發(fā)現(xiàn)寶藏新搭子！抖音商城解鎖音樂節(jié)營銷新方式
4月下旬，抖音商城全新營銷IP「玩?zhèn)€很新的東西」落地「我和音樂節(jié)超搭的」主題活動，掀起一陣音樂節(jié)好物種草、消費新風(fēng)潮?；顒诱w熱點VV超11.4億，#夏日音樂節(jié)辣妹穿搭、#這耳機進化成電子器官了吧、#用墨鏡拿捏音樂節(jié) 等30余個熱點話題、特效玩法帶動站內(nèi)超24萬投稿。參與活動重點商品類目，包括女裝、配飾、戶外、數(shù)碼3C、小家電、樂器、玩具等，均實現(xiàn)搜索及生意增長。
張揚個性的辣妹穿搭、有靈動屏能隨時為idol應(yīng)援的耳機、自帶BGM的潮酷音頻墨鏡......年輕用戶多元的興趣愛好、情緒需求，與豐富的商品供給高效匹配，新的生意增量，正在從抖音商城上生長出來。
抖音商城上總有新東西
看之前：“這該買嗎？”；看之后：“這不該買嗎？ ”
類似心聲，總能出現(xiàn)在抖音用戶好物分享熱門視頻的評論區(qū)。
想“發(fā)瘋”、想被治愈、想尋找共鳴、想滿足探索欲與好奇心……6億日活用戶的熱情分享和表達中，不僅藏著年輕人的情緒之風(fēng)，也孵化了新奇好物生長的基因。
沒有冷門品類，只有還沒被發(fā)現(xiàn)的熱賣趨勢。
抖音商城新IP目的很明確——通過造勢、乘勢，讓“哇”的時刻再多一點，讓好東西被發(fā)現(xiàn)。
今年2月和3月，「玩?zhèn)€很新的東西」用兩場主題活動，打響了品牌商家與用戶對IP的認知。2月首屆「抖音商城好2節(jié)」，選擇2月22日這個“2”含量超標的日子，用內(nèi)容以玩梗的形式放大“222”符號，又通過挖掘解壓、抽象、好玩的商品，匹配用戶習(xí)慣用“2”的調(diào)侃自嘲，安撫節(jié)后迎來開工開學(xué)的低落情緒；3月的「愚人節(jié)整蠱大賽」，在集體整蠱的快樂和創(chuàng)意中，刺激了魔性、獵奇、驚喜好物的爆發(fā)。
立足節(jié)點性的社會情緒洞察，兩次活動為「玩?zhèn)€很新的東西」IP建立了新奇有趣的用戶心智。
4月起，戶外出行需求漸旺，「玩?zhèn)€很新的東西」發(fā)現(xiàn)一個新場景：音樂節(jié)。
中國演出行業(yè)協(xié)會報告顯示，過去一年，票房過5000人的大型音樂節(jié)達到545場，觀演人次超581萬[1]。音樂演出市場的火熱，意味著巨大的商業(yè)價值和生意新機會；線下體驗、社交、時尚文化等多重屬性的疊加，讓音樂節(jié)成為新潮好物的發(fā)現(xiàn)地、流行場。
圍繞著這一場景及人群，「玩?zhèn)€很新的東西」4月活動的商品豐富性及內(nèi)容延展性得以加強：時尚打卡、戶外休閑、音樂藝術(shù)生活化等需求下，新奇、特別、好玩的商品依然有巨大的空間，而潮流好物，更是興趣用戶生活與精神的愛好所在。
把音樂節(jié)玩成大型種草現(xiàn)場
▌場景內(nèi)容，擊中用戶心趴
大場景定了，如何把各類商家好物種到年輕人心里？
「玩?zhèn)€很新的東西」重點聚焦在三個細分場景：
要出片的顏值場景，種草吸睛的潮流穿搭和拍照神器；要高能的戶外場景，在實用基礎(chǔ)上挖掘前沿商品，例如能「72變」的充電寶，新奇外形可以作為穿搭配飾，還有能拍照的“ccd充電寶”，一物多用，提升在戶外的綜合體驗；要律動的生活場景，囊括了用科技改變上手門檻的創(chuàng)新樂器、會造氛圍又能炫技的耳機影音等品類，讓音樂體驗融入生活而不限于音樂節(jié)的時空邊界。
左右滑動查看更多
顏值場景，視覺為先。
大膽個性的夏日熱辣穿搭態(tài)度，率先擊中愛美用戶的興趣點。@天才小火龍、@白晝小熊、@迪迪不畏 等達人的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，引領(lǐng)音樂節(jié)穿搭潮流，#夏日音樂節(jié)辣妹穿搭 話題熱度持續(xù)飆升，登上抖音種草榜TOP1，抖音熱榜32位。AI特效#當(dāng)我用AI打開音樂節(jié)辣妹造型，低門檻一鍵生成音樂節(jié)大片玩法，促進大量UGC參與，辣妹穿搭的內(nèi)容氛圍隨之走高。
