從 “國(guó)貨之光” 到被拋棄，白象錯(cuò)在哪？“定位+4P” 深度剖析

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舉報(bào) 2025-05-25

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白象正在被經(jīng)銷商“拋棄”成為營(yíng)銷界和快消食品行業(yè)熱門話題。

2023-2025年間，白象方便面在多個(gè)區(qū)域市場(chǎng)遭遇經(jīng)銷商大規(guī)模終止合作。據(jù)行業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，其華東地區(qū)經(jīng)銷商流失率達(dá)37%，部分縣級(jí)市場(chǎng)出現(xiàn)渠道真空。這一現(xiàn)象直接導(dǎo)致終端鋪貨率下降15%，與康師傅、統(tǒng)一等競(jìng)品的渠道控制力差距進(jìn)一步拉大。

用 “定位 + 4P” 理論，即“定位、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷”的觀點(diǎn)，我們系統(tǒng)地分析這一現(xiàn)象，挖掘深層次原因，為白象及相關(guān)企業(yè)提供有益的參考。

一、定位理論視角：白象的品牌認(rèn)知模糊

1、定位理論的核心

定位理論由營(yíng)銷大師杰克·特勞特提出，強(qiáng)調(diào)品牌必須在消費(fèi)者心智中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的位置，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。成功的定位需要清晰的品牌主張、目標(biāo)人群和競(jìng)爭(zhēng)策略。

2、白象的戰(zhàn)略定位問(wèn)題

（1）價(jià)值訴求搖擺：在"國(guó)貨之光"與"低價(jià)實(shí)惠"間反復(fù)切，品牌認(rèn)知模糊。

（2）品類延伸失焦：從傳統(tǒng)方便面擴(kuò)展到自熱食品、調(diào)味品等多元品類。

（3）形象認(rèn)知模糊：既想保持民生品牌形象，又試圖進(jìn)軍高端市場(chǎng)。

（4）缺乏差異化核心競(jìng)爭(zhēng)能力

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，白象未能建立鮮明的差異化優(yōu)勢(shì)。例如：

康師傅：強(qiáng)渠道+多品類（紅燒牛肉面經(jīng)典款+高端線）。

統(tǒng)一：創(chuàng)新口味（老壇酸菜）+高端產(chǎn)品（湯達(dá)人）。

今麥郎：低價(jià)策略+下沉市場(chǎng)滲透。

相比之下，白象的核心賣點(diǎn)不突出，既沒(méi)有康師傅的渠道統(tǒng)治力，也沒(méi)有統(tǒng)一的創(chuàng)新能力，導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)知模糊。

（5）目標(biāo)市場(chǎng)錯(cuò)位

白象早期以實(shí)惠、量大的產(chǎn)品定位，吸引了農(nóng)民工、學(xué)生等價(jià)格敏感型消費(fèi)群體。但隨著消費(fèi)升級(jí)和市場(chǎng)環(huán)境變化，這部分群體的需求發(fā)生了改變。例如，農(nóng)民工群體因大基建時(shí)代落幕，部分轉(zhuǎn)行或返鄉(xiāng)，對(duì)方便面的需求下滑；校園市場(chǎng)也因小賣部關(guān)?；蛳拗品奖忝孢M(jìn)入，銷量受到?jīng)_擊。而白象未能及時(shí)精準(zhǔn)地捕捉到這些變化，沒(méi)有針對(duì)新的主流消費(fèi)群體，如年輕白領(lǐng)、單身青年等，進(jìn)行有效的市場(chǎng)定位調(diào)整，導(dǎo)致目標(biāo)市場(chǎng)逐漸萎縮。

白象曾嘗試拓展高端市場(chǎng)（如"珍骨湯"系列），但推廣力度不足，未能改變消費(fèi)者對(duì)其"低價(jià)品牌"的固有認(rèn)知。同時(shí)，其核心產(chǎn)品仍以傳統(tǒng)低端方便面為主，未能適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)。

