大部分廣告死于不準(zhǔn)確
馬拉美曾聲稱(chēng)，
準(zhǔn)確性是對(duì)語(yǔ)言唯一的和最后的要求，
準(zhǔn)確就是美。
這說(shuō)的太對(duì)了！所有做廣告的都應(yīng)該把這句話貼在腦門(mén)上。
尤其在看到愛(ài)慕母親節(jié)廣告時(shí)，這樣的想法更加強(qiáng)烈。
《媽媽?zhuān)?qǐng)愛(ài)慕自己》主題片段之一
TVC邀請(qǐng)了三對(duì)母女回顧平日里的相處日常，來(lái)講述母女之間的相互影響、共同成長(zhǎng)，最后倡導(dǎo)用擁抱傳遞溫暖。敘述角度沒(méi)問(wèn)題，但有兩個(gè)問(wèn)題一直沒(méi)想明白：
一是TVC內(nèi)容和大主題《媽媽?zhuān)?qǐng)愛(ài)慕自己》有什么直接關(guān)系？
TVC像是拍給女兒看的，后者對(duì)話的卻是母親。
前者強(qiáng)調(diào)母女之間紐帶，后面卻變成了一種口號(hào)式行動(dòng)。
主題與內(nèi)容各說(shuō)各的，跑題了。
二是“愛(ài)慕自己”和影片中媽媽露出內(nèi)衣，有什么關(guān)系？
從品牌角度，很容易理解——露出產(chǎn)品。畢竟這是一種「看得見(jiàn)」的保障，確保廣告費(fèi)不白花。
只是，你產(chǎn)品以這樣的形式突然出現(xiàn)，情節(jié)表達(dá)上合理嗎？主題銜接上合理嗎？
不明白，不能好好穿衣嗎？
按理說(shuō)，畫(huà)面、創(chuàng)意、內(nèi)容應(yīng)該全部服務(wù)于主題的，從各個(gè)角度夯實(shí)“媽媽?zhuān)?qǐng)愛(ài)慕自己”的影響力，現(xiàn)在看下來(lái)，指向混亂，更像是把這個(gè)主題“五馬分尸”，純純變成無(wú)效廣告。
聯(lián)想到今年三八節(jié)，愛(ài)慕的短片《反脆弱設(shè)計(jì)》同樣爭(zhēng)議不少。
主要有三點(diǎn)：
1、TVC旁白：要痛痛快快地，用一次難以言說(shuō)的疼痛，去交換一種無(wú)以言表的喜悅。
2、產(chǎn)品廣告詞：抗撕扯、抗無(wú)趣
網(wǎng)友：誰(shuí)家內(nèi)衣經(jīng)常需要撕扯？?jī)?nèi)衣為什么要有趣？
3、畫(huà)面：講的是反脆弱精神，關(guān)聯(lián)到戀愛(ài)、工作、戶(hù)外生活、生育等多個(gè)場(chǎng)景，以此體現(xiàn)女性的韌性和勇敢。
網(wǎng)友：正常人誰(shuí)會(huì)這么頻繁地故意把內(nèi)衣露出來(lái)？
先分析下?tīng)?zhēng)議從何而來(lái)？
很多人的關(guān)注點(diǎn)在“誰(shuí)家生孩子是痛痛快快”，這種形容是對(duì)女性生育疼痛的輕視。
還原到整個(gè)語(yǔ)境來(lái)看，品牌更深層的意思還有，展現(xiàn)女性在經(jīng)歷磨難之后的勇敢和堅(jiān)韌。
且可以說(shuō)網(wǎng)友斷章取義，但用這個(gè)詞，確實(shí)不夠直接，沒(méi)有把品牌真正想表達(dá)的意思點(diǎn)透。
關(guān)于抗撕扯，官方釋義是：柔韌耐穿，長(zhǎng)久不變形，只為更久的穿著。
但海報(bào)文案是：輕感面料，貼合身體隨心動(dòng)
Emmm .......抗撕扯≠耐穿不變形≠輕感貼合
三種表達(dá)，三個(gè)意思，互不挨著。只能說(shuō)罵得不冤。
不怪觀眾會(huì)按照自己的想法去理解了。
如果說(shuō)前兩點(diǎn)是措辭不當(dāng)導(dǎo)致理解錯(cuò)位，第三點(diǎn)則是產(chǎn)品植入失策導(dǎo)致觀感混亂。
如此多的產(chǎn)品露出，基本上把整個(gè)TVC主題切得稀碎。
我已經(jīng)完全沒(méi)法把注意力放在“反脆弱到底是什么”上了，只要它出現(xiàn)，腦子里都會(huì)冒出問(wèn)號(hào)“有必要嗎？”
且不說(shuō)完播率，直接完?duì)僮恿耍?/strong>廣告和觀眾在不停打架，一場(chǎng)失敗的心智植入。
現(xiàn)在我明白了，為什么廣告的花活越整越多，但廣告越做越無(wú)趣，甚至被罵得越來(lái)越多。
他們基本上都有這個(gè)通病——
—表達(dá)失真
