2024艾菲獎金獎案例賞析（一）
2024年艾菲獎專項類金獎
999感冒靈×和平精英——用暖心“絨”化冰冷戰(zhàn)場
*內(nèi)容來自報賽單位提交的參賽資料，經(jīng)報賽單位授權后發(fā)布。
案例名稱：999感冒靈×和平精英——用暖心“絨”化冰冷戰(zhàn)場
獲獎類別：電競營銷 - 品牌體驗
廣告客戶公司一：華潤三九醫(yī)藥股份有限公司
廣告客戶公司二：騰訊科技（深圳）有限公司
主要代理公司：英雄電競
01 挑戰(zhàn)、背景及目標
1.1 背景與挑戰(zhàn)
品牌的商業(yè)狀態(tài)和所競爭品類的整體狀況如下：
1.品牌商業(yè)狀態(tài)：999感冒靈作為?個國民醫(yī)藥品牌，在泛人群中擁有較高的知名度和市場占有率。然而面對“品牌長期主義和生意增長”的課題，品牌必須要在不斷創(chuàng)新和強化其在“年輕人”中的品牌印記。
2.競爭環(huán)境：感冒藥品作為居家必備藥，從效果和療效上基本不可能有“差異性突出”，如何穩(wěn)住現(xiàn)有用戶的基礎上，突破藥品營銷的局限性，通過創(chuàng)新營銷?段脫穎而出，抓住新?代的生意增長點，增加市場份額。
3.挑戰(zhàn)難度：隨著消費者代級的不同，不僅需要品牌進行敢于進行投放策略調(diào)整，還需要與外部市場環(huán)境和消費者行為的變化保持同步。此外，醫(yī)藥行業(yè)的監(jiān)管嚴格，任何營銷活動都必須符合相關法規(guī)，這也增加了挑戰(zhàn)的難度。
1.2 目標及KPI概述
商業(yè)目標（必填）
概述：爭取搶占下一代級消費者的消費心智，蓄力生意增長，構(gòu)建品牌長期主義
依據(jù)：
1、品牌過去幾十年已經(jīng)積累了良好的國民基礎，作為家庭用藥，影響的人群是以家庭為單位的，這意味著前期的積累已經(jīng)影響到了不同代級的消費者；
2、藥品既沒有耐銷品的消費分級問題，同時還兼顧了快消品在購買體驗上的所有訴求，加上用藥體驗和保障，進?步構(gòu)成了“用戶忠誠度”的護城河，這意味著“35歲后的消費者品牌接觸和消費習慣已經(jīng)趨于穩(wěn)定”這?統(tǒng)計數(shù)據(jù)在感冒藥這個品類尤為適用，所以大的策略溝通上遵守“維系溝通”即可。
3、從人群精準劃分來看，18-25歲是品牌接觸和消費習慣形成的關鍵期，即使感冒靈已經(jīng)有了較好的“家庭群眾基礎”，但并不代表這個年齡段的用戶獨立出來后不會被影響，換句話說，如果競品開始深耕這個年輕人群，長此以往，品牌長期主義的基本面就可能被打破。
4、綜上，維持保證基本面覆蓋+搶占下?代級消費者心智，才能蓄力生意增長，構(gòu)建品牌長期主義。
衡量：年輕人群的偏好指數(shù)和購買傾向
標簽：品類增長
營銷目標（必填）
概述：讓年輕?在感冒藥選擇上不僅僅是被動的“家庭影響和常規(guī)覆蓋”，在他們熱愛的新場景中綁定和穩(wěn)定新一代級消費者的選藥習慣
依據(jù)：
18-25歲是品牌接觸和消費習慣形成的關鍵期，即使感冒靈已經(jīng)有了較好的“群眾認知基礎”，但這種基礎是具有一定的不穩(wěn)定性。失去了這部分人群，也就是損失了生意的核心增長新代級。
衡量：投后品牌調(diào)研
標簽：轉(zhuǎn)化、潛客開發(fā)、市場滲透/獲客、品牌特征/認知
戰(zhàn)役目標（必填）
概述：通過用游戲語言重新編碼品牌賣點和主張，讓感冒靈和年輕代級實現(xiàn)聯(lián)動破冰，增加品牌認可度
依據(jù)：
該品類的基準通常關注產(chǎn)品功能和療效，而通過此次戰(zhàn)役，999感冒靈旨在超越傳統(tǒng)營銷界限，通過情感營銷和創(chuàng)新互動，在年輕人群中切實提升品牌美譽度和市場競爭力。
衡量：游戲平臺、社交平臺曝光互動指數(shù)、UGC質(zhì)量和數(shù)量
標簽：盛譽/名聲/社會話語、觸達（如，打開率/分享/瀏覽量/參與）
02 洞察與策略
2.1 目標受眾
此次營銷傳播活動的目標受眾主要是15至35歲之間的年輕游戲電競愛好者，具有以下特征：
1. 人口統(tǒng)計資料：年輕、教育水平較高，多數(shù)居住在城市地區(qū)，具有?定的消費能力和購買決策影響力。
