“扁平化”，這個(gè)本來(lái)在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域盛行的詞，逐漸滲透進(jìn)了生活的方方面面。

表現(xiàn)在：品牌logo設(shè)計(jì)風(fēng)格趨同，比如邊角更圓潤(rùn)、更注重線條感等；產(chǎn)品上陣發(fā)性、規(guī)模性“創(chuàng)新”，比如折疊屏、智能駕駛，AI工具；社交媒體話題、用詞病毒式傳播；廣告營(yíng)銷(xiāo)高度同質(zhì)化吸引注意力的方式；找工作要足夠“垂類(lèi)”；原本有特色的自然景點(diǎn)被打造成千篇一律的商業(yè)街……

作為消費(fèi)者，有時(shí)真的挺無(wú)奈的，很想大聲說(shuō)：疲倦了，別鬧了！

此前，我試著理解這樣的現(xiàn)象，logo的改變是為了可以更好地適配不同場(chǎng)景、載體，擴(kuò)大傳播；產(chǎn)品創(chuàng)新是科學(xué)技術(shù)進(jìn)步的必然，足夠多人涌入相應(yīng)賽道，可以加快探索進(jìn)程；語(yǔ)言的簡(jiǎn)易化，方便信息傳播……

然而，當(dāng)同質(zhì)信息多了起來(lái)，當(dāng)跟風(fēng)變成了一種潮流，我們好像在不知不覺(jué)中就困在了自己親手打造的信息繭房。比如，情緒價(jià)值、原生家庭、長(zhǎng)期主義、愛(ài)自己等詞匯火了之后，社交媒體的觀點(diǎn)出奇一致地都往上沾點(diǎn)。

“你知道嗎？你偏好哪個(gè)學(xué)科，其實(shí)和你小時(shí)候受過(guò)的傷害有關(guān)?！保▎?wèn)號(hào)臉？？？）
“天吶，這個(gè)xxx真的給足了我情緒價(jià)值?！?br/>“必買(mǎi)的幾項(xiàng)長(zhǎng)期主義好物。”（??？）

這種類(lèi)似的帖子刷多了，就好像自己被置入了一個(gè)“楚門(mén)的世界”，而我能做的最多只是滑走后又滑回去點(diǎn)個(gè)“不感興趣”。

廣告營(yíng)銷(xiāo)，作為一項(xiàng)與大眾聯(lián)系緊密的溝通手段，也正在單一和趨同化。

一、 令人反感的不是某種風(fēng)潮， 而是“收割”意圖明顯的濫用

廣告營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)，總是一陣一陣的。

市場(chǎng)上時(shí)不時(shí)有新風(fēng)潮出現(xiàn)，本是好事，可惜的是，很多原本很好的新事物，在越來(lái)越多人涌入賽道后逐漸變味。一個(gè)詞條火了，不管是否與品牌適配都去追一追；一件產(chǎn)品火了，市場(chǎng)上迅速會(huì)出現(xiàn)大量同質(zhì)化產(chǎn)品。

起初，高度相似的內(nèi)容幫助人快速抓取新的信息，消費(fèi)者也愿意在同類(lèi)產(chǎn)品的多個(gè)品牌中挑選符合自己心意的商品，可熱浪過(guò)去，便會(huì)看見(jiàn)大量的吐槽貼，槽點(diǎn)集中在：實(shí)物與宣傳不符；宣發(fā)一波接一波，商品數(shù)量卻永遠(yuǎn)秒沒(méi)。

為了趕熱度粗制濫造，為了營(yíng)造爆火氛圍一次次消耗消費(fèi)者耐心與時(shí)間，讓很多原本挺好的新事物加速衰弱，而品牌們也陷入了馬不停蹄搞“創(chuàng)新”的焦慮中。

