二奢市場(chǎng)能否接住“潑天富貴”

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舉報(bào) 2025-05-31

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“大家把9打在直播間，我們1、2、3上鏈接！1999！”，5月28日晚上，抖音“妃魚(yú)娜扎二奢嚴(yán)選”直播間里，一款款來(lái)自思琳、路易威登、博柏利等品牌的二手包在主播的介紹中輪番登臺(tái)，大多數(shù)產(chǎn)品價(jià)格都低于3000元，部分價(jià)格在4000元以上。當(dāng)晚的直播間里，幾乎每個(gè)包款都在“上鏈接”的幾分鐘內(nèi)迅速脫銷。

二奢正在贏得越來(lái)越多消費(fèi)者的青睞。據(jù)頭豹研究院數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2025年國(guó)內(nèi)二奢市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到348億元。與此同時(shí)，近日多家奢侈品品牌一季度業(yè)績(jī)公布，卻顯示行業(yè)整體明顯低迷。二奢是如何在一級(jí)市場(chǎng)走低時(shí)保持增長(zhǎng)的，又能否接住這“潑天富貴”？筆者就此進(jìn)行了調(diào)查。

走向鏡頭：直播間里的二奢品牌

“驚喜滿300減80”“店鋪券滿5000減500”……“618”期間，電商平臺(tái)的“二手奢侈品”市場(chǎng)頗為熱鬧。小編發(fā)現(xiàn)，在天貓國(guó)際，RECLO、BRAND OFF等一大批來(lái)自日本的知名二手店都早已入駐，并在去年“618”推出了各類促銷活動(dòng)。各大社交平臺(tái)的氛圍同樣火爆，“3000元買(mǎi)LV、1000元淘GUCCI”，小紅書(shū)、豆瓣、知乎等平臺(tái)關(guān)于二手奢侈品“撿漏”的故事與教程層出不窮。

電商直播也是二手奢侈品商爭(zhēng)奪的主戰(zhàn)場(chǎng)之一。小編進(jìn)入“妃魚(yú)娜扎”直播間時(shí)，觀眾人數(shù)在500左右——受限于商品單價(jià)，這個(gè)數(shù)字顯然和常見(jiàn)的熱門(mén)直播間沒(méi)法相比，但其成交速度并不低。當(dāng)晚“妃魚(yú)娜扎”共上線43款商品，截至20點(diǎn)52分，除了代售品外，其他的二手包基本都已銷售一空，很多商品上鏈接后一分鐘內(nèi)就被搶光。以店內(nèi)平均每款二手包有4個(gè)來(lái)計(jì)算，截至此時(shí)就已經(jīng)售出200多個(gè)。這樣的速度是很多線下二奢店難以想象的。

“線下中古不是個(gè)走量的生意，一般來(lái)說(shuō)一天能有五六個(gè)客人來(lái)買(mǎi)包，已經(jīng)是生意很好了?！痹谀暇┌偌液爸泄偶疑莩奁烦绷魃纭惫ぷ鞯男∪~告訴小編，店里收到的二手包隔一個(gè)多月才賣(mài)出去是常事。直播帶貨的銷售效率已吸引不少二奢店加入。在南京河西金鷹世界5樓，已經(jīng)在南京開(kāi)店十年的茉莉中古店內(nèi)，每天都能看見(jiàn)店員對(duì)著鏡頭現(xiàn)場(chǎng)直播。該店店主江俊俊表示，店鋪目前的二奢銷售，線上與線下銷量已是“一半一半”，除了銷售額，直播帶貨還為店鋪增加了不少人氣。

價(jià)格為王：

消費(fèi)理念的當(dāng)下之變

二手奢侈品為何能讓消費(fèi)者心甘情愿買(mǎi)單？擁抱新興渠道、直播出圈固然重要，但性價(jià)比才是根本原因。小編觀察了數(shù)十個(gè)二奢直播間后發(fā)現(xiàn)，這些直播間二手奢侈品的平均價(jià)格和人氣基本成反比：均價(jià)在2000元—3000元，甚至是千元以下的，直播間人數(shù)往往能夠突破500；一些商品價(jià)格在萬(wàn)元以上的直播間就只有幾十人在觀看，其中不乏二奢賽道的頭部企業(yè)官號(hào)。

二奢兼具奢侈品的“質(zhì)量”與充滿誘惑力的價(jià)格，還自帶“撿漏”的消費(fèi)體驗(yàn)，讓許多消費(fèi)者欲罷不能?！拔液芟矚g在直播間里面蹲經(jīng)典款包包，就算不買(mǎi)每天也會(huì)花十幾分鐘刷一刷幾個(gè)常看的主播，萬(wàn)一趕上了好價(jià)就賺大了?！苯?jīng)常在國(guó)內(nèi)中古店以及國(guó)外買(mǎi)手店購(gòu)包的王女士對(duì)小編說(shuō)。小編看到，一款原價(jià)42000元的黑色牛皮中號(hào)包，在二奢店里僅需25000元左右，近15000元的差價(jià)足以讓消費(fèi)者再多買(mǎi)一只全新的奢侈品包?！敖?jīng)典款本身有錢(qián)也買(mǎi)不著，需要排隊(duì)，很多時(shí)候還要花原價(jià)幾倍的錢(qián)買(mǎi)配貨，二奢的包直接買(mǎi)，省了太多錢(qián)?！蓖跖勘硎尽?/p>

