群邑之變
你所震驚的當(dāng)下
回頭看，都會變?yōu)?span style="color: rgb(181, 135, 89);">歷史
2017年，John Seifert掌管WPP旗下王牌戰(zhàn)艦奧美集團的第二年，以“One Ogilvy”口號，統(tǒng)一集團內(nèi)財務(wù)管理和運營，將集團旗下N個子品牌劃入單一P&L（損益表）。
2025年，Brian Lesser接手WPP旗下媒介投資巨輪群邑集團的第二年，以成為“一個更強大、聯(lián)系更緊密的公司”為名，并將旗下多家核心代理品牌劃入單一P&L。
這樣對比看，世界真的如此奇妙。
只不過，奧美集團的那次改革還算保住了“Ogilvy”這個金字招牌，群邑（Group M）這用了 20 多年的名字，或?qū)?span style="color: rgb(255, 51, 102);">消失在這個夏天。
一個艱難的決定
據(jù)Ad Age、The Drum等多家海外媒體報道，全球知名廣告?zhèn)鞑ゼ瘓FWPP將針對其媒介投資集團群邑開展企業(yè)重組、品牌重塑計劃，并將在未來數(shù)月更名為“WPP Media”。
作為全球頭部媒介投資集團，群邑成立至今已經(jīng) 23 年，在全球 80 個市場擁有 4 萬多名人才，曾每年管理著超過 600 億美金的媒介投資，占據(jù)全球所有媒介投資的三成之多，相當(dāng)于全球每 3 個廣告中就有 1 個是群邑負責(zé)投放的。龐大的媒介管理體量和巨大的行業(yè)影響力，讓這一次調(diào)整在營銷圈內(nèi)備受關(guān)注。
群邑集團重組前
（注：T&Pm尚未進入中國）
針對本次計劃，群邑首席執(zhí)行官Brian Lesser在 5月6日發(fā)送了一封內(nèi)部郵件，結(jié)合媒體報道，整理了部分核心信息：
財務(wù)：群邑集團旗下代理公司傳立（Mindshare）、蔚邁（Wavemaker）、精識（EssenceMediacom）和T&Pm核心代理公司調(diào)整為“專屬客戶團隊”，將不再作為獨立的業(yè)務(wù)單元運營，轉(zhuǎn)為單一損益表。
整合：計劃將效果營銷組織Nexus和投資部門整合為一個名為“媒介管理和投放”部門。
崗位：集團旗下各代理公司的專屬崗位將逐步取消，改為集團化統(tǒng)一崗位體系。
其實2023年，群邑就已經(jīng)在調(diào)整管理架構(gòu)，拆解亞太區(qū)層級管理，直接分割為四大區(qū)域（東北亞、東南亞、南亞、澳新區(qū)），次級區(qū)域的管理團隊將直接向全球領(lǐng)導(dǎo)層述職。今年年初，群邑又撤銷了傳立、蔚邁和精識三大媒介代理公司全球CEO職務(wù)，同時增加了全球首席客戶官和全球首席業(yè)務(wù)官職位。
裁員：Brian Lesser在內(nèi)部信件中寫道，他們不得不做出“艱難的決定”，以“優(yōu)化團隊結(jié)構(gòu)并減少冗余”。他承認(rèn)影響程度會因地區(qū)而異，最早本周就會對工作崗位產(chǎn)生影響。
群邑集團重組后
（groupM確定要改為WPP Media嗎？）
本次調(diào)整之后，群邑集團品牌角色發(fā)生巨大改變，擁有更多的管理控制權(quán)，而曾經(jīng)各個獨立閃耀的代理商品牌，則轉(zhuǎn)為專注客戶服務(wù)和媒介解決方案的提供。未來，群邑會以“客戶為中心”的運營模式，以更具統(tǒng)一性的公司形象提供服務(wù)，最大化提升運營效率。
整理資料時還留意到一個細節(jié)，媒體報道引用國群邑英國CEO Kate Rownlinson的一段話，她表示公司已經(jīng)在“英國市場轉(zhuǎn)型”方面取得了一定進展，也指出本次改革中最棘手的部分是“對團隊的影響”，當(dāng)務(wù)之急是為員工提供足夠支持。