人和人之間的交流，在于能夠準(zhǔn)確地表達(dá)自己，并讓別人明白你的意思。廣告也是如此，對(duì)目標(biāo)受眾只說(shuō)一句話，并讓對(duì)方記住。
受眾買(mǎi)賬了，廣告才算成立。
但是廣告營(yíng)銷(xiāo)常常為了吸引人故意將概念陌生化、表達(dá)刻奇化，結(jié)果在找比喻的過(guò)程中，核心信息也失真了。
像明明想說(shuō)的是耐穿不變形，非得凹個(gè)情境，說(shuō)成“抗撕扯”。完全忽略了自身品類(lèi)的特殊性，尤其內(nèi)衣品牌，最需要避的雷就是被解讀為單純的性吸引或暗示。而且在被誤解之后，觀眾是不會(huì)聽(tīng)解釋的，不信任的種子已經(jīng)種下。
另一方面，越準(zhǔn)確的語(yǔ)言是越有感染力的。當(dāng)你準(zhǔn)確地把一些細(xì)節(jié)描述出來(lái)，私人的記憶就會(huì)群體共享的身份認(rèn)同，這才是廣告?zhèn)鞑サ脑瓌?dòng)力。這樣的案例也有很多，我就不例舉了，自己去看那些打動(dòng)你的廣告文案。
奉勸一句，真的不要想表達(dá)整花活，最好的辦法就是用小孩子都認(rèn)識(shí)的字表達(dá)出你的意思。
—內(nèi)容失焦
指策略?xún)?nèi)容的精準(zhǔn)度。
這種「精準(zhǔn)」不僅指文案的表述到位、畫(huà)面呈現(xiàn)到位，更包含策略層面的靶向性——用正確的內(nèi)容，在正確的時(shí)間，觸達(dá)正確的人，并引發(fā)正確的行為。這直接決定了品牌能否與用戶(hù)建立有效溝通、降低認(rèn)知偏差。
上述那些爭(zhēng)議，都表明了，內(nèi)容偏差越多，認(rèn)知偏差越大。
也就回到了一個(gè)創(chuàng)意產(chǎn)出的流程。從梳理brief開(kāi)始，挖掘出客戶(hù)最想解決的問(wèn)題，找到品牌到人群之間的最短路線，執(zhí)行、創(chuàng)意、策略服務(wù)于一個(gè)核心觀點(diǎn)，大到TVC、小到海報(bào)文案，都始終力出一孔，才能形成精準(zhǔn)的致命一擊。
很明顯，愛(ài)慕犯了所有品牌都容易犯的一個(gè)錯(cuò)誤——既要又要還要。
主題和內(nèi)容的割裂，在于品牌沒(méi)想好自己核心要表達(dá)什么？要對(duì)話女兒還是對(duì)話媽媽?zhuān)渴窍氚b成女兒送媽媽的禮贈(zèng)場(chǎng)景，還是媽媽愛(ài)自己的精神產(chǎn)品？
策略目標(biāo)不清導(dǎo)致執(zhí)行混亂。
產(chǎn)品的不合時(shí)宜，在于想借女性友好提升品牌深度，又扛不住ROI的誘惑。想要露出，又不找合適的方式架接。
最后，觀眾記不住品牌也記不住產(chǎn)品，印象最深的是品牌別扭的樣子，很敗好感度。
所以，別總抱怨用戶(hù)看不懂，實(shí)則是自己沒(méi)想透。
最后，多提一句，
廣告既要又要是常見(jiàn)的，這也是做廣告的挑戰(zhàn)所在。如何在現(xiàn)實(shí)中從各方博得一個(gè)平衡？如何把飯碗端得體面一點(diǎn)？
站品牌立場(chǎng)，我的廣告要帶貨沒(méi)毛病，而且我的產(chǎn)品也是能打的。愛(ài)慕提出的“反脆弱設(shè)計(jì)”文胸，從技術(shù)上來(lái)說(shuō)，也是一點(diǎn)毛病沒(méi)有。
客戶(hù)比任何人都更了解品牌，問(wèn)題也出在這，視野更深就容易變窄。窄到眼里只有自己。
這也是代理商的作用所在。廣告準(zhǔn)確性始于Brief的“翻譯”——將客戶(hù)需求轉(zhuǎn)化為可執(zhí)行的傳播命題，去回答：TA理解了嗎？TA記住了嗎？TA會(huì)買(mǎi)嗎？。
當(dāng)然我們都經(jīng)歷過(guò)這樣的時(shí)刻：明知slogan不夠準(zhǔn)確，卻因“客戶(hù)喜歡”妥協(xié)。于是主次模糊，創(chuàng)意開(kāi)始變形，一邊加塞，一邊告訴自己“給錢(qián)就行”。
但我們心里應(yīng)該都清楚：好的廣告不應(yīng)該是這個(gè)樣子。
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_(kāi)頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
全部評(píng)論（5條）