2. 文化特征：他們傾向于通過游戲、直播、短視頻等形式獲取娛樂和社交體驗，重視個性化表達與情感共鳴。
3. 媒體行為：活躍于各類社交媒體平臺和在線社區(qū)，尤其是微博、抖音、B站等，樂于參與線上互動和討論。
目標受眾類型：
- 現(xiàn)有受眾：可能已經(jīng)對999感冒靈有所了解，但未形成深入的品牌忠誠度。
- 新受眾：之前未接觸過999感冒靈，或?qū)ζ放普J知較少的年輕用戶。
與品牌和挑戰(zhàn)相關性：
- 年輕用戶群體是感冒藥品的潛在消費者，同時也是游戲和電競的主要參與者，這使得他們成為此次營銷活動的理想目標。
- 后疫情時代，這?群體對健康問題更加關注，對品牌的情感價值和社會責任有更高的期待。
計劃影響或改變的觀念和行為：
提升品牌認知：通過游戲/電競平臺的互動體驗，加深用戶認知。
塑造品牌形象：強化999感冒靈"暖心、治愈"的品牌形象，與年輕用戶建立情感鏈接。
改變消費行為：鼓勵用戶在感冒時選擇999感冒靈，增加產(chǎn)品的使?率和推薦率。
培養(yǎng)品牌忠誠度：通過持續(xù)的互動和正面的品牌體驗，培養(yǎng)用戶對999感冒靈的長期忠誠。
通過本次營銷傳播活動，999感冒靈旨在將傳統(tǒng)的醫(yī)藥品牌形象與年輕、活力的游戲/電競文化相結(jié)合，建立“暖心”的品牌聯(lián)想，以實現(xiàn)品牌年輕化和市場競爭力的提升。
2.2 闡釋洞察
作為戰(zhàn)術競技游戲，《和平精英》充滿了冷血的對抗，然而即便在這殘酷激烈的環(huán)境中，我們還是發(fā)現(xiàn)了?種突出的溫暖治愈行為——玩家通過“送補給”互動，傳遞著隊友間的合作與幫助。這不僅是競技策略的體現(xiàn)，更是對同伴關懷與支持的表達，揭示了競技背后的人文情感需求。特別是在后疫情時代，這種溫情的展現(xiàn)更加顯得突出和具有感染力。
這種深刻的行為洞察直接關聯(lián)到999感冒靈品牌的核心理念——"暖心治愈"。通過理解玩家在游戲中的這種情感表達，品牌能夠在目標受眾中建立真實且深刻的情感連接。此外，這種洞察還為品牌提供了機會，通過有反差感的內(nèi)容植入，有效地促進品牌核心價值的傳播和強化。
2.3 策略性創(chuàng)意
基于“玩家通過補給傳遞暖心”的洞察，我們在和平精英的世界“打了個mao線”，打造以“999暖心補給站”跨界創(chuàng)意，通過與真實戰(zhàn)場形成的反差感，突顯品牌的暖心形象。 暖心補給站，三大創(chuàng)新超暖心：
1. 形象創(chuàng)新——“絨”化你的暖心補給站：通過把999感冒靈小綠盒打造成毛絨質(zhì)感的暖心補給站，形成視覺上反差感。
2. 玩法創(chuàng)新——最治愈的植入：互動獲得游戲內(nèi)“補給類道具”，讓999感冒靈從生活的可靠助手，變成游戲的獲勝幫手。
3. 獎勵創(chuàng)新——暖心上頭頭套：通過系列任務，玩家做任務就可獲得?個999感冒靈包裝樣式的巨大頭套。玩家們化身行走的999感冒靈，直接“暖上頭了”！
03 策略和創(chuàng)意實施
3.1 激活策略的關鍵要素
我們以“暖心補給站”為主題，在和平精英的競技向的海島地圖與社區(qū)向的綠洲地圖打造了不同的創(chuàng)意植入形式與互動：
海島地圖——暖心補給 吃雞必靈：在海島地圖的各個位置植入毛絨質(zhì)感的感冒靈包裝盒，玩家暖心互動，百分百得回復類道具，讓品牌植入點變成游戲獲勝之路的必經(jīng)點。
綠洲地圖——暖心集結(jié) 暖到上頭：在綠洲地圖打造巨型感冒靈毛絨建筑，把品牌包裝變成潮流打卡地標。并創(chuàng)新互動形式，玩家可以通過完成釣魚任務，換取品牌限定道具——999感冒靈暖心頭套。讓每個玩家都變成傳播暖心的使者。
3.1 激活策略的關鍵要素
1. 營銷活動主張/口號(Endline)：“人間愛心特種兵暖暖的很上頭”
2. 用戶行為號召(Call-to-Actions, CTAs)：
（1）海島地圖植入999感冒靈暖心補給站，玩家進行暖心互動，百分百獲得回復類裝備。
（2）綠洲地圖植入999感冒靈暖心建筑，玩家使用定制“999愛心”魚餌釣魚互動，可獲取專屬暖心頭套。
