最近我連續(xù)寫(xiě)了好幾篇文章，其實(shí)就是想和大家講一件事：

人群時(shí)代的浪潮滾滾而來(lái)，從品牌到營(yíng)銷(xiāo)的生態(tài)都在重組。我們刀法身處在行業(yè)上下游，一邊研究一邊實(shí)操，終于為「成就中國(guó)好品牌」沉淀出一整套新打法。

但一下子說(shuō)不完，未來(lái)我會(huì)一點(diǎn)一點(diǎn)分享。

今天這篇文章，我想先和大家聊聊，人群時(shí)代，怎么用內(nèi)容驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。

今年 618 快到了，品牌們都有一個(gè)明顯的體感，就是紅海競(jìng)爭(zhēng)，流量焦慮，經(jīng)營(yíng)的成本也越來(lái)越高。這背后的原因有很多，但我認(rèn)為歸根到底還是人發(fā)生了改變：

1、人以群分是關(guān)鍵趨勢(shì)，以?xún)r(jià)值觀為核心的圈層，長(zhǎng)出了無(wú)數(shù)個(gè)細(xì)分人群。過(guò)去的品類(lèi)邏輯正在失效，因?yàn)閷?duì)同一個(gè)品類(lèi)，不同人群的需求偏好可能截然不同。

2、品牌和人之間的關(guān)系也在變化，從過(guò)去品牌單方面占領(lǐng)用戶(hù)，到現(xiàn)在雙方平等共舞。新一代人群不喜歡喊話，不能被教育，撩撥和共鳴才有用。

3、人的多元化和細(xì)分化必然導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的碎片化。新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)域是一片大海，飽和式投放效率低，核心溝通介質(zhì)變成了點(diǎn)滴滲透的內(nèi)容。

所以大家會(huì)發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是這幾年增長(zhǎng)迅猛的新品牌，還是世界 500 強(qiáng)，無(wú)一例外地都在擁抱內(nèi)容轉(zhuǎn)型。

上一周，我去參加了巨量引擎的深度對(duì)談，發(fā)現(xiàn)品牌、行業(yè)、機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人也全在討論這件事。聊完以后，大家產(chǎn)生了一個(gè)共識(shí)：行業(yè)的大浪淘沙早就開(kāi)始了，品牌今年想要打贏 618，同時(shí)獲得持續(xù)的生意增長(zhǎng)，必須深刻地理解內(nèi)容。

但在我看來(lái)，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)過(guò)去的幾個(gè)關(guān)鍵詞——大創(chuàng)意，大滲透，大心智，徹底失去了作用。取而代之的是超級(jí)小內(nèi)容，超級(jí)小滲透，超級(jí)小心智。

01 

超級(jí)小內(nèi)容，超級(jí)小滲透，超級(jí)小心智

什么叫超級(jí)小內(nèi)容，超級(jí)小滲透，超級(jí)小心智？

用一句話概括：從關(guān)注抽象的人到對(duì)話具體的人，從炮彈轟炸的廣告到撩撥心弦的內(nèi)容，從粗暴的心智占領(lǐng)到真正的心智共鳴。

我們先來(lái)說(shuō)其中最關(guān)鍵，也是貫穿生意始終的因素，“人”。

我一直認(rèn)為，人群時(shí)代的最大特征，就是從物以類(lèi)聚到人以群分。

過(guò)去是供不應(yīng)求，品類(lèi)主導(dǎo)，大家先要滿(mǎn)足差不多的剛需。當(dāng)年品牌只需要想象一個(gè)人群，比如“一二線女性、精致人群、注重內(nèi)在美”，就可以拍廣告，然后把產(chǎn)品賣(mài)出去。仔細(xì)想想，這背后的 TA 非?；\統(tǒng)，說(shuō)直接點(diǎn)就是”女的”。

但現(xiàn)在是供大于求，人以群分，多元的價(jià)值觀之下，涌現(xiàn)了不同的需求。比如品牌會(huì)發(fā)現(xiàn)，即使都是精致女性，我們對(duì)美各有定義——我認(rèn)為美拉德風(fēng)是美，你認(rèn)為多巴胺風(fēng)是美，她覺(jué)得五金風(fēng)才是美。

