在線旅游殺紅眼了！攜程能否守住“鐵王座”？

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舉報 2025-04-23

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全球旅游業(yè)復(fù)蘇的浪潮中，在線旅游平臺的競爭已進(jìn)入白熱化階段。2024年，中國在線旅游市場規(guī)模突破1.2萬億元，同比增長18%，但行業(yè)增速放緩、流量紅利見頂?shù)碾[憂逐漸浮現(xiàn)。

作為中國OTA領(lǐng)域的“老大哥”，攜程全年GMV突破8000億元，同比增長28%，國際業(yè)務(wù)收入占比首次超過40%。這一數(shù)字背后，是攜程從“流量為王”向“生態(tài)制勝”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

然而，光鮮的數(shù)據(jù)難掩隱憂：國內(nèi)用戶增速降至5%的歷史冰點(diǎn)，抖音、小紅書等內(nèi)容平臺以“種草+交易”模式鯨吞市場份額；海外市場雖增長迅猛，但地緣沖突與本地化難題持續(xù)發(fā)酵。攜程的“全球化野望”能否真正落地？這家老牌OTA巨頭，是否會在新舊勢力的夾擊中失去護(hù)城河？

旅游復(fù)蘇紅利下的"狂飆"

攜程曾是國內(nèi)在線旅游市場的絕對霸主，憑借強(qiáng)大的資源整合能力和品牌影響力，占據(jù)了市場的主導(dǎo)地位。

第一，海量的旅游資源整合能力

攜程與全球上萬家酒店、航空公司以及旅游景區(qū)建立了長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，為用戶提供更加豐富多樣的選擇。2024 年，其合作的酒店數(shù)量達(dá)到 150 萬家，航線覆蓋 3000 條，旅游景區(qū)合作方達(dá) 2000 個，這種大規(guī)模的資源整合使其能夠?yàn)橛脩籼峁└鼉?yōu)質(zhì)的搜索引擎和一站式預(yù)訂服務(wù)，滿足不同客戶的需求。

第二，精準(zhǔn)的智能推薦系統(tǒng)

其智能推薦算法能夠根據(jù)用戶的瀏覽歷史、搜索記錄以及預(yù)訂行為，為用戶量身定制個性化的旅游方案。2024 年數(shù)據(jù)顯示，使用攜程智能推薦的用戶預(yù)訂轉(zhuǎn)化率比未使用推薦系統(tǒng)的用戶高出 30%，大大提升了用戶體驗(yàn)和預(yù)訂效率。

第三，強(qiáng)大的客戶服務(wù)體系

攜程擁有專業(yè)的客服團(tuán)隊(duì)，提供24 小時在線服務(wù)，及時解決用戶在預(yù)訂和旅行過程中的各種問題。其客戶滿意度在 2024 年達(dá)到 90%，在行業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先地位，憑借良好的口碑積累了大量忠實(shí)用戶，用戶黏性較強(qiáng)。

被圍剿的攜程“三重門”

截至2024年Q3，攜程在全球簽約酒店數(shù)量達(dá)180萬家，機(jī)票覆蓋超480家航司，這兩個數(shù)據(jù)仍領(lǐng)先美團(tuán)旅行的150萬家和飛豬的130萬家。在高端市場，其獨(dú)家合作的5000家五星級酒店和200家奢華郵輪公司，貢獻(xiàn)了35%的凈利潤。

但危機(jī)已現(xiàn)：飛豬通過阿里生態(tài)打通高德地圖、餓了么本地生活服務(wù)，將酒店預(yù)訂與周邊消費(fèi)捆綁，2024年高星酒店間夜量同比增長47%，遠(yuǎn)超攜程的12%。

然而攜程國際業(yè)務(wù)2024年?duì)I收同比增長31%，看似亮眼，但細(xì)拆數(shù)據(jù)可見隱憂。在東南亞市場，其酒店預(yù)訂量市占率從2021年的18%降至2024年的9%，落后于http://Booking.com的32%和本土平臺Traveloka的25%。文化適配不足是硬傷——例如在印尼市場，攜程APP仍未接入摩托車租賃（該國主要交通方式），而Traveloka早在2022年便整合Gojek出行服務(wù)。

