日本南部農(nóng)業(yè)縣-熊本縣以一只笨拙的熊做為吉祥物打造區(qū)域品牌。短短兩年內(nèi)，“熊本熊”為默默無聞的熊本縣帶來12億美元經(jīng)濟(jì)效益，包括觀光和產(chǎn)品銷售，以及相當(dāng)于9000萬美元廣告和宣傳的效果，創(chuàng)造了區(qū)域公用品牌與卡通代言的奇跡，成為縣域品牌化策略的典型個案。下面我們來看一看熊本熊的故事。
來源：農(nóng)業(yè)品牌研究院
熊本熊因何而來？—【形象起源】
熊本熊是日本熊本縣的官方吉祥物，這只由人扮演的布偶形象出自設(shè)計師水野學(xué)。最初，它只是個宣傳案，為了迎接九州新干線通車，借此增加熊本縣的人氣。
新干線是日本人出行的重要交通工具之一，而九州新干線的終點(diǎn)站是名氣在外的美麗小城鹿兒島，農(nóng)業(yè)縣熊本只是個不起眼的中間過站。
新干線通車，對地理位置有些尷尬的熊本縣的意義可能超出了人們的想象，熊本縣品牌推進(jìn)課的德永法衛(wèi)說，他們對這件事的定位是“百年一次的機(jī)會”。
“我們沒有錢，這里年輕人很少，也沒什么拿得出手的就業(yè)機(jī)會，地方經(jīng)濟(jì)正處于逆境中。”熊本縣知事如是說（知事一職相當(dāng)于中國的省長或直轄市市長）。像所有力求開發(fā)當(dāng)?shù)氐闹乱粯?，蒲島也想把關(guān)西的居民叫到熊本觀光?！叭绻赂删€的最終站是熊本，沒有人會想要做這個企劃。然而最后一站是鹿兒島，熊本可能只是個中間過站，”他說，“打造一個熊本熊這樣的吉祥物，比修路什么的要便宜多了。”
熊本熊的影響有多大？—【紅遍日本】
效果遠(yuǎn)超預(yù)期，這只抹了腮紅的黑熊已經(jīng)紅遍全日本，打造了縣域品牌化的典范。
吉祥物“熊本熊“的個頭和真熊一樣大小,他臉頰紅潤,身體軟綿綿,它的形象在日本四處可見,從糕點(diǎn)到鑰匙圈,從飛機(jī)到錢包,都有他的蹤影。甚至還有車商特制熊本熊樣的機(jī)車，讓粉絲大為滿足。
熊本縣突發(fā)奇想的卡通行銷創(chuàng)意，讓熊本縣相關(guān)產(chǎn)品持續(xù)發(fā)燒，其中也有不少適合家庭日常使用的流行小物，如包包、手機(jī)套、襪子、便當(dāng)袋等。
日本各大飯店也爭相推出熊本熊客房，以滿足粉絲們的期望。
熊本當(dāng)?shù)氐娜毡俱y行算出，這只熊在2011年11月至2013年10月為這個縣帶來的經(jīng)濟(jì)回報達(dá)1244億日元（約合76.3億元人民幣）。僅在2013年，就有1.6393萬件商品使用了它的形象。
日本調(diào)研機(jī)構(gòu)RJC的形象代言人排名顯示，2013年，熊本熊在形象認(rèn)知、傳播力等綜合評分排名中位居榜首，超過麥當(dāng)勞叔叔和不二家糖果的Peko。
熊本熊深受日本男女老少的歡迎，其搖搖晃晃的招牌舞蹈上傳到社交網(wǎng)站上以后,吸引了200多萬次點(diǎn)擊。
熊本熊還登上了2013年年底的紅白歌合戰(zhàn)——在日本，這場演出的地位相當(dāng)于中國的春晚。每當(dāng)“熊本熊”出現(xiàn)在公眾視野中,總能吸引數(shù)以百計的粉絲拍照，日本天皇和皇后面前也被它的魅力俘虜。
熊本熊如何做到的？—【形象設(shè)計與營銷策劃】
【形象親切惹人愛】
在熊本熊設(shè)計之初，設(shè)計師就非常注意與消費(fèi)者的親近感。設(shè)計師水野學(xué)留意到，“在日本，有人氣的形象都有個紅臉頰，皮卡丘、哆啦A夢（賣萌的時候）、面包超人?！庇谑撬步o熊本熊安上了標(biāo)志性的紅臉頰。
不僅僅是平面形象設(shè)計，對于熊本熊的動作行為同樣也是經(jīng)過設(shè)計的。它的每次揮手、每個動作也都在計劃內(nèi)，包括最知名的“捂嘴”動作——它被證明會令人感到可愛。而經(jīng)常使用的抬腳動作，則來自另一個卡通前輩米老鼠。
