這兩年裸辭太火了。小紅書上滿是“逃離大廠”、“ gap 一年重啟人生”之類的帖子。我很開心看到越來越多人意識(shí)到，人生的主線任務(wù)不止職場(chǎng)晉升一條路，還有很多種可能。

但我也發(fā)現(xiàn)，很多裸辭人都會(huì)碰到的一個(gè)痛點(diǎn)是，當(dāng)自己真的來到曠野以后，卻迷失了方向。就像在玩塞爾達(dá)，興沖沖開了一條副線任務(wù)，你又發(fā)現(xiàn)沒人關(guān)，心里發(fā)慌。

比如，最近我面試了一個(gè)女生，她曾經(jīng)很想做數(shù)字游民，但嘗試后又發(fā)現(xiàn)這不是她想要的，決定還是回來打工。這讓我想起自己同樣有過這種迷茫。2019 年，我決定辭職創(chuàng)業(yè)，當(dāng)時(shí)很多人都不理解。但熬過很長(zhǎng)一段陣痛期，我慢慢找到了自己的主體性和使命，刀法也從一個(gè)“草臺(tái)班子”變成一家“戰(zhàn)略咨詢司”。如今作為單身媽媽，我在孩子教育上又陷入一種新的迷茫：既想讓他擺脫內(nèi)卷，走一條自己的道路，又擔(dān)心這樣會(huì)偏離主流軌道。你看，無論是成年還是孩子，如今我們的人生都擁有了更多選擇權(quán)，我們都有機(jī)會(huì)再用教育重新把自己養(yǎng)一遍。

因此我認(rèn)為，在多元價(jià)值觀并存的當(dāng)下，教育行業(yè)也要進(jìn)入一種新的轉(zhuǎn)型了。

其實(shí)這兩年，我一直有看到很多新型的教育形態(tài)出現(xiàn)，他們會(huì)抓住某個(gè)細(xì)分人群的共識(shí)，去創(chuàng)造屬于這個(gè)人群的產(chǎn)品和服務(wù)。

比如說知乎知學(xué)堂，就是抓住一群自身專業(yè)，又相信專業(yè)的“新職人群”，讓很多打工人完成從校園到職場(chǎng)的過渡，找到了自己的職場(chǎng)方向；

還有一個(gè)例子是科大訊飛。按照傳統(tǒng)思維，科大訊飛是做語音產(chǎn)品的公司，怎么會(huì)和教育扯上關(guān)系呢？

其實(shí)他們就是利用自己的優(yōu)勢(shì)，推出 AI 學(xué)習(xí)機(jī)，精準(zhǔn)地圈中了那些不想自己陪寫作業(yè)，用 AI 來輔導(dǎo)孩子學(xué)習(xí)的父母。

這些教育商家形態(tài)雖然看起來各不相同，但我認(rèn)為底層邏輯是一致的——

無論你想要什么樣生活，我都能幫你成為你想成為的樣子，就像是在人生曠野中搭軌道，導(dǎo)向不同的生活方式。

最近我去參加了小紅書教育行業(yè)峰會(huì)，我發(fā)現(xiàn)很多人對(duì)教育的變化與思考跟我高度重合，玩法也很超前，教育正在變得更懂個(gè)體、更懂人群，真正地以人為本。

所以這篇文章，我將挑選其中幾個(gè)有意思的案例，和大家聊聊：多元價(jià)值觀時(shí)代，怎么把教育行業(yè)再做一遍？

01

跳出線索，找人群

這幾年，不止一個(gè)做教育的朋友和我吐槽，用戶心思太難猜，建立信任太不容易了。我總結(jié)了一下，他們通常會(huì)面臨三種典型難題：

第一個(gè)，海量投放了，但效果差，成本高。

以前教育行業(yè)都有一個(gè)慣性獲客模式，叫做“線索消耗”。比如說某教育品牌，喜歡先做大廣告，找明星代言，再是各種信息流投放，海量投放拼命拉新獲客。

這就像產(chǎn)品被陳列在貨架上，等著被用戶發(fā)現(xiàn)，底層依然是品類邏輯。

但流量大并不代表線索多。我有個(gè)做留學(xué)教育的朋友發(fā)現(xiàn)，雖然團(tuán)隊(duì)每個(gè)月也能出爆款，但咨詢的客戶寥寥無幾。因?yàn)槊總€(gè)用戶背景不同，夢(mèng)想學(xué)校和專業(yè)也不同，需求極度分散。

