農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)產(chǎn)品是要猛虎一只還是餓狼一群？
喬布斯說(shuō)：老板最大的戰(zhàn)略是產(chǎn)品戰(zhàn)略。
去各級(jí)農(nóng)業(yè)龍頭調(diào)研，發(fā)現(xiàn)80%企業(yè)的陳列室都有一個(gè)共同的現(xiàn)象：產(chǎn)品很多。不僅有初產(chǎn)品，而且有初加工產(chǎn)品、深加工產(chǎn)品甚至生物產(chǎn)品，燦若星辰，璀璨異常。
對(duì)于農(nóng)業(yè)龍頭的這種現(xiàn)狀，不少專業(yè)人士不以為然，認(rèn)為這是一種不健康的肥胖癥。與其開發(fā)了一堆產(chǎn)品，銷售額依舊少得可憐，不如聚焦打造一兩個(gè)產(chǎn)品，反而容易成功。
相當(dāng)農(nóng)業(yè)龍頭并不認(rèn)可這種觀點(diǎn)，在他們看來(lái)，自己的每個(gè)產(chǎn)品都是根據(jù)經(jīng)銷商、消費(fèi)者需要打造的，沒有多產(chǎn)品，農(nóng)業(yè)企業(yè)可能生存更加困難。
那么，農(nóng)業(yè)龍頭究竟應(yīng)該走聚焦產(chǎn)品還是多元產(chǎn)品戰(zhàn)略呢？
糧策品牌研究院認(rèn)為：產(chǎn)品多少不是問題的核心，問題在于農(nóng)業(yè)龍頭是否有清晰的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略，因?yàn)槭袌?chǎng)定位戰(zhàn)略決定了企業(yè)是要猛虎一只還是餓狼一群！
不同的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略決定了不同的產(chǎn)品戰(zhàn)略
市場(chǎng)的核心在人，不同的市場(chǎng)戰(zhàn)略意味著消費(fèi)人群變量的大小，隨之，也讓產(chǎn)品品質(zhì)風(fēng)味、產(chǎn)品認(rèn)知教育的難度和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)需要配置的資源發(fā)生了根本的不同。
一種在區(qū)域市場(chǎng)被奉為圭臬的產(chǎn)品品質(zhì)一旦放到全國(guó)市場(chǎng)不可避免會(huì)遭遇風(fēng)味不適應(yīng)。涼茶在廣東等區(qū)域市場(chǎng)歷史悠久，是消費(fèi)者日常生活經(jīng)常食用的養(yǎng)生佳品；現(xiàn)在隨著王老吉、加多寶等名品的崛起，品類認(rèn)知教育已經(jīng)基本完成，可正宗的涼茶的口感并沒有多少外埠市場(chǎng)的消費(fèi)者能瞬間適應(yīng)，事實(shí)上，當(dāng)年王老吉崛起時(shí)，也根據(jù)適應(yīng)性法則，對(duì)涼茶的口感進(jìn)行了甜淡化改良。
不僅產(chǎn)品品質(zhì)，產(chǎn)品認(rèn)知教育的推動(dòng)在區(qū)域市場(chǎng)和全國(guó)市場(chǎng)完全是兩個(gè)量級(jí)。全聚德、德州扒雞等區(qū)域特產(chǎn)在該方面有典型的說(shuō)明意義。全聚德在北京市場(chǎng)無(wú)論是口味、歷史、文化都是名品，消費(fèi)者吃的不僅是烤鴨，還是京味兒，是代表意義；可一走出北京，消費(fèi)率、盈利率都直線下降，相當(dāng)專業(yè)人士認(rèn)為是因?yàn)榭绝喛谖蹲兓脑颍鋵?shí)除了這方面，更大的原因在于消費(fèi)氛圍的喪失，沒有人會(huì)跑到新疆去消費(fèi)京味兒，在彼地，烤鴨象征意義消失，無(wú)論全聚德的烤鴨還是德州的扒雞，走出根據(jù)地，都必然面臨消費(fèi)意義的重塑。
要塑造消費(fèi)，在區(qū)域市場(chǎng)和全國(guó)市場(chǎng)需要配置的資源，無(wú)論數(shù)量還是質(zhì)量都有根本的不同。對(duì)于一個(gè)農(nóng)業(yè)龍頭，要在區(qū)域市場(chǎng)上重塑消費(fèi)，無(wú)論是企業(yè)影響力、物流、人脈，還是渠道配置、媒體傳播都富有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，不夸張地說(shuō)，如內(nèi)蒙恒豐河套、河南懷山堂等區(qū)域名企，只要不“店大欺客”，奉行高溢價(jià)戰(zhàn)略，就算沒有傳播助力，僅就企業(yè)規(guī)模一項(xiàng)，就是一張產(chǎn)品推銷名片。但如果要走全國(guó)戰(zhàn)略，隨著競(jìng)爭(zhēng)格局的變化，要讓產(chǎn)品取得和區(qū)域一樣的知名度，必須借助系統(tǒng)的品牌規(guī)劃、渠道打法和雄厚的傳播資源配套，加上一定的戰(zhàn)略時(shí)間累積鋪墊，才可能實(shí)現(xiàn)。
正因上述原因，農(nóng)業(yè)龍頭只要確定了自己的市場(chǎng)戰(zhàn)略，本質(zhì)上也就決定了產(chǎn)品戰(zhàn)略。
區(qū)域市場(chǎng)要群狼 全國(guó)市場(chǎng)需猛虎