當(dāng)一人高的熊本熊稍微歪頭、雙手捂住嘴巴開始賣萌時，很快就收獲了孩子和姑娘們的尖叫。他們喊著“卡哇伊”，然后轉(zhuǎn)頭把這些形容詞配著圖片發(fā)到Twitter上。如果有人在生日當(dāng)天@熊笨熊，向它求祝福，通常都能收到萌熊的回應(yīng)，這又掀起一輪話題的炫耀傳播。
【免費(fèi)策略廣受歡迎】
日本小貓HelloKitty樹立的生意規(guī)矩是，想要使用它的美照，你就得付出點(diǎn)什么——簡單說就是授權(quán)金。這個規(guī)矩存活了40年，仍然是大多數(shù)卡通形象為公司創(chuàng)收的最佳途徑。而熊本熊反其道行之，使用它的形象只需批準(zhǔn)，不用繳納任何授權(quán)費(fèi)。
因?yàn)闊o需付費(fèi)就能使用，所以熊本熊廣受歡迎。如今日本到處都能看到它的身影——指示牌、自動販賣機(jī)、出租車車身、各種零食包裝，甚至出租車司機(jī)的領(lǐng)帶上，更不用說各種以它為中心的周邊產(chǎn)品。
【借勢宣傳博出鏡】
“比起自己宣傳自己的吉祥物，不如讓隔壁的縣來幫你宣傳?！毙鼙拘艿谋澈笃髣澱哒f。企劃組據(jù)此給熊本熊選了個“出道”的地方—關(guān)西的中心商業(yè)城市大阪。企劃組對這個方案僅做了一個行動指示——“徘徊”，第一天這只黑熊要做的就是在街上走來走去，它甚至給路過的搞笑綜藝節(jié)目搭了把手，換得一些出鏡率。
如同藝人由經(jīng)紀(jì)人規(guī)劃自己的日程、路線、動作、表情，甚至和人打交道的方式，這只熊也被這樣規(guī)劃。出道徘徊地全都經(jīng)過精心計劃——比如道頓堀是大阪的商業(yè)中心，服部綠地是市民公園，Ramada賓館是地標(biāo)建筑。
熊本熊的官方博客和Twitter同步上線，Twitter上偶爾會透露下次“熊出沒”的地點(diǎn)和線索，和關(guān)注它的人互動。
【事件策劃贏關(guān)注】
曾是東京大學(xué)教授的現(xiàn)任知事蒲島郁夫，這時成為了熊本熊下一輪推廣計劃的“合謀者”。在熊本熊官網(wǎng)的一系列短片里，他召開了一場緊急記者會，因?yàn)椤靶鼙拘苁й櫫恕薄?br/>
這個有點(diǎn)無厘頭的劇本打造了一個游子迷途的故事。熊本熊從知事那里接受了在關(guān)西發(fā)放1萬枚名片的任務(wù)，但被大阪的魅力迷住，途中音信全無，擔(dān)心的知事召開緊急記者會，希望目擊者通過Twitter提供信息。熊本熊在熊本縣宣傳部長——這也是個掛名的藝人——和大阪人的激勵下最終完成了任務(wù)。
看似是無意義的卡通宣傳，卻制造了足以被談?wù)摰脑掝}。
至于名片，日本上班族每天都在使用這個吸引人的道具。設(shè)想一下，一個被縣知事授予“熊本熊Surprise特命全權(quán)大使”職位的非常駐公務(wù)員，以一只熊的姿態(tài)在大阪街頭給你散發(fā)寫有如下文字的名片：
“我想要比知事更有名。”
“我姑且算個公務(wù)員吧。”
“我來大阪做個生意?！?/span>
“熊本縣的人其實(shí)都不太了解我，但我是熊本縣的象征?！?/span>
這組名片共有32種，正面相似，反面分8個不同底色和32句不同的話。它每天只給同一人發(fā)一張名片，如果想要不同種類，必須改天再去網(wǎng)上查找它可能的出沒地去堵截。這些名片后來還被熊本公務(wù)員匯集成一套完整版藏品，一個日本人以4.5萬日元價格競拍下來。
活動不僅吸引了關(guān)西媒體展開報道，也讓熊本熊有機(jī)會參加各種綜藝節(jié)目。日本常規(guī)電視網(wǎng)大概只有10個頻道，能吸引到采訪，就意味著能借助節(jié)目形成的地方網(wǎng)絡(luò)，把自己推送到全日本人面前。
熊本熊提前一年的人氣積攢，為九州新干線通車——這個最后的目標(biāo)鋪平了道路。公務(wù)員們試圖讓熊本熊的每場活動都以最小成本吸引最多媒體關(guān)注。
