司機(jī)與用戶“兩頭難”，滴滴該如何破局？

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舉報(bào) 2025-05-17

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當(dāng)前，出行產(chǎn)業(yè)正面臨結(jié)構(gòu)性調(diào)整與深度洗牌。隨著市場(chǎng)準(zhǔn)入機(jī)制逐步完善，全國(guó)網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)數(shù)量不斷飆升。據(jù)網(wǎng)約車(chē)監(jiān)管信息交互系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)，截至2024年10月31日，全國(guó)共有362家網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)公司取得網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)許可。

為搶占市場(chǎng)份額，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方持續(xù)推出補(bǔ)貼策略，導(dǎo)致價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)陷入膠著狀態(tài)；同時(shí)，從業(yè)群體規(guī)模急劇擴(kuò)張，網(wǎng)約車(chē)司機(jī)總量實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。值得注意的是，監(jiān)管層面則呈現(xiàn)出收緊態(tài)勢(shì)。在此背景下，包括行業(yè)巨頭滴滴在內(nèi)的市場(chǎng)主體均遭遇發(fā)展瓶頸，亟待通過(guò)商業(yè)模式創(chuàng)新、運(yùn)營(yíng)效率提升等戰(zhàn)略舉措突破困局，在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型期重構(gòu)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

數(shù)據(jù)狂歡下的“甜蜜陷阱”

亮麗的數(shù)據(jù)為滴滴披上光環(huán)，然而，光鮮業(yè)績(jī)背后潛藏的運(yùn)營(yíng)隱憂與發(fā)展挑戰(zhàn)正逐漸浮出水面。

一是，雖然滴滴的訂單量與營(yíng)收仍保持增長(zhǎng)，客單價(jià)卻持續(xù)走低。官方數(shù)據(jù)顯示，2024年滴滴中國(guó)出行業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)總訂單量123.92億單，較上年增長(zhǎng)14.6%；平臺(tái)總交易額（GTV）達(dá)到3014億元，同比增長(zhǎng)11.3%。在財(cái)務(wù)表現(xiàn)方面，年度營(yíng)收攀升至2068億元，同比提升7.5%。數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)，印證了滴滴在移動(dòng)出行領(lǐng)域的持續(xù)擴(kuò)張能力與市場(chǎng)領(lǐng)先地位。

然而，深入分析經(jīng)營(yíng)質(zhì)量，矛盾開(kāi)始顯現(xiàn)。核心業(yè)務(wù)單元中國(guó)出行業(yè)務(wù)的訂單量14.6%的增速與11.3%的交易額增速之間存在3.3個(gè)百分點(diǎn)的增速差，折射出“以價(jià)換量”的商業(yè)策略。同時(shí)，季度數(shù)據(jù)更具警示意義：訂單量同比增幅從第一季度的27.1%逐季收窄至第四季度的10.8%，而GTV增速則由21.1%下滑至9.3%，各季度交易額增速始終落后于訂單增長(zhǎng)。

具體來(lái)看，四個(gè)季度客單價(jià)分別為24.2元、24.5元、24.5元和24.1元，呈現(xiàn)逐季走低態(tài)勢(shì)，第四季度價(jià)格降至全年最低點(diǎn)。這種以價(jià)換量的增長(zhǎng)模式表明，平臺(tái)在維持訂單增長(zhǎng)過(guò)程中承受著持續(xù)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)壓力，主營(yíng)業(yè)務(wù)的盈利能力面臨考驗(yàn)。

二是，滴滴所采取的以價(jià)換量策略存在潛在風(fēng)險(xiǎn)。為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，滴滴投入大量資金進(jìn)行消費(fèi)者補(bǔ)貼。數(shù)據(jù)顯示，2024年，滴滴的銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為115億元，同比提升10.4%。只是，該策略雖短期維持訂單增長(zhǎng)，卻也衍生出了隱患。比如，補(bǔ)貼常態(tài)化可能導(dǎo)致用戶留存過(guò)度依賴價(jià)格優(yōu)惠，一旦補(bǔ)貼力度減弱易引發(fā)客戶流失。與此同時(shí)，在行業(yè)運(yùn)力供給過(guò)剩背景下，平臺(tái)若無(wú)法同步保障司機(jī)收益與用戶體驗(yàn)，既可能激化司機(jī)群體不滿情緒，又可能因服務(wù)質(zhì)量下滑導(dǎo)致用戶流失。

競(jìng)爭(zhēng)漩渦中的掙扎

當(dāng)前，網(wǎng)約車(chē)行業(yè)已步入多維競(jìng)爭(zhēng)階段，滴滴面臨巨大壓力：既要應(yīng)對(duì)本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)爭(zhēng)奪，又需突破國(guó)際市場(chǎng)拓展壁壘。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，滴滴面臨多方競(jìng)爭(zhēng)壓力。行業(yè)格局已從單一平臺(tái)主導(dǎo)轉(zhuǎn)向多元化競(jìng)爭(zhēng)，如高德、美團(tuán)打車(chē)通過(guò)整合第三方運(yùn)力，以“比價(jià)模式”搶占中低消費(fèi)用戶；曹操出行憑借定制車(chē)型與新能源生態(tài)優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)份額迅速擴(kuò)張；如祺出行、T3 出行通過(guò)接入微信、支付寶等超級(jí)入口，在下沉市場(chǎng)快速擴(kuò)張。面對(duì)越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，滴滴被迫加大用戶補(bǔ)貼投入，陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)困局。這種競(jìng)爭(zhēng)模式不僅持續(xù)擠壓企業(yè)利潤(rùn)空間，更可能對(duì)行業(yè)服務(wù)質(zhì)量和可持續(xù)發(fā)展造成負(fù)面影響。

