母嬰新周期：誰能讀懂“超級個體”父母的心？

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舉報 2025-05-18

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我們正處在一個復(fù)雜的育兒時代。

科學(xué)育兒的信息碎片如海嘯般涌來，可新手父母們卻似乎比以往任何時候都更加焦慮，當(dāng)面對琳瑯滿目的產(chǎn)品選擇和高質(zhì)量育兒的壓力時，簡單的吃穿養(yǎng)育已經(jīng)無法滿足新一代父母的需求，他們在各個育兒細(xì)節(jié)上都迫切需要可靠的指引和真誠的共鳴。

站在品牌的角度看，僅靠功能賣點(diǎn)已無法脫穎而出；情感營銷內(nèi)容泛濫，缺乏與消費(fèi)者的真實共鳴；IP合作成本高企，效果遞減，追逐爆款導(dǎo)致品牌核心價值模糊；專業(yè)背書需要長期投入，短期難見效果。市場競爭的白熱化倒逼所有商家必須尋找新的增長引擎。

那么，增長的鑰匙在哪里？

增長黑盒近一年來在與母嬰商家交流下來的最大感受是：生育率下降與精細(xì)化育兒形成的剪刀差，正在推動母嬰生意的范式從「規(guī)模經(jīng)濟(jì)」向「內(nèi)容場景經(jīng)濟(jì)」轉(zhuǎn)移。

我們認(rèn)為，母嬰行業(yè)的增長已告別粗放，過去那個可以用簡單畫像描摹的“母嬰人群”也已不再有效，取而代之的是無數(shù)個需求高度分化、決策極其審慎、渴望被理解的“超級個體”父母。

小紅書最新發(fā)布的《母嬰行業(yè)細(xì)分場景需求洞察圖鑒》（下稱《圖鑒》），就像一把高倍顯微鏡，照見了“今日父母”已非“昔日父母”，也厘清了品牌該如何讀懂這些“超級個體”的心，如何在這波母嬰新周期中贏得未來。

文末附上完整版《圖鑒》獲取方式。

01 解構(gòu)“超級個體”

從需求共性走向養(yǎng)育細(xì)分

過去的用戶洞察，習(xí)慣于基于年齡、地域、收入等人口統(tǒng)計學(xué)特征來劃分群體。但這在今天遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，因為新生代父母，特別是90后、00后，育兒觀深受自身價值觀和時代特征的影響。

作為“學(xué)習(xí)型”父母，他們愿意鉆研專業(yè)知識，相信科學(xué)喂養(yǎng)、精細(xì)護(hù)理，易觀分析的調(diào)研顯示，高達(dá)81.5%的用戶會查閱專業(yè)資料學(xué)習(xí)研究。

但同時，他們又反感生硬的、一刀切的“育兒寶典”，更傾向于結(jié)合自身情況，尋找個性化的解決方案。他們在海量信息中練就了“火眼金睛”，對硬廣天然免疫，更信賴真實口碑和專業(yè)背書，超過86%的用戶會查口碑、對比成分。

根據(jù)小紅書靈犀數(shù)據(jù)平臺（2025.3）顯示，小紅書上多達(dá)662萬“成分媽媽”群體的崛起，正是該趨勢的縮影。*

基于以上行為邏輯的轉(zhuǎn)變，養(yǎng)育嬰童過程中的細(xì)分需求已經(jīng)十分顯著得反映在了數(shù)據(jù)端?！秷D鑒》抓取了去年11月到今年2月的母嬰常搜詞，再次印證家庭對寶寶養(yǎng)育的每個成長階段需求都已經(jīng)更加精細(xì)。

與上一代“一切為了孩子”的犧牲不同，新生代父母同樣關(guān)注自身的需求和感受。孕期護(hù)膚、產(chǎn)后修復(fù)、情緒疏導(dǎo)、保持時尚感，這些訴求不僅真實存在，而且已經(jīng)不再小眾。

除了孕媽的物質(zhì)需求之外，新手父母的圈層認(rèn)同感與社群歸屬感也同樣重要。無論是線上社群還是線下活動，他們都渴望找到“同類”，分享經(jīng)驗，尋求慰藉。

小紅書上不同興趣標(biāo)簽（如“潮流媽媽”、“Chill媽媽”、“敏寶媽媽”等）構(gòu)筑的圈層，正是這種社群需求的體現(xiàn)。理解這些心理層面的特征，遠(yuǎn)比知道他們住在哪個城市、收入多少更為重要。

所有的這些變化，都在告訴品牌，如今與消費(fèi)者的溝通方式必須從單向灌輸轉(zhuǎn)向雙向互動和價值共鳴，而且需要構(gòu)建更立體、更深入的人群畫像，才能找到有效對話的切入點(diǎn)。

02 需求新坐標(biāo)

