今天就開打的618大戰(zhàn)：私域們鎖客的鍵盤都掄冒煙了
從今天（5月13日）起，幾大頭部電商平臺的618大促正式開啟預(yù)售，這也意味著本屆“618大戰(zhàn)”正式打響！
時間的提早和戰(zhàn)線的拉長，讓618 儼然變成了 “518”，也讓商家的運(yùn)營節(jié)奏發(fā)生了很多新變化。事實上，很多品牌的電商團(tuán)隊從五一假期結(jié)束后就馬不停蹄進(jìn)入了“備戰(zhàn)”狀態(tài)。
不過，今年的618情況和往年相比又有著很多不同。去年，很多商家面臨著巨大增長壓力，將618等節(jié)點視為扭轉(zhuǎn)乾坤的關(guān)鍵節(jié)點，期望借此背水一戰(zhàn)。（延展閱讀：2024年的618多了一絲悲壯色彩）
而今年，商家們則不再心慌，在如此環(huán)境下，穩(wěn)或是比快更好的選擇。幾家品牌的私域負(fù)責(zé)人告訴見實，他們當(dāng)下的重心是鎖客——提前鎖定自己的訂單、用戶，以及可能的營收。為此，“鍵盤都掄冒煙了”。
01
越來越早 618變成了518
今天上午，有見實同事先下單購買了夏天更替的一些鞋服。不過，對比價格后發(fā)現(xiàn)，其實沒有體現(xiàn)出優(yōu)惠——和早前納入到購物車時的價格一樣。
因為今天就已是作為本屆618預(yù)售的開始而去年的5月20日已然算是較早的啟動時間——提前了一周多。
相比過往，今年618大周期不僅來得格外早，戰(zhàn)線也被大幅拉長，以至于網(wǎng)友調(diào)侃道：“叫什么618，干脆叫518得了?！?/span>
不過，眾多網(wǎng)友似乎并不買賬，大家普遍對電商造節(jié)的敏感度正在下降，對活動力度的預(yù)期也大打折扣：
“感覺618沒有雙十一力度大，而且不能湊單以后就更貴了。”
“這兩年，每天都是全網(wǎng)最低價以后，本以為能激發(fā)購物欲望，實際上毫無購物欲望。降價策略失效了?！?/span>
“現(xiàn)在每天看上去都是優(yōu)惠、補(bǔ)貼、打折。要靠周期性節(jié)點，如618、雙十一，拿捏用戶的消費預(yù)期和預(yù)算其實在變難。”
時間的提前，實際是平臺與品牌對用戶注意力的“極限擠壓”，雖然平臺試圖在用戶決策疲勞期前搶占心智，但這種“內(nèi)卷式內(nèi)耗”似乎作用并不大。
02
鍵盤冒煙 五一回來就沒歇著
當(dāng)用戶在吐槽618時間越來越早的同時，品牌和商家的運(yùn)營人員，尤其是私域團(tuán)隊們，則在感慨另外的角度：
“因為提前到13號開始，本運(yùn)營真的快累死了，沒心思制造氛圍（夸張夸張，只是牛馬對513開始618的怨氣）”。
在見實會員群也有運(yùn)營人員表示：今年618大家可能都在悶頭干事，鍵盤都掄冒煙了，618也提前了，五一休完假回來都沒辦法閑著。
“現(xiàn)在618的周期一年比一年長，有點像階段性的拼多多了，當(dāng)然，早已沒有了之前那種沖刺爆發(fā)的節(jié)點氛圍。搶跑、直降等手段，也都是平臺白熱化內(nèi)卷競爭的補(bǔ)充手段罷了。”有一位快消品牌的電商運(yùn)營人員這樣告訴見實。
電商“常態(tài)化促銷”使得一些運(yùn)營團(tuán)隊陷入連軸轉(zhuǎn)的“鍵盤冒煙”式工作狀態(tài)，五一假期后便立即投入618預(yù)售籌備工作中。然而，與往年對爆發(fā)式增長充滿期待不同，如今更多地是抱著完成既定目標(biāo)的務(wù)實心態(tài)。
據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，今年一季度國內(nèi)生產(chǎn)總值同比增長5.4%，社會消費品零售總額同比增長4.6%。市場回暖的跡象愈發(fā)明顯，這讓眾多商家對本次618的預(yù)期也更加清晰明確，不再像往年那般頭部品牌將618視為 “信心保衛(wèi)戰(zhàn)”，中腰部商家視其為 “生存基準(zhǔn)線”。
因此在談及這次618的運(yùn)營節(jié)奏時，有品牌表示，他們的618大促規(guī)劃早在五一前就做好了，目前只是在按照慣例去執(zhí)行：
今年一季度的業(yè)績已達(dá)標(biāo)，由于對整體增速放緩的預(yù)期，該品牌對今次618比較保守——“做不到（高目標(biāo)）就保個底，好歹拉個士氣。”
還有商家直言“ 618都舉辦太多年了，感覺大家都麻木了，現(xiàn)在就是按部就班該干啥就干啥。因為我們產(chǎn)品力這幾年都很好，所以業(yè)績還是有基本保障的”。
03
提前鎖客把銷售額先提前拿到手再說
在618到來之前，多個品牌的私域團(tuán)隊，都將重點集中在“鎖客”這一策略上，紛紛表示這是他們當(dāng)前的核心作戰(zhàn)方針。
有商家稱“這陣子我們都是在做鎖客。天貓預(yù)售馬上就開始了，所以通過‘提前預(yù)約有價券’、‘提前預(yù)約滿額禮’等來鎖客，同時會通過尖貨產(chǎn)品的透出來提前鎖客?！?/span>
還有一些注重私域運(yùn)營的商家，很早就在社群開始進(jìn)行鎖客了，“618我們肯定比天貓要提前搶跑做鎖客，把能拿到手的銷售額先拿到再說。”
在具體的鎖客策略上，他們從四月就開始做DM郵件鎖客，隨后針對流失沉睡用戶開展定向營銷推出一元訂金鎖客，并通過AI再次發(fā)送一波免定鎖客信息。
“這種打法每次效果都不錯。在預(yù)售期搶跑，等實際預(yù)售開始后，我會根據(jù)完成情況去看，如果沒完成找一些重點人群做加碼就補(bǔ)齊了，后面現(xiàn)貨還會超額完成一點。做私域的優(yōu)勢就是手上有這群精準(zhǔn)用戶，不用像公域那樣還要和競品搶，壓力其實是小一點的?！?/span>
對這些商家而言，借助提前鎖客可以精準(zhǔn)發(fā)力，集中力量滿足已鎖定客戶的需求，從而在618這場大戰(zhàn)中分得一杯羹。“618該蓄水就蓄水，如果沒有新的奇招，那就是求穩(wěn)的正常操作?！?/span>
當(dāng)“鎖客”成為商家核心策略，標(biāo)志著電商競爭從流量爭奪轉(zhuǎn)向用戶價值深耕。如有快消品牌表示，他們今年次
618更注重用戶培養(yǎng)?！?/span>以前我們的用戶培養(yǎng)是點狀的，每個渠道都有各自打法，現(xiàn)在我們把用戶數(shù)據(jù)打通了，結(jié)合更多指標(biāo)，在運(yùn)營方法上統(tǒng)一，具體執(zhí)行上又會充分結(jié)合各自渠道特點。”
你對今年618還有什么觀察？這個618你準(zhǔn)備剁手嗎？
如果你是商家，這個618還有什么在玩的新策略？歡迎評論區(qū)一起聊聊。
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