紅貓計(jì)劃，品牌在小紅書和淘京間的躺賺時(shí)代來了？

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舉報(bào) 2025-05-14

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最近國(guó)內(nèi)的幾大電商巨頭，淘寶天貓京東都與小紅書達(dá)成了戰(zhàn)略合作。那么作為小紅書的官方合作講師以及運(yùn)營(yíng)小紅書多年的我來說，今天就從另外一個(gè)角度跟大家聊一聊。

小紅書的種草內(nèi)容和淘寶的交易數(shù)據(jù)——這個(gè)名為“紅貓計(jì)劃”的合作項(xiàng)目，讓原本在兩個(gè)平臺(tái)間疲于奔命的品牌方第一次嘗到了“躺賺”的甜頭。但天上從來不會(huì)掉餡餅，這場(chǎng)平臺(tái)聯(lián)姻背后，藏著品牌必須抓住的機(jī)遇和需要注意的地方。

種草和拔草終于不用“跨欄”了

過去品牌在小紅書鋪500篇種草筆記，真正能轉(zhuǎn)化成淘寶訂單的卻像開盲盒。某日本護(hù)眼品牌市場(chǎng)總監(jiān)小林坦言：“我們?nèi)ツ觌p十一在小紅書投了30萬筆記，結(jié)果發(fā)現(xiàn)用戶看完內(nèi)容要經(jīng)歷“復(fù)制關(guān)鍵詞-打開淘寶-搜索商品”整整三步，轉(zhuǎn)化率連2%都不到?！?/p>

紅貓計(jì)劃帶來的直鏈跳轉(zhuǎn)功能，徹底改變了這個(gè)尷尬局面?，F(xiàn)在用戶點(diǎn)開小紅書筆記里的商品鏈接，就像坐上了直達(dá)快車，瞬間跳轉(zhuǎn)到天貓旗艦店。某國(guó)產(chǎn)香薰品牌測(cè)試期間發(fā)現(xiàn)，帶直鏈的筆記平均停留時(shí)間延長(zhǎng)了23秒，用戶不需要再費(fèi)勁記住“同款”“平替”這些關(guān)鍵詞。

更狠的是數(shù)據(jù)回傳機(jī)制。某主打成分黨的國(guó)貨護(hù)膚品牌運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人王姐透露：“我們現(xiàn)在能看見小紅書用戶點(diǎn)擊了哪篇筆記的哪個(gè)成分關(guān)鍵詞，對(duì)應(yīng)在天貓買了哪款產(chǎn)品。上周發(fā)現(xiàn)‘積雪草’這個(gè)成分詞的轉(zhuǎn)化率是普通關(guān)鍵詞的3倍，立刻調(diào)整了內(nèi)容方向?！?/p>

流量終于不再是“一次性快消品”

傳統(tǒng)電商的流量困局在于“用完即走”，小紅書用戶刷完內(nèi)容就流失的情況比比皆是。紅貓計(jì)劃的用戶畫像融合技術(shù)，讓流量開始產(chǎn)生“復(fù)利效應(yīng)”。通過交叉分析小紅書的興趣標(biāo)簽（比如“露營(yíng)發(fā)燒友”“成分黨”）和天貓的消費(fèi)記錄（比如常買高單價(jià)戶外裝備、回購(gòu)修復(fù)精華），品牌能精準(zhǔn)識(shí)別出高凈值用戶。

某母嬰品牌的市場(chǎng)總監(jiān)算過一筆賬：“以前在淘寶投100萬廣告費(fèi)，有60%是被非目標(biāo)用戶點(diǎn)掉的?，F(xiàn)在用小紅書篩選出的‘科學(xué)育兒型媽媽’人群包投放，同樣預(yù)算帶來3倍ROI。”他們最新推出的高端有機(jī)奶粉，靠著精準(zhǔn)投放首月就沖進(jìn)細(xì)分品類前三。

更讓品牌驚喜的是“流量加熱”機(jī)制。某法國(guó)小眾護(hù)膚品牌參與紅貓計(jì)劃后，發(fā)現(xiàn)只要小紅書筆記的互動(dòng)數(shù)據(jù)達(dá)標(biāo)，天貓就會(huì)自動(dòng)追加流量扶持。他們的明星單品在小紅書一篇爆文獲得2萬點(diǎn)贊后，天貓搜索量暴漲300%，最終單月銷售額突破2000萬。

營(yíng)銷人終于不用“用愛發(fā)電”

傳統(tǒng)內(nèi)容營(yíng)銷最頭疼的是效果歸因。某新消費(fèi)零食品牌創(chuàng)始人吐槽：“我們?cè)谛〖t書投了50個(gè)達(dá)人，根本分不清是誰的筆記真正帶動(dòng)了銷量?！奔t貓計(jì)劃的效果廣告模式，讓品牌可以像投信息流廣告那樣精確計(jì)算回報(bào)。

