2016年，作為阿里新零售業(yè)務(wù)標(biāo)桿的盒馬鮮生，開出全國(guó)首店。
2018年，阿里收購(gòu)餓了么。
2020年，天貓超市事業(yè)群升級(jí)為同城零售事業(yè)群，涵蓋淘鮮達(dá)、天貓超市和餓了么新零售。
2021年，同城零售事業(yè)群進(jìn)一步拆分。
2023年，淘寶內(nèi)部上線“小時(shí)達(dá)”業(yè)務(wù)。
2024年7月，淘寶APP頂部Tab為“小時(shí)達(dá)”新增一級(jí)入口，流量?jī)A斜明顯。
2025年4月30日，“小時(shí)達(dá)”升級(jí)為淘寶“閃購(gòu)”，繼續(xù)以一級(jí)流量入口展示。5月2日，上線全國(guó)，持續(xù)爆單。
是的，今天我們看到的這場(chǎng)熱鬧仗，阿里準(zhǔn)備了整整十一年。
而如果把時(shí)間線拉到2018，回看三巨頭的另兩家，或能對(duì)當(dāng)下即時(shí)零售戰(zhàn)局看得更清楚。
彼時(shí)美團(tuán)成功在香港上市，“閃購(gòu)”業(yè)務(wù)也于內(nèi)部上線。業(yè)務(wù)集中在超市便利、生鮮果蔬、醫(yī)藥健康等高頻、即時(shí)性強(qiáng)的品類。
另一邊， 京東在年初開出對(duì)標(biāo)盒馬的線下生鮮超市，7fresh京東7鮮。加之劉強(qiáng)東多次對(duì)外強(qiáng)調(diào)的「無(wú)界零售」概念，2018年的京東也是有選擇權(quán)在手的進(jìn)攻型玩家。
7年過(guò)去，疫情黑天鵝事件一定程度上培養(yǎng)了用戶點(diǎn)xx外賣的習(xí)慣。美團(tuán)閃購(gòu)憑借30分鐘的效率王牌，吃到了相當(dāng)多的紅利，同時(shí)也沒忘記補(bǔ)品類短板，萬(wàn)物到家的心智日漸夯實(shí)。
美團(tuán)閃購(gòu)：下一代的購(gòu)物方式
京東就不用多說(shuō)了，輿論、公關(guān)圈都是它和強(qiáng)哥的傳說(shuō)?？梢哉f(shuō)這場(chǎng)戰(zhàn)火就是京東率先燒起來(lái)的。
而養(yǎng)兵千日、擅于布局的阿里，只差最后打通內(nèi)部，好讓五個(gè)指頭握成一個(gè)拳頭。直到…力推閃購(gòu)打明牌、餓了么全力協(xié)同、百億補(bǔ)貼、免單活動(dòng)，接連出招讓最晚出牌的阿里，打出悶聲炸場(chǎng)的效果。
淘寶閃購(gòu)官宣品牌大使：吳艷妮、汪蘇瀧
有人說(shuō)，淘寶閃購(gòu)像極了那類含金湯匙出生的人。
供給上，餓了么的供給面向淘寶閃購(gòu)全部開放，淘天成熟的品牌商家供給也定向輸血。
流量上，餓了么原有用戶加上淘寶日活4億+，開門即飆紅。
運(yùn)力上，有以分鐘為計(jì)速單位的蜂鳥配送。
也有人說(shuō)，阿里下場(chǎng)不是為了入戰(zhàn)，而是要重定規(guī)則——讓效率之爭(zhēng)，走向生態(tài)比拼。
下定論前，不妨先回顧以下問(wèn)題：
電商巨頭為什么要掙外賣這份苦錢？外賣平臺(tái)又為什么不識(shí)相地要?jiǎng)訉?duì)方的蛋糕？
以及，當(dāng)三大廠業(yè)務(wù)愈發(fā)重疊，三個(gè)超級(jí)APP功能愈發(fā)趨同，差異化優(yōu)勢(shì)邊界日漸模糊，用戶是會(huì)選擇性留誰(shuí)去誰(shuí)，還是隨機(jī)點(diǎn)開寵幸？
1、遠(yuǎn)場(chǎng)VS近場(chǎng)，相對(duì)而行
當(dāng)時(shí)在阿里內(nèi)部，就已經(jīng)有 “遠(yuǎn)場(chǎng)零售，中場(chǎng)零售、近場(chǎng)零售” 的說(shuō)法，分別對(duì)應(yīng)全國(guó)范圍的淘寶天貓、以城市為單位的同城零售事業(yè)群、3 公里范圍的餓了么。
——來(lái)源晚點(diǎn)
彌補(bǔ)一個(gè)完全體的零售體驗(yàn)，融合了遠(yuǎn)場(chǎng)與近場(chǎng)、線上與線下、外賣與即時(shí)零售等等。
結(jié)合這兩段，我們基本能厘清前兩個(gè)問(wèn)題。
遠(yuǎn)場(chǎng)與近場(chǎng)，這兩個(gè)定義幾乎劃分了電商與即時(shí)零售的業(yè)務(wù)范圍。
毫無(wú)疑問(wèn)，阿里的基本盤在遠(yuǎn)場(chǎng)，而美團(tuán)擅長(zhǎng)扎根近場(chǎng)。
電商優(yōu)勢(shì)在于品類豐富、以及相對(duì)的低價(jià)。而即時(shí)零售的消費(fèi)場(chǎng)景，更日常、更碎片也更講時(shí)效。
代入用戶視角體會(huì)更深。在淘天京東，我們買的是商品；而在30分鐘送達(dá)的閃購(gòu)，買的是時(shí)間、效率。
從底層邏輯來(lái)說(shuō)，即時(shí)零售的需求在于，消費(fèi)者對(duì)時(shí)間的敏感度大于價(jià)格敏感。
——文源36氪