與二奢市場(chǎng)現(xiàn)狀相對(duì)的，是奢侈品企業(yè)在市場(chǎng)的低迷表現(xiàn)。近日，多家奢侈品企業(yè)第三季度業(yè)績(jī)公布，如GUCCI母公司開(kāi)云集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收同比下滑15%，GUCCI營(yíng)收同比下滑25%；旗下?lián)碛新芬淄?、迪奧等品牌的LVMH（路威酩軒）集團(tuán)今年一季度收入同比下滑2%。小編了解到，早在“二奢”之前，奢侈品企業(yè)就已經(jīng)“下凡”走進(jìn)電商直播，但從市場(chǎng)反饋來(lái)看，許多消費(fèi)者并不買(mǎi)賬，直播間的全新奢侈品價(jià)格仍高高在上，又失去了“品位和精致感”的私人定制服務(wù)。

“奢侈品市場(chǎng)的下滑反映了消費(fèi)理念和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，越來(lái)越多的人重新審視奢侈品消費(fèi)的價(jià)值?！蹦暇┴?cái)經(jīng)大學(xué)教授、經(jīng)濟(jì)學(xué)博士孔群喜指出，許多傳統(tǒng)消費(fèi)者逐漸從“炫耀性消費(fèi)”轉(zhuǎn)向追求“有形資產(chǎn)”外的體驗(yàn)投資，加速了奢侈品市場(chǎng)的“寒冬”。二奢市場(chǎng)正在快速崛起，填補(bǔ)了奢侈品市場(chǎng)的需求缺口，迎合了消費(fèi)心態(tài)的轉(zhuǎn)變。除了性價(jià)比和數(shù)字化平臺(tái)的推動(dòng)，年輕一代也因“可持續(xù)”和“環(huán)保”理念更青睞二手市場(chǎng)，對(duì)經(jīng)典款和復(fù)古風(fēng)的喜愛(ài)使一些二手奢侈品成為“新寵”。

真假之辨：仍需提升的鑒定標(biāo)準(zhǔn)

值得關(guān)注的是，二奢的火爆也讓其產(chǎn)品質(zhì)量與真假問(wèn)題被放大。去年“618”期間，繁忙的不只有直播鏡頭前的主播，還有二手奢侈品鑒定員。在南京開(kāi)了一家鑒定中心的常曉告訴小編，這幾天，公司每個(gè)鑒定師都要經(jīng)手好幾百件奢侈品，最多的時(shí)候一天上千件，主要遇到的就是假包和翻新問(wèn)題?！霸旒僖荒暌粋€(gè)樣，像這幾年很多品牌給自家的包植入芯片，但有些假包芯片上的字體、螺旋底紋等細(xì)節(jié)已經(jīng)做到和正品‘一模一樣’，肉眼難以分辨。至于商家拿瑕疵包翻新的就更多了。”常曉說(shuō)。在黑貓投訴上，以“直播間+奢侈品”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，可以找到500多條投訴，聲音集中在店鋪售假制假問(wèn)題。

“行業(yè)已經(jīng)不是新興行業(yè)，幾年前還可以說(shuō)有撿漏的機(jī)會(huì)，比如到國(guó)外收包，慧眼識(shí)珠3000多元拿下，到國(guó)內(nèi)按行情價(jià)轉(zhuǎn)手賣(mài)8000多元。但現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)太卷，正常利潤(rùn)率不會(huì)超過(guò)10%，這還不算人工和店鋪經(jīng)營(yíng)成本。網(wǎng)上的低價(jià)包真別全信。”開(kāi)了多年二奢店的童桐對(duì)小編說(shuō)。小編調(diào)查發(fā)現(xiàn)，許多特定的奢侈品包款在一級(jí)市場(chǎng)“一包難求”，但在二手市場(chǎng)卻供不應(yīng)求，賣(mài)出幾百件，部分平臺(tái)售賣(mài)的二奢可靠程度不禁令人質(zhì)疑。

針對(duì)消費(fèi)者的此類擔(dān)憂，包括茉莉中古在內(nèi)的一些店鋪組織店主、店員取得了鑒定師培訓(xùn)合格證書(shū)，并放置在店內(nèi)顯眼位置，以期讓消費(fèi)者放心。但小編獲悉，這些證書(shū)的培訓(xùn)時(shí)長(zhǎng)多數(shù)僅為1—2周，只能教授基礎(chǔ)知識(shí)。部分店鋪提供中溯鑒定等第三方鑒定證書(shū)，但同時(shí)有消費(fèi)達(dá)標(biāo)的要求。事實(shí)上，在黑貓投訴中，一些消費(fèi)者投訴的假貨也曾取得鑒定證書(shū)，如何買(mǎi)到放心的二奢仍然引人思考。業(yè)內(nèi)人士指出，當(dāng)下行業(yè)發(fā)展迅速，但鑒定流程的標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化和科技化仍然需要提升。

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