可以看出，WPP集團是十分重視本次調(diào)整，在開啟全球變革前，群邑高層其實已經(jīng)進行區(qū)域“試點”。不過針對 4 萬人規(guī)模的大型集團進行改革，即便有周全的員工支持計劃，中間面臨的挑戰(zhàn)依然存在。
變，是不變的規(guī)律
廣告行業(yè)不變的規(guī)律：那就是，永遠在改變。
變化，廣告行業(yè)特性使然。這種改變有時候是主動的，比如廣告人需要始終走在消費趨勢前沿，只有如此才能帶來引領(lǐng)潮流；有的時候則是被動的，當(dāng)市場競爭加劇，甲方需求發(fā)生轉(zhuǎn)移，廣告人則需要不斷調(diào)整優(yōu)化自身，增強服務(wù)能力和反應(yīng)速度，在競爭中拔得頭籌。
比如，當(dāng)傳統(tǒng)的廣告代理機制逐漸無法滿足市場需求，廣告主和媒體都希望有更專業(yè)、高效的媒介購買服務(wù)，獨立媒介廣告公司就應(yīng)運而生。
早期獨立媒介代理公司通常由多家創(chuàng)意公司的媒介部門合并而成，比如：傳立（MindShare）就是由智威湯遜和奧美廣告的媒介購買策劃部門合并創(chuàng)立；Mediaedge：CIA則是Y&R的The Media Edge和Tempus Group的CIA合并成立，之后又改名為尚揚媒介（MEC）。
隨著媒介數(shù)量大幅增加，市場競爭加劇，為了提升公司媒介整體競爭力，WPP集團于2003年整合當(dāng)時的傳立媒體（MindShare）、邁勢（Maxus）、尚揚（Mediaedge：CIA）3 家媒介代理公司，推出了群邑（GroupM）。（廣告圈取名字也是非常有意思，3個M在一起=GroupM。）
可以看出，群邑誕生之初就是通過WPP內(nèi)部媒介公司規(guī)模效應(yīng)，提高媒介采購議價能力，以降低采購價格，實現(xiàn)利潤最大化。這也是為什么這么多年來，群邑集團的前綴是媒介投資，而非常規(guī)媒介代理，而這一點，經(jīng)常被外界所忽略。如果改革完成，公司性質(zhì)也發(fā)生巨大變化。
變革背后
本次群邑集團重組背后又是受到哪些因素影響？個人總結(jié)了五點：
第一：被甲方倒逼的改革
根據(jù)WFA（世界廣告主聯(lián)合會）數(shù)據(jù)，現(xiàn)在 92% 的廣告主要求更加簡化、整合的服務(wù)模型，希望與廣告集團的合作更加簡單高效。
對于全球超級大廣主們，這里所說“簡單高效”并非那么簡單，畢竟早在 2018 年他們就提出并推行“再造代理商，重塑全新代理模式”：比如，寶潔要求陽獅、WPP、宏盟旗下的 5 家代理公司專屬服務(wù)人員同地辦公；強生公司要求其代理商專項團隊允許其媒體伙伴（如Google、Facebook等）員工入駐辦公空間。（從代理商的角度來看，這畫面不要太奇妙。）
2018年，寶潔其北美織物護理部門廣告代理關(guān)系
（圖：麥迪遜邦）
當(dāng)金主提出要求簡化與代理商的復(fù)雜談判、降低溝通成本，以便于其更容易管理廣告支出，乙方很難不思考和做出改變，事實證明這幾年全球頭部廣告集團都在做內(nèi)部整合。
第二：爭奪競爭時間差
一邊是野心勃勃的陽獅集團，一邊是去年底剛官宣要合并的宏盟集團和埃培智，加上AI變革的快速更迭，市場留給WPP集團改革的時間其實并不多。
選擇今年做出如此大刀闊斧的重塑舉措，在我看來，也是WPP集團在和競爭對手爭奪時間差，畢竟宏盟完成對埃培智的收購重組也需要一段過渡期，一旦宏盟完成收購動作，全球最大廣告集團的寶座就被其奪回，后續(xù)的競爭環(huán)境會更動蕩。
第三：AI驅(qū)動組織變革
回想這幾年關(guān)于AI相關(guān)技術(shù)發(fā)展的新聞，每一次技術(shù)進化之間的周期越來越短，很難想象未來 5 年、10 年還會有多少變化等待著我們。
目前許多廣告公司都已將AI智能體運用到工作應(yīng)用層，但是對于超大體量的廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F，管理層則是要提前打造AI驅(qū)動型組織，這需要更扁平化、柔性化的團隊架構(gòu)，這個過程必定會有一部分崗位消失，比如作為“吉祥物”的高管職位，再比如易被AI 替代的崗位；當(dāng)然，同時也會催生一些新興崗位，相信本次群邑不僅會裁員，也會增加新崗位需求。