但或許，多樣化表象之下，其實(shí)是過(guò)度追求“效”、過(guò)度執(zhí)著跟上市場(chǎng)風(fēng)潮導(dǎo)致的“單一化”。

以幾個(gè)熱門(mén)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象為例：

1、諧音梗

相信前段時(shí)間大家多少都刷到一些抽象的明星代言廣告：

黃的更好?黃的更靈?黃齡

藍(lán)的一定贏?藍(lán)盈瑩

京東外賣(mài)更是用一句“誰(shuí)用誰(shuí)紅”搬出了一堆明星，雖然沒(méi)直接用諧音梗，但創(chuàng)意思路差不多，從雷佳音、張藝興、李晟的名字來(lái)看，都挺吉利的，符合這個(gè)語(yǔ)境，還給消費(fèi)者留了些自由解讀的空間。

此后，“明星+諧音梗”的模式一茬接一茬，根本停不下來(lái)。

針對(duì)這一現(xiàn)象，有文章批判：“看多了諧音梗，就像豬油蒙了心”，更有人銳評(píng)：“諧音梗都是低端貨”。

對(duì)我來(lái)說(shuō)，倒是不完全反對(duì)諧音梗，這是一種古早味十足的過(guò)時(shí)廣告手段，但不會(huì)過(guò)氣，關(guān)鍵看怎么用。

一個(gè)可以接受的諧音梗，至少要滿足這些條件——

｜與品牌下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)核心主張相關(guān)，諧音梗在語(yǔ)境中需要有不突兀的實(shí)意。

其實(shí)在看到美團(tuán)、餓了么、京東的諧音梗廣告時(shí)，我不僅沒(méi)覺(jué)得反感，反而覺(jué)得有趣。因?yàn)樗鼈兌加芯唧w的營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)境支撐，以及諧音梗的邏輯與品牌本身是自洽的。彼時(shí)，正值三大平臺(tái)”外賣(mài)大戰(zhàn)”，齡（靈）、瑩（贏）、（勝）都符合當(dāng)時(shí)的比拼情境，而黃、藍(lán)、紅也與品牌App掛鉤。與“諧音梗是不費(fèi)腦細(xì)胞的偷懶”這一觀點(diǎn)相反，我覺(jué)得，這樣的“巧合”是要費(fèi)點(diǎn)腦子、下點(diǎn)功夫才能營(yíng)造出來(lái)的。

只是，跟風(fēng)的人，大多只看到了別人“爆了”，沒(méi)想想為什么，錯(cuò)把現(xiàn)象當(dāng)方法論。

如此一來(lái)，就容易生產(chǎn)讓人摸不著頭腦的尷尬廣告。

“不被定義自由潔奏”。
“蓬松啟程，自在「欣」生”。
“寵護(hù)頭皮，自信加「辰」”。
……

我愿把它們統(tǒng)稱為錯(cuò)別字。

｜對(duì)的渠道和時(shí)機(jī)

在經(jīng)濟(jì)學(xué)中有個(gè)概念叫“邊際遞減效應(yīng)”，老師當(dāng)時(shí)用一個(gè)通俗易懂的例子解釋了它：“假如你吃第一塊蛋糕時(shí)，覺(jué)得超級(jí)美味，那吃第二塊時(shí)，就覺(jué)得還行；第三塊時(shí)覺(jué)得就一般般吧，以此類(lèi)推，往后吃的每一塊蛋糕愉悅度和體驗(yàn)感都在降低?！?/p>

我覺(jué)得這也適用于廣告營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。

不過(guò)，觀眾眼前出現(xiàn)什么廣告、何時(shí)出現(xiàn)，不像“吃蛋糕”那樣具有確定性。因而，品牌需要想辦法將自己的信息搶先于他人被看見(jiàn)、被記住。

當(dāng)別人的諧音梗海報(bào)火了，我們就要趕緊去做一張諧音梗海報(bào)然后跟上熱點(diǎn)嗎？不見(jiàn)得。在看見(jiàn)美團(tuán)、餓了么、京東的海報(bào)前，我先看到的，其實(shí)是網(wǎng)友分享的一則成都線下廣告：“都靈的茶，都0的！”

網(wǎng)友隨拍隨手分享的一個(gè)帖子，3.9萬(wàn)點(diǎn)贊，9000多條評(píng)論，評(píng)論區(qū)的討論，莫名增添些意料之外的喜劇色彩。（咱也不知道品牌是不是故意的）。