在海外市場(chǎng)，滴滴國(guó)際業(yè)務(wù)雖呈現(xiàn)顯著增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但仍面臨挑戰(zhàn)。數(shù)據(jù)顯示，2024年，滴滴海外業(yè)務(wù)訂單總量達(dá)36.13億單，同比增長(zhǎng)35.8%，季度日均訂單突破1100萬(wàn)單；交易總額達(dá)到913億元，同比增幅34.8%，已連續(xù)四個(gè)季度保持30%以上的GTV增速。該業(yè)務(wù)板塊調(diào)整后EBITA實(shí)現(xiàn)盈利，成為公司整體扭虧為盈的重要支撐。

但是，海外市場(chǎng)拓展卻并非一帆風(fēng)順。盡管?chē)?guó)際業(yè)務(wù)連續(xù)四個(gè)季度實(shí)現(xiàn)30%以上的GTV增長(zhǎng)，盈利質(zhì)量卻堪憂。2024年，滴滴國(guó)際業(yè)務(wù)經(jīng)調(diào)整EBITA虧損18.46億元，主要源于巴西、墨西哥市場(chǎng)的高額補(bǔ)貼。以巴西為例，滴滴為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，外賣(mài)訂單配送成本占比高達(dá)30%，且需承擔(dān)58%的分期付款訂單資金壓力。與此同時(shí)，美團(tuán)宣布未來(lái)5年向巴西投入10 億美元，與滴滴展開(kāi)正面競(jìng)爭(zhēng)，可能進(jìn)一步推高其補(bǔ)貼成本。此外，滴滴在海外市場(chǎng)的“中國(guó)模式”復(fù)制遭遇挑戰(zhàn)。

迷霧中的曙光與新賽道

面對(duì)增長(zhǎng)瓶頸，滴滴正通過(guò)技術(shù)投入與生態(tài)重構(gòu)尋找破局路徑。自動(dòng)駕駛與新方向的“雙輪驅(qū)動(dòng)”，能否支撐其穿越周期，仍需時(shí)間驗(yàn)證。

其一，加強(qiáng)自動(dòng)駕駛的投入力度。滴滴創(chuàng)始人兼CEO程維表示，公司已將自動(dòng)駕駛技術(shù)與人工智能應(yīng)用列為2025年戰(zhàn)略重點(diǎn)。作為國(guó)內(nèi)最早涉足自動(dòng)駕駛領(lǐng)域的網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)，滴滴自2016年起啟動(dòng)相關(guān)研發(fā)與測(cè)試工作，但由于資源投入分散等技術(shù)轉(zhuǎn)化瓶頸，未能有效利用海量出行數(shù)據(jù)構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在該領(lǐng)域目前處于追趕位置。

當(dāng)前，自動(dòng)駕駛賽道競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如祺出行通過(guò)Robotaxi技術(shù)路線登陸資本市場(chǎng)，計(jì)劃2025年前部署5000輛自動(dòng)駕駛出租車(chē)。對(duì)滴滴而言，要在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)突破性增長(zhǎng)，構(gòu)建技術(shù)壁壘，自動(dòng)駕駛技術(shù)突破至關(guān)重要。只有通過(guò)商業(yè)化應(yīng)用切實(shí)提升運(yùn)營(yíng)效率并降低服務(wù)成本，才能鞏固市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

其二，探索細(xì)分市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)價(jià)值。在業(yè)務(wù)拓展方向上，滴滴正在關(guān)注寵物出行這一潛在市場(chǎng)機(jī)會(huì)。隨著寵物飼養(yǎng)人群規(guī)模擴(kuò)大，攜帶寵物出行的消費(fèi)需求持續(xù)增長(zhǎng)。當(dāng)前市場(chǎng)上針對(duì)該場(chǎng)景的規(guī)范化服務(wù)存在供給缺口，若滴滴能針對(duì)性開(kāi)發(fā)包含安全約束裝置、專用清潔設(shè)施等配置的寵物運(yùn)輸服務(wù)，既能填補(bǔ)市場(chǎng)空白，也可創(chuàng)造差異化服務(wù)價(jià)值。通過(guò)構(gòu)建專業(yè)化服務(wù)體系，滴滴可在滿足細(xì)分市場(chǎng)需求的同時(shí)，培育新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，強(qiáng)化品牌在個(gè)性化服務(wù)領(lǐng)域的認(rèn)知度。

滴滴的發(fā)展歷程為平臺(tái)經(jīng)濟(jì)提供了重要啟示：壟斷地位不等于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力，安全投入不能停留于合規(guī)層面，社會(huì)責(zé)任更非簡(jiǎn)單的成本支出。當(dāng)行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，真正的破局點(diǎn)在于重構(gòu)平臺(tái)、用戶、社會(huì)的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)開(kāi)放生態(tài)降低市場(chǎng)準(zhǔn)入門(mén)檻，運(yùn)用數(shù)字技術(shù)提升治理透明度，借助商業(yè)創(chuàng)新激活社會(huì)價(jià)值。寵物出行等創(chuàng)新業(yè)務(wù)的探索，或許正預(yù)示著出行平臺(tái)從“流量爭(zhēng)奪者”向“生態(tài)共建者”的轉(zhuǎn)型可能。

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