二、產(chǎn)品維度

1、創(chuàng)新滯后：2020-2025年核心產(chǎn)品迭代速度僅為競(jìng)品1/3；雖然推出過(guò)如香菜面等獵奇產(chǎn)品，并取得了一定的短期成功，但整體而言，產(chǎn)品創(chuàng)新的持續(xù)性不足。隨著消費(fèi)者口味日益多樣化，以及預(yù)制菜、新型速食產(chǎn)品的沖擊，方便面市場(chǎng)需要不斷推陳出新。

2、質(zhì)量爭(zhēng)議：2024年華北地區(qū)面粉原料事件導(dǎo)致批次產(chǎn)品召回；消費(fèi)者反饋來(lái)看，白象方便面在口感上存在一定的槽點(diǎn)。盡管其強(qiáng)調(diào)骨湯熬制等特色，但在實(shí)際口味體驗(yàn)上，未能達(dá)到部分消費(fèi)者的期望。

3、SKU混亂：同時(shí)維持68個(gè)單品，明星產(chǎn)品占比不足20%；資源分散，認(rèn)知混亂，不能有效的價(jià)值產(chǎn)品。

三、價(jià)格策略

1、價(jià)盤混亂：白象面臨著嚴(yán)重的價(jià)盤混亂問(wèn)題。線上電商平臺(tái)為了吸引流量，常常推出超低價(jià)促銷活動(dòng)。例如，拼多多上 110g*12 桶白象老母雞湯面，消費(fèi)者到手價(jià)集中在 3.1 元 / 桶 - 3.5 元 / 桶，而經(jīng)銷商正常定價(jià) 5 元 / 桶。電商平臺(tái)的低價(jià)沖擊了終端市場(chǎng)，使得終端渠道老板抱怨經(jīng)銷商報(bào)價(jià)高，不愿意從經(jīng)銷商處拿貨。經(jīng)銷商庫(kù)存積壓，為減少虧損和應(yīng)對(duì)廠家次月銷量任務(wù)，只能甩貨，進(jìn)一步擾亂價(jià)盤，形成惡性循環(huán)。

2、價(jià)格帶沖突：2-3元主力產(chǎn)品與5元以上新品形成自我競(jìng)爭(zhēng)。

3、利潤(rùn)空間?。航?jīng)銷商綜合毛利率僅8%，低于行業(yè)12%平均水平；經(jīng)銷商動(dòng)力不足。

4、促銷依賴癥：買贈(zèng)促銷頻率達(dá)競(jìng)品2倍，傷害價(jià)格體。

5、價(jià)格上漲壓力：近年來(lái)，受上游原材料價(jià)格波動(dòng)影響，以某系列產(chǎn)品為例，2023 年整箱進(jìn)貨價(jià)從 2022 年的 30 多元漲至 40 多元。價(jià)格上漲使得白象產(chǎn)品在終端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力下降，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格較為敏感，漲價(jià)導(dǎo)致部分消費(fèi)者轉(zhuǎn)向其他品牌。同時(shí)，經(jīng)銷商在進(jìn)貨成本增加的情況下，利潤(rùn)空間被壓縮，若無(wú)法有效轉(zhuǎn)嫁成本，銷售積極性受到嚴(yán)重打擊。

四、渠道管理

1、渠道政策僵化：沿用2018年制定的"保證金+返利"模式.