第四：改革派的加速
負責(zé)本次集團重塑計劃的CEO Brian Lesser，是一位AD Tech老將，從他過往接受媒體采訪的言論來看，絕對是AI技術(shù)的擁護者。在今年年初的一次媒體采訪中，Brian Lesser表示，未來媒體規(guī)劃過程將由AI主導(dǎo)，并預(yù)計五年內(nèi)“人類不再接觸媒體計劃”，但AI不會完全取代人類工作，而是為掌控AI技術(shù)的人創(chuàng)造機會。
可以看出，面對正在來臨的“人機協(xié)同”時代，Brian Lesser無論是作為AI擁護者，還是作為群邑改革派Christian Juhl的繼任者，必將發(fā)揮其數(shù)據(jù)、科技領(lǐng)域優(yōu)勢，為群邑轉(zhuǎn)型進一步“提速”。
第五：生意永遠為大
根據(jù)WPP集團公布的 2025 年第一季度財報顯示，其營收為 32.43 億英鎊（約為人民幣 311.66 億元），收入同比下滑 5%，LFL*（即like-for-like，指按可比計算）下降 0.7% 。作為WPP集團首席執(zhí)行官，Mark Read也很清楚群邑是幫助集團扭虧為盈的關(guān)鍵。
（注：LFL是一種排除了并購、處置、匯率波動等非經(jīng)常性因素影響后的財務(wù)指標(biāo)，用于更準(zhǔn)確地反映公司核心業(yè)務(wù)的實際增長情況。）
沒有永遠成功的企業(yè)，只有符合時代需要的企業(yè)。
2018年，WPP結(jié)束其馬丁爵士時代之后，WPP 首席執(zhí)行官Mark Read 就一直推進WPP這艘超級“航母”進化和升級。然而，中國有句俗語“大船難掉頭，小船易轉(zhuǎn)彎”，小船只需要舵手轉(zhuǎn)動舵盤，而對于全球頭部廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F這種航母級企業(yè)，則需要整體系統(tǒng)性變革。
大象要跳舞，需要做出許多取舍。Mark Read顯然放下對昔日“金字招牌”的貪念，選擇打造新兵器迎接新時代。雖然，選擇背后的代價不小。
WPP集團旗下公司logo“合影老照片”
變化使我們成熟，但它首先使我們痛苦。
近10年，全球五大廣告集團或多或少經(jīng)歷著變革陣痛，整個行業(yè)被一次又一次質(zhì)疑，“廣告將死”的論調(diào)頻繁登上各種行業(yè)報道頭條，即便如此廣告行業(yè)依舊展現(xiàn)出超強的韌性，不斷適應(yīng)時代需求而進化。商業(yè)不止，廣告不死。
而面對時代巨浪，全球廣告集團的領(lǐng)導(dǎo)者們早已達成共識：唯有放棄對舊日榮光的幻想，擁抱變化轉(zhuǎn)型，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。這不僅是行業(yè)巨頭們的共同抉擇，也是廣告行業(yè)進化的必由之路。
Life goes on, change goes on.
資料參考：
campaign middle east-《GroupM to merge agency brands into single P&L》
the drum-《what GroupM is telling staff about restructuring，rebranding and redundancies》
WPP-First Quarter 2025 Trading Update
麥迪遜邦-《寶潔廣告代理模式巨變，開始》
麥迪遜邦-《群邑集團率先拆除亞太區(qū)，分割為四大區(qū)》
……
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