“萬店神話”還是“規(guī)模詛咒”？鳴鳴很忙的狂飆危局

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舉報 2025-05-21

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中國休閑零食市場，歷來是風(fēng)口與泡沫共舞的修羅場。從辣條到堅果，從線下鋪貨到直播帶貨，每一輪消費(fèi)升級都伴隨著王者的加冕與隕落。鳴鳴很忙，這個曾以“國民零食箱”橫掃千軍的品牌，一度憑借極致性價比和渠道閃電戰(zhàn)，穩(wěn)坐膨化食品市場頭把交椅。

2024年，鳴鳴很忙錄得GMV達(dá)555億元人民幣。根據(jù)弗若斯特沙利文報告，按2024年休閑食品飲料GMV計，鳴鳴很忙是中國最大的連鎖零售商；按2024年食品飲料GMV計，鳴鳴很忙亦是中國第四大連鎖零售商，并保持高速增長。

然而，在零食行業(yè)競爭白熱化的今天，鳴鳴很忙的擴(kuò)張速度堪稱“神話”。但翻開其財報細(xì)節(jié)，一組數(shù)據(jù)卻令人不安：單店日均銷售額同比下降12%，倉儲物流成本激增45%，毛利率從18%下滑至14%。當(dāng)同行企業(yè)開始收縮戰(zhàn)線、優(yōu)化效率時，鳴鳴很忙仍執(zhí)著于“萬店目標(biāo)”，甚至喊出“三年內(nèi)覆蓋全國所有縣城”的口號。這種以規(guī)模換增長的策略，究竟是顛覆行業(yè)的創(chuàng)新，還是飲鴆止渴的豪賭？

傳統(tǒng)零食賽道的“囚徒困境”

量販零食行業(yè)已進(jìn)入“寡頭混戰(zhàn)”時代。2024年，行業(yè)CR5（市場集中度）較2020年提升32個百分點(diǎn)，頭部企業(yè)通過資本加持瘋狂跑馬圈地。零食很忙、趙一鳴等品牌的門店數(shù)量年均增速超過80%，但“規(guī)模競賽”背后，卻是全行業(yè)的盈利困局。更諷刺的是，部分區(qū)域市場已出現(xiàn)“一條街三家鳴鳴很忙”的奇觀，同品牌門店互相蠶食客流，導(dǎo)致整體效率進(jìn)一步下滑。

而鳴鳴很忙的崛起，離不開兩大“法寶”：萬店規(guī)模攤薄成本、極致性價比搶占市場。其創(chuàng)始人曾宣稱：“我們的邏輯很簡單——門店越多，議價權(quán)越強(qiáng)，終端價格就能比對手低10%?！边@一策略在初期確實(shí)奏效：2024年，鳴鳴很忙的SKU數(shù)量突破3000個，部分爆款產(chǎn)品價格僅為便利店渠道的60%。

然而，低價策略的本質(zhì)是“以利潤換市場”。據(jù)其招股書披露，2024年鳴鳴很忙的銷售費(fèi)用率高達(dá)22%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均的15%；而研發(fā)投入占比不足1%，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重?！八麄兊呢浖苌蠑[滿了白牌產(chǎn)品，消費(fèi)者記住的只有價格，而非品牌。” 一位競品高管如此評價。

更致命的是，供應(yīng)鏈的短板已開始反噬增長。2024年Q4，鳴鳴很忙因倉儲系統(tǒng)崩潰導(dǎo)致華東地區(qū)300家門店斷貨一周，直接損失超5000萬元。其引以為傲的“全國統(tǒng)倉統(tǒng)配”模式，在規(guī)模突破1萬家后顯露出致命缺陷，中心倉輻射半徑過長、區(qū)域靈活性不足。

萬店狂奔背后的致命陷阱

這場萬店狂歡的本質(zhì)，是資本裹挾下的集體癲狂。當(dāng)鳴鳴很忙們用補(bǔ)貼戰(zhàn)強(qiáng)行撐起市場規(guī)模，用加盟商血肉澆筑財務(wù)報表時，整個行業(yè)正在滑向系統(tǒng)性崩潰的深淵。

首先，用錢砸出來的護(hù)城河，連半年都扛不住

量販零食賽道早已淪為資本絞肉場。萬辰集團(tuán)旗下好想來品牌2024年單年暴增9776家門店的"神跡"，徹底暴露行業(yè)毫無技術(shù)壁壘的真相，這哪里是商業(yè)競爭？分明是印鈔機(jī)與印鈔機(jī)的軍備競賽！當(dāng)兩家巨頭門店差距縮小至200家時，所謂"頭部優(yōu)勢"不過是個隨時會被資本擊穿的紙牌屋。更諷刺的是，當(dāng)鳴鳴很忙還在自詡"萬店之王"時，好想你的營收增速已悄然達(dá)到其2.5倍。