2、傳統(tǒng)渠道受阻：在傳統(tǒng)商超渠道，康師傅、統(tǒng)一等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手盤踞多年，與經(jīng)銷商建立了穩(wěn)固的合作關(guān)系，對(duì)終端渠道的把控能力強(qiáng)。它們通過(guò)買斷超市陳列貨架、推出進(jìn)貨折扣優(yōu)惠政策等手段，對(duì)白象線下渠道進(jìn)行全面阻擊。白象在傳統(tǒng)渠道的鋪貨難度較大，陳列位置不佳，產(chǎn)品曝光度低，影響了銷售業(yè)績(jī)。而且，隨著大型超市生存堪憂，2024 年多家上市大型超市營(yíng)收和利潤(rùn)雙雙下滑，經(jīng)銷商與超市的賒銷模式使得應(yīng)收賬款壞賬風(fēng)險(xiǎn)增加，進(jìn)一步降低了經(jīng)銷商對(duì)白象產(chǎn)品在傳統(tǒng)渠道銷售的信心。

3、新興渠道拓展不力：雖然白象積極布局零食折扣店等新興渠道，但在拓展過(guò)程中存在諸多問(wèn)題。零食折扣店以低價(jià)吸引消費(fèi)者，白象產(chǎn)品進(jìn)入該渠道后，雖然初期憑借相對(duì)較低的價(jià)格獲得了一定銷量，但隨著消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)電商平臺(tái)價(jià)格更低，零食折扣店的白象銷量也開(kāi)始下滑。同時(shí)，白象在新興渠道的運(yùn)營(yíng)和管理經(jīng)驗(yàn)不足，未能有效協(xié)調(diào)與傳統(tǒng)渠道的關(guān)系，導(dǎo)致渠道沖突加劇，經(jīng)銷商利益受損。

五、促銷方式

1、促銷策略缺乏針對(duì)性：白象的促銷策略往往缺乏對(duì)不同渠道、不同消費(fèi)群體的針對(duì)性。在促銷活動(dòng)中，未能充分考慮到線上電商平臺(tái)消費(fèi)者與線下終端消費(fèi)者的差異，以及不同區(qū)域消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和需求。例如，在一些線下促銷活動(dòng)中，贈(zèng)品選擇不當(dāng)，不能吸引消費(fèi)者；線上促銷活動(dòng)形式單一，缺乏互動(dòng)性和吸引力，無(wú)法有效激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

2、促銷支持不足：在促銷期內(nèi)，白象不向經(jīng)銷商提供贈(zèng)品，需經(jīng)銷商額外購(gòu)買贈(zèng)品，這增加了經(jīng)銷商的運(yùn)營(yíng)成本。而且，對(duì)于大日期產(chǎn)品的處理，經(jīng)銷商缺乏廠家的有效支持，只能自行承擔(dān)虧損進(jìn)行降價(jià)促銷。在面對(duì)庫(kù)存積壓和產(chǎn)品滯銷時(shí)，經(jīng)銷商難以從廠家獲得足夠的促銷資源和政策支持，導(dǎo)致處理問(wèn)題時(shí)舉步維艱，對(duì)品牌的信心大打折扣。

以心智為源點(diǎn)，構(gòu)建系統(tǒng)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

通過(guò)基于 “定位 + 4P” 理論的分析可知，白象被經(jīng)銷商 “拋棄” 是多種因素共同作用的結(jié)果。市場(chǎng)定位偏差導(dǎo)致目標(biāo)市場(chǎng)萎縮，品牌形象固化限制了市場(chǎng)拓展；產(chǎn)品創(chuàng)新不足、品質(zhì)與口感問(wèn)題影響了消費(fèi)者復(fù)購(gòu)；價(jià)格上漲和價(jià)盤混亂壓縮了經(jīng)銷商利潤(rùn)空間；傳統(tǒng)渠道受阻、新興渠道拓展不力使得產(chǎn)品銷售不暢；促銷策略缺乏針對(duì)性和支持不足，無(wú)法有效激發(fā)市場(chǎng)活力。這些問(wèn)題相互交織，形成惡性循環(huán)，嚴(yán)重影響了白象與經(jīng)銷商之間的合作關(guān)系。

白象要想扭轉(zhuǎn)被經(jīng)銷商 “拋棄” 的局面，需要從市場(chǎng)定位、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等多個(gè)方面進(jìn)行全面調(diào)整和優(yōu)化，重建與經(jīng)銷商的良好合作關(guān)系，提升品牌在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。

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