某國(guó)貨彩妝品牌最近嘗試了UD（效果廣告）投放，設(shè)定了“每帶來一個(gè)加購(gòu)用戶成本不超過15元”的對(duì)賭條款。結(jié)果發(fā)現(xiàn)美妝教程類筆記的轉(zhuǎn)化成本比純產(chǎn)品展示低40%，立即調(diào)整了達(dá)人合作策略。他們市場(chǎng)部開玩笑說：“現(xiàn)在找達(dá)人就像在菜市場(chǎng)挑西瓜，能看見保熟才下單?！?/p>

代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商的入局更是降低了試錯(cuò)門檻。某寵物食品品牌通過服務(wù)商提供的智能工具，自動(dòng)抓取小紅書熱門養(yǎng)寵話題，三天內(nèi)產(chǎn)出200條適配內(nèi)容，測(cè)試出“貓咪玻璃胃”這個(gè)痛點(diǎn)話題的轉(zhuǎn)化率是其他內(nèi)容的2.3倍。創(chuàng)始人感慨：“以前養(yǎng)個(gè)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)每年要燒200萬，現(xiàn)在50萬外包費(fèi)就能搞定?！?/p>

狂歡背后的冷靜思考

雖然紅貓計(jì)劃看起來很美好，但第一批吃螃蟹的品牌已經(jīng)踩過坑。某家居品牌發(fā)現(xiàn)，當(dāng)他們把全部資源傾斜到小紅書引流時(shí)，原有天貓搜索流量反而下降了15%。運(yùn)營(yíng)總監(jiān)反思：“不能把所有雞蛋放在一個(gè)籃子里，老客戶的復(fù)購(gòu)維護(hù)同樣重要?！?/p>

品類限制也是現(xiàn)實(shí)難題。目前開放的美妝、母嬰等類目確實(shí)適合內(nèi)容營(yíng)銷，但某家電品牌市場(chǎng)負(fù)責(zé)人吐槽：“我們想推廣新款空氣炸鍋，結(jié)果被告知暫時(shí)無法加入計(jì)劃?，F(xiàn)在只能繼續(xù)用笨辦法，在小紅書發(fā)菜譜，在詳情頁放暗號(hào)?！?/p>

更值得警惕的是數(shù)據(jù)主權(quán)問題。某國(guó)際美妝集團(tuán)中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人私下透露：“所有數(shù)據(jù)都沉淀在平臺(tái)，我們連用戶微信號(hào)都要不到。今年已經(jīng)開始自建企業(yè)微信社群，把公域流量往私域?qū)??！?/p>

紅貓計(jì)劃確實(shí)給品牌開了條新路，但這條路上不只有鮮花。聰明的玩家已經(jīng)開始“兩條腿走路”：既用小紅書的流量池?fù)启~，又偷偷在私域修魚塘；既享受平臺(tái)的數(shù)據(jù)紅利，又悄悄建立自己的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)。畢竟在這個(gè)時(shí)代，完全依賴別人，終究不是長(zhǎng)久之計(jì)。

那么對(duì)于很多企業(yè)來說，小紅書一定要玩起來，不管是品牌方還是工廠。

如有關(guān)于品牌策劃、小紅書運(yùn)營(yíng)（譬如代運(yùn)營(yíng)、種草、顧問咨詢、團(tuán)隊(duì)搭建、直播運(yùn)營(yíng)、私域、矩陣、開品、測(cè)品）、產(chǎn)品視覺與精修、活動(dòng)策劃等需求，亦可咨詢：hzppp8

象哥簡(jiǎn)介：

象哥（微信hzppp8)，小紅書電商官方合作講師；小紅書種草學(xué)營(yíng)銷師；

美妝頭條小紅書運(yùn)營(yíng)特邀顧問；閑魚APP時(shí)尚創(chuàng)作者；BOSS直聘職場(chǎng)及營(yíng)銷雙領(lǐng)域創(chuàng)作者、入選年度風(fēng)云人物。

國(guó)內(nèi)知名營(yíng)銷機(jī)構(gòu)出身，互聯(lián)網(wǎng)與品牌實(shí)戰(zhàn)派，服務(wù)過諸多國(guó)內(nèi)外知名及新銳品牌，專注品牌策劃與內(nèi)容營(yíng)銷；文字作品數(shù)十萬字發(fā)表于各類報(bào)紙雜志，拿過各類獎(jiǎng)項(xiàng)；個(gè)人主筆編撰作品于CCTV、韓國(guó)KBS、日本NHK、美洲、歐洲播出。常年混跡于小紅書、抖音、知乎、B站等新媒體平臺(tái)。

出版專著：《小紅書運(yùn)營(yíng)從入門到精通》、《從零開始學(xué)會(huì)活動(dòng)策劃》，第二本小紅書運(yùn)營(yíng)書籍將于今年面世。公眾號(hào)視頻號(hào)：象哥說

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