巨量引擎的最新數(shù)據(jù)是，現(xiàn)在一個(gè)抖音用戶(hù)平均每天要看 50-300 個(gè)視頻，內(nèi)容跨度超過(guò) 6-10 個(gè)品類(lèi)，被 10 個(gè)品牌種草成為 A3 人群。聽(tīng)起來(lái)很夸張，卻是實(shí)打?qū)嵉臄?shù)據(jù)。

所以，如果像過(guò)去那樣，對(duì)所有人說(shuō)一套話術(shù)，鋪海量的內(nèi)容，不可能再有效了。內(nèi)容驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，首先要找到屬于品牌的精準(zhǔn)人群，做顆粒度更細(xì)的超級(jí)小內(nèi)容。

平臺(tái)正在發(fā)生的變化，跟我的思路不謀而合。今年 618，在原有的抖音八大人群之外，巨量引擎新推出了重點(diǎn)人群，幫助品牌“找對(duì)人”。而這些人群的定義方式，不是人口學(xué)，而是從消費(fèi)習(xí)慣和內(nèi)容偏好推導(dǎo)——用戶(hù)為什么買(mǎi)我？他們?cè)谑裁磮?chǎng)景使用我？

具體來(lái)看，抖音的重點(diǎn)人群可以分成三類(lèi)：第一層是破圈起點(diǎn)的行業(yè)特色人群，主要為需求購(gòu)買(mǎi)；第二層是圈層場(chǎng)景人群，主要為興趣購(gòu)買(mǎi)；第三層是平臺(tái)全量泛人群，主要為情緒購(gòu)買(mǎi)。

其中，行業(yè)特色人群和圈層場(chǎng)景人群，是最值得品牌關(guān)注，也是最需要滲透的關(guān)鍵人群。

舉個(gè)例子，美妝的行業(yè)特色人群，她們不僅是八大人群的精致媽媽?zhuān)彩歉裾{(diào)鑒賞家，又或是美潮文藝咖、惠選生活家等等。針對(duì)場(chǎng)景和圈層，抖音把人群分為戶(hù)外人群、運(yùn)動(dòng)人群、時(shí)尚人群、醫(yī)美人群……這些人群是生意的基石，完成對(duì)他們的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，品牌就贏在了起跑線。

但這也意味著，找對(duì)人還不夠。接下來(lái)，品牌還得想辦法針對(duì)不同人群，用合適的內(nèi)容，讓用戶(hù)也反選你。

抖音的優(yōu)勢(shì)在于，它有豐富的內(nèi)容 IP 和平臺(tái)資源。據(jù)我所知，抖音今年為高熱的圈層人群，提供了超過(guò) 20 個(gè)以上的內(nèi)容 IP。比如針對(duì)功效黨醫(yī)美人群，抖音打造了皮膚學(xué)專(zhuān)家背書(shū)的“護(hù)膚尖子生”，針對(duì)運(yùn)動(dòng)圈層，還有“今天好好運(yùn)動(dòng)”的特別企劃等等。

而泛人群，雖然是廣大的受眾，尚未有明確的需求興趣，但同樣可以被過(guò)海量的短劇、電影、音樂(lè)節(jié)等明星流量 IP 輻射。

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，有了精準(zhǔn)的人群、與人相關(guān)的好內(nèi)容，后續(xù)一切生意才有了基礎(chǔ)。

02 

爆品 =  好商品 X 好內(nèi)容

正如前面說(shuō)的，超級(jí)小內(nèi)容，超級(jí)小滲透，超級(jí)小心智的背后，其實(shí)是——

從關(guān)注抽象的人到對(duì)話具體的人，從炮彈轟炸的廣告到撩撥心弦的內(nèi)容，從粗暴的心智占領(lǐng)到真正的心智共鳴。

物以類(lèi)聚的時(shí)代，以剛需為中心。大家的價(jià)值觀相對(duì)統(tǒng)一，品牌只需要大廣告炮轟，擊中所有人。

人以群分之下，以激發(fā)為中心。無(wú)數(shù)個(gè)細(xì)分人群之下，有無(wú)數(shù)個(gè)具體場(chǎng)景、無(wú)數(shù)個(gè)具體需求。品牌要生產(chǎn)上萬(wàn)條小內(nèi)容，反復(fù)撩撥，去激發(fā)無(wú)數(shù)需求。

