B2B線索管理“五重奏”：精細(xì)、閉環(huán)、增長、效率、靈活
在線索獲取成本越來越高的情況下，如何經(jīng)營好存量線索、實現(xiàn)高效線索管理對于B2B企業(yè)來說至關(guān)重要。精準(zhǔn)找到目標(biāo)客戶只是一個開始，與客戶建立起穩(wěn)定、持續(xù)的信任關(guān)系，與他達(dá)成交易甚至引導(dǎo)復(fù)購，是整個線索管理鏈路的重頭戲。
一、從無序到有序，從潛力到價值，線索管理不是只有“管”
問題1
只知道線索獲取的“前鏈路”
忽略了“后鏈路”的轉(zhuǎn)化
許多企業(yè)在線索獲取這件事情上已經(jīng)非常成熟，甚至精益求精，不斷優(yōu)化其中的每個步驟，卻還是解決不了核心問題：“線索貴”、“轉(zhuǎn)化難”。
通俗一些說，線索獲取相當(dāng)于引流，但這僅僅屬于營銷的前半段。同時，后期的線索培育也不是直接電話跟進(jìn)式騷擾，這樣只會消耗客戶的好感。高轉(zhuǎn)化率的深度培育的核心在于如何設(shè)計流暢的用戶生命旅程，并在這趟旅程中讓用戶深度感受企業(yè)和產(chǎn)品的價值。
問題2
沒有因地制宜
缺乏行之有效的策略
有的企業(yè)已經(jīng)擁有線索管理的意識，但依舊無法從線索管理中獲取更多的價值，那么這很大程度上是管理的方式方法出現(xiàn)了問題，或者說沒有考慮真實情況而盲目參考已有的方法。
比如在線索管理之前，是否對自身的管理能力進(jìn)行自查：
在線索體量上，是否有充足的線索量進(jìn)行規(guī)?；芾恚?/p>
在培育方式上，可用渠道有哪些、觸達(dá)方式有哪些；
在內(nèi)容營銷上，是否已經(jīng)針對不同客群建立完善的內(nèi)容觸達(dá)序列等等。
當(dāng)管理走向深入，很多時候我們是在不斷推翻、不斷重建、不斷適應(yīng)。
問題3
本末倒置
忽略線索管理的真正目的與價值
企業(yè)做線索管理，核心并不在于“管理”，在于“創(chuàng)造價值”。
高價值線索篩選：通過客戶標(biāo)簽+打分機(jī)制，能夠為銷售篩選出部分高價值線索，針對性跟進(jìn)
中低價值線索孵化：對于意向不是很高的線索，其實我們也有操作空間，比如結(jié)合內(nèi)容營銷+內(nèi)容序列+營銷自動化，持續(xù)孵化教育，也有將其轉(zhuǎn)化的可能性。
重新完善理想客戶畫像，反哺營銷：洞察線索管理數(shù)據(jù)，調(diào)整未來的理想客戶畫像，反哺營銷獲客方式。
……
問題4
缺乏工具輔助
人力成本過高
完整線索管理體系的常規(guī)配置往往需要客戶標(biāo)簽體系、線索打分體系、內(nèi)容中心、內(nèi)容分發(fā)機(jī)制、全員營銷、營銷自動化等機(jī)制的介入，并且線索管理也需要線索數(shù)據(jù)的打通整合。
二、什么是有效線索管理？求精細(xì)、求閉環(huán)、求增長、求效率、求靈活
Q1
如何求精細(xì)？
有效線索管理需要精細(xì)化的操作，包括對每個線索的詳細(xì)記錄、分類、分析和評估。通過對線索的深入了解，銷售人員可以更好地理解客戶需求，制定更精準(zhǔn)的銷售策略，從而提高轉(zhuǎn)化率。
精細(xì)化運作的基礎(chǔ)是用戶數(shù)據(jù)的打通，即One ID，最好是全域全鏈路的打通，在這個基礎(chǔ)之上我們可以引入線索標(biāo)簽體系與線索打分機(jī)制，這里分享下標(biāo)簽體系構(gòu)建方式與線索打分機(jī)制的建立。
1、標(biāo)簽體系構(gòu)建：基于用戶屬性、交互行為、商機(jī)價值三個維度來設(shè)計客戶標(biāo)簽。
用戶屬性：地區(qū)、行業(yè)、業(yè)務(wù)模式、企業(yè)規(guī)模、企業(yè)性質(zhì)……
交互行為：下載資料、報名直播、報名活動、發(fā)起咨詢、申請演示……
商機(jī)價值：意向程度、預(yù)算……
2、線索打分機(jī)制：基于線索標(biāo)簽，將關(guān)鍵行為作為核心，賦予不同標(biāo)簽權(quán)重。
定義關(guān)鍵行為：明確哪些行為代表線索有高意向，比如申請演示、線上會議等等
定義常規(guī)行為：一些常規(guī)的互動行為
權(quán)重分配：賦予不同行為權(quán)重
Q2
如何求閉環(huán)？
有效線索管理需要形成一個完整的閉環(huán)，即線索的入庫、孵化、轉(zhuǎn)化、成交、續(xù)費，即使線索流失，我們也能觀察到一條線索的全部行為軌跡，并以此建立分析模型。
從Leads——SQL：從線索與企業(yè)初步建立聯(lián)系，系統(tǒng)可以幫助企業(yè)判斷和篩選合適的用戶。
從商機(jī)——成交：進(jìn)入商機(jī)階段，銷售直接在系統(tǒng)內(nèi)部配置產(chǎn)品需求，自動生成報價單，并添加項目的上線和持續(xù)時間，包括后續(xù)服務(wù)項目記錄，如客戶續(xù)費等等。
Q3
如何求增長？
線索管理過程中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)有助于改進(jìn)營銷獲客手段，比如：
完善理想客戶畫像：通過觀察高價值線索、成交客戶的畫像，企業(yè)能更加明確目標(biāo)客戶所在
