飲料品牌破局增長(zhǎng)新路徑：產(chǎn)品創(chuàng)新+場(chǎng)景營(yíng)銷策略解析

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舉報(bào) 2025-04-22

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中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)在《2024中國(guó)飲料行業(yè)發(fā)展報(bào)告》指出，2024 年我國(guó)健康飲料市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1200億美元，占全球市場(chǎng)的31.6%。隨著消費(fèi)者健康心智不斷成熟，健康飲料賽道預(yù)計(jì)在2025年繼續(xù)上行。

那么，當(dāng)下飲料市場(chǎng)有哪些新的消費(fèi)趨勢(shì)？對(duì)于品牌而言，面對(duì)日益飽和的飲料賽道，又該如何入局與破局？從近期行業(yè)動(dòng)態(tài)來看，“產(chǎn)品創(chuàng)新 + 場(chǎng)景營(yíng)銷” 成為了眾多品牌探索的新方向，其背后的理念和策略更是值得深入探討。

一、質(zhì)價(jià)比突圍：消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變下的新競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)

隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的提升和消費(fèi)觀念的成熟，他們?cè)谶x購飲料時(shí)，不再僅僅滿足于低價(jià)，而是對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、健康屬性和性價(jià)比有了更高要求。相關(guān)消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超過70%的受訪者擔(dān)心食品安全問題。所以在在購買牛奶乳品、飲料、調(diào)味品、面包糕點(diǎn)、休閑零食時(shí)，他們會(huì)格外關(guān)注“零添加”標(biāo)簽。其中，七成消費(fèi)者會(huì)額外看配料表中是否含有不健康的成分，四成消費(fèi)者會(huì)額外關(guān)注成分和熱量分布。

飲料品牌也是健康食飲的代表品類之一。具體來看幾個(gè)品牌案例：

香飄飄新推出的明前特級(jí)龍井輕乳茶，是順應(yīng)這一趨勢(shì)的典型案例。該產(chǎn)品通過原葉現(xiàn)泡、低GI糖漿等技術(shù)升級(jí)，在保證口感的同時(shí)，賦予產(chǎn)品健康屬性。而且，其以透明化產(chǎn)品溯源和相對(duì)現(xiàn)制茶飲較低的價(jià)格，重塑了消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的認(rèn)知。這表明，消費(fèi)者真正愿意買單的，是那些能夠提供超預(yù)期品質(zhì)的產(chǎn)品。

果子熟了則從年輕化視角出發(fā)，以無糖茶為切入點(diǎn)。通過“中國(guó)茶+中國(guó)花”工藝，成功解決了傳統(tǒng)茶飲苦澀的痛點(diǎn)。同時(shí)，對(duì)千萬級(jí)工業(yè)產(chǎn)線進(jìn)行改造，首創(chuàng)無糖茶扁方瓶設(shè)計(jì)，大大提升了產(chǎn)品在貨架上的吸引力。這種從產(chǎn)品工藝到包裝設(shè)計(jì)的全面創(chuàng)新，滿足了年輕消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化、差異化產(chǎn)品的需求。

野萃山聚焦地理性小眾食材，挖掘潮汕地區(qū)超 500 年的橄欖古樹產(chǎn)品。通過產(chǎn)地溯源等體驗(yàn)營(yíng)銷方式，強(qiáng)調(diào)品牌的品質(zhì)化、差異化及在地化。這不僅為消費(fèi)者帶來了獨(dú)特的產(chǎn)品體驗(yàn)，還滿足了他們對(duì)新奇、特色產(chǎn)品的追求。

二、產(chǎn)品創(chuàng)新：技術(shù)深耕與消費(fèi)者洞察雙輪驅(qū)動(dòng)

產(chǎn)品創(chuàng)新是實(shí)現(xiàn)質(zhì)價(jià)比的根基，而技術(shù)研發(fā)和消費(fèi)者洞察則是驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新的兩個(gè)關(guān)鍵因素。在技術(shù)層面，各大品牌紛紛加大投入。香飄飄通過對(duì)超級(jí)茶園、果園的原料直控和智能制造工廠的打造，實(shí)現(xiàn)了原葉現(xiàn)泡技術(shù)的規(guī)?；a(chǎn)，確保產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定和高效供應(yīng)。