舉個(gè)例子，我最近刷到“解決后背出痘”的短視頻，刷得越多，種草越多。最后不僅買(mǎi)了沐浴露，以油養(yǎng)膚的精華、祛痘的果酸，甚至下單了個(gè)清理角質(zhì)的浴刷。如果不是被內(nèi)容激發(fā)，我絕對(duì)想不到這么細(xì)致的需求。

我覺(jué)得對(duì)品牌而言，這其實(shí)是巨大的機(jī)會(huì)，因?yàn)檫€有非常多場(chǎng)景詞沒(méi)被占領(lǐng)。

正因?yàn)椴蹲降较M(fèi)趨勢(shì)的變化，抖音率先升級(jí)了流量機(jī)制。原來(lái)的自然流量，一分為二，變成內(nèi)容流量和電商流量。

換句話說(shuō)，如果一個(gè)產(chǎn)品只是在抖音賣(mài)得好，只能叫暢銷(xiāo)品。如果它既能賣(mài)得好（有電商流量），又能引發(fā)話題和轉(zhuǎn)發(fā)（有內(nèi)容流量），才有可能成為真正的爆品。

不過(guò)，對(duì)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，內(nèi)容流量的帶動(dòng)力究竟有多強(qiáng)？

一個(gè)數(shù)據(jù)是，抖音年發(fā)酵的熱點(diǎn)話題已經(jīng)超過(guò) 2 萬(wàn)多個(gè)，每個(gè)熱點(diǎn)話題的播放量都在 1 億以上。

從品牌過(guò)往實(shí)踐可以看到，與熱點(diǎn)話題相結(jié)合的商品，可以在抖音拿到更多的自然流量、更高的 GMV——在服裝配飾、母嬰日化兩個(gè)類(lèi)目，熱點(diǎn)商品的爆品率比整體大盤(pán)高出 70%，在美妝數(shù)碼行業(yè)，熱點(diǎn)商品的爆品率是整體大盤(pán)的 3 倍。

在流量機(jī)制升級(jí)背后，是品牌與平臺(tái)的雙向選擇：

• 你既可以 follow 平臺(tái)的熱點(diǎn)日歷，快速抓住已有的熱搜、詞條，將產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)與趨勢(shì)風(fēng)潮巧妙結(jié)合。

• 又可以選擇做熱點(diǎn)的主角，去捕捉用戶(hù)興趣背后的“風(fēng)口”，做聯(lián)名，造話題，在平臺(tái)的助攻下進(jìn)入下一個(gè) level。

這也是我說(shuō)的要做超級(jí)小內(nèi)容，反復(fù)撩撥用戶(hù)。只是我沒(méi)想到，平臺(tái)不僅鼓勵(lì)，還拿出實(shí)實(shí)在在的流量，幫助大家全方位撩撥。

不過(guò)，具體怎么個(gè)撩撥法？

巨量引擎官方運(yùn)營(yíng)的負(fù)責(zé)人告訴我，抖音跑出了一種很有意思的特色內(nèi)容，叫做爆單內(nèi)容直播間。今年他們分別從人（重磅嘉賓）、貨（超級(jí)貨品）、場(chǎng)（創(chuàng)意場(chǎng)景），對(duì)爆單內(nèi)容直播間做了歸納，包括明星/總裁/達(dá)人進(jìn)播、新品發(fā)布會(huì)/聯(lián)名直播、工廠/實(shí)驗(yàn)室溯源等等。

舉個(gè)例子，某茶飲品牌就借著今年春茶季的熱點(diǎn)，打造茶山溯源的爆單內(nèi)容直播間。它以現(xiàn)采現(xiàn)產(chǎn)為核心賣(mài)點(diǎn)，搭配春季出游的定制化贈(zèng)品，讓整個(gè)自然流量 GMV 提升 10%，品效期提升了 120 倍。