同時技術(shù)投入陷入“偽創(chuàng)新”陷阱，攜程2024年研發(fā)支出58億元，同比增長5%，遠(yuǎn)低于美團(tuán)旅行的21%增速。其力推的“AI旅行管家”實(shí)際為客服機(jī)器人升級版，在復(fù)雜行程規(guī)劃中需求滿足率僅38%，而飛豬基于達(dá)摩院多模態(tài)大模型的“旅行大腦”，已將旅游路線生成準(zhǔn)確率提升至67%。更諷刺的是，攜程引以為傲的“機(jī)票價格預(yù)測”功能，因未及時接入民航局動態(tài)定價數(shù)據(jù)，2024年用戶投訴量激增200%。

行業(yè)競爭維度裂變

如今在線旅游戰(zhàn)場，早已不是“低價者得天下”的簡單博弈。當(dāng)美團(tuán)旅行用“百億補(bǔ)貼”血洗下沉市場、飛豬借淘寶直播重構(gòu)消費(fèi)鏈路、Airbnb以“在地體驗(yàn)”撕裂高端市場時，攜程的競爭策略卻仿佛停留在上一個時代——手握供應(yīng)鏈盾牌，卻擋不住生態(tài)化浪潮的穿透性打擊。

一，低價絞肉機(jī)：美團(tuán)的“七傷拳”與攜程的失血

美團(tuán)旅行2024年財報暴露了價格戰(zhàn)的殘酷本質(zhì)：全年GMV沖至5800億元，同比激增42%，但凈虧損卻同比擴(kuò)大116%至43億元。這場“百億目的地補(bǔ)貼”本質(zhì)是資本市場的豪賭——三四線城市酒店價格被壓至攜程同類型的65%，直接導(dǎo)致后者下沉市場GMV同比下滑7%。當(dāng)?shù)蛢r不止于引流，而是成為重構(gòu)供給鏈的武器時，攜程的“利潤堡壘”已被鑿出裂縫。

二，內(nèi)容生態(tài)：飛豬的“核爆級”顛覆

阿里生態(tài)的協(xié)同效應(yīng)正在釋放恐怖勢能，飛豬2024年旅游直播間GMV突破800億元，相當(dāng)于攜程全年國內(nèi)住宿業(yè)務(wù)收入的1.6倍。更致命的是用戶行為遷移：飛豬用戶日均停留時長38分鐘，是攜程APP的2.7倍；當(dāng)算法推薦取代搜索比價成為流量入口，攜程長達(dá)20年的“貨架式陳列”邏輯，正在淪為數(shù)字廢墟。

三，體驗(yàn)革命：Airbnb的“軟刀子”與攜程的硬傷

Airbnb中國區(qū)2024年財報撕開了攜程高端市場的遮羞布：其“在地體驗(yàn)”業(yè)務(wù)營收同比增長240%，單季復(fù)購率達(dá)45%，直接搶走攜程高端定制游15%的市場份額。Z世代選擇攜程的比例從2021年的45%暴跌至28%，而Airbnb“胡同文化漫步”“景德鎮(zhèn)陶藝課”等產(chǎn)品的用戶中，95后占比高達(dá)67%。但當(dāng)旅游消費(fèi)從“資源占有”轉(zhuǎn)向“體驗(yàn)認(rèn)同”，標(biāo)品化供給反而成為價值枷鎖。

這場生態(tài)化戰(zhàn)役的殘酷性在于，對手的每一記重拳都打在攜程的“戰(zhàn)略盲區(qū)”：美團(tuán)用本地生活高頻流量打穿低頻旅游、飛豬用內(nèi)容電商重構(gòu)消費(fèi)鏈路、Airbnb用文化認(rèn)同瓦解標(biāo)品霸權(quán)。當(dāng)競爭維度從“資源卡位”升級為“生態(tài)殖民”，攜程若還沉溺于供應(yīng)鏈規(guī)模的自嗨，終將被時代拋進(jìn)故紙堆。

2025年，旅游業(yè)將進(jìn)入“后復(fù)蘇時代”，用戶需求從“報復(fù)性消費(fèi)”轉(zhuǎn)向“理性體驗(yàn)”，行業(yè)競爭從資源爭奪升級為生態(tài)博弈。攜程若不能打破“大而不強(qiáng)”的魔咒，重構(gòu)全球化、年輕化、技術(shù)化的新敘事，恐將淪為復(fù)蘇盛宴中的旁觀者。

“所有命運(yùn)饋贈的禮物，早已在暗中標(biāo)好了價格。” 攜程的挑戰(zhàn)，或許正是中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)集體轉(zhuǎn)型的縮影。

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