從品類貨架走向場景解決方案

當(dāng)父母變成“超級個體”，母嬰兩方的需求變得極其細(xì)分之后，傳統(tǒng)的貨架式思維就不足以支撐生意增長了。品牌必須切換視角，去思考：在用戶育兒旅程的特定時刻，他們遇到了什么問題？產(chǎn)生了哪些焦慮？我的產(chǎn)品/服務(wù)能如何嵌入這個場景，提供恰當(dāng)?shù)膸椭?/p>

2025年小紅書站內(nèi)母嬰人群量級達(dá)到了1.1億，年同比增長了38%。*

要服務(wù)如此龐大的人群，小紅書原先提出的20大生活方式人群畫像和8大母嬰行業(yè)特色人群畫像顯然精細(xì)度已經(jīng)不夠了。

于是，《圖鑒》此次提出了母嬰30大細(xì)分場景，不僅交叉涵蓋了父母視角和寶寶需求，還將需求按照寶寶的成長階段進(jìn)行精細(xì)劃分，挖掘每個成長期可能面臨的具體問題，給品牌提供了從“傳統(tǒng)的貨架式思維”轉(zhuǎn)向“場景需求思維”的可行思路，幫助品牌回答和解決前文中提到的問題。

在洞察成長階段的基礎(chǔ)上，30大細(xì)分場景的劃分還考慮到了育兒痛點(diǎn)、關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)、生活方式等維度。

● 痛點(diǎn)場景：如“脹氣二月鬧”、“濕疹全攻略”、“厭奶長肉幫”等，直指育兒過程中的常見難題。品牌需要提供具有針對性功效的產(chǎn)品（如防脹氣奶瓶、抗敏面霜、助消化輔食），并輔以專業(yè)、可信賴的護(hù)理知識和安撫技巧。

● 里程碑場景：如“第一口輔食”、“寶寶爬爬走”、“人生第一年”、“戒奶睡整覺”等，標(biāo)記著寶寶成長的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。品牌可以在這些節(jié)點(diǎn)提供儀式感的產(chǎn)品（如輔食工具套裝、學(xué)步鞋、成長紀(jì)念冊），并分享相應(yīng)的育兒經(jīng)驗和慶祝方式。

● 生活方式場景：如“懷孕OOTD”、“遛娃全指南”、“孩子看世界”、“月子功課黨”等，反映了育兒與父母自身生活的融合。品牌可以提供兼具功能與審美的產(chǎn)品（如時尚孕婦裝、輕便遛娃車、親子旅行攻略、高品質(zhì)月子護(hù)理品），滿足父母在育兒同時對生活品質(zhì)的追求。

這種基于場景的洞察，其價值在于：它超越了產(chǎn)品本身的功能屬性，觸及了用戶在特定情境下的情緒、心理和行為模式。品牌只有深入到這些毛細(xì)血管般的場景中，才能真正實現(xiàn)“在對的時間，對的地點(diǎn)，以對的方式，觸達(dá)對的人”。

03 增長煉金術(shù)

“精準(zhǔn)滴灌”式的精細(xì)化人群運(yùn)營

如何洞察消費(fèi)者固然重要，但生意經(jīng)營不能只聚焦洞察，畢竟最終目的還是驅(qū)動增長。

《圖鑒》明確歸納了母嬰商家在小紅書平臺上的種草方案，本質(zhì)上提供了一套在“超級個體”時代進(jìn)行“精準(zhǔn)滴灌”的實戰(zhàn)方法論。這套方法論的核心，在于將宏觀的行業(yè)洞察和用戶理解，轉(zhuǎn)化為可執(zhí)行、可衡量、可優(yōu)化的營銷動作：

靶向定位，而非廣撒網(wǎng)：通過人群包工具，識別和拓展高潛力用戶，將有限的預(yù)算聚焦在最可能被轉(zhuǎn)化的人群上。

買點(diǎn)匹配，千群千面：針對不同人群（如新手媽媽vs潮流媽媽）和場景（如解決痛點(diǎn)vs創(chuàng)造愉悅），定制差異化的溝通信息和創(chuàng)意素材。

科學(xué)投放，人群滲透：追蹤從內(nèi)容曝光到最終購買的AITP全鏈路數(shù)據(jù)，分析用戶在哪個環(huán)節(jié)“心動”，在哪個環(huán)節(jié)流失，持續(xù)優(yōu)化內(nèi)容、出價和投放策略，提升整體ROI。

度量優(yōu)化，人群突圍：利用度量工具，還原用戶決策路徑以及轉(zhuǎn)化節(jié)點(diǎn)，最大化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的觸達(dá)和轉(zhuǎn)化效率，及時發(fā)現(xiàn)新的潛在人群。

整個種草方案的核心價值在對于人群的精細(xì)化運(yùn)營，從階段、到場景、再到特色人群，可以快速圈定最精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶，在通過生活方式人群，進(jìn)行拓圈和擴(kuò)量。確保每個環(huán)節(jié)都做到對“人”的充分理解。