看起來(lái)品牌只是給產(chǎn)品開(kāi)了個(gè)直播間，為什么能做得這么好？

在我看來(lái)，還是在于對(duì)內(nèi)容的理解到了next level——抖音把直播間變成一個(gè)個(gè)超級(jí)小內(nèi)容，每個(gè)直播間都有一個(gè)心智標(biāo)簽，然后反向用內(nèi)容跟最精準(zhǔn)的那群人交互。

之前的直播就是：主播開(kāi)播，用戶(hù)進(jìn)來(lái)聽(tīng)聽(tīng)講解，到下單就結(jié)束。

現(xiàn)在我去看抖音就發(fā)現(xiàn)，品牌圍繞直播創(chuàng)造了持續(xù)發(fā)散的內(nèi)容。無(wú)憂傳媒副總裁劉甜，就舉了個(gè)團(tuán)播的例子：今年無(wú)憂為某品牌搭建一個(gè) 7 人男團(tuán)，7 個(gè)人代表 7 款產(chǎn)品，連直播間色彩和男團(tuán)服飾，都跟著產(chǎn)品搭配顏色。粉絲進(jìn)直播間，可以通過(guò)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，投票給自己喜歡的小哥哥。

這個(gè)案例，讓人不禁感慨，高明的品牌從不在有限的品類(lèi)卷。而是用更會(huì)撩撥的方式，激發(fā)水下十倍、百倍的需求。

03 

與其占領(lǐng)心智，不如占領(lǐng)時(shí)刻

當(dāng)然，爆品只是一方面，這幾年很多品牌的難點(diǎn)其實(shí)是：我產(chǎn)品賣(mài)得還不錯(cuò)，但我的品牌始終沒(méi)有留下心智。

沒(méi)有心智，就沒(méi)有溢價(jià)，沒(méi)有心智，就沒(méi)有忠誠(chéng)度。沒(méi)有心智，我今天賣(mài)完這波，明天不知道還能不繼續(xù)能賣(mài)下一波。

巨量引擎的平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，品牌心智其實(shí)是大促同品類(lèi)，同價(jià)格帶商品競(jìng)爭(zhēng)的超強(qiáng) buff。

那么，如何解決心智問(wèn)題？

我認(rèn)為，還是要回到“超級(jí)小內(nèi)容，超級(jí)小心智，超級(jí)小滲透”。但進(jìn)入到平權(quán)時(shí)代，我們一定要從粗暴的占領(lǐng)心智，走向真正的心智共鳴。

傳統(tǒng)時(shí)代，品牌像一個(gè)大家長(zhǎng)，自上而下地灌輸理念，試圖用統(tǒng)一心智占領(lǐng)用戶(hù)。

平權(quán)時(shí)代，更像品牌和消費(fèi)者在一起開(kāi)派對(duì)，關(guān)系平等，只有對(duì)上眼了才能共舞。我們需要將無(wú)數(shù)個(gè)超級(jí)小心智，滲透進(jìn)用戶(hù)的毛細(xì)血管中。

在這件事上，巨量引擎就給了我很大的啟發(fā)。今年 618，抖音把心智拆分成三層：商品心智、場(chǎng)景心智、品牌心智。不同層次的心智，又分別關(guān)聯(lián)功效/成分/風(fēng)格，使用場(chǎng)景/產(chǎn)品用法、身份認(rèn)同/服務(wù)體驗(yàn)等各種小心智 。

舉個(gè)例子，美白是品牌大心智，既修護(hù)又美白是商品小心智，戶(hù)外防曬則是相對(duì)應(yīng)的場(chǎng)景小心智。

看到這里，我相信一定會(huì)有品牌問(wèn)：失去了統(tǒng)一心智，我品牌不會(huì)亂了嗎？要做這么多小心智，實(shí)操起來(lái)會(huì)不會(huì)很困難？

其實(shí)并不會(huì)。在我看來(lái)，品牌的一頭是統(tǒng)領(lǐng)大心智（品牌 DNA），另外一頭則是無(wú)數(shù)碎片化的超級(jí)小心智。只要找到那個(gè)引人共鳴的 moment（關(guān)鍵時(shí)刻），就能將兩頭串聯(lián)起來(lái)。

舉個(gè)例子，我發(fā)現(xiàn)在新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，麥當(dāng)勞的品牌 DNA 傳播就用了三步：