除了服裝，還有許多常見品類以「不常見」的形式打開音樂節(jié)，更具使用想象空間：耳機+發(fā)箍+耳飾 三合一的開放式頭戴AI耳機，時髦貓眼框碰撞運動機能風(fēng)、音樂節(jié)怎么蹦都不掉的環(huán)抱式墨鏡……#這耳機進化成電子器官了吧、#用墨鏡拿捏音樂節(jié) 等話題頻上熱門。
戶外場景，附加價值要高。
要實用、要輕便、要好看、要特別，戶外場景中讓能量翻倍的好物不能少。#人類對充電寶開發(fā)不足1% 的話題下，達人和用戶開啟了對充電寶樣式、功能的100種探索；戶外驅(qū)蚊用品，既可以是能DIY的高顏值手工串珠，也可以是精致小巧的馬卡龍配色「神蛋」，味道還持久好聞，一改傳統(tǒng)面貌。
生活場景，新手友好，氛圍感強。
一秒造氛圍的發(fā)光道具、沉浸感超強仿佛能還原現(xiàn)場的影音神器、小白能輕松上手的跟燈鋼琴和賽博吉他......音樂愛好者想在家回味音樂節(jié)現(xiàn)場，甚至自己和朋友一起辦一場音樂節(jié)，有抖音商城好物助力，#用好東西實現(xiàn)音樂節(jié)自由 不在話下。
▌音樂節(jié)尋寶，創(chuàng)造一種很新的體驗
線上持續(xù)發(fā)酵的同時，「玩?zhèn)€很新的東西」用各種音樂節(jié)好物搭子，在抖音汽車生活節(jié)汽水音樂潮音派對中，設(shè)置了不少彩蛋體驗。
預(yù)熱宣傳期，音樂節(jié)尋寶大賽率先啟動。明星嘉賓紛紛發(fā)布內(nèi)容，分享自己愛用的新奇新潮好物，并將同款提前藏在了音樂節(jié)現(xiàn)場，用戶可以通過線索提示，在活動當(dāng)天尋找「寶藏」。明星效應(yīng)疊加尋寶探險，趣味性、互動性、傳播性拉滿；無論是否真能找到，這些音樂愛好者都會發(fā)現(xiàn)喜歡的好東西，已經(jīng)被強化了認知。
對于「玩?zhèn)€很新的東西」IP而言，在音樂節(jié)藏的寶，不僅僅是一個個實物，也是抖音商城有豐富好東西的心智，吸引用戶去主動發(fā)掘、分享。
要說會整活兒，還得是“奇奇怪怪”可可愛愛的大張偉大老師。
4月25日，大張偉登臺嗨唱《陽光彩虹小白馬》，帶領(lǐng)舞者、觀眾一起戴上發(fā)光眼鏡蹦熒光迪，真的成為「最亮噠最發(fā)光噠」。#大張偉憑一己之力帶火熒光look 登抖音種草榜TOP7 、抖音同城榜TOP19；#大張偉音樂節(jié)蹦熒光迪 登抖音種草榜TOP14；#大張偉音樂節(jié)帶觀眾蹦熒光迪 登微博同城榜TOP6；#大張偉音樂節(jié)秒變蹦迪現(xiàn)場 登快手文娛榜TOP3。明星活力場面的出圈，更帶動了發(fā)光眼鏡等炫酷發(fā)光裝備成為音樂節(jié)最潮搭子。
除了聯(lián)動明星，「玩?zhèn)€很新的東西」還設(shè)有現(xiàn)場專屬攤位，超出片的鏡子裝置，成為熱門打卡拍照點；定制“顯眼包”禮袋獎品，內(nèi)含多款音樂節(jié)必備好物，引發(fā)用戶積極參與投稿。站內(nèi)外達人大片，更是實現(xiàn)了跨圈層、跨平臺的傳播效應(yīng)。
特色場景潮流趨勢，蘊藏新增量
深耕特色場景，有專業(yè)，懂用戶，生意持續(xù)可爆發(fā)。
潮牌chuu不僅是用戶最愛和音樂節(jié)搭配的服飾品牌之一，也是「玩?zhèn)€很新的東西」的新潮聯(lián)動搭子，雙方深度共創(chuàng)話題#夏日音樂節(jié)辣妹穿搭。選擇chuu，源于其創(chuàng)新的混搭風(fēng)格倍受用戶喜愛，常通過顏色、材質(zhì)、圖案、配飾等突出主題，強調(diào)服裝與周圍環(huán)境的協(xié)調(diào)性，而音樂節(jié)，正是品牌長期深耕的設(shè)計主題之一，并持續(xù)在抖音運營#chuulive 話題，輸出優(yōu)質(zhì)穿搭內(nèi)容。此次活動恰逢品牌夏日上新，除投入樣衣及互動好禮外，還邀請了多位達人來到IP音樂節(jié)現(xiàn)場，現(xiàn)場演繹多樣甜辣潮酷造型，強化種草的現(xiàn)場感。
