很多人是在出國(guó)旅游之后，才真正意識(shí)到中式廚房的魅力，畢竟在“吃”這件事上，我們絕對(duì)是有講究的。但如果將中餐的美味僅僅歸因于“大火爆炒”，那就低估了中式調(diào)味的豐富性與創(chuàng)造力。

事實(shí)上，從加了黑松露的醬油，到冬陰功味的火鍋底料，再到成為新風(fēng)口的松茸鮮品類，調(diào)味品正在以各個(gè)角度的創(chuàng)新，改寫中國(guó)人廚房里的味覺(jué)地圖。

根據(jù)中金企信調(diào)查報(bào)告顯示，2014-2023年，我國(guó)調(diào)味品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模從2595億元增長(zhǎng)至5923億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為9.60%。Mckinsey《2024中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)研》顯示，人們?cè)谑称凤嬃仙现С鲆庀蛟黾樱澈笤蛟谟诟l繁在家做飯，也更注重健康飲食。尤其是當(dāng)年輕一代走進(jìn)廚房，不管是“精致懶”催生的需求，還是新興中產(chǎn)的高端化、健康化訴求，都在重塑我們的“家常味”。

老字號(hào)與新勢(shì)力混戰(zhàn)的調(diào)味江湖

中國(guó)調(diào)味品市場(chǎng)頗有一種“江湖氣”在里面，其中既有千億體量的龍頭品牌，也有依托地域風(fēng)味崛起的地方玩家。

整體來(lái)看，調(diào)味品細(xì)分品類繁多，從醬油、食醋、調(diào)味醬到復(fù)合調(diào)味料、香辛料，可根據(jù)成分、口感、形態(tài)、地方風(fēng)味等不同方式進(jìn)行劃分。

但即使品類繁多，行業(yè)集中度卻并不高。據(jù)媒體報(bào)道，超過(guò)6000家調(diào)味企業(yè)中，前十大品牌市占率仍不足30%。相比之下，日本醬油行業(yè)CR2超過(guò)50%，市占第一的龜甲萬(wàn)約為41%，由此可見(jiàn)中國(guó)調(diào)味品市場(chǎng)尚處于高度分散狀態(tài)。

要說(shuō)原因，這可能是因?yàn)槲覈?guó)的地域飲食的口味過(guò)于多樣，就連一碗豆花的咸甜、粽子或月餅的餡料，都會(huì)陷入南北口味之爭(zhēng)，更別說(shuō)一日三餐的食物了。另一方面，消費(fèi)場(chǎng)景的碎片化，和銷售渠道的復(fù)雜度，也影響了調(diào)味品品牌的跨地域覆蓋程度。

從目前的市場(chǎng)格局來(lái)看，海天、李錦記等老牌依舊占據(jù)主流，細(xì)分領(lǐng)域則有恒順醋業(yè)、涪陵榨菜、老干媽等品牌，成功將單品打造成“國(guó)民味道”。

不過(guò)這個(gè)由傳統(tǒng)品牌主導(dǎo)的領(lǐng)域，正不斷涌入新變量。一批強(qiáng)調(diào)“健康、天然”的新勢(shì)力，精準(zhǔn)捕捉到了中產(chǎn)與年輕家庭的飲食觀念轉(zhuǎn)變，例如主打零添加的千禾味業(yè)，聚焦松茸高端風(fēng)味的松鮮鮮等。

另外外資陣營(yíng)中，龜甲萬(wàn)以高端日式醬油占據(jù)一席之地，味好美以及被雀巢收購(gòu)的太太樂(lè)，則分別深耕復(fù)合調(diào)味與雞精領(lǐng)域。

調(diào)味料產(chǎn)品升級(jí)的四大趨勢(shì)

①?gòu)?fù)合調(diào)味品持續(xù)升溫：從“調(diào)味”到“料理解決方案”

根據(jù)申港證券研究報(bào)告，我國(guó)復(fù)合調(diào)味品2011-2021年市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合增速為13.90%，高于同期調(diào)味品行業(yè)整體，品類滲透率正處于快速增長(zhǎng)期。觀研報(bào)告整理的行業(yè)動(dòng)態(tài)顯示，2023年吉得利、千禾味業(yè)、恒順醋業(yè)等多家企業(yè)都大力投注復(fù)合調(diào)味料行業(yè)。另?yè)?jù)媒體數(shù)據(jù)，2023年復(fù)合調(diào)味料賽道融資超50億元。