這套打法摒棄了傳統(tǒng)廣告“大水漫灌”的粗放模式，強(qiáng)調(diào)的是基于深度用戶理解的精耕細(xì)作。不僅僅是看見人、觸達(dá)人，更是把“人群”看作是一個可以對話、互動，并且持續(xù)成長的有機(jī)體。這正是母嬰品牌在當(dāng)前市場環(huán)境下，實現(xiàn)可持續(xù)增長的必由之路。

《圖鑒》選取了STOKKE、安唯伊、美素佳兒三個品牌案例，精準(zhǔn)展示了如何在精細(xì)化時代實現(xiàn)差異化增長。這三個案例雖然來自于高端育兒硬件、專業(yè)護(hù)膚和科學(xué)喂養(yǎng)等三個不同領(lǐng)域，卻都通過精準(zhǔn)匹配"人群×SPU×買點(diǎn)"實現(xiàn)了顯著增長。

「案例1」

STOKKE：場景升級驅(qū)動長效增長

作為高端嬰童家具品牌，STOKKE不得不直面“平替”的強(qiáng)烈沖擊。為了應(yīng)對行業(yè)競爭，它選擇基于小紅書一方數(shù)據(jù)分析，對品牌傳播策略進(jìn)行系統(tǒng)性升級。

通過將內(nèi)容場景從傳統(tǒng)育兒干貨轉(zhuǎn)向家居美學(xué)生活方式，用法式風(fēng)、復(fù)古風(fēng)、原木風(fēng)等風(fēng)格挖掘不同高潛人群，通過KOL種草展示產(chǎn)品在真實家庭場景中的設(shè)計感和實用性。

嶄新的素材攝影風(fēng)格，給到用戶全新的觀感，充分體現(xiàn)出挪威高端品牌的設(shè)計美學(xué)，描繪出全新的親子家居生活方式愿景。

該策略使AIPS滲透率平均提升10%，內(nèi)容點(diǎn)擊率（CTR）增長20%，30天ROI達(dá)到23。最終實現(xiàn)賽道銷量TOP1的突破，驗證了場景升級對高端母嬰品類增長的有效性。

「案例2」安唯伊：新品上市與品牌升級雙效合一

安唯伊在冬季大促期間推出系列套裝，精準(zhǔn)鎖定90后成分黨媽媽群體。通過挖掘冬季肌膚護(hù)理場景痛點(diǎn)，聯(lián)合小紅書母嬰垂類KOL打造“冬日撒野超保濕”系列場景化內(nèi)容，將產(chǎn)品成分優(yōu)勢與季節(jié)需求深度綁定。

其中，“極寒絨絨系列”是一個通過講述新買點(diǎn)而收獲新人群的成功實踐，它專門針對冬季寒風(fēng)環(huán)境下，寶寶臉蛋干燥緊繃甚至干裂的痛點(diǎn)，搭配上可愛又暖和的產(chǎn)品包裝形象，成為媽媽們的“硬貨”選擇。

2024年冬季，安唯伊SPU搜索熱度增長331%，目標(biāo)人群滲透率成為賽道第一，同時帶動天貓店鋪在雙11期間躋身Top3。案例表明，通過新品組合開發(fā)與精準(zhǔn)場景滲透，可同步實現(xiàn)短期銷量爆發(fā)與長期品牌認(rèn)知強(qiáng)化。

「案例3」美素佳兒：SPU矩陣的打造與增長

作為行業(yè)領(lǐng)軍品牌之一，美素佳兒有著豐富的SPU，但SPU齊全并不意味著可以做到人群最大限度的觸達(dá)和覆蓋，因此，就需要借助小紅書平臺的數(shù)據(jù)反哺策略實現(xiàn)精準(zhǔn)種草與品類拓展。依托小紅書「靈犀」數(shù)據(jù)平臺的洞察能力，美素佳兒突破傳統(tǒng)奶粉單品類營銷模式，構(gòu)建多品類內(nèi)容矩陣，深度滲透母嬰人群全周期需求。

通過驗證上一階段購買人群數(shù)據(jù)，美素佳兒不斷校準(zhǔn)和優(yōu)化3個品線的核心人群：皇美的用戶容易被遛娃內(nèi)容吸引、關(guān)注戶外場景；源悅的用戶關(guān)注育兒經(jīng)驗、追求科學(xué)喂養(yǎng)積極做功課；旺玥的用戶則重視寶寶體質(zhì)塑造、以期更好適應(yīng)新環(huán)境。

從一個大單品到3個單品同時針對不同的細(xì)分人群同步滲透，人群數(shù)據(jù)的正確利用，塑造了3個系列各自鮮明的形象。同樣是嬰幼兒奶粉，美素佳兒通過細(xì)化需求和解決方案，不僅鞏固了奶粉品類的用戶黏性，更以多SPU滲透拓寬了增長邊界。

這三個案例共同驗證了：在精細(xì)化時代，品牌增長的關(guān)鍵不在產(chǎn)品本身，而在于如何將產(chǎn)品價值與特定人群的具體場景需求精準(zhǔn)匹配，創(chuàng)造關(guān)鍵心動時刻，實現(xiàn)從種草到轉(zhuǎn)化的高效閉環(huán)。