低價牌失效，新業(yè)務難救火！傳音手機從“先行者”變“掉隊者”？
號稱“非洲之王”的傳音手機，今年的日子恐怕不會好過。
過去一年，傳音控股全年實現營業(yè)收入687.15億元，同比增長10.31%。實現歸母凈利潤55.49億元，同比增長0.22%。此外，2024年傳音控股非洲市場的智能機占有率依舊保持在40%以上，繼續(xù)位列第一。
然而，繁華易逝。2025年一季度，傳音控股營收130.04億元，同比下降25.45%；歸母凈利潤4.90億元，同比下降69.87%；扣非凈利潤3.43億元，同比下降74.64%；經營活動產生的現金流量凈額為-7.41億元，相比去年同期的-1.08億元進一步惡化。
曾經一路高歌猛進的傳音，緣何短短數月便陷入這般困境？
小米、真我、三星“擾局”
傳音手機曾經憑借單一新興市場戰(zhàn)略在行業(yè)內嶄露頭角，但在小米、真我、三星等競爭對手于非洲、南亞、東南亞等市場的合圍下，這一模式的局限性盡顯。
一方面，隨著全球智能手機市場漸趨飽和，眾多品牌紛紛將目光投向新興市場，非洲這片傳音的“根據地”，瞬間成為兵家必爭之地。小米、realme 等品牌攜性價比利器強勢入局，瘋狂蠶食傳音的市場份額。
小米通過高效的供應鏈管理與成本控制，推出一系列價格親民且性能不俗的機型，迅速吸引了大量非洲消費者。realme 則憑借對年輕消費群體喜好的精準把握，在產品外觀設計、游戲性能優(yōu)化等方面發(fā)力，同樣收獲頗豐。
兩家中國廠商的迅猛攻勢，直接擠壓了傳音的市場空間。根據市場研究機構Canalys的數據，2024年四季度小米在非洲實現了22%的同比增長，realme更是實現了70%的驚人增長，傳音手機在非洲的出貨量增速幾乎停滯。
另一方面，面對非洲市場競爭日益激烈的局面，傳音嘗試將市場拓展到非洲之外的地區(qū)，東南亞便是其重點開拓的區(qū)域之一。然而，在東南亞市場，傳音同樣面臨著市場趨于飽和、競爭對手擠壓的嚴峻挑戰(zhàn)。
據了解，2025 年第一季度，東南亞智能手機出貨量 2280 萬部，同比下滑 3%，為連續(xù)五個季度實現年增長后的首次下滑。其中，三星以 430 萬部的出貨量重奪市場第一，占據 19% 的市場份額；傳音盡管以 15% 的市場份額位居第三，但因 2024 年初新品提前發(fā)布導致出貨量同比下滑 20% 。
不僅在非洲和東南亞，在南亞等其他新興市場，傳音也未能逃脫競爭對手的“圍剿”。隨著越來越多的品牌加入新興市場的競爭，傳音所面臨的壓力與日俱增。傳音若想突破困境，實現可持續(xù)發(fā)展，必須重新審視自身戰(zhàn)略，以應對復雜的競爭局面。
供應鏈成本飆升，低價戰(zhàn)略失效
曾幾何時，傳音手機依靠獨特的低價策略，在非洲等新興市場異軍突起，一度成為行業(yè)佳話。時移世易，當下的傳音正深陷泥潭，曾經無往不利的低價策略逐漸失效，疊加供應鏈成本飆升的沉重打擊，公司盈利能力大打折扣。
首先，傳音過去依靠低價和本地化策略建立的競爭優(yōu)勢，正逐漸被競爭對手模仿與超越，其引以為傲的低價策略失去了吸引力。
近一年，大量中國手機廠商紛紛瞄準非洲市場，涌入傳音擅長的 100 美元以內價格段。小米、realme 等品牌憑借高效的供應鏈管理與成本控制能力，推出一系列同樣價格親民且性能不俗的機型，與傳音展開正面交鋒。
例如：小米通過優(yōu)化供應鏈，降低采購成本，推出的Redmi Note 13系列、Redmi 13C等部分機型在價格與傳音相近的情況下，性能卻更勝一籌，這使得傳音在該價格段的競爭優(yōu)勢被嚴重削弱。
