“整合營(yíng)銷”晉級(jí)“平臺(tái)營(yíng)銷”, 康師傅“加你加年味”亮眼突圍

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舉報(bào) 2015-02-13

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跨年?duì)I銷剛過，各大品牌馬不停蹄地開始了春節(jié)營(yíng)銷。從任性承包湖南衛(wèi)視三臺(tái)晚會(huì)，到多品牌聯(lián)手的創(chuàng)意海報(bào)；從大手筆的搶紅包，到登上紐約時(shí)代廣場(chǎng)；從各式賀歲包裝，到各種促銷贈(zèng)品，各大品牌一擲千金也是蠻拼的。那么問題來(lái)了! 春節(jié)營(yíng)銷到底哪家強(qiáng)? 作為飲料業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一，康師傅飲品今年春節(jié)營(yíng)銷活動(dòng)“加你加年味“，有別于過去新年大包裝的買贈(zèng)促銷，以”平臺(tái)營(yíng)銷“策略，在眾多大手筆的春節(jié)活動(dòng)中，亮眼突圍，引發(fā)消費(fèi)者與業(yè)界極大關(guān)注。

“加？加年味”，深刻洞察消費(fèi)者，引發(fā)強(qiáng)烈共鳴

一月初，康師傅在網(wǎng)友回味年味中打響了春節(jié)營(yíng)銷的第一炮，社群媒體上許多網(wǎng)友參與討論自己記憶中最有年味的記憶─童年年味的盤點(diǎn)、及年味趣味漫畫引起網(wǎng)友的瘋轉(zhuǎn)和評(píng)論，一時(shí)懷舊與感嘆四起─ 過年是中國(guó)人一年里最重要的節(jié)日，是團(tuán)聚的時(shí)刻，是慶祝的時(shí)刻，是懷抱希望的時(shí)刻，但是在這樣對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)不可或缺的節(jié)日，人們總覺得缺了些什么……是的，年味淡了！而這樣的感嘆，正是康師傅飲品 “加你加年味”春節(jié)活動(dòng)的初心?？祹煾狄幌蛞浴眰鞒兄腥A飲食文化”作為品牌任務(wù)，對(duì)于“中國(guó)年”當(dāng)然也有著強(qiáng)烈的情懷，要 “傳中國(guó)新年，加中國(guó)年味”。

利用網(wǎng)友的年味熱點(diǎn)討論以及明星的影響力，康師傅加你加年味的相關(guān)話題閱讀量突破一億。

過年的習(xí)俗，是因應(yīng)農(nóng)業(yè)社會(huì)的生活形態(tài)形成的；然而隨著時(shí)代的變遷，過年習(xí)俗變成了一種文化儀式，是中華民族歷史文化的一部分，應(yīng)予保存；但也有許多年輕人認(rèn)為中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日與現(xiàn)代社會(huì)相對(duì)脫節(jié)，如何引起年輕消費(fèi)者的興趣，把年味傳下去呢？康師傅飲品這次著實(shí)在消費(fèi)者洞察上下足功夫?！拔覀兿Ｍ茏屇贻p一代愿意參與在這些美好的傳統(tǒng)習(xí)俗中，但是如果消費(fèi)者不在意這些年俗，就不會(huì)想?yún)⑴c”，康師傅飲品品牌中心資深副總王德剛表示，“因此，康師傅對(duì)年味進(jìn)行了全新的解讀：年味是什么？年味就是人情味！眾多的年俗，正是過去人們對(duì)于親友之間的人情味與祝福的展現(xiàn)。即使時(shí)代變了，生活變了，保有“人情味”與“祝?！保耪嬲潜４妗澳晡丁弊钪匾木?！“ 不是說(shuō)教，不是復(fù)古，而是用貼近現(xiàn)在消費(fèi)者的生活方式與新春期望，重新詮釋演繹中國(guó)新年與年俗的意義。

