美團(tuán)對(duì)京東的回應(yīng)，犯了八個(gè)致命性的錯(cuò)誤
作者：蒙古大夫，來源：飛機(jī)稿
面對(duì)京東的輿論炮轟，4月21日美團(tuán)終于在公眾號(hào)上做出了回應(yīng)：
《與其造謠引流，不如兌現(xiàn)承諾》。
看標(biāo)題咬牙切齒的樣子，以為要跟京東硬剛?cè)倩睾?，誰知道點(diǎn)開全文，就區(qū)區(qū)二十個(gè)字：
他強(qiáng)任他強(qiáng)，清風(fēng)拂山崗。他橫任他橫，明月照大江。
你看我們這個(gè)公關(guān)做的牛劈不牛劈。
我是行業(yè)老大，得有任爾東西南北十級(jí)大風(fēng)我胖巋然不動(dòng)的大佬姿態(tài)。我要用以柔克剛的策略，你京東千斤蠻力打過來，我讓你拳頭都落在棉花堆上。我要讓大家看你的笑話。大家肯定都會(huì)被我滿不在乎的氣度所折服，說，哎呀美團(tuán)公關(guān)好有創(chuàng)意啊，好有文化啊，連金庸小說里的心法口訣都能信手拈來。跟京東的土包子打法高下立判。這公關(guān)肯定會(huì)是2025年最佳經(jīng)典危機(jī)公關(guān)案例。
上面這段完全是以小人之心度美團(tuán)公關(guān)之心腹瞎猜的。
不過如果真是這樣，那說明至少是“主動(dòng)選擇”，智商是在線的。
最怕的是另外一種可能：面對(duì)京東外賣發(fā)起的公關(guān)戰(zhàn)，米團(tuán)公關(guān)冥思苦想實(shí)在不知道怎么辦，寫出來的公關(guān)戰(zhàn)斗檄文一看就射程太短，最后有個(gè)大聰明提議說要不用清風(fēng)明月的段子，搞一個(gè)“反差式公關(guān)”……領(lǐng)導(dǎo)一聽可以啊，能掩蓋戰(zhàn)斗檄文火力不足的問題，高，實(shí)在是高！
其實(shí)無論哪種決策過程，美團(tuán)這次公關(guān)都犯了幾個(gè)根本性錯(cuò)誤：
1、
缺乏戰(zhàn)略公關(guān)思維
很多人一聽?wèi)?zhàn)略就笑了。一個(gè)破公關(guān)講什么戰(zhàn)略思維，做點(diǎn)輿情監(jiān)測(cè)發(fā)發(fā)軟文得了。
這就是捧著金飯碗要飯的想法。
對(duì)越大的品牌而言，公關(guān)越是金飯碗。因?yàn)槠放浦雀撸瑒?shì)能大，天然適合用公關(guān)的方式搞事情、搞話題、搞流量，用公關(guān)的杠桿撬動(dòng)生意的增長(zhǎng)。
大品牌的公關(guān)也得干“輿情優(yōu)化”的活兒，但如果只干那些活兒，要么是浪費(fèi)，要么是無能。
京東非常擅于打公關(guān)戰(zhàn)。跟當(dāng)當(dāng)打圖書大戰(zhàn)、跟蘇寧國美搞家電比價(jià)、跟天貓拼618、雙十一，再到這次跟美團(tuán)的外賣大戰(zhàn)，每一次基本都是公關(guān)先行，先把正義之師的輿論氛圍搞起來，然后田忌賽馬，用自己的小體量業(yè)務(wù)舍得一身剮拉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的核心利潤(rùn)業(yè)務(wù)下馬，給對(duì)手放血，最后看誰的綜合血槽厚。
有公司戰(zhàn)略支撐，公關(guān)的輿論先鋒才有價(jià)值。京東的公關(guān)戰(zhàn)本質(zhì)上都是業(yè)務(wù)擴(kuò)張的戰(zhàn)略組成部分。所以看京東炮轟美團(tuán)外賣，不能光看表面上外賣員的五險(xiǎn)一金、給外賣員家屬安排工作、減少商家抽成、給消費(fèi)者億元補(bǔ)貼等花活兒，也得看到表象之下對(duì)即時(shí)電商的警惕、防御和進(jìn)攻。