如果果汁采用HPP技術(shù)鎖鮮鮮果，推出具有可感知差異化的產(chǎn)品，快速切入健康賽道。數(shù)據(jù)顯示，采用HPP技術(shù)的果汁產(chǎn)品，2024年以來在市場(chǎng)上的表現(xiàn)優(yōu)異。這充分說明，技術(shù)創(chuàng)新不僅能提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，還能開拓新的市場(chǎng)空間。

從消費(fèi)者洞察角度來看，品牌需要深入了解消費(fèi)者的需求和偏好。如果果汁堅(jiān)持以鮮果鮮萃為品牌價(jià)值，追求鮮果本真口感與天然纖維的保留，強(qiáng)調(diào)人體營(yíng)養(yǎng)與自然健康的平衡。通過引領(lǐng)行業(yè)的鮮果復(fù)配嘗試，打造出飲品多重口味的層次感，沉淀了眾多爆款產(chǎn)品，深受消費(fèi)者喜愛。野萃山總經(jīng)理洪淵也指出，消費(fèi)者愿意為品質(zhì)體驗(yàn)付費(fèi)，企業(yè)必須通過產(chǎn)品創(chuàng)新來保障獨(dú)家口感。

三、場(chǎng)景營(yíng)銷：情緒價(jià)值的深度挖掘

場(chǎng)景營(yíng)銷在飲料行業(yè)中的重要性日益凸顯。如果果汁提出的“硬場(chǎng)景 + 軟情緒”方法論，為品牌開展場(chǎng)景營(yíng)銷提供了新思路。場(chǎng)景不僅要明確時(shí)間、地點(diǎn)、人物，更要綁定情緒。例如，針對(duì)職場(chǎng)媽媽早餐焦慮場(chǎng)景，開發(fā)既能滿足營(yíng)養(yǎng)需求又方便快捷的產(chǎn)品。

果子熟了在櫻花季于武漢推出限定產(chǎn)品“櫻花烏龍”，借助地域文化賦能場(chǎng)景營(yíng)銷，成功吸引了大量消費(fèi)者。野萃山嘗試推出“女性健康儀式感”的飲品系列，并與高端健身俱樂部進(jìn)行場(chǎng)景化合作，提升產(chǎn)品的體驗(yàn)性。香飄飄則通過沖泡奶茶的“手作儀式感”，將居家待客場(chǎng)景轉(zhuǎn)化為情感紐帶，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的粘性。

Nint任拓認(rèn)為：場(chǎng)景需解決真實(shí)痛點(diǎn)，并通過產(chǎn)品傳遞情感共鳴。無情緒，不場(chǎng)景，精準(zhǔn)地概括了場(chǎng)景營(yíng)銷的核心要點(diǎn)。在當(dāng)下消費(fèi)者更加注重情感體驗(yàn)的時(shí)代，場(chǎng)景營(yíng)銷能夠讓產(chǎn)品與消費(fèi)者建立更緊密的聯(lián)系，從而提升品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

從商業(yè)視角來看，飲料行業(yè)正逐漸形成質(zhì)價(jià)比消費(fèi)、產(chǎn)品創(chuàng)新、場(chǎng)景化營(yíng)銷三位一體的增長(zhǎng)模型。在“流量焦慮”的大環(huán)境下，品牌回歸產(chǎn)品和營(yíng)銷的本質(zhì)，通過滿足消費(fèi)者對(duì)質(zhì)價(jià)比的追求，不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，并結(jié)合場(chǎng)景營(yíng)銷傳遞情緒價(jià)值，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。未來，隨著消費(fèi)市場(chǎng)的不斷變化，飲料品牌需要持續(xù)關(guān)注消費(fèi)者需求，加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)和營(yíng)銷創(chuàng)新，以適應(yīng)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)。

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