在復(fù)合調(diào)料的細(xì)分品類當(dāng)中，火鍋調(diào)料占主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，火鍋調(diào)料占復(fù)合和預(yù)制菜調(diào)味料的三成，冬陰功湯料/湯類調(diào)料同比增速最快，達(dá)到66%。

圖源：《2024調(diào)味品趨勢(shì)白皮書(shū)》

“一鍋料”的復(fù)合調(diào)味料，憑借豐富的口感和便捷的操作，切中了不會(huì)做飯的烹飪小白，以及沒(méi)時(shí)間/懶得做飯的打工一族的需求。我之前就嘗試過(guò)酸湯肥牛調(diào)料包，操作簡(jiǎn)單到只需將食材和料包倒一起，做出來(lái)的菜雖然不至于特別好吃，但至少不會(huì)出錯(cuò)。不管是火鍋底料、小龍蝦調(diào)料還是各種蘸料、腌料，都在一定程度上幫助用戶重現(xiàn)美食的味道。

數(shù)據(jù)顯示，在火鍋底料當(dāng)中，海底撈、好人家等品牌占據(jù)頭部地位，其中名揚(yáng)、好人家、橋頭增速較快。好人家和橋頭等品牌均為川系品牌。

②健康理念深化：配料表的加減法

我記得四五年前在看一檔綜藝時(shí)，主持人一直口播千禾零添加醬油，當(dāng)時(shí)家人覺(jué)得很新奇，幾天后這款醬油就出現(xiàn)在了我家的廚房。

隨著健康理念的深入，現(xiàn)在越來(lái)越多的調(diào)味料產(chǎn)品都在強(qiáng)調(diào)天然、不含添加劑等賣點(diǎn)。以橄欖油、魚(yú)、蔬果等為主的“地中海飲食”，逐漸成為健康飲食的風(fēng)潮。根據(jù)艾瑞咨詢調(diào)研發(fā)現(xiàn)，用戶購(gòu)買調(diào)味品時(shí)，配方健康、配料表干凈位列前三大關(guān)注因素。消費(fèi)者期待未來(lái)的調(diào)味品，可以更加“綠色有機(jī)”、“0添加”、“少鹽減鈉”。

而曾憑借零添加醬油脫穎而出的千禾味業(yè)，近期則被曝“千禾0”商標(biāo)對(duì)用戶產(chǎn)生誤導(dǎo)，后又陷入是否真正“零添加”的信任危機(jī)。對(duì)千禾味業(yè)來(lái)說(shuō)，可能亟需找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，其2024年?duì)I業(yè)收入30.73億元，同比下降4.16%，這也是千禾味業(yè)2016年上市以來(lái)出現(xiàn)的首次負(fù)增長(zhǎng)。

圖源：《2024調(diào)味品趨勢(shì)白皮書(shū)》

除了對(duì)配料表做減法，一些功能性成分或風(fēng)味的添加，也成為健康消費(fèi)升級(jí)的另一思路，奇亞籽、松露、歐芹、松茸等“創(chuàng)新成分”是調(diào)味品市場(chǎng)增速顯著的一大概念。

比如松鮮鮮的松茸調(diào)味料，主張用松茸等各類菌菇調(diào)味，以代替雞精和鹽。根據(jù)媒體介紹，松鮮鮮在產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程中，減鹽不減味的一大關(guān)鍵在于酵母抽提物。這種從酵母中提取的配料，可以增加味蕾對(duì)鮮味的感受量，從而實(shí)現(xiàn)“健康”與“好吃”的平衡。

圖源：松鮮鮮

③細(xì)分場(chǎng)景延伸：年輕人的情緒調(diào)味學(xué)

新的消費(fèi)場(chǎng)景也推動(dòng)著調(diào)味品不斷進(jìn)化：一人食、戶外露營(yíng)、社交聚餐等新生活方式，對(duì)調(diào)味的便利性、個(gè)性化、差異化以及品質(zhì)化都提出了更高要求。

