發(fā)現(xiàn)高消費男性新陣地，大健康營銷的“滿分答案”藏在這里
男性消費者對于健康和身體的投資熱情正在升溫。
據(jù)Frost & Sullivan預測,中國男性健康和保健市場規(guī)模預計到2025年將達到996億人民幣。此外,2023年男性用戶在線上醫(yī)藥保健品市場的消費額,也同比增長了25%,遠高于市場平均增長率。
便捷的線上購買渠道、隨處可見的健康知識與產(chǎn)品信息,都在成為男性健康消費市場增長的加速器。不過,健康類品牌也面臨挑戰(zhàn):如何讓產(chǎn)品在海量信息中脫穎而出,找到目標用戶?如何將艱澀的專業(yè)健康信息,轉化為用戶讀得輕松、愿意分享的社交語言?
多元男性社交平臺Blued有其獨特解法。
2024年,Blued通過“數(shù)據(jù)洞察+圈層對話+生態(tài)閉環(huán)”的三維模型,交出了一份亮眼答卷。從HPV疫苗科普到親密場景營銷,平臺成功將健康話題轉化為用戶社交貨幣,在保持健康行業(yè)專業(yè)性的同時完成流量裂變。
“他時代”洞察:“新男性”的健康觀念
曾有媒體指出,與女性相比,男性整體上自身保健意識不足,對身體更為“大大咧咧”。不過,多元男性的健康意識及投資健康的意愿,顯然超過平均值。
作為國內(nèi)領先的多元男性垂直社交平臺,Blued聯(lián)合艾瑞發(fā)布的《2024多元高消費男性數(shù)據(jù)報告》顯示,Blued平臺用戶在健康類消費上更為積極,年均健康消費4650元,超行業(yè)均值40%,HPV疫苗、男性健康、營養(yǎng)保健品等健康類產(chǎn)品均受到群體廣泛關注。
報告顯示,在大健康營銷方面,Blued平臺有著獨一無二的優(yōu)勢。其中,高凈值用戶扎堆是核心因素之一。憑借高購買能力、高復購意愿、高分享頻次的多元男性用戶生態(tài),Blued平臺正成為大健康品牌搶占男性健康心智的核心營銷陣地。
根據(jù)艾瑞咨詢對于Blued用戶的調(diào)研,多元男性人群有著獨特的消費習慣:在調(diào)研中,72%的Blued用戶通過KOL測評完成消費決策,超50%用戶會主動分享產(chǎn)品體驗。Blued用戶既是內(nèi)容的瀏覽者,也成為內(nèi)容的生產(chǎn)者,這形成了良好的興趣社區(qū)氛圍,以及“種草購買-再種草”的閉環(huán)。
Blued用戶也更愿意分享和討論,包括品牌活動在內(nèi)的商業(yè)化內(nèi)容,能夠在平臺形成內(nèi)容共創(chuàng)氛圍,這無疑有助于品牌營銷和商業(yè)內(nèi)容傳播。
從平臺角度,Blued一直將健康視為重要議題,會定期男性輸出健康類高質量內(nèi)容,通過線上內(nèi)容推送、站內(nèi)內(nèi)容運營、線下活動等形式與用戶分享,幫助用戶養(yǎng)成關注健康議題的習慣,也使得用戶更加信任平臺、愿意采納Blued的建議。
這種信任關系的建立,本質是完成了“去污名化-知識普惠-行為引導”的三級跳。當其他平臺還在為觸及目標用戶掙扎時,Blued已構建完整的男性健康消費決策場景。
“他營銷”案例:敏感話題的社交化破局
案例:男性HPV疫苗 x Blued|男生也要預防HPV
在涉及性傳播疾病的議題時,營銷難度往往會指數(shù)級上漲:對疾病的恐懼、羞恥、污名與歧視,讓傳播陷入“不敢說、不愿聽、不想信”的惡性循環(huán)。品牌不能強行使用恐嚇式營銷(如放大患病后果),這可能會激起用戶的防御心理;而若過度弱化風險,又有專業(yè)度被質疑的可能。
Blued的解法,是將“疾病教育”轉化為“自我關懷”的社交語言。例如,在面向男性群體推廣認知遠弱于女性的HPV疫苗時,Blued用清新的畫面風格,配合直觀的數(shù)據(jù)制作宣傳視覺,將注射疫苗的行為賦予友善、健康、快樂的意義,與傳統(tǒng)宣傳中“苦大仇深”的調(diào)性不同,給用戶塑造積極的心智。
此外,為了掌握用戶對于HPV疫苗的了解程度與需求狀況,Blued還專門制定男性健康調(diào)研問卷,通過開屏頁強曝光的方式邀請用戶填寫。這樣做,既幫助平臺了解用戶情況,也引導用戶自檢自查——“我是否足夠了解我的健康?我的健康態(tài)度如何?我做了什么保持健康?”這些設計緊貼用戶真實訴求,真正找到了用戶健康痛點,在科普的同時滿足了用戶的健康訴求。
據(jù)悉,Blued還計劃聯(lián)合優(yōu)秀的醫(yī)生團隊與垂類KOL打造內(nèi)容,配合線上話題吸引用戶參與,實現(xiàn)醫(yī)生背書(權威信任)→垂類KOL實測(圈層認同)→用戶UGC(口碑裂變)的三階滲透。這種從認知占位開始引領趨勢,隨后滲透圈層并引導用戶完成轉化決策的鏈路,是Blued熟悉、擅長且被驗證行之有效的。
“他健康”品牌:“懂圈層”才是制勝法寶
Blued的實踐印證,“他健康”時代,面向男性的健康營銷需要把握以下幾點:
場景顆粒感丨找到群體圈層的“訴求痛點”
知識獲得感丨用多元男性感興趣的內(nèi)容形式拆解專業(yè)內(nèi)容
社交價值感丨設計用戶感興趣親身參與的話題場域
而這些關鍵要素的落地,都需要一個“懂”字。
當健康消費更加關注垂直人群的精準營銷,品牌就更需要做那個懂用戶、懂圈層文化的翻譯者。深耕高消費多元男性群體的Blued,恰恰用獨特的視角、新奇的創(chuàng)意與貼近社群的營銷方案,展現(xiàn)了什么是“懂”。
正是源于對用戶、對多元男性群體、對男性健康的這種深刻的“懂”,Blued正在成為健康品牌面向男性進行營銷的最佳平臺之一。
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