第一，結(jié)合“平價(jià)、快捷、年輕、幽默”的品牌 DNA，麥當(dāng)勞找到了自己的核心用戶(hù) Inner Child，也就是內(nèi)心住著一個(gè)孩子的純真者。第二，針對(duì)核心用戶(hù)，麥當(dāng)勞找到了“童心時(shí)刻”，并基于這個(gè)時(shí)刻，拓展出家庭朋友的歡聚場(chǎng)景。第三，在歡聚場(chǎng)景下，麥當(dāng)勞制作非常多的短視頻內(nèi)容。

這些短視頻內(nèi)容，都圍繞產(chǎn)品“高性?xún)r(jià)比”和“隨心搭配花樣多”展開(kāi)，講的是“和朋友聚會(huì)吃麥當(dāng)勞”、“約會(huì)吃麥當(dāng)勞”、“帶媽媽去吃麥當(dāng)勞”，麥當(dāng)勞始終理解和維護(hù)你的童心。

麥當(dāng)勞通過(guò)一個(gè)“童心時(shí)刻”，將產(chǎn)品心智、場(chǎng)景心智、品牌心智串聯(lián)起來(lái)，用“小內(nèi)容”去喚起更多共鳴。當(dāng)真切的情感共鳴建立起來(lái)之后，用戶(hù)們紛紛加入了麥門(mén)，成為非麥麥不可的“信徒”。

從巨量引擎提供的 618 大促通案中，我再次看到同頻的解法。平臺(tái)更進(jìn)一步，不僅總結(jié)出立品牌-搶商品-拓場(chǎng)景的策略，還確立了大促的心智節(jié)奏——

大促開(kāi)啟前一個(gè)月，灌注品牌心智；大促預(yù)熱期，搶奪商品心智；大促正式期，拓展場(chǎng)景心智。

除了可以通過(guò)“品牌、商品、場(chǎng)景”完成心智的串聯(lián)之外，平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)點(diǎn)位也成為內(nèi)容轉(zhuǎn)化效果的抓手。

品牌既可以借助自播和達(dá)播，做好爆單內(nèi)容直播間，也可以充分利用達(dá)人和短視頻，讓商品本身與內(nèi)容相結(jié)合。最后，抖音商城作為平臺(tái)的增量渠道，與內(nèi)容相聯(lián)動(dòng)，能夠創(chuàng)造更多增長(zhǎng)可能。

說(shuō)白了，平臺(tái)就像是一臺(tái)精密機(jī)器，能把人貨場(chǎng)一一匹配，通過(guò)內(nèi)容放大再放大，讓營(yíng)銷(xiāo)更有確定性。所有播撒下去的內(nèi)容種子，或早或晚，都會(huì)結(jié)出一個(gè)善意的果。

04

寫(xiě)在最后

參加完巨量引擎的兩場(chǎng)深度對(duì)談，我有很深的感慨。

與其說(shuō)這次 618 是生意的大考，不如說(shuō)它是個(gè)檢驗(yàn)場(chǎng)。品牌真正要思考的是，或許不僅僅是輸贏，而是——有沒(méi)有找到人群？要如何打造爆品？我有沒(méi)有留下心智？

這些思考背后，其實(shí)就是 618 的機(jī)會(huì)和難題。

如果你把自己困在卷流量、卷價(jià)格、賣(mài)賣(mài)貨，那的確會(huì)面臨重重難題。如果你已經(jīng)找到自己的人群，用內(nèi)容抓住人心，在平臺(tái)沉淀下更高的品牌價(jià)值，就能順其自然長(zhǎng)出生意。

與此同時(shí)，我始終認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)是完全的開(kāi)放命題。品牌、平臺(tái)、機(jī)構(gòu)，每個(gè)參與方共處同一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)系統(tǒng)中，所以會(huì)有同頻的思考，又堅(jiān)守各自的角色。

我非常期待，更多像巨量引擎這樣的平臺(tái)，一邊連著品牌，一邊連著機(jī)構(gòu)，幫助品牌在這個(gè)快速變化的市場(chǎng)里，找到更多新的可能。

 作者 | 夏夏

編輯 | 刀姐doris

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