這個(gè)“明星+諧音?！钡膹V告，或許不是第一個(gè)制作投放的，但它是我眼前出現(xiàn)的第一個(gè)該類(lèi)型的廣告，因而從消費(fèi)者心理來(lái)說(shuō)，會(huì)從這個(gè)廣告開(kāi)始算“邊際遞減”。它之所以能搶先出現(xiàn)在我眼前，我想離不開(kāi)它投放地是人流量巨大的地方，且諧音梗本身具有話題性，引發(fā)大量自傳播。

所以，“高效”并不只是盯準(zhǔn)“效率”，更要看重“有效性”。

2、聯(lián)名

如今說(shuō)到聯(lián)名，一定不是什么新鮮事，市場(chǎng)上呈現(xiàn)“萬(wàn)物可聯(lián)”的景象，但真的嗎？

單純列舉歸類(lèi)的話，每天的聯(lián)名項(xiàng)目估計(jì)都數(shù)不完。但提到聯(lián)名，我腦海里最先想到的只有兩個(gè)：瑞幸、M Stand。這兩個(gè)品牌都有自己的顯著特征：瑞幸總是能快速地與當(dāng)下熱門(mén)IP或者經(jīng)典大IP達(dá)成合作；M Stand以周邊的新穎性與質(zhì)感出圈。

瑞幸×海綿寶寶

瑞幸×labubu

(如今爆火的labubu，瑞幸2024年4月就聯(lián)名了）

瑞幸×貓和老鼠

瑞幸×loopy

M Stand×奧黛麗·赫本

M Stand × AromeManpo

M Stand × fresh

據(jù)觀察，作為聯(lián)名大戶，瑞幸和M Stand有時(shí)也會(huì)因匹配度不高、執(zhí)行跟不上等情況被詬病，但由于自身的品牌力再加上長(zhǎng)期實(shí)踐過(guò)程中形成的辨識(shí)度，用戶對(duì)偶而對(duì)偶而的不足有一定包容空間。

這也間接提醒品牌，聯(lián)名并非找個(gè)品牌、做些限定包裝就能來(lái)錢(qián)那么簡(jiǎn)單，而需綜合考量品牌、產(chǎn)品、時(shí)效。在聯(lián)名風(fēng)靡的年頭，選擇增多，面對(duì)不夠真誠(chéng)的品牌，消費(fèi)者只會(huì)捂緊口袋。

找到一個(gè)爆火的聯(lián)名IP并非流量之源，“匹配度”才是關(guān)鍵，比如飲品類(lèi)品牌，至少要保證產(chǎn)品是正常能喝的水平，而不是為了突出聯(lián)名、突出奇特，本末倒置地生產(chǎn)一杯“黑暗料理”。

在社交媒體平臺(tái)搜索，會(huì)發(fā)現(xiàn)不少吐槽聯(lián)名的帖子。

槽點(diǎn)集中在：

• 周邊溢價(jià)嚴(yán)重，原本只需要十幾塊的東西，一聯(lián)名可能就到了三四十，買(mǎi)櫝還珠數(shù)量還十分有限。

• 消耗情懷，像悟空等一些經(jīng)典IP，大眾的期待值是比較高的，但品牌聯(lián)名呈現(xiàn)出來(lái)的是千篇一律的紙袋、杯套模式，且質(zhì)量不佳。

• 聯(lián)名品牌之間匹配度不佳，概念關(guān)聯(lián)邏輯說(shuō)不通。

此前，釘釘和蜂花聯(lián)名的去班味洗發(fā)水，被吐槽：“所以是讓一個(gè)上班打卡APP教我怎么去班味是嗎？”

嬌蘭和原神的聯(lián)名被指“搞不清目標(biāo)受眾”。

聯(lián)名并非流量的“快速通道”，盲目跟風(fēng)，可能適得其反。

3、情緒營(yíng)銷(xiāo)

有人認(rèn)為情緒營(yíng)銷(xiāo)是能與消費(fèi)者深度溝通的橋梁，有人說(shuō)“去TM的情緒營(yíng)銷(xiāo)”，而更多的人對(duì)這幾個(gè)字毫不在意。