加你加年味！康師傅號(hào)召每一個(gè)中國(guó)人，用你自己的方式把年味加回來(lái)！“你”有各種不同的含義，是任何你在乎的人，是傳統(tǒng)年俗，是康師傅飲料，中國(guó)年和中國(guó)品牌飲料才最有年味！“加“是加人的動(dòng)作，@身邊的親朋好友把更多人加進(jìn)來(lái)；也是一個(gè)加康師傅的動(dòng)作，加茶、加水、加果汁……加更是一個(gè)加人情味的動(dòng)作，大家一起做些有趣的事情！用“加”的動(dòng)作和“你”的不同涵義，將中國(guó)傳統(tǒng)年味和現(xiàn)代生活方式進(jìn)行有創(chuàng)意的結(jié)合，保留了中國(guó)人心中傳統(tǒng)年味的精華，為2015的年味注入了新的活力與意義。

“平臺(tái)營(yíng)銷“ 模式，結(jié)合眾多力量，共創(chuàng)價(jià)值

由于媒體環(huán)境的復(fù)雜化與碎片化雜亂而碎片化，消費(fèi)者除了電視之外有更多的娛樂選擇，再加上15秒電視廣告成為現(xiàn)今電視廣告投放的主流，難以深度溝通品牌的理念與創(chuàng)意，過去以投放電視廣告為主的營(yíng)銷方式必須被改變。因此，康師傅飲品“加你加年味“的活動(dòng)，導(dǎo)入了”平臺(tái)營(yíng)銷“的模式。 “平臺(tái)營(yíng)銷的意涵，在于透過傳遞品牌價(jià)值觀的大創(chuàng)意，以自媒體創(chuàng)造的內(nèi)容，結(jié)合具有共同理念的媒體，名人，內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，甚至消費(fèi)者，共同創(chuàng)造對(duì)消費(fèi)者與社會(huì)有正面價(jià)值的營(yíng)銷活動(dòng)，借以贏得更多口碑媒體，引起更大的關(guān)注?！笨祹煾碉嬈肥紫癄I(yíng)銷官李自強(qiáng)進(jìn)一步說(shuō)明，“這個(gè)大創(chuàng)意必須能在嘈雜的媒體環(huán)境中創(chuàng)造聲勢(shì), 才能真正傳遞品牌要倡導(dǎo)的價(jià)值；它必須是一個(gè)開放性的平臺(tái)，才能有足夠的延展性，能夠每年以不同的方式，詮釋這個(gè)品牌所要說(shuō)的故事?！?nbsp;

由于號(hào)召消費(fèi)者一起“加你加年味”，傳承中國(guó)新年的文化意涵，是極具意義的春節(jié)活動(dòng)，因此包括騰訊，搜狐，樂視影業(yè)等各大媒體，以及眾多的名人與社群媒體的意見領(lǐng)袖也在這個(gè)活動(dòng)中鼎力相助。

名人名導(dǎo)協(xié)力打造《加你加年味》6部微電影，重新詮釋年俗

如何繼承流傳千年的年俗而又不與中國(guó)人現(xiàn)在的生活方式脫節(jié)，康師傅六支賀歲微電影給出了一份圓滿的答案。年夜飯變成了孫儷和眾人齊做的百家飯；李易峰將hip-hop舞步融入到傳統(tǒng)舞獅創(chuàng)造了新舞獅舞步；黃磊灑滿天空的贊揮春……每個(gè)年俗都是如此的眼熟，但每個(gè)年俗又賦予了新的含義。康師傅聯(lián)合明星名導(dǎo)演打造的這6部賀歲之作，正是代表性地用現(xiàn)代中國(guó)人的文化與生活，重新詮釋并演繹傳統(tǒng)年俗，號(hào)召年輕人參與在新年的年俗中。