第二個(gè)，拿到線索了，但公域-私域割裂，轉(zhuǎn)化難。

所有品牌都深有體會(huì)，一般公域獲客—私域承接中間，一旦有平臺(tái)跳轉(zhuǎn)，就會(huì)出現(xiàn)很高的流失率。這也是為什么，現(xiàn)在幾乎所有平臺(tái)都在做自己的私域。

當(dāng)年我做營(yíng)銷課程投放，遇到最大的痛點(diǎn)就是，公域和私域沒有很好的結(jié)合。

能拿到線索是一回事，跟客服聊是一回事，在私域里、在社群里被集體心智影響，又是完全不同的體驗(yàn)。

第三個(gè)，有了第一批購買者，但復(fù)購和推薦少，粘性低。

在拉新成本越來越高的當(dāng)下，好不容易有了第一批真金白銀買我們的人，接下來要怎么跟他們互動(dòng)，才能減少流失、實(shí)現(xiàn)口碑轉(zhuǎn)介紹，或者拉長(zhǎng) LTV ？

總而言之，就是既想要量，又要精準(zhǔn)，還想要做口碑。

這聽起來似乎有點(diǎn)異想天開，但小紅書峰會(huì)里的幾個(gè)品牌案例啟發(fā)了我，這兩天我總結(jié)出了一個(gè)解決方案：

以人群和內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，

一邊種草，一邊養(yǎng)草，

一手搞紅利，一手建壁壘。

什么意思呢？我一直說，過去是增量時(shí)代，品類為王，而現(xiàn)在是存量時(shí)代，人群為王。做消費(fèi)品的底層邏輯變成：

品牌生意規(guī)模=人群心智滲透 x 人群 LTV x 人群裂變率。

它背后的鏈路，其實(shí)就已經(jīng)變成了抓人和抓圈層，關(guān)注精細(xì)化的人運(yùn)營(yíng)，拉長(zhǎng)他們的生命周期價(jià)值，并且讓他們持續(xù)地去做轉(zhuǎn)介紹、推薦、復(fù)購，讓愛你的人更愛你。

也就是說，品牌動(dòng)作分成了兩大部分：

短期來看，品牌要能種草，不斷圈“準(zhǔn)”人進(jìn)來保證成交，保證品牌有有效行為，讓生意花團(tuán)錦簇。

長(zhǎng)期來看，品牌操盤手要會(huì)養(yǎng)草，留存會(huì)員，建立起長(zhǎng)期用戶資產(chǎn)和品牌壁壘，持續(xù)為品牌創(chuàng)造價(jià)值。

02

既要種草，又要養(yǎng)草

那么，商家如何才能做好人群運(yùn)營(yíng)，一步步走進(jìn)用戶心里，把生意做起來？

有個(gè)重要的前提就是“人以群分”。我以前對(duì)人以群分的理解是，現(xiàn)在出現(xiàn)了許多不同的小共識(shí)、小圈層，圈層和圈層之間的價(jià)值觀正在越來越拉大。

但是再深入一想，為什么會(huì)形成這么多圈層？

我和任拓 CMO Charles 聊天的時(shí)候，他有一句話很啟發(fā)我：You are what you browse（你看的內(nèi)容決定了你是誰）。