據(jù)觀察，往往把”情緒”二字呼喊得越響的項(xiàng)目，或者對(duì)“情緒”口誅筆伐的營(yíng)銷(xiāo)（比如一股腦主張“情緒穩(wěn)定”），越缺乏對(duì)“情緒”的理解，真正的情緒營(yíng)銷(xiāo)，往往是在充分理解人的情況下把本真的情緒調(diào)動(dòng)起來(lái)，通過(guò)看見(jiàn)、釋放、消解等來(lái)達(dá)成共鳴共振的效果。也就是說(shuō)，怎么定義不重要，能否找到正確的錨點(diǎn)比較重要。

近年來(lái)，“打工人情緒”簡(jiǎn)直是個(gè)萬(wàn)能話題，以此為出發(fā)點(diǎn)的廣告也越來(lái)越多，但同樣講“打工人情緒”，為什么會(huì)出現(xiàn)口碑截然不同的口碑呢？

BOSS直聘之前在地鐵站投放過(guò)兩組打工人相關(guān)的廣告，一組被推上“精選項(xiàng)目”，另一組卻被罵慘了。

好評(píng)的一組：

被罵的一組：

同樣是講打工人，為什么后者會(huì)引起反感？前者是客觀洞察、陳述現(xiàn)象，以此承接到“打開(kāi)BOSS直聘”與品牌本身作為招聘渠道是貫通的，品牌做的，是為用戶提供選擇。

而后者，且不說(shuō)“?！焙吐殘?chǎng)相聯(lián)系時(shí)的意指在這個(gè)社會(huì)語(yǔ)境中幾乎人盡皆知，“cows直聘”這個(gè)概念打出來(lái)真的很難讓人相信沒(méi)有帶著冒犯到意圖，大家感到生氣，也并非全然是”玻璃心”，而是“一頭牛的待遇”竟然比人好，對(duì)于一個(gè)幫助人找工作的平臺(tái)，這么做相當(dāng)于站在了用戶的對(duì)立面。

同理，五一勞動(dòng)節(jié)河南信陽(yáng)西亞城的一組廣告，也踩中了只看到“情緒”，卻搞錯(cuò)了“需求”，更解決不了問(wèn)題的雷區(qū)，然后意料之內(nèi)被吐槽了。

“打工人”可以自嘲，但作為企業(yè)，不要忘記他們自嘲的背后是需求。

情緒營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)依然在“營(yíng)銷(xiāo)”，離不開(kāi)洞察、需求匹配、解決問(wèn)題的基本點(diǎn)，盲目跟風(fēng)帶來(lái)的必然是經(jīng)過(guò)大量同質(zhì)信息刺激后，更高的大眾情緒閾值。

二、敢于“不同”，是一種品質(zhì)

在廣告業(yè)愈發(fā)追求「出圈」的當(dāng)下，我們看到越來(lái)越多品牌選擇了相似的路徑：追熱點(diǎn)、用情緒、造話題。

“這年頭誰(shuí)還看長(zhǎng)內(nèi)容？”

“大家都那么做了，咱也要跟上。”

“想法很好，但太慢了，沒(méi)什么性價(jià)比。”

“跟上年輕人的想法。”

……

在廣告營(yíng)銷(xiāo)業(yè)，這樣的聲音時(shí)常縈繞于耳。需承認(rèn)的是，在特定角度，這些考量都十分合理，但選擇一個(gè)方向并不代表摒棄其他方向。如今，依然有很多人愿意認(rèn)真看完長(zhǎng)文案，愿意為那些用心的事物買(mǎi)單，作為消費(fèi)者，依然很樂(lè)意看見(jiàn)廣告人用多樣化的創(chuàng)意給市場(chǎng)添一些趣味和色彩。

如前所述，市場(chǎng)需要新風(fēng)向，但“第一個(gè)吃螃蟹的人”往往才能被記住更久，有時(shí)，追逐趨勢(shì)看起來(lái)是省時(shí)省力，實(shí)際上可能在一個(gè)已經(jīng)飽和的賽道上耗費(fèi)更多寶貴的東西。令人疲憊的，不是“大家都在做”，而是“大家只會(huì)這樣做”。

或許，真正的“上行期”，是總有人敢于向前邁進(jìn)一步，也總有人堅(jiān)守自己的陣地。