根據(jù)艾瑞咨詢，消費(fèi)者使用下飯醬的最主要場(chǎng)景就是“一人食”。便捷又美味是消費(fèi)者選擇它的一大理由。

而隨著戶外生活方式的滲透，露營(yíng)飲食也越來(lái)越普遍。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，有超過(guò)三成消費(fèi)者會(huì)在露營(yíng)等戶外活動(dòng)中使用調(diào)味食品。露營(yíng)場(chǎng)景下，多功能調(diào)味料與預(yù)制菜廣受歡迎。日本戶外商店Orange于2019年發(fā)布的多功能調(diào)味料Horinishi就備受露營(yíng)者的青睞，三年售出約150 萬(wàn)瓶。

除此之外，緊貼年輕人對(duì)調(diào)味品的品質(zhì)追求和審美偏好，也蘊(yùn)藏著不少市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

以主打年輕消費(fèi)群體的調(diào)味品牌VEpiaopiao為例，早期通過(guò)手工制作醬料起家，以黑胡椒醬作為爆品并逐漸拓展推出松仁羅勒青醬、檸檬辣椒醬等數(shù)字醬料系列，匠人作坊的概念疊加新銳簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)以及編號(hào)式的產(chǎn)品命名方法，迅速夯實(shí)了VEpiaopiao「年輕味道調(diào)味品牌」的定位。

到2020年時(shí)，VEpiaopiao營(yíng)收已實(shí)現(xiàn)連續(xù)7年100%增長(zhǎng)，積累超30萬(wàn)用戶，90后占比56%。2022年則進(jìn)一步推出「魔法香料」、「超級(jí)食物」等新品類，SKU突破100款，覆蓋西餐、輕食、中餐三大場(chǎng)景。截止目前，其已實(shí)現(xiàn)覆蓋Ole'、盒馬等精品商超的多個(gè)線下渠道滲透，并同步實(shí)現(xiàn)了東南亞市場(chǎng)的拓展。  

圖源：VEpiaopiao

我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，作為一款小而美的年輕調(diào)味品牌，VEpiaopiao的產(chǎn)品與品牌策略都切準(zhǔn)了當(dāng)下的消費(fèi)趨勢(shì)。

在定位上，VEpiaopiao就巧妙地避開(kāi)老干媽主導(dǎo)的“下飯醬”紅海，其產(chǎn)品線主要覆蓋意面醬汁、沙拉伴侶、腌肉調(diào)料等食物場(chǎng)景，以西式復(fù)合調(diào)味品的定位實(shí)現(xiàn)差異化。

在健康化風(fēng)潮下，品牌將“每100g熱量標(biāo)識(shí)”引入調(diào)味品包裝，并堅(jiān)持零添加，以物理滅菌替代化學(xué)防腐。

而針對(duì)年輕消費(fèi)者對(duì)“情緒調(diào)味”以及對(duì)品質(zhì)生活的追求，VEpiaopiao所做的，是在品牌層面，將醬料打造成一種“生活方式符號(hào)”，除了提升產(chǎn)品本身的品質(zhì)，強(qiáng)調(diào)用餐的儀式感，還通過(guò)設(shè)計(jì)聯(lián)名、內(nèi)容創(chuàng)作等強(qiáng)化美學(xué)價(jià)值和社交屬性，此外，品牌創(chuàng)始人在小紅書(shū)等平臺(tái)的持續(xù)美食案例分享，也進(jìn)一步幫助其與用戶建立起更深層的價(jià)值認(rèn)同關(guān)系。 

④地域風(fēng)味爭(zhēng)鳴：調(diào)味品里也有“文化認(rèn)同”

正如我們前面所提到的那樣，中國(guó)的幅員遼闊，以及中國(guó)人對(duì)“吃”的極致講究，注定了它的調(diào)味體系也是復(fù)雜、多元的，不同菜系對(duì)于調(diào)味有不同的需求，也由此催生出立足地方的地區(qū)域性調(diào)味品牌。

