的資料中，若言得到了兩個(gè)關(guān)鍵信息：首先，麥果脆是一款主要針對年輕人的燕麥片產(chǎn)品，其配方中含有多種水果和谷物；其次，是桂格客戶計(jì)劃邀請國際超模何穗作為麥果脆的形象代言人。
對于前一個(gè)信息，若言從文案與創(chuàng)意的角度，將其配料豐富的特性換了種有意思一點(diǎn)的說法，叫“有料”；而對于后者，則是扣住了“超?！钡倪@個(gè)關(guān)鍵詞。將兩者相結(jié)合，于是若言腦海中的創(chuàng)意點(diǎn)也就因此產(chǎn)生，那就是——“超有料”。
何為“超有料”？
這既指麥果脆產(chǎn)品本身的配料豐富，也與代言人何穗的個(gè)人形象相契合。何穗不僅是超模，在生活中還是健身達(dá)人、主持人，樣樣都“超級有料”。
這一創(chuàng)意不僅符合目標(biāo)用戶群體所喜愛的年輕有趣風(fēng)格，還能容易使人產(chǎn)生廣泛聯(lián)想。再加上麥果脆配料多樣帶來的花樣口感，新的核心傳播概念也隨之自然浮現(xiàn)出來：#花樣口感 超有料#。
隨后若言便找到Recky作了匯報(bào)。
在那間曾被淘寶客戶占用辦公的小會議室里，若言用簡單的幾個(gè)關(guān)鍵詞——“配料多”、“超?！钡?，于三言兩語間，便向Recky闡述了自己的整個(gè)分析與思考過程，以及最終的那句傳播概念。
Recky雖是美術(shù)出身，但本身對文案的理解能力出眾。這一點(diǎn)與Danny頗為相似。在聽完若言的匯報(bào)后，Recky讓若言又再重復(fù)了一遍，隨后表示沒有問題。于是在回到座位后，若言花了半小時(shí)為這一概念補(bǔ)齊了前面的創(chuàng)意推導(dǎo)，等給客戶匯報(bào)完，竟然一次就通過了。
這無疑為若言的新工作開了個(gè)好頭。
在這之后，若言又Recky團(tuán)隊(duì)一起，花費(fèi)了大半個(gè)月時(shí)間，為桂格麥果脆打造了一整套的營銷傳播方案。包括代言人海報(bào)、TVC、線下門店堆頭設(shè)計(jì)，以及一場計(jì)劃于8月份上線的#超有料Show#主題互動活動，該活動以產(chǎn)品賣點(diǎn)和代言人何穗的超模走秀為創(chuàng)意核心。
而幾乎是在同時(shí)，若言又接到了來自麥利博文的另一個(gè)客戶——國際科技巨頭intel英特爾為推出新的Core i7+芯片下達(dá)的創(chuàng)意推廣工作。
作為intel第八代高性能芯片，Core i7+內(nèi)置傲騰智能加速緩存科技，主打通過技術(shù)升級去幫助用戶突破創(chuàng)作極限，從而更快創(chuàng)作出更好的作品。intel客戶希望麥利博文能夠借助合適的IP，如明星創(chuàng)作人、知名國際組織、頂尖藝術(shù)家和科技團(tuán)隊(duì)等，通過創(chuàng)造性合作，呈現(xiàn)一場突破想象、充滿科技未來感的視聽盛宴或創(chuàng)作故事，以展現(xiàn)英特爾新一代Core i7+芯及傲騰智能緩存的強(qiáng)大性能。
然而，這一次的困難同樣顯而易見。
對于這款象征未來科技的芯片產(chǎn)品，除了intel客戶所提供的不到一頁P(yáng)PT的、簡單的、冰冷的文字介紹之外，再無其它可以輔助理解其具體科技性能的資料。
這對于非科技相關(guān)行業(yè)出身，且又是第一次服務(wù)此類型客戶的若言來說，所要面對的困難無疑是前所未見的。因?yàn)樗茈y從那些寥寥數(shù)語的文字中，充分體會到產(chǎn)品將給世界帶來的顛覆性應(yīng)用和改變。
從“超有料”到未來科技。
不僅是簡單在風(fēng)格上的轉(zhuǎn)變，更是一場屬于文案的創(chuàng)意冒險(xiǎn)。這也意味著，若言需要不斷突破自己作為創(chuàng)意人的想象力局限，去創(chuàng)作出一個(gè)足以震撼人心的未來科技場景與故事。
這種感覺，既痛苦折磨，卻又酸爽無比。
當(dāng)然，困難遠(yuǎn)不止于此。
關(guān)于客戶希望合作的IP，英特爾并未給出明確方向，而是等待麥利博文自行去發(fā)現(xiàn)和探索，并在按要求進(jìn)行的每一輪創(chuàng)意提報(bào)中，推薦出最合適的，以及與該IP一起合作所能創(chuàng)造的未來科技場景。
這是一個(gè)近乎開放性的命題。
而開放則意味著，擁有成千上萬種不確定的可能。
于是，從國際化的數(shù)字藝術(shù)創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)Team Lab（探索藝術(shù)、科學(xué)與技術(shù)交匯的跨界國際團(tuán)體），到新媒體藝術(shù)家吳玨輝、著名攝影師陳漫，再到身兼多職的明星藝人，如既是女演員又是攝影愛好者的江一燕、香港金像獎(jiǎng)影帝兼著名后期制作公司老板的謝霆鋒等等。一遍又一遍，若言和Recky開始了各種令人頭痛和絞盡腦汁的嘗試。
這些做創(chuàng)意的痛快，也讓人忘記了時(shí)間的流逝。
（未完待續(xù)）
關(guān)于作者：
筆名：若言
前國際4A創(chuàng)意總監(jiān)/60萬字《廣告往事》作者/公眾號「萬物有時(shí)」主理人
生活的旅行者，寫作的創(chuàng)意人。廣告學(xué)本科，華中科技大學(xué)文學(xué)學(xué)士。出生于1987年深秋，射手座+A型血，愛好寫作、旅行、睡覺和發(fā)呆，曾一個(gè)人走遍大半個(gè)中國。作為一名文案型創(chuàng)意總監(jiān)，工作先后輾轉(zhuǎn)于廣州/北京/上?！，F(xiàn)為自由文字創(chuàng)作者。
什么是廣告？什么是廣告人？身為廣告人，每天都在做些什么？
這些原本很簡單明了的問題，可一旦當(dāng)我們走出了廣告圈，便很少再有人知曉。
或許這些遺憾，在這里，你可以尋找到答案。
以真實(shí)感受創(chuàng)作的個(gè)人60萬字原創(chuàng)作品——《廣告往事》，現(xiàn)正在公眾號「萬物有時(shí)」開啟連載中。
謹(jǐn)以此書，獻(xiàn)給所有廣告人。愿我們每個(gè)人，都能從中找到、讀懂，并釋懷那個(gè)曾經(jīng)的自己。
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