其次，14億營銷費(fèi)堆出的海市蜃樓，正在吞噬現(xiàn)金流

鳴鳴很忙的"斷臂式擴(kuò)張"已現(xiàn)死相：2024年營銷費(fèi)用飆漲至14.76億，相當(dāng)于每天燒掉404萬！當(dāng)50%租金補(bǔ)貼、三零政策成為常規(guī)武器，這場畸形價格戰(zhàn)注定沒有贏家。更危險的信號在于，瘋狂補(bǔ)貼正在培養(yǎng)加盟商畸形依賴，這根本不是商業(yè)生態(tài)，而是資本輸血管道。財報數(shù)據(jù)早已預(yù)警：營銷費(fèi)用增速（354%）遠(yuǎn)超門店增速（約200%），這場豪賭正在突破商業(yè)底線。

最后，3萬家門店的死亡倒計時，縣城正在上演大逃殺

中國2800個縣城正見證最荒誕的商業(yè)奇觀：平均每個縣域塞進(jìn)6家量販零食店！當(dāng)30萬年租金、150萬運(yùn)營成本的店鋪需要日均1.5萬流水才能存活，這已不是商業(yè)競爭，而是赤裸裸的韭菜收割。更恐怖的是，兩大巨頭仍在以每月800+新店的速度持續(xù)填塞市場，當(dāng)單店營收跌破萬元生死線之日，就是數(shù)萬加盟商集體爆雷之時。

規(guī)模不是護(hù)城河，效率才是生死線

鳴鳴很忙的“萬店神話”，本質(zhì)上是一場資本催熟的規(guī)?？駳g。當(dāng)行業(yè)從草莽混戰(zhàn)步入生死競速，若仍將“門店數(shù)量”視為護(hù)城河，無異于在流沙之上筑造帝國。規(guī)模擴(kuò)張的終局，必然是效率的崩塌與價值的虛無。破局之道絕非縫縫補(bǔ)補(bǔ)的戰(zhàn)術(shù)調(diào)整，而需徹底撕掉“野蠻生長”的標(biāo)簽，以刀刃向內(nèi)的改革重構(gòu)商業(yè)邏輯。

供應(yīng)鏈必須從“負(fù)重狂奔”轉(zhuǎn)向“敏捷進(jìn)化”，統(tǒng)倉統(tǒng)配的僵化模式，在萬店規(guī)模下已淪為效率的絞索。中心倉的輻射半徑過長、區(qū)域響應(yīng)滯后，暴露的不僅是物流成本的失控，更是數(shù)字化能力的致命缺位。當(dāng)庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)飆升至48天，滯銷品堆積如山，所謂的“規(guī)模優(yōu)勢”早已異化為“規(guī)模詛咒”。若繼續(xù)用20世紀(jì)的供應(yīng)鏈管理支撐21世紀(jì)的商業(yè)野心，鳴鳴很忙的崩塌不過是時間問題。

產(chǎn)品策略亟需跳出“低價陷阱”，向價值高地突圍。當(dāng)消費(fèi)者只為價格買單時，品牌便成了可隨時替代的貨架。研發(fā)投入不足1%、自有品牌占比低于10%，這種對產(chǎn)品力的漠視，本質(zhì)上是對用戶價值的背叛。當(dāng)競品以健康化、場景化重構(gòu)零食消費(fèi)邏輯時，鳴鳴很忙卻仍在白牌商品的泥潭中打價格戰(zhàn)——這不是競爭，而是慢性自殺。

鳴鳴很忙的萬店規(guī)模，是商業(yè)史上一次大膽的試驗(yàn)。但歷史早已證明，靠資本堆砌的規(guī)模壁壘不堪一擊從瑞幸咖啡到共享單車，無數(shù)案例警示著“虛胖”的風(fēng)險。量販零食行業(yè)正從“跑馬圈地”轉(zhuǎn)向“精耕細(xì)作”。若鳴鳴很忙仍沉迷于“開店GMV”的虛榮，忽視供應(yīng)鏈與產(chǎn)品力的底層建設(shè)，今天的增長神話，或許就是明天的崩塌序曲。

真正的顛覆者，不是靠門店數(shù)量定義，而是以效率和價值勝出。當(dāng)潮水退去，唯有那些把每一分成本摳到極致、把每一款產(chǎn)品做到不可替代的企業(yè)，才能穿越周期，真正“鳴”驚天下。

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