打個(gè)比方，現(xiàn)在你隨便找到身邊的三個(gè)人，打開你們的小紅書，一定沒有一個(gè)帖子是一樣的。

在跟小紅書的朋友聊天的時(shí)候，他也提到，現(xiàn)在教育用戶都在進(jìn)化，他們要看的內(nèi)容非常豐富，場(chǎng)景越來越細(xì)致，搜索詞也越來越長(zhǎng)。

比如過去家長(zhǎng)只會(huì)搜“小學(xué)生作文”，但現(xiàn)在有些家長(zhǎng)會(huì)搜“我的家人四年級(jí)作文”、“猜猜他是誰作文三年級(jí)范文”等。

所以，不同人群背后，對(duì)應(yīng)的價(jià)值觀和需求偏好截然不同，品牌要打不同的人群，關(guān)鍵是要做出不同的內(nèi)容。要解決營(yíng)銷投放的痛點(diǎn)，商家就得主動(dòng)出擊。

接下來，我就來具體聊聊，如何用人群和內(nèi)容驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。

首先在獲客環(huán)節(jié)種草，找圈層情感共鳴，精準(zhǔn)地抓住與品牌產(chǎn)品更適配的核心人群，而不需要去占領(lǐng)所有的人群。

現(xiàn)在品牌經(jīng)常說要激發(fā)用戶共鳴，但如果像過去那樣，對(duì)所有人一刀切、鋪同樣的內(nèi)容，是無法真正激發(fā)用戶的。

所謂的共鳴，是站在他們的立場(chǎng)，將賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化成讓他們感同身受的買點(diǎn)，才能打動(dòng)他們。

在這點(diǎn)上我特別喜歡小紅書。

因?yàn)槲页３Ｄ苡眯〖t書看到具體的人，看到他們?cè)诓煌瑘?chǎng)景下更加具象、豐富的細(xì)分需求——有人因?yàn)榭脊沓龊谘廴?，有人不懂跟同事相處而需要職?chǎng)課，有人剛剛懷孕而需要提前研究如何育兒......

這些場(chǎng)景背后都對(duì)應(yīng)著用戶的情緒，而情緒正是產(chǎn)生共鳴的利器。

這里我想提一下「汪勛老師」這個(gè)品牌，用 90 天就登頂行業(yè)閉環(huán) TOP 1 ，他是怎么做的呢？

在他們的營(yíng)銷內(nèi)容中，我?guī)缀蹩床坏狡放铺匾鈴?qiáng)調(diào)課程本身，而是將買點(diǎn)融入到不同人群的痛點(diǎn)場(chǎng)景中。同樣是語文課，他們借助小紅書發(fā)現(xiàn)不同人群的需求不同，想看的內(nèi)容也不一樣。

比如求知若渴型家長(zhǎng)，更想要去權(quán)威和專業(yè)，他們會(huì)搜小學(xué)語文作文，會(huì)看專家和高知前輩；

而時(shí)間緊缺型家長(zhǎng)，會(huì)更偏好規(guī)劃和陪伴，他們會(huì)搜語文怎么提高，看別的家長(zhǎng)的陪讀記錄。

汪勛老師轉(zhuǎn)換視角，以生動(dòng)的“買點(diǎn)”打通細(xì)分的人、貨、場(chǎng)景匹配，品牌GMV超2000萬，跑出一系列種草高贊筆記，實(shí)實(shí)在在影響到了用戶消費(fèi)決策場(chǎng)景。

只有把用戶需求更加精準(zhǔn)化，把“買點(diǎn)”場(chǎng)景化，商家才能有效滲透。用內(nèi)容去澆灌需求，贏得流量，讓人群和生意慢慢地長(zhǎng)出來。

其次在運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)養(yǎng)草，關(guān)注后鏈路，通過人群和內(nèi)容的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提高 LTV ，并且通過裂變擴(kuò)大人群。

