小罐茶用小米雷軍的營銷打法，高調(diào)殺入無糖茶賽道
在中國商業(yè)界，盡管小米在發(fā)展的過程中經(jīng)常飽受爭議，但有一點必需承認(rèn)，小米和雷軍在營銷這一塊，真的是天花板級的存在，就連有著營銷大師之稱的小罐茶創(chuàng)始人杜國楹，我們都能從他身上看到學(xué)習(xí)小米的身影。
5月21日，在第六個“國際茶日”到來之時，杜國楹在北京先農(nóng)壇·慶成宮發(fā)布了小罐茶的戰(zhàn)略新品：高香無糖茶，并一口氣推出5個產(chǎn)品，茉莉普洱、東方美人、玫瑰紅茶、蘭香綠茶、冰島白茶，正式殺入無糖茶賽道。而小罐茶這次新品上市營銷戰(zhàn)術(shù)打法，處處可見“小米式營銷”的烙印。
2021年的3月30日，小米造車發(fā)布會上雷軍說道："這是我人生最后一次重大創(chuàng)業(yè)項目。我愿意押上人生全部的聲譽(yù)，親自帶隊，為小米汽車而戰(zhàn)?！?023年小米汽車的技術(shù)發(fā)布會上，雷軍又立了個flag：通過15年到20年的努力，成為全球前五的汽車廠商，為中國汽車工業(yè)全面崛起而奮斗。
無獨有偶，小罐茶創(chuàng)始人杜國楹也在發(fā)布會上立下了響亮的flag：小罐茶以“正宗茶企、正宗茶味”為標(biāo)簽，以“開啟中國茶的潮飲時代”為目標(biāo)，與茶飲料領(lǐng)域的優(yōu)秀品牌并肩前行，用東方味道、東方審美、東方文化，代表中國飲品與可樂一較高下，讓中國茶成為世界飲品！
立個flag背后的營銷打法
1、個人聲譽(yù)背書：企業(yè)家把個人聲譽(yù)與企業(yè)命運(yùn)緊密相連，恰似在消費者心智中埋下了一顆“信用的種子”，為品牌樹立強(qiáng)大背書。
2、打造英雄敘事：企業(yè)家憑借“破釜沉舟”式的宣言，成功塑造出孤勇者的形象，用情懷點燃品牌影響力。
3、綁定民族情緒：將品牌發(fā)展與民族復(fù)興掛鉤，將產(chǎn)品與"東方審美""東方文化"綁定，賦予品牌文化使命感，激發(fā)消費者的民族自豪感。
在小米汽車技術(shù)發(fā)布會前夕，小米創(chuàng)始人雷軍發(fā)布微博，向比亞迪、蔚來、小鵬、理想、華為等新能源汽車行業(yè)的先行者表達(dá)了誠摯的敬意！這一舉動，不僅展現(xiàn)了雷軍對同行的尊重，也彰顯出小米在進(jìn)軍汽車領(lǐng)域時謙遜且敬畏的態(tài)度。
小罐茶在其高香無糖茶發(fā)布會現(xiàn)場，同樣上演了一場精彩的“致敬大戲”。創(chuàng)始人杜國楹隔空向東方樹葉致以敬意，稱“東方樹葉開啟了中國無糖茶飲的時代”，展現(xiàn)出小罐茶對行業(yè)先驅(qū)者的認(rèn)可。
致敬對手背后的營銷打法
1、借勢對手上位：站在巨人的肩膀上，借助領(lǐng)導(dǎo)品牌的強(qiáng)大勢能，快速提升品牌的影響力，快速完成消費者心智占位。
2、降低戒備心理：通過公開致敬行業(yè)對手，既展現(xiàn)了企業(yè)的胸襟與格局，在消費者心中樹立起良好的企業(yè)形象，又能降低競爭對手的戒備心理，減少競爭壓力。
“十年飲冰，難涼熱血”。玄戒O1，這顆承載了小米十年的研發(fā)血淚史的芯片，累計投入超135億元，凝聚小米2500名研發(fā)人員的心血與汗水。雷軍用"九死一生"的故事敘事，講述小米造芯的艱辛，迅整沖上熱搜 ，引發(fā)了用戶的情感共鳴。