之前看到北洲戰(zhàn)略咨詢發(fā)布的一組數(shù)據(jù)顯示，跨地域調(diào)味品成功率不足20%，但成功者毛利率可達(dá)65%。這意味著地域調(diào)味品想要走向全國(guó)雖然有阻礙，但一旦能夠打響，便像一張“地方名片”，能夠在產(chǎn)品本身的基礎(chǔ)上，附加更多文化與情感屬性，從而實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)。

比如天水麻辣燙調(diào)料包、淄博燒烤料、重慶小面醬，這些具有“文化記憶點(diǎn)”的地方風(fēng)味調(diào)料，實(shí)際上與地方文化的傳播相輔相成。身處異鄉(xiāng)的人們，不僅是家鄉(xiāng)風(fēng)味調(diào)料的忠實(shí)消費(fèi)者，能夠通過(guò)味覺(jué)找回歸屬感，可能在和朋友的相處中，還不自覺(jué)地充當(dāng)起“地方宣傳大使”，吸引人們借助調(diào)料、足不出戶地品嘗這些地方美食。

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，這也很考驗(yàn)其“講故事”的能力，尤其是通過(guò)社交媒體平臺(tái)，品牌得以有機(jī)會(huì)向各地的消費(fèi)者，傳遞味道背后的文化，并逐步形成“風(fēng)味即品牌”的心智占位。

調(diào)味江湖格局的改寫機(jī)會(huì)

調(diào)味品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，不僅發(fā)生在產(chǎn)品端的升級(jí)，渠道能力的迭代也尤其關(guān)鍵。在傳統(tǒng)渠道的基礎(chǔ)上，我們主要關(guān)注幾個(gè)新興的發(fā)展機(jī)會(huì)。

首先是直播電商和內(nèi)容營(yíng)銷。比如抖音上的“教程式帶貨”，美食教程和健康飲食知識(shí)的介紹，實(shí)現(xiàn)了“內(nèi)容即貨架”，打造更高效的轉(zhuǎn)化鏈路。

其次是最近大熱的即時(shí)零售，為調(diào)味品打開(kāi)了近場(chǎng)消費(fèi)的窗口，讓產(chǎn)品能夠迅速觸達(dá)用戶廚房。

而餐飲外賣的普遍化，也進(jìn)一步放大了調(diào)味品在B段市場(chǎng)的潛力。通過(guò)與連鎖餐飲企業(yè)綁定，開(kāi)發(fā)標(biāo)準(zhǔn)化、定制化的專供產(chǎn)品，調(diào)味品品牌不僅能增強(qiáng)穩(wěn)定收入，也更利于在C端建立信任。

總結(jié)來(lái)看，無(wú)論是健康化、便利化、場(chǎng)景化的產(chǎn)品趨勢(shì)，還是線上、線下全域融合的渠道策略，抑或是幫助品牌實(shí)現(xiàn)增值的文化敘事與情感連接，最終指向的都是：誰(shuí)能抓住細(xì)分需求，打造爆款單品，誰(shuí)就有可能在這場(chǎng)調(diào)味江湖的較量中殺出重圍。

回到“江湖”這個(gè)詞上，不僅是因?yàn)檎{(diào)味品地域化、碎片化的市場(chǎng)格局，就像多個(gè)武林門派各居一隅，更因?yàn)橹袊?guó)人的味覺(jué)偏好，本身就承載了濃厚的文化與情感認(rèn)同。食物中的“鍋氣”、“煙火氣”，總是傳遞著江湖兒女才能體會(huì)到的文化意涵。

換句話說(shuō)，今天的調(diào)味江湖，更像是一場(chǎng)關(guān)于味覺(jué)、文化、場(chǎng)景與效率的多線角力，每一個(gè)調(diào)味品品牌，都在試圖用味道講一個(gè)更大的故事。

資料來(lái)源：

申港證券《天味食品（603317.SH）首次覆蓋報(bào)告》

艾瑞咨詢《2024調(diào)味品趨勢(shì)白皮書(shū)》

艾媒咨詢《2024年中國(guó)調(diào)味食品行業(yè)市場(chǎng)研究報(bào)告》

Mckinsey《2024中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)研》

東吳證券調(diào)味品專題報(bào)告