注意，我說的關(guān)注后鏈路，關(guān)鍵不在于人多，而在于人均產(chǎn)出高，所以精細(xì)化運(yùn)營(yíng)需要懂和客戶建立信任關(guān)系，做好服務(wù)體驗(yàn)，而不是靠人海戰(zhàn)術(shù)。

就比如說做線上英語的「 Albert 英語研習(xí)社」。

入駐小紅書之后，英語研習(xí)社要求團(tuán)隊(duì)，要用感情跟用戶聊天，要說人話。還在小紅書私域，通過互動(dòng)答疑，跟用戶建立信任，減少興趣用戶的流失，留下了更有可能成交的精準(zhǔn)用戶，最終提升生意收獲。

有一位教育行業(yè)的朋友跟我說，小紅書已經(jīng)成為了品牌的“耳朵”。

許多用戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)不滿意，不去找客服，反而在小紅書發(fā)布筆記，引起二次討論。因此，他們會(huì)非常關(guān)注小紅書用戶對(duì)反饋，還會(huì)用來反哺產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷活動(dòng)和售后服務(wù)。

你看，只有把“買點(diǎn)”場(chǎng)景化，真的讓用戶需求落地，商家才能有效滲透，參與到用戶消費(fèi)體驗(yàn)的全旅程，雙方建立起互聯(lián)、互信、互認(rèn)的長(zhǎng)效關(guān)系。

03

做教育服務(wù)，在生態(tài)里成長(zhǎng)

我前面說，品牌既要種又要養(yǎng)，那么做為教育品牌陣地的小紅書呢？我覺得小紅書把自己做成了一個(gè)生態(tài)。

這兩年我一直在說要重視內(nèi)容營(yíng)銷，很多人以為只是在小紅書上做做內(nèi)容種草，就以為是擁抱內(nèi)容營(yíng)銷了。

其實(shí)，這背后是一個(gè)巨大的營(yíng)銷端的變革，整個(gè)生態(tài)都需要重組。

而小紅書正在優(yōu)化生態(tài)模式，讓品牌能夠在一片擁有成長(zhǎng)空間的優(yōu)質(zhì)土壤中，完成自我生長(zhǎng)、自我進(jìn)化。

在小紅書峰會(huì)上，我感受到很多教育品牌，已經(jīng)從高質(zhì)量增長(zhǎng)轉(zhuǎn)化為高質(zhì)量成長(zhǎng)，小紅書也真的是在卯足勁投入資源和人力，加速商業(yè)化建設(shè)。

也就是平臺(tái)所說的，組織決定效能，精度決定成本，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)決定壁壘高度。

什么意思呢？首先，組織就如同生態(tài)的土壤，好的土壤會(huì)讓留存和生長(zhǎng)更容易。

熟悉我的朋友都知道，我一直在研究調(diào)整組織架構(gòu)，今年刀法已經(jīng)進(jìn)入了全面組織化、企業(yè)化的新階段。

我把組織拆成前臺(tái)、中臺(tái)和后臺(tái)的生產(chǎn)鏈路，用每個(gè)人絕對(duì)的長(zhǎng)板，換來團(tuán)隊(duì)整體的互補(bǔ)。這讓我和團(tuán)隊(duì)的每個(gè)人都擁有了正反饋，工作成果可視化，每條業(yè)務(wù)利潤(rùn)率透明，高標(biāo)準(zhǔn)交付。

所以當(dāng)我看到教育商家，也在小紅書建立了一套前臺(tái)（內(nèi)容洞察）——中臺(tái)（種子筆記創(chuàng)作、投放驗(yàn)證）——后臺(tái)（銷售與運(yùn)營(yíng)）的生產(chǎn)鏈路，我為他們感到開心！

因?yàn)槲矣H身感受到，組織后端的升級(jí)將帶來前端的業(yè)務(wù)聚焦，這意味著有更多品牌迎來生意效率的提升。

聽起來很抽象，舉例就很好懂了。就拿私信動(dòng)作來說，商家的回復(fù)效率直接影響用戶的留資率，以前商家要么回得很慢、要么話術(shù)很模版化，等用戶收到信息時(shí)就不想再繼續(xù)咨詢了。