從將產(chǎn)品價(jià)值最大化釋放目的和將農(nóng)業(yè)龍頭做大做強(qiáng)的目標(biāo)出發(fā)，如果農(nóng)業(yè)龍頭市場(chǎng)定位戰(zhàn)略是區(qū)域市場(chǎng)，需要產(chǎn)品矩陣全域覆蓋；如果龍頭目標(biāo)市場(chǎng)是全國(guó)，則必須奉行大單品聚焦引爆的策略。
從區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)說(shuō)，農(nóng)業(yè)龍頭有天然的地緣優(yōu)勢(shì)，無(wú)論從產(chǎn)品，還是資源、渠道、傳播服務(wù)，都可充分實(shí)現(xiàn)整合最大化。優(yōu)化產(chǎn)品線，實(shí)現(xiàn)全渠道、全人群、全價(jià)格段覆蓋將有助于凸顯龍業(yè)龍頭的集團(tuán)化優(yōu)勢(shì)，在最初階段，或許會(huì)造成運(yùn)營(yíng)費(fèi)用的增長(zhǎng)，但隨著市場(chǎng)主導(dǎo)性的形成，費(fèi)銷比將呈現(xiàn)回落的趨勢(shì)，企業(yè)效益會(huì)完成引爆式增長(zhǎng)。酒水市場(chǎng)在這方面具有典型的意義，相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)僅僅因?yàn)檎加幸粌蓚€(gè)市場(chǎng)，就會(huì)形成數(shù)千萬(wàn)乃至上億的市場(chǎng)規(guī)模，實(shí)現(xiàn)整體運(yùn)營(yíng)的正循環(huán)。大米等純農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)同樣，泰國(guó)香米在廣東一帶占有絕對(duì)的覆蓋優(yōu)勢(shì)，江西萬(wàn)年貢在江西局部市場(chǎng)同樣有優(yōu)勢(shì)。所要注意的是，這種區(qū)域地頭蛇戰(zhàn)略與全國(guó)市場(chǎng)乃至電商系統(tǒng)的隱形拓展并行不悖，核心的做法在于資源的聚焦性。
如果農(nóng)業(yè)龍頭的市場(chǎng)定位為全國(guó)，在外埠區(qū)域拓展過(guò)程中，每進(jìn)一個(gè)渠道都不可避免地涉及排位費(fèi)，就算線上也有不費(fèi)的管理運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，這時(shí)采取多產(chǎn)品戰(zhàn)略，尤其是在線下，會(huì)造成企業(yè)資金、人員等多重壓力，充滿市場(chǎng)失控的危險(xiǎn)，因此，大單品戰(zhàn)略更適用于全國(guó)。王老吉就是因?yàn)橐粋€(gè)產(chǎn)品力超強(qiáng)的大單品曾經(jīng)做到一年180個(gè)億，六個(gè)核桃、三只松鼠的巴旦木同樣都是依靠一個(gè)大單品在大范圍市場(chǎng)吹響了集結(jié)號(hào)。康師傅和今麥郎同樣都以全國(guó)市場(chǎng)為戰(zhàn)略定位，康師傅以單品為最小營(yíng)銷單元進(jìn)行資源聚焦式集中運(yùn)營(yíng)，每個(gè)單品幾乎都是爆品；今麥郎總想分?jǐn)偲放屏髁拷o旗下的各種產(chǎn)品，曝光度不足，識(shí)別性不強(qiáng)，因此產(chǎn)品營(yíng)銷力成為了溫吞水，只能靠渠道占有率不好不壞地活著。
當(dāng)然，不僅今麥郎，相當(dāng)?shù)霓r(nóng)食品牌都存在有渠道無(wú)傳播，有空中打擊沒有地面推動(dòng)的情況，實(shí)際上，無(wú)論線上還是線下，區(qū)域還是全國(guó)，根據(jù)自身的資金、資源實(shí)力，選擇正確的市場(chǎng)戰(zhàn)略，配置合理的產(chǎn)品矩陣，然后實(shí)現(xiàn)品牌、產(chǎn)品、渠道、傳播一體化運(yùn)營(yíng)，永遠(yuǎn)是龍頭真正成為“龍頭”的王道。
作者簡(jiǎn)介
程青云，糧策品牌研究院院長(zhǎng)、藍(lán)獅農(nóng)業(yè)品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)合伙人。5年新聞、11年品牌營(yíng)銷策劃職業(yè)履歷。曾服務(wù)中糧、匯源、內(nèi)蒙恒豐河套、山東東營(yíng)墾利黃河口等百余家企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)，有六十余萬(wàn)字營(yíng)銷、管理、新聞?lì)愖髌吩凇缎率称贰贰ⅰ妒称窢I(yíng)銷》、《科學(xué)時(shí)報(bào)?網(wǎng)絡(luò)周刊》、《今日信息報(bào)?青年創(chuàng)業(yè)周刊》等各級(jí)專業(yè)報(bào)、刊公開發(fā)表，參與創(chuàng)建《品牌生命體》、《區(qū)域品牌魚骨運(yùn)營(yíng)理論》等多個(gè)營(yíng)銷策劃作業(yè)工具，著有湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》欄目官方圖書、兒童文學(xué)故事集《中國(guó)名人》（湖南少年兒童出版社2015年版）?；?dòng)交流微信號(hào)：chengqingyun6688；公眾號(hào)：lanshiCH
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