娘娘用御膳房的菜譜也無(wú)法搞定的年夜飯，人情味才是年夜飯最好的味道。

李易峰變舞神，獨(dú)創(chuàng)hip-hop舞獅步，年輕人就要用自己的方式過年！

黃磊不費(fèi)一滴墨水寫出的贊揮春，為新春祝愿賦予新意義。

Mike隋橫跨大西洋的除塵，過年，就要與身邊的人除去心中的灰塵。

吳昕、杜海濤上演燈謎情緣，愛就要明白說(shuō)出來(lái)！

陸川執(zhí)導(dǎo)，康師傅員工出演溫馨感人的紅包篇，號(hào)召網(wǎng)友一起為留守兒童添加更多年味。

在6部微電影當(dāng)中，紅包篇訴說(shuō)了一個(gè)關(guān)于留守兒童的故事，感動(dòng)了數(shù)百萬(wàn)網(wǎng)友。這不僅僅是一部微電影，更是康師傅所有員工對(duì)留守兒童的關(guān)懷與祝福。康師傅與中國(guó)兒童少年基金會(huì)、搜狐網(wǎng)聯(lián)手發(fā)起了“加你加年味”留守兒童關(guān)愛活動(dòng)，希望透過消費(fèi)者的參與，為更多留守兒童的新年添加更多溫馨的年味。首先，由武漢分公司的同事，在繁忙的工作中抽出時(shí)間，在微電影中擔(dān)綱演出；此外，康師傅三萬(wàn)員工全部自發(fā)性地為留守兒童送上親筆書寫的溫暖年味賀卡。

社群媒體歡樂互動(dòng)，《加你加年味》聲勢(shì)達(dá)到最高點(diǎn)

“平臺(tái)營(yíng)銷”能成功的最重要的元素，就是消費(fèi)者的參與。 “與消費(fèi)者對(duì)話，讓消費(fèi)者樂于參與，共創(chuàng)內(nèi)容，并自發(fā)擴(kuò)散”。因此，這次 “加你加年味” 每部微電影，都搭配了相應(yīng)的消費(fèi)者互動(dòng)活動(dòng)以及UGC 的內(nèi)容創(chuàng)造?！罢麄€(gè)“加你加年味”活動(dòng)的目的，就是希望鼓勵(lì)消費(fèi)者參與─“今年過年，因?yàn)橛心愕膮⑴c，而更有年味””

年夜飯可以邀請(qǐng)小伙伴來(lái)集菜，康師傅的年夜飯有一股眾籌的趕腳。

圖說(shuō)：以前舞獅起碼要扎十年馬步，現(xiàn)在手指點(diǎn)點(diǎn)也能跟上舞獅的節(jié)拍。

過去沒有背上唐詩(shī)宋詞三百首，哪里有膽寫春聯(lián)。如今，康師傅幽默地把網(wǎng)民的贊變成了一紙揮春。

康師傅對(duì)除塵的詮釋，除掉彼此的心塵，一個(gè)年俗也能改變?nèi)伺c人之間的距離。

不忘拉上90后小鮮肉，這燈謎猜出了小編的實(shí)際年齡。

不管是收紅包還是發(fā)紅包，對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)都沒有太多驚喜了?？祹煾祬s把紅包里放進(jìn)了一個(gè)無(wú)價(jià)的承諾，讓每個(gè)人發(fā)的紅包都有大不同！

渠道路演陳列，線上線下同步加年味

除了空中宣傳，“加你加年味”的渠道與地面活動(dòng)一樣有聲有色。全國(guó)各地年貨大街的生動(dòng)陳列，微電影中的hip-hop 舞獅搬到現(xiàn)實(shí)生活，讓消費(fèi)者從線上到線下，處處能體驗(yàn)并參與康師傅的新年味，真正過一個(gè)既創(chuàng)新，又保有傳統(tǒng)文化精神的“新”中國(guó)年！

從過去的年節(jié)促銷，到今年“加你加年味“的創(chuàng)意與平臺(tái)營(yíng)銷，康師傅飲品無(wú)疑在品牌營(yíng)銷上向前邁進(jìn)了一大步，不只傳承，更有創(chuàng)新，更有人情味。目前已有超過1個(gè)億的消費(fèi)者參加了紅紅火火的康師傅加你加年味，今年過年，還能再更多一點(diǎn)年味嗎？就等著加上現(xiàn)在正在讀這篇文章的“你”了！

碼上掃，加年味，贏紅包！