但現(xiàn)在，利用小紅書「私信通」，商家可以接到用戶私信的那一刻，就將前中后臺(tái)一站式聯(lián)動(dòng)起來。

在前臺(tái)看到每一個(gè)用戶在咨詢前看了哪些筆記，因此后臺(tái)能更個(gè)性化地跟用戶深度溝通，同時(shí)中臺(tái)也可以利用數(shù)據(jù)反饋，及時(shí)調(diào)整投放策略，實(shí)現(xiàn)降本增效。

數(shù)據(jù)顯示，目前小紅書教育行業(yè) 1min 回復(fù)率達(dá)到 10.3% ，留資率也遠(yuǎn)高于大盤均值。

當(dāng)然，前端數(shù)據(jù)越精準(zhǔn)，我們的試錯(cuò)成本也會(huì)越低，能夠用最小的資源撬動(dòng)最大的轉(zhuǎn)化。

也就是說，精度就像園丁手中的育苗篩網(wǎng)，精準(zhǔn)過濾出適配的種子，可以在最短時(shí)間內(nèi)種出最好的草。

所以，如果像過去那樣，對(duì)所有人說一套話術(shù)、鋪海量的內(nèi)容，不可能再有效了。

內(nèi)容營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，首先要找到屬于品牌的精準(zhǔn)人群，做與人相關(guān)的顆粒度更細(xì)的好場(chǎng)景、好內(nèi)容，才更容易形成“低成本-高轉(zhuǎn)化”的正向循環(huán)。

最后呢，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)則是生態(tài)的壁壘高度。

教育行業(yè)說到底是個(gè)服務(wù)行業(yè)，它真正的壁壘，是由服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)決定的，而小紅書的平臺(tái)特質(zhì)決定了，它的全鏈路標(biāo)準(zhǔn)比行業(yè)往往要高一些，這反而幫品牌拉高了壁壘。

從成立第一天起，小紅書就要求社區(qū)用戶必須是真實(shí)的消費(fèi)用戶，分享的信息也必須是真實(shí)的體驗(yàn)，這些造就了小紅書“口碑型”的社區(qū)氛圍。

在這里，你是誰不重要，重要的是能分享一些真實(shí)、有用的內(nèi)容；同時(shí)，用戶對(duì)小紅書的定位很明確，就是向往美好生活。

在這樣的雙向篩選下，小紅書天然就有一種“學(xué)習(xí)”的氛圍，讓品牌和用戶一起成長(zhǎng)。

寫到這里，我很感慨。一直以來營(yíng)銷都是一個(gè)開放生態(tài)，平臺(tái)、品牌、用戶，各個(gè)參與方相互依賴，互為補(bǔ)充。

好的平臺(tái)效應(yīng)，能夠幫助更多品牌在這個(gè)快速變化的市場(chǎng)里，找到新的機(jī)會(huì)。

好的品牌效應(yīng)，可以帶動(dòng)其他品牌的同類產(chǎn)品、整個(gè)品類，甚至更多互補(bǔ)品類的生意。

而好的用戶效應(yīng)，一端連著平臺(tái)，一端連著品牌，兩端使力，讓大家都緊緊擰成一股繩，共同成就中國好品牌。

如果說小紅書教育營(yíng)銷場(chǎng)是一種新生態(tài)，教育品牌則可以真正像園丁一樣，一邊種草、一邊養(yǎng)草，幫助每顆草、每個(gè)用戶都能實(shí)現(xiàn)你想要的生活，成為你想成為的樣子。

這不正是我理想中的營(yíng)銷市場(chǎng)應(yīng)該有的樣子么？！

作者 | May

編輯 | 刀姐doris