其次，全球供應鏈成本的波動，也進一步壓縮了傳音的利潤空間。2025年第一季度，傳音的毛利率被壓縮至不足10%，與2023年24.45%的毛利率水平相比呈現斷崖式下跌，這一數據直觀地反映出其盈利能力的急劇惡化。
自 2024 年以來，全球科技行業(yè)供應鏈面臨諸多不穩(wěn)定因素，DRAM 和 NAND Flash 價格大幅上漲，系統(tǒng)級芯片 SoC 成本持續(xù)攀升。對于嚴重依賴成本控制以維持低價策略的傳音而言，這無疑是致命打擊。
成本的上升使得傳音難以維持原有的產品定價，若提高產品價格，消費者可能會迅速倒向價格更低的競爭對手；若不漲價，利潤空間將被進一步壓縮。傳音陷入了兩難的抉擇，且無論怎樣選擇，都對其盈利能力造成了巨大沖擊。
再有，全球經濟形勢的不確定性也給傳音帶來了極大挑戰(zhàn)。當下全球經濟和貿易面臨壓力，非洲等新興市場國家經濟增長放緩，消費者購買力下降。
在這樣的大環(huán)境下，低價格市場的消費者本就缺乏品牌忠誠度，一旦有其他品牌推出更具性價比的產品，傳音的用戶便極易流失。而且，由于傳音的供應鏈成本在全球經濟不穩(wěn)定的背景下進一步增加，使得其在成本控制方面愈發(fā)艱難，低價策略難以為繼，進而導致市場份額被競爭對手不斷蠶食，營收與利潤雙雙下滑。
簡單來說，傳音手機長期依賴的低價策略在當下市場環(huán)境中已逐漸失去效應，供應鏈成本的飆升更是雪上加霜，嚴重削弱了其盈利能力。
多元化轉型難有突破
隨著市場環(huán)境的急劇變化，傳音手機不僅在核心業(yè)務上面臨嚴峻挑戰(zhàn)，其多元化轉型之路更是荊棘叢生。
傳音手機自意識到單一業(yè)務模式的局限性后，便積極開啟多元化征程，涉足數碼配件、家用電器以及移動互聯網服務等多個新興領域。
在數碼配件方面，推出 Oraimo 品牌，試圖借助手機業(yè)務積累的用戶資源，拓展周邊產品市場；在家用電器領域，創(chuàng)辦 Syinix 品牌，期望在非洲等新興市場的家電需求增長浪潮中分得一杯羹；同時，在移動互聯網服務板塊，推出自主研發(fā)的 HiOS、itelOS 和 XOS 系統(tǒng)，并打造了音樂應用 Boomplay 與內容分發(fā)平臺 Phoenix 等產品。
然而，從實際的財報數據來看，傳音的多元化努力并未取得理想成效。2024 年年報顯示，公司非手機業(yè)務營收占比僅為 6.73%，依舊不足 10% 。這意味著，這些新興業(yè)務對公司整體業(yè)績的貢獻極為有限，難以在公司面臨手機業(yè)務增長瓶頸時，成為支撐公司持續(xù)發(fā)展的新增長引擎。
究其原因，傳音數碼配件、家用電器以及移動互聯網服務等業(yè)務之間，未能形成有效的聯動機制，顯得零散而缺乏協同。
比如，傳音的手機操作系統(tǒng)雖有一定用戶量，但在應用生態(tài)建設方面，遠不及小米的 MIUI 系統(tǒng)豐富與完善，難以吸引開發(fā)者入駐，導致用戶在使用移動互聯網服務時體驗不佳，進而影響了用戶對其整體品牌的認可度與忠誠度。
綜上所述，傳音如今遭遇的困境，并非朝夕之間形成，而是長期受戰(zhàn)略局限所困，在市場環(huán)境演變下的一次集中凸顯。若不能構建“硬件+軟件+服務”的生態(tài)閉環(huán)，在非洲人口紅利消退與全球供應鏈重構的雙重擠壓下，這家曾改寫非洲通訊版圖的企業(yè)或將面臨從“先行者”到“掉隊者”的身份轉換。
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