尋找優(yōu)質(zhì)渠道：觀察線索進(jìn)入的渠道，放大優(yōu)質(zhì)渠道效能
尋找優(yōu)質(zhì)內(nèi)容話題：分析內(nèi)容營銷力、了解線索需求，為內(nèi)容制作找到更合適、更接地氣的選題
減少線索流失：分析線索流失原因，減少相關(guān)操作
……
Q4
如何求效率？
有效線索管理需要提高處理線索的效率，包括自動化營銷工具的介入、營銷團(tuán)隊的協(xié)作和溝通等，比如部分流程借助營銷自動化工具SOP化：
迎新SOP：針對新線索，自動發(fā)送新人福利等
促活SOP：系統(tǒng)檢測出超過3個月的沉睡線索，自動發(fā)送促活福利提醒等
參會SOP：線索報名參會后，自動發(fā)送參會提醒、參會問卷等
Q5
如何求靈活？
有效線索管理需要具備靈活性和適應(yīng)性，能夠根據(jù)不同的市場環(huán)境和客戶需求進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化。同時，也需要不斷學(xué)習(xí)和嘗試新的線索獲取和轉(zhuǎn)化方法，保持創(chuàng)新和競爭力。
標(biāo)簽更新：若企業(yè)的業(yè)務(wù)模式、產(chǎn)品功能等發(fā)生了調(diào)整，客戶標(biāo)簽體系也隨之調(diào)整；在標(biāo)簽運行過程中，針對線索狀態(tài)與價值評估，需要及時清理標(biāo)簽。
線索流轉(zhuǎn)規(guī)則更新：線索流轉(zhuǎn)規(guī)則也需要根據(jù)企業(yè)運營狀況不斷調(diào)整，核心是確保線索能夠流轉(zhuǎn)到合適的人手中，并且在第一時間被跟進(jìn)。
線索分配與退回：線索能夠被靈活分配，同時也能被退回線索池重新孵化。
線索靈活觸達(dá)：企業(yè)可以根據(jù)用戶畫像分析線索偏好，選擇合適的渠道、時間、內(nèi)容觸達(dá)線索。
……
三、把更多線索推向成交的3個動作
動作1
定制化內(nèi)容觸達(dá)——基于客戶分層管理
銷售跟進(jìn)記錄：通過了解銷售的跟進(jìn)記錄，市場部能夠了解處于商機(jī)階段客戶的需求，并制作相關(guān)的內(nèi)容支持銷售，輔助成交。
內(nèi)容標(biāo)簽分析：統(tǒng)計各內(nèi)容的獲客效能，了解不同選題的熱度，為后期內(nèi)容營銷制定方向。
……
動作2
梳理高效線索流轉(zhuǎn)規(guī)則
直指成交，減少部門摩擦
業(yè)界常見的線索流傳路徑為Leads——MQL——SQL——商機(jī)——成交。
然而很多時候矛盾就來源于不同階段流轉(zhuǎn)規(guī)則的差異，有時候規(guī)則一直在變化，有時候規(guī)則沒有被尊重，這背后涉及多方利益的拉扯。
其實，更多企業(yè)并不需要非常復(fù)雜的線索判定標(biāo)準(zhǔn)，也不需要從本質(zhì)上去考慮到底什么是MQL、SQL、商機(jī)，因為這不是學(xué)術(shù)概念的探討。
在實際業(yè)務(wù)場景中，我們設(shè)定這些規(guī)則、這些標(biāo)準(zhǔn)的目的更大程度是為了統(tǒng)計各個部門的KPI，尤其對于較難證明自己價值的市場部。同時，對于客單價高的B2B企業(yè)，在業(yè)務(wù)流程中往往是銷售占據(jù)更多話語權(quán)。
如果僅是從統(tǒng)計角度去看待這個問題，那么市場部只需要根據(jù)銷售行為來判定SQL，也就是否接收。
MarketUP區(qū)分了營銷線索與分配線索，接收并跟進(jìn)，就是SQL，能夠幫助市場部門更高效地進(jìn)行KPI統(tǒng)計。
動作3
內(nèi)容序列+營銷自動化
做內(nèi)容營銷的目的是通過內(nèi)容潛移默化地影響用戶認(rèn)知，來達(dá)到教育市場的目的。你做了內(nèi)容分層、做了用戶分層，但效果還是不好，為什么？因為還是不夠精細(xì)。
一條線索究竟是如何被影響的呢？比如，如果你面對的是一個意向不高的老板，你的內(nèi)容序列是什么？如果你面對的是一個意向不高的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，你的內(nèi)容序列又是什么？對接人變化，內(nèi)容序列也要產(chǎn)生變化。
那么如何搭建一個適配性比較強(qiáng)的內(nèi)容序列？
第一步，人群分層：對目標(biāo)客戶進(jìn)行分類。
第二步，內(nèi)容分層與編排；對內(nèi)容進(jìn)行搭配組合。
第三步，運行與迭代：投入使用并不斷測試調(diào)整。
以上可以結(jié)合營銷自動化。
寫在最后
B2B線索管理雖然是一個老生常談的問題，但是它也是B2B營銷的核心所在，價值所在。我們談線索管理，很多時候從企業(yè)自身角度出發(fā)，思考如何帶來更多成交。但偶爾換位思考，做線索管理，其實也是思考如何與客戶建立更為持久的關(guān)系，讓客戶更加信任自己，關(guān)系都是雙向的，互相創(chuàng)造價值，才能互利共贏。
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