同樣精彩的故事敘事還有杜國楹的小罐茶。"做茶這件事，我們13年前就已經(jīng)出發(fā)了"，這句樸實的話語背后，是小罐茶構(gòu)建從茶園到茶杯全產(chǎn)業(yè)鏈的堅守，是累計投入3.2億元研發(fā)的執(zhí)著，是1360項知識產(chǎn)權(quán)見證的創(chuàng)新之路。小罐茶用時間沉淀品質(zhì)，讓中國茶煥發(fā)新的生命力。這不僅是一個商業(yè)故事，更是一個關(guān)于傳承與創(chuàng)新的東方敘事。
講好故事背后的營銷打法
1、情感共鳴：通過講述艱難的奮斗故事，將品牌塑造成 “有理想、有溫度” 的形象，引發(fā)消費者的情感共鳴。
2、品牌崇拜：讓消費者在故事中看見自己的影子，建立品牌崇拜，人們買的不僅是產(chǎn)品，更是一個值得追隨的夢想。
商業(yè)競爭中，“第一”永遠(yuǎn)是那把最鋒利的武器。小米手機(jī)初入市場時，憑借著震撼的跑分，一舉奠定"性價比之王"的市場地位，讓小米迅速在手機(jī)市場中撕開缺口。小米汽車延續(xù)這一策略，雷軍高調(diào)宣稱：要打造"50萬以內(nèi)最好看、最好開、最智能的轎車"。小米汽車摩德納平臺要做100項“第一、唯一、最”，小米不斷用參數(shù)跑分，刺激消費者的興奮點，讓消費者驚聲尖叫。
新消費領(lǐng)域同樣上演著“跑分競賽”，小罐茶杜國楹在發(fā)布會上同樣亮出“第一”武器，其高香無糖茶經(jīng)中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所評測，在湯色、香氣、滋味三大維度綜合得分，均保持第一。這不僅是產(chǎn)品力的宣言，更是對消費者心智的強(qiáng)勢占領(lǐng)。
參數(shù)跑分背后的營銷打法
1、制造尖叫：“第一”自帶流量光環(huán)，高跑分更是具有穿透力，瞬間抓住受眾注意力，激發(fā)消費者熱情，讓消費者尖叫，產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買沖動。
2、撕掉標(biāo)簽：小米曾長時間被貼上組裝貨的標(biāo)簽，杜國楹也被冠以"營銷大師"“忽悠大師”的名頭。通過專業(yè)機(jī)構(gòu)的硬核數(shù)據(jù)，完成一場漂亮的自我正名，從而撕掉過往負(fù)面標(biāo)簽。
小米造車時，雷軍給自己立下嚴(yán)苛準(zhǔn)則：只有懂車、愛車，才能造好車。為此他考賽車執(zhí)照、學(xué)漂移、冬測夏測、試駕了一百七十多輛車，并化身"汽車博主"在社交媒體上分享心得，硬生生把自己逼成專家，塑造出極致匠人形象。
杜國楹對高香無糖茶的執(zhí)著同樣近乎偏執(zhí)。為了鎖住香氣，團(tuán)隊試了50多種萃取方案，最后用功夫茶萃取工藝，鎖住高沸點芳香物質(zhì)，讓茶放3個月仍香氣如新。為了琢磨包裝細(xì)節(jié)，小罐茶公司擺滿了上千個來自日本的、韓國的、美國的、歐洲的飲料瓶。杜國楹從美國出來，行李箱里塞的不是奢侈品，而一箱子的空飲料瓶。這種近乎偏執(zhí)的產(chǎn)品追求，只為讓消費者感受到“這就是屬于東方茶的儀式感”。
匠人執(zhí)念背后的營銷打法
1、專家形象：消費者天然信任專家，創(chuàng)始人親自下場死磕專業(yè)領(lǐng)域，成為行業(yè)專家，無疑為品牌增添了強(qiáng)大的說服力。