不過(guò)，電商平臺(tái)下場(chǎng)布局即時(shí)零售，并不僅僅是為了擴(kuò)大業(yè)務(wù)面。高頻屬性的即時(shí)零售，能成為有效的流量入口，為原有電商業(yè)務(wù)，注入活水和氧氣，也就是所說(shuō)的「高頻帶低頻」。
但還不止于此。
在「即時(shí)零售的快??電商平臺(tái)的生態(tài)」這一乘法效應(yīng)下，會(huì)誕生新的消費(fèi)場(chǎng)景，養(yǎng)成新的消費(fèi)習(xí)慣：隨時(shí)隨地買任何商品，且在XX分鐘內(nèi)送達(dá)。
人貨場(chǎng)的關(guān)系，被前所未有地重構(gòu)了。行業(yè)稱其為——大零售。
“隨著更多全新的供應(yīng)下場(chǎng)，尤其是成熟消費(fèi)品的牌旗艦店體系與近場(chǎng)的打通，它被叫做大零售。”
大零售？還記得馬云在2016年提出的「新零售」：
“‘純電商時(shí)代很快會(huì)結(jié)束，未來(lái)十年、二十年，只有新零售?！?/span>新零售的核心是打破線上與線下的界限，實(shí)現(xiàn)全渠道零售。傳統(tǒng)電商和實(shí)體店不再是獨(dú)立的，而是相互補(bǔ)充。“
馬云在云棲大會(huì)上提出新零售
物流將起到關(guān)鍵作用，不僅快，還要能雙線管理供應(yīng)鏈，不只是提高效率。（劃重點(diǎn)，物流的本質(zhì)絕不是快。）
而且物流速度，本就能影響消費(fèi)者的行為。想想當(dāng)送達(dá)時(shí)間從3-4天，壓縮到當(dāng)天、半日、2小時(shí)、30分鐘…消費(fèi)者行為會(huì)發(fā)生什么變化，整個(gè)零售業(yè)態(tài)又會(huì)發(fā)生什么深層性變化。
從這個(gè)角度看，馬云暢想的新零售和今天正在發(fā)展的大零售，已有本質(zhì)的相似。而即時(shí)零售，更接近于過(guò)渡性概念。
2、京東淘寶美團(tuán)，三大APP越來(lái)越像
2年前，字母榜曾發(fā)布過(guò)一篇《2023年，超級(jí)APP的升與降》。
文章就交易平臺(tái)和內(nèi)容平臺(tái)相對(duì)而行，走向?qū)Ψ降纳钏畢^(qū)，內(nèi)容玩法和商業(yè)化路徑都越來(lái)越像，進(jìn)行了客觀分析。
對(duì)超級(jí)APP來(lái)說(shuō)，任何一條腿的缺失都會(huì)成為致命危機(jī)，交易平臺(tái)和內(nèi)容平臺(tái)依舊需要繼續(xù)彌補(bǔ)缺失的一環(huán)。
交易平臺(tái)們更堅(jiān)決地嘗試直播形式，比如美團(tuán)、京東；內(nèi)容平臺(tái)們也更堅(jiān)決地走向交易，比如抖音和小紅書。
二者的相對(duì)而行，并不令人意外。
盡管討論背景不完全一致，但是各大廠在動(dòng)作表現(xiàn)上再次出現(xiàn)了驚人的趨同。即補(bǔ)自己的短、動(dòng)對(duì)方蛋糕的同時(shí)，彼此也越來(lái)越像。
而且上述評(píng)論只需稍加改動(dòng)，就能再對(duì)應(yīng)到今天的局面。
對(duì)超級(jí)APP來(lái)說(shuō)，任何一條腿的缺失都會(huì)成為致命危機(jī)，電商平臺(tái)和以即時(shí)零售為先的本地生活平臺(tái)，需要繼續(xù)彌補(bǔ)缺失的一環(huán)。
電商平臺(tái)們更堅(jiān)決地布局近場(chǎng)生意，以即時(shí)零售為先的本地生活平臺(tái)，也更堅(jiān)決地走向遠(yuǎn)場(chǎng)。
二者的相對(duì)而行，并不令人意外。
晚點(diǎn)也曾如是分析：做外賣的美團(tuán)和阿里京東等電商公司，看似在不同賽道，但最終都會(huì)進(jìn)入同一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng) —— 如今，這個(gè)戰(zhàn)局已經(jīng)到來(lái)。
如果，以社區(qū)起家的內(nèi)容平臺(tái)幾乎避不開「泛化」魔咒。交易型平臺(tái)就更難回避「狹路相逢」這一艱難局面。
畢竟內(nèi)容平臺(tái)還能說(shuō)是在運(yùn)營(yíng)人的興趣、喜好；而交易型平臺(tái)無(wú)疑在經(jīng)營(yíng)人的欲望。欲望顯然更易被衡量、計(jì)算、數(shù)據(jù)化，從而引導(dǎo)成習(xí)慣。
當(dāng)然從用戶角度，我們還是更樂(lè)于見到三大廠斗得難解難分。只要有實(shí)際利益，APP長(zhǎng)得像不像，看著眼花不花，問(wèn)題都不大。
而且在平臺(tái)視角下，補(bǔ)短板也是重中之重、是必須要克服的問(wèn)題。
彌補(bǔ)本身弱點(diǎn)所取得的成效，遠(yuǎn)大于增加新的優(yōu)勢(shì)。因?yàn)椴焕强吹靡姷钠款i，也是明顯的威脅
從敘事上來(lái)看，由「像對(duì)方」得來(lái)的生意，算不上性感。但是既然到了平臺(tái)量級(jí)，性感、特色或許才是最該被克服的自戀。
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