說白了，京東炮轟美團(tuán)，是“戰(zhàn)略級(jí)的公關(guān)”，所以顯得堅(jiān)定，攻勢(shì)如虹。而美團(tuán)回應(yīng)，最多只能算個(gè)“戰(zhàn)術(shù)性的回應(yīng)”，所以會(huì)表現(xiàn)出首鼠兩端，陷入想打又不敢放開手腳打的夾生局面。
換一個(gè)角度講，就算京東外賣這仗輸了，京東也不虧。圍魏救趙么。美團(tuán)在零售業(yè)務(wù)上跑的太猛了，還提出了下一代電商模式閃購，對(duì)京東造成了威脅。那京東大張旗鼓進(jìn)軍外賣業(yè)務(wù)，倒逼美團(tuán)回撤資源保衛(wèi)外賣基本盤，從而減緩其即時(shí)零售業(yè)務(wù)的擴(kuò)張。
這一輪的戰(zhàn)略主動(dòng)權(quán)在京東手里。從京東的角度，你甚至可以講它是在用進(jìn)攻的策略做“危機(jī)公關(guān)”。
2、
缺乏公共價(jià)值陣地
德魯克對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略有過一個(gè)解釋：什么是戰(zhàn)略？
就是你發(fā)現(xiàn)了一個(gè)社會(huì)問題，而你又恰好能解決這個(gè)問題。
企業(yè)的價(jià)值是建立在解決社會(huì)問題的基礎(chǔ)之上的。公關(guān)的價(jià)值也在于此。甚至可以說，公共價(jià)值是公關(guān)傳播的“第一性原理”。
比如京東疫情期間在上海的“自殺式物流”。
京東這次的外賣公關(guān)戰(zhàn)也遵循了“利他”這個(gè)“第一性原理”：xx家東西賣的很貴；消費(fèi)者吃虧，供應(yīng)商吃虧，天下苦xx久矣，這種情況必須改變；京東價(jià)格很便宜，京東要讓消費(fèi)者多省錢，京東要讓商家多賺錢。
先用省錢的鉤子先把人聚起來，然后用“欺負(fù)老實(shí)人”的說辭把鵝城百姓心中的怒火勾起來，最后完成“殺四郎、搶碉樓”的市場(chǎng)占領(lǐng)。
不是我京東的公關(guān)喜歡打打殺殺，是我路見不平，我要為民除害，我要帶著兄弟們共贏。
反觀美團(tuán)……實(shí)在是觀不出來它的公共價(jià)值“呈現(xiàn)”在哪里。一個(gè)解決了千萬人就業(yè)的平臺(tái)，一個(gè)幫數(shù)百萬小商家賺到了錢的平臺(tái)，一個(gè)真正促進(jìn)了內(nèi)需消費(fèi)增長(zhǎng)的平臺(tái)，被人扒了褲衩當(dāng)街指著鼻子罵，然后輕輕憋出兩個(gè)字：你這是造謠。
說別人是造謠，是解決不了自己的公共價(jià)值危機(jī)的。因?yàn)?/strong>消費(fèi)者就喜歡謠言。不是因?yàn)橄M(fèi)者蠢。而是謠言符合消費(fèi)者對(duì)于這件事情的“想象”。
美團(tuán)如果不能擺脫黃四郎的“公共想象”，不能建立自己的公共價(jià)值陣地，那么跟京東的這場(chǎng)公關(guān)大戰(zhàn)，會(huì)一直輸，而且會(huì)看起來“活該輸”。
3、
缺乏專業(yè)判斷能力
戰(zhàn)略的問題有時(shí)候公關(guān)團(tuán)隊(duì)左右不了。
但美團(tuán)公關(guān)這次最讓人震驚的地方在于，戰(zhàn)術(shù)層面也完全沒有公關(guān)到重點(diǎn)。
甚至感覺連這一輪輿情的要害都沒摸清楚。
“外賣大戰(zhàn)”是重點(diǎn)嗎？“二選一”的商戰(zhàn)是重點(diǎn)嗎？京東兌現(xiàn)不兌現(xiàn)承諾是重點(diǎn)嗎？都不是。
一個(gè)品牌，危機(jī)往往分三層：事實(shí)層，情緒層，價(jià)值觀層。