同樣錨定音樂節(jié)、演唱會“出片”場景的，還有vivo?！竿?zhèn)€很新的東西」借vivo X200 Ultra上新，設(shè)計話題#我的大場面出片好東西，并聯(lián)合品牌共同開展有獎投稿征集，號召用戶在演出現(xiàn)場展示如何用其強大的拍攝功能拉近與偶像的距離。熱點上榜當(dāng)天，vivo還把直播間搬進了livehouse，通過放大拍攝樂譜和指法來展示長焦功能、定格演出舞美來呈現(xiàn)廣角拍下的大場面、還有超具生命力和現(xiàn)場感的live大片。主播直播間教學(xué)拍攝技巧，所拍即所得，吸引用戶停留觀看，促進生意轉(zhuǎn)化。
未被滿足的需求藏在趨勢里，未被開發(fā)的增量藏在創(chuàng)新里。
音樂節(jié)結(jié)束，要回歸生活，而生活，也可以置身音樂世界，實現(xiàn)身心律動。觀演歸來、處在戒斷回味反應(yīng)中的用戶可以通過影音設(shè)備、氛圍燈、發(fā)光好物等，在家辦一場自己的音樂節(jié)，延續(xù)快樂記憶；更廣泛的音樂愛好者也能借助好上手的樂器，隨時隨地體驗音樂樂趣。
樂器好物賽博吉他恩雅、跟燈鋼琴TheONE等品牌商家，皆以新人友好的彈奏模式得到用戶青睞，實現(xiàn)破圈種草、上新即打爆。其中，恩雅吉他華晨宇聯(lián)名款活動期間單品銷售破800萬。
左右滑動查看更多
此外，和音樂節(jié)高度匹配的多個品類，還享受國家補貼優(yōu)惠政策，如相機、手機、耳機、充電寶等。音樂可以玩兒更嗨，也可以玩兒更惠。
結(jié)語
發(fā)現(xiàn)，是種草的第一現(xiàn)場。
「玩?zhèn)€很新的東西」IP以發(fā)現(xiàn)感為出發(fā)點，持續(xù)挖掘?qū)毑睾梦?，帶給用戶驚喜感，在于三個長期性價值：
1、趨勢能創(chuàng)新
從首屆「抖音商城好2節(jié)」到「愚人節(jié)整蠱大賽」，再到「我和音樂節(jié)超搭的」，IP通過洞察平臺內(nèi)容生態(tài)中的用戶情緒與偏好，讓新的趨勢在興趣內(nèi)容中不斷被創(chuàng)造。趨勢內(nèi)容是IP的基底，IP借助趨勢內(nèi)容讓用戶發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品、產(chǎn)生新興趣。
2、心智能夯實
IP的內(nèi)容營銷、活動玩法與寶藏好物，能夠精準切中用戶的喜好。當(dāng)用戶在發(fā)現(xiàn)中持續(xù)收獲驚喜感，未說出口的需求得到滿足，去抖音商城發(fā)現(xiàn)寶藏好物便能夠成為一種穩(wěn)固的心智與行為習(xí)慣。
3、全域能鏈接
熱點放大效應(yīng)、貨架場域轉(zhuǎn)換、商家深度參與、達人內(nèi)容引流，在全鏈路種草轉(zhuǎn)化的過程中，抖音商城的全域協(xié)同能力，讓興趣和需求、種草和轉(zhuǎn)化沒有時差。
也因此，「玩?zhèn)€很新的東西」為平臺IP打了個新樣。它將新奇新潮有趣有用的寶藏好物帶到用戶眼前，呼應(yīng)了抖音商城“總能發(fā)現(xiàn)好東西”的平臺主張；同時，無論是可涵蓋的品類，還是可延展的場景，IP的施展空間都有足夠想象力，從而為品牌商家打開生意新增量。
[1]中國演出行業(yè)×燈塔專業(yè)版，《競逐升級 多元發(fā)展——2024大型營業(yè)性演出市場趨勢及特點分析》，2025-04-16
【往期回顧】1.很想知道，廣告里經(jīng)濟上行的感覺是？
2.“麥門永存”含金量上升，品牌social營銷有一半功勞
3.半佛仙人：那些社會毒打教我的事4.很遺憾！BV沒有用好余秀華
5.世界讀書日咋成熱門節(jié)點了？
百萬廣告營銷人，都用數(shù)英
更多行業(yè)信息，點擊“閱讀原文”
↓↓
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）