3. 內(nèi)容形式選擇(Format Choices)：
以微博為傳播曝光主陣地，強勢輸出#999感冒靈供暖和平精英#話題，#基于@和平精英 與@999感冒靈官方平臺，配合聯(lián)動玩法上線集中發(fā)布內(nèi)容，先聲奪人。以抖音作為互動參與輔助平臺，通過玩家達人視頻吸引UGC產(chǎn)出，引導普通大眾玩家發(fā)布自己的游戲錄屏、截圖，秀出自己的“供暖補給”。
聯(lián)合情感kol公眾號挖掘聯(lián)動深意，呈現(xiàn)出人間暖心特種兵的暖心補給，才是溫暖整個世界的最好補給。微信公眾號：晚安少年總閱讀73,274次，總分享2,780次，評論量254次，延展活動深度，傳達品牌價值。
3.1 傳播策略、體驗策略和渠道計劃的底層邏輯
傳播策略、體驗策略和渠道計劃的底層邏輯是通過精心設計的互動和體驗，以及多渠道的整合傳播，來提升品牌的市場影響力和消費者的品牌忠誠度。以下是這些策略的相互作用和整體成果的概述：
1. 傳播策略：通過預熱期和爆發(fā)期的有序傳播，利用懸念和官宣視頻等方式吸引用戶關注，再通過KOL和社交媒體平臺放大傳播效果。
2. 體驗策略：在游戲《和平精英》中植入999感冒靈元素，暖心補給站和暖心建筑，提供玩家實際的游戲內(nèi)獎勵，創(chuàng)造與品牌相關的互動體驗。
3. 渠道計劃：在微博、抖音、微信公眾號等平臺進行內(nèi)容發(fā)布和互動，利用不同平臺的特點和用戶基礎，實現(xiàn)信息的廣泛傳播和用戶的深度參與。
整體元素的相互作用：
- 傳播策略通過預熱和爆發(fā)期的有序推進，為體驗策略中的游戲內(nèi)互動體驗創(chuàng)造了期待和關注。
- 體驗策略通過提供獨特的游戲內(nèi)互動，增強了用戶對品牌的好感和忠誠度，進而轉(zhuǎn)化為社交媒體上的分享和討論，加強了傳播效果。
- 渠道計劃通過整合不同平臺的資源和特點，實現(xiàn)了信息的多角度觸達和用戶的廣泛參與。
實施過程中的渠道優(yōu)化：
- 數(shù)據(jù)監(jiān)測：實時監(jiān)測各渠道的用戶參與度、互動量、閱讀量等關鍵指標。
- 效果評測：根據(jù)監(jiān)測數(shù)據(jù)評估各渠道的傳播效果和ROI。
- 平臺特性利用：深?挖掘每個平臺的特性，定制化內(nèi)容和活動，以適應不同用戶群體的偏好。
媒體附錄
主要接觸點#1：數(shù)字營銷 - 短視頻
主要接觸點#2：意見領袖/KOL
主要接觸點#3：用戶原生內(nèi)容和評論（UGC）
主流社交平臺：微信
視頻類：抖音
04 成果
成果概述
此次999感冒靈聯(lián)動和平精英，首開了醫(yī)藥品牌與游戲聯(lián)動的歷史先河?！芭男≌尽钡某尸F(xiàn)不是背景板，而是場景、道具和玩法。玩家置身其中，不但不覺得突兀，反而像是進?了999感冒靈的線下旗艦店，能拿能玩，分外有趣。游戲端內(nèi)共實現(xiàn)總曝光量超16億，互動人次超2000萬次。
除此以外，999感冒靈在微博站內(nèi)以及其他社媒的品牌形象都得到大幅度的提升。游戲植入裝置上線?周內(nèi)，整合營銷渠道共獲得超過3億次+曝光，曝光效果高于預期，將聯(lián)動信息及互動玩法，影響了品牌在泛游戲群體及泛大眾群體的心智。
l 微博定制話題閱讀量：1.9億次，討論量 5525次，互動量3.4萬
l 微博沖榜話題閱讀量：4,004萬，游戲頻道熱搜第三名
l 微博8位泛游戲圈層KOL總閱讀量：4,000萬+
l 抖音8位游戲垂類KOL總閱讀量：40,687,069，
l 晚安少年公眾號閱讀量：次條獲得10萬+閱讀量
商業(yè)目標成果
成果內(nèi)容：購買人群畫像和調(diào)研，63%的人表示會選擇感冒靈
營銷目標成果
成果內(nèi)容：投后調(diào)研，通過和平的合作，訪問?群中68%的人表示喜歡此次合作，并表示對感冒靈好感度增加
戰(zhàn)役目標成果
成果內(nèi)容：總曝光量超16億，互動人次超2000萬；微博定制話題閱讀量1.9億次；用戶UGC二創(chuàng)近百條
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