事實(shí)層面的危機(jī)很好解決。你說我的外賣是黑外賣作坊，我把它從平臺(tái)上下架就行了。但是價(jià)值觀層面的危機(jī)一旦形成，很難通過正常的手段和資源進(jìn)行破解。
比如一個(gè)魏則西事件，到今天百度的腰桿都硬不起來。梁建章發(fā)再多的頂級(jí)期刊，都美化不了攜程大數(shù)據(jù)殺熟的罵名。
對(duì)美團(tuán)而言，真正的致命傷是品牌被推向了公眾的“對(duì)立面”：美團(tuán)是個(gè)“壞人”，是每一個(gè)毛孔都滴著血和骯臟的資本的代表，是用世界上最先進(jìn)的算法來吸血可憐的餐飲店老板、辛苦的外賣小哥、苦逼的辦公室白領(lǐng)。
“貧富沖突”本身就是互聯(lián)網(wǎng)上最容易激起大眾情緒的一種沖突，現(xiàn)在又疊加上了“為富不仁”的帽子，美團(tuán)的公關(guān)不站出來誓死守衛(wèi)品牌價(jià)值觀這塊核心陣地，反而跑去秀清風(fēng)明月的文采、去痛斥“二選一”的謠言，真的是反向證明了公關(guān)確實(shí)沒什么用：
公關(guān)干不好，企業(yè)也死不了。
4、
缺乏“人味兒”
什么是用戶感？就是傳播的時(shí)候，你到底心里有沒有一個(gè)具體的“用戶”，具體的“人”。
看看京東和美團(tuán)兩個(gè)官號(hào)發(fā)的文章，你就能明白有沒有“人味兒”的區(qū)別。
京東的公開信里，有對(duì)外賣小哥的關(guān)懷，有對(duì)他們痛點(diǎn)的洞察，有對(duì)他們憤怒的引導(dǎo)。這是一封“具體”的不殺人但“誅心”的戰(zhàn)斗檄文。
反觀美團(tuán)的明月清風(fēng)，外賣小哥能看得懂嗎？餐飲店老板能看得懂嗎？普通老百姓能看得懂嗎？
也許投資人能看得懂，老板能看得懂，同行能看得懂，但你的危機(jī)公關(guān)是要做向上管理嗎？弄個(gè)十萬加就能證明公關(guān)做的好了？這不就是21世紀(jì)的《順天時(shí)報(bào)》么。
有“人味兒”才能有“人心”。公關(guān)對(duì)象上的錯(cuò)位，本質(zhì)上是一種糊弄上司的職業(yè)經(jīng)理人心態(tài)在作祟。這種不把用戶當(dāng)成第一溝通對(duì)象的公關(guān)策略，真的是……借用京東公開信里的一句話：
水能載舟亦能覆舟。望你們好自為之！早日回頭是岸！
5、
缺乏利益支援
除了上面說的，造成美團(tuán)這一輪公關(guān)戰(zhàn)失利的還有個(gè)很重要的原因，就是利益支援體系。
隨便找了家小滿手工粉對(duì)比了下。同樣的一份外賣，京東30，美團(tuán)37。這是消費(fèi)者層面實(shí)實(shí)在在能感受到的利益。
短視頻平臺(tái)上已經(jīng)有很多商家在發(fā)京東后臺(tái)截圖的視頻了，同樣的外賣餐廳到手的錢比美團(tuán)多很多。這是商家的利益。
公關(guān)這個(gè)事情，事實(shí)很重要，情緒更重要，但利益最重要。利益會(huì)決定態(tài)度。消費(fèi)者不是誰贏我們幫誰，消費(fèi)者是誰性價(jià)比高我們幫誰。
跟實(shí)實(shí)在在的利益比起來，公關(guān)戰(zhàn)只能算傘兵，百億補(bǔ)貼才是鋼鐵洪流。
所以留給美團(tuán)的時(shí)間不多了。要么找一個(gè)能寫戰(zhàn)斗檄文的文案，要么發(fā)起百億補(bǔ)貼價(jià)格戰(zhàn)——
當(dāng)然，不是補(bǔ)貼給外賣。補(bǔ)貼給即時(shí)零售閃購業(yè)務(wù)。
京東圍魏救趙，你也可以用魔法打敗魔法。
今天的胡說八道就是這樣。我們明年見。
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