在去年10月30日的一個名為“熊本熊丟失腮紅尋找大作戰(zhàn)”的企劃中，一段4分38秒的短片一個月內(nèi)在官網(wǎng)被播放超過16萬次。它其實(shí)是為了宣傳熊本縣色彩為紅色的農(nóng)產(chǎn)品(12.40, -0.06, -0.48%)，縣廳換算說，如果換做在首都圈電視臺播放，廣告費(fèi)要花6億日元（約合3678萬元人民幣）。
這些數(shù)據(jù)當(dāng)然重要，因?yàn)檎椖炕ǖ氖羌{稅人的錢。在熊本熊猛發(fā)名片的2010年，項目預(yù)算是8000萬日元，這在當(dāng)時相當(dāng)于640萬元人民幣。今年的預(yù)算則沖到2.4億日元（約合1471萬元人民幣）。為增加知名度和保持人氣，熊本熊需要頻繁到縣外出差和宣傳。
“一般人會覺得這是很大一筆錢。但如果要在關(guān)西報紙、電視上做個廣告，則完全不夠，”熊本縣廳如此解釋。從大阪活動開始，“七個月的媒體報道如果換成廣告，估計需要6.4億日元（約合3924萬元人民幣）。”
但和其他日本當(dāng)?shù)丶槲锵啾?，這筆預(yù)算已經(jīng)很高。全日本目前有超過1500個在地吉祥物形象。不是所有項目都能收到預(yù)期效果。
熊本縣也承認(rèn)，如果不是新干線通車，根本不可能拿到這么大一筆錢。縣廳對新干線通車的機(jī)會既“期待”，又有“危機(jī)感”。作為一個政府項目，這只熊得讓賣萌形成一些經(jīng)濟(jì)價值。
在這場地方形象營銷中，積極的背后推手蒲島再次公開賦予熊本熊一個職位——熊本縣營業(yè)部長。部長僅次于知事和副知事，熊本此前有過一位藝人宣傳部長，但那是個真人。
蒲島讓熊本熊參與縣廳會議，這個僅能由縣廳高層參加的會議意味著對權(quán)力的認(rèn)可。更重要的是，通過賦予熊本熊職務(wù)，“可以和很多公司社長級別的人物以對等身份見面。”
熊本熊收到的第一份申請來自熊本輪島漆器佛壇店，店老板永田幸喜制作了熊本熊佛壇，這位開先例的人在之后兩年內(nèi)接受了42次日本媒體采訪。雖然熊本熊佛壇已不再銷售，但他迄今都在享受申請帶來的紅利。
大人物則要通過廣告代理店在中間斡旋——這是日本企業(yè)的慣例。大阪中央?yún)^(qū)的Uha味覺糖是和熊本熊合作的第一家大公司，合作的糖果味原料最終使用了熊本產(chǎn)的一種柚子。熊本是日本著名的農(nóng)業(yè)縣，熊本熊的各類商業(yè)開發(fā)也都以這類產(chǎn)地合作居多。
熊本熊還經(jīng)常出席各種公益活動，甚至在外交場合也會出現(xiàn)。下圖為熊本熊與來訪的泰國總理英拉合影。
隨著熊本熊在各種媒體的露面機(jī)會不斷增加，各種商品也隨之誕生。截至2013年底，兩年來和熊本熊授權(quán)相關(guān)的商品總收入累積達(dá)76.6億元人民幣。
【小結(jié)】
虛擬明星帶活地方經(jīng)濟(jì)，熊本熊給原本默默無聞的農(nóng)業(yè)縣熊本熊帶來了數(shù)以億計的經(jīng)濟(jì)效益。
如今，這只來自熊本縣的“萌熊”已經(jīng)成為一個備受關(guān)注的形象營銷研究個案。到底熊本熊如何成為日本人氣NO.1，上面說了那么多，總結(jié)起來就是如下幾句話：
1、他有害羞紅臉蛋兒，心寬體胖的樣子惹人愛。
2、他出道在一個"最好的時代"，萌經(jīng)濟(jì)時代大家都愛萌物。
3、他沒事兒就到處溜達(dá)，是個路癡，還有健忘癥。擬人化的設(shè)定讓消費(fèi)者不設(shè)防。
4、他忙于公務(wù)，被任命為熊本縣營業(yè)部長，積極參加各個公益活動。
中國有2856個縣，哪個縣能學(xué)到這一招呢？
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