2、細(xì)節(jié)魔鬼：把較真變成故事，把偏執(zhí)變成信仰，能夠觸動消費者的內(nèi)心深處，讓消費者愿意為“背后的偏執(zhí)”買單。
小米雷軍擅長預(yù)設(shè)價格懸念，先拋出高價來拉高用戶的預(yù)期，隨后再以“骨折價”呈現(xiàn)，這種價格反應(yīng)給用戶帶來強(qiáng)烈的驚喜感。以小米SU7 Ultra為例，其預(yù)售價高達(dá)81.49萬元，在正式發(fā)布時，雷軍卻祭出了“王炸”——直降近30萬！瞬間燃爆全場，霸榜熱搜，引發(fā)了廣泛的討論和關(guān)注。
杜國楹也是深諳其道，先在社交媒體發(fā)起價格測試，放出10-30元的試探性價格區(qū)間，讓消費者形成心理預(yù)期。發(fā)布會現(xiàn)場放出DeepSeek給高香無糖茶15元/瓶的建議零售價。當(dāng)發(fā)布會公布5元最終售價時，成功制造巨大反差，讓用戶直呼“真香”，贏了一波口碑。
價格反差背后的營銷打法
1、錨定效應(yīng)：先設(shè)定一個較高價格（錨點），先讓消費者形成心理預(yù)期，再以更低價格公布，制造超值驚喜感。
2、口碑反轉(zhuǎn)：先讓市場吐槽高價，再以實際價格實現(xiàn)“反轉(zhuǎn)口碑”，形成強(qiáng)烈對比，引發(fā)消費者的討論和分享。
3、引爆情緒：當(dāng)實際價格遠(yuǎn)低于預(yù)期時，大腦會促使多巴胺的分泌，產(chǎn)生“撿便宜”的快感，引爆消費者情緒，促使消費者快速下單。
2024年3月28日，小米汽車又上演了一場教科書級的饑餓營銷：4分鐘定破萬、7分鐘定破兩萬、27分鐘定突破五萬，交付周期拉長至40周，成功將一場新車發(fā)布變成了全民參與的"搶購盛宴"。
小罐茶同樣將饑餓營銷運(yùn)用得爐火純青。高香無糖茶新品發(fā)布不到2小時，即在天貓、京東等核心渠道全線售罄。小罐茶通過精準(zhǔn)控制首批鋪貨量，聚焦頭部電商平臺，刻意營造出一種“供不應(yīng)求”的消費現(xiàn)象，并借助社交媒體發(fā)酵“斷貨潮”話題，激活用戶搶購欲望。
饑餓營銷背后的營銷打法
1、稀缺效應(yīng)：物以稀為貴，饑餓營銷正是巧妙地利用了這一原理，通過制造稀缺的產(chǎn)品供應(yīng)，觸發(fā)消費者的“錯過即失去”的緊迫感。
2、話題引爆：當(dāng)消費者在社交媒體上曬出"手慢無"的惋惜或"搶購成功"的炫耀時，這些話題在社交媒體上迅速擴(kuò)散，吸引了更多人的關(guān)注和參與。
3、搶購風(fēng)潮：餓營銷的最高境界，讓消費者產(chǎn)生一種大家都在搶，我也不能錯過的心理，形成全民參與的搶購風(fēng)潮。
所有營銷套路，本質(zhì)都是對人性的精準(zhǔn)洞察。無論是雷軍還是杜國楹，他們的營銷始終圍繞人性展開：制造期待感、強(qiáng)化信任感、刺激購買欲。小罐茶·高香無糖茶能否取得商業(yè)上的成功，我們拭目以待。
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作者簡介：
陳華明，師從中國第一策劃人葉茂中，超級品牌體系、品類尖刀戰(zhàn)開創(chuàng)者。深耕大快消、大文旅、大健康行業(yè)20年，助力100+品牌實現(xiàn)戰(zhàn)略級突破。
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