三松兄弟｜賣貨定位：讓消費(fèi)者主動(dòng)選擇你
“定位”一詞通常是非?；\統(tǒng)的概念，在其之下還可以根據(jù)不同的應(yīng)用情景做出領(lǐng)域分割。有影響消費(fèi)者心智的“定位”，當(dāng)然也會(huì)有促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化的“定位”。這篇文章將分享一個(gè)全新的視角——高效的“賣貨定位”，它不是營銷學(xué)里的理論游戲，而是一場(chǎng)和消費(fèi)者認(rèn)知、心理的實(shí)踐博弈。
1、什么是賣貨定位？
提到“定位”，很多人首先會(huì)想到營銷書中的代表性定義，比如：“在消費(fèi)者心智中占據(jù)獨(dú)特位置”，說了好像又沒說。這篇文章要說的賣貨定位，其定義的核心原則只有一個(gè)：找到消費(fèi)者選擇你而不是競爭對(duì)手的那個(gè)關(guān)鍵理由，這個(gè)理由必須是消費(fèi)者心里本來就有的認(rèn)知點(diǎn)，而不是你強(qiáng)行灌輸給他們的。
2、賣貨定位的核心：找到 "定位點(diǎn)"
（1）定位點(diǎn)不是概念，而是具體的“購買理由”
很多企業(yè)喜歡用高大上的概念來包裝自己，比如“打造極致生活體驗(yàn)”、“引領(lǐng)行業(yè)變革 ”但消費(fèi)者最初根本不關(guān)心這些東西，他們只關(guān)心：“你能給我什么具體的好處？為什么我要選你？”
（2）定位點(diǎn)必須符合消費(fèi)者已有的認(rèn)知點(diǎn)
這里有個(gè)關(guān)鍵：定位點(diǎn)不是被創(chuàng)造的，而是消費(fèi)者心里本來就有的東西。比如，現(xiàn)在很多人喜歡喝無糖飲料。在眾多無糖飲料品牌中，為什么只有某氣泡水品牌能成為這個(gè)領(lǐng)域的佼佼者？因?yàn)樗珳?zhǔn)抓住了“0糖、0脂、0卡、有味道”這個(gè)定位點(diǎn)。
在消費(fèi)者的認(rèn)知里，“糖”是發(fā)胖的主要原因，但常規(guī)的“無糖”又不好喝。該品牌則開發(fā)了代糖飲料，既保留了甜味，又讓消費(fèi)者喝了不會(huì)胖。這個(gè)定位點(diǎn)不是被創(chuàng)造出來的，而是順應(yīng)了消費(fèi)者對(duì)健康、減肥的普遍需求及對(duì)飲料背后的認(rèn)知點(diǎn)。
3、定位點(diǎn)從哪里來？走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心
（1）放棄主觀，做客觀的認(rèn)知調(diào)研
很多企業(yè)做定位時(shí)，喜歡坐在辦公室里想象：我們的產(chǎn)品質(zhì)量最好，所以應(yīng)該定位“品質(zhì)之冠”。但消費(fèi)者可能更在意的是價(jià)格、便利性或者某個(gè)具體的功能。所以，第一步必須是深入了解消費(fèi)者的需求概念（思考節(jié)點(diǎn)）。
（2）分析消費(fèi)者的“思考認(rèn)知點(diǎn)”
消費(fèi)者在面對(duì)一個(gè)需求時(shí)，認(rèn)知上有很多具體的考量點(diǎn)，這些點(diǎn)有不同的權(quán)重。比如，當(dāng)我們買洗發(fā)水時(shí)，可能會(huì)考慮去屑、柔順、控油、香味、價(jià)格等需求。對(duì)于油性發(fā)質(zhì)的人來說，“保持3天頭發(fā)不油亮”有可能是權(quán)重最高的認(rèn)知點(diǎn)，直接影響著對(duì)“控油”需求的認(rèn)識(shí)、信任、購買決策等。
（3）優(yōu)先順應(yīng)消費(fèi)者的認(rèn)知點(diǎn)
改變消費(fèi)者認(rèn)知點(diǎn)的成本非常高，曾經(jīng)有個(gè)飲料品牌想推廣“醋飲料”，宣傳“喝醋有益健康”，但當(dāng)時(shí)消費(fèi)者的認(rèn)知中醋還只是調(diào)料，直接喝很奇怪，最后這個(gè)飲料品牌還是失敗了。而另一個(gè)品牌“蘋果醋”，則順應(yīng)了消費(fèi)者對(duì)“果汁飲料”的認(rèn)知點(diǎn)，把醋和果汁結(jié)合，強(qiáng)調(diào)“健康飲品”，更容易被消費(fèi)者接受。
4、定位點(diǎn)的目標(biāo)：給消費(fèi)者一個(gè)非你不可的理由
（1）亦可找同質(zhì)化概念的破局點(diǎn)
現(xiàn)在很多產(chǎn)品都面臨嚴(yán)重的同質(zhì)化概念。這時(shí)候，定位點(diǎn)就是企業(yè)的賣貨武器。不僅僅可以通過制造差異化概念來實(shí)現(xiàn)賣貨目標(biāo)，也可以在同質(zhì)化概念下，巧妙運(yùn)用不同的認(rèn)知點(diǎn)組合來進(jìn)行精準(zhǔn)打擊。比如“平價(jià)奶茶”，市場(chǎng)上必定會(huì)存在不少以“平價(jià)”為概念的奶茶品牌，但消費(fèi)者對(duì)“平價(jià)奶茶”的思考認(rèn)知點(diǎn)必然會(huì)有所不同。
（2）為企業(yè)提供清晰的行動(dòng)指南
定位點(diǎn)不是空洞的口號(hào)，而是具體問題的指導(dǎo)方案。比如，當(dāng)確定以“市場(chǎng)最低價(jià)”作為定位點(diǎn)后，在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、定價(jià)、渠道等各個(gè)環(huán)節(jié)都要圍繞這個(gè)點(diǎn)來做，來讓企業(yè)能夠獲得可觀的量利雙贏。
某商超會(huì)員店就是一個(gè)典型例子，通過嚴(yán)格控制商品種類、只選最受歡迎的產(chǎn)品；通過大規(guī)模采購壓低成本；通過向會(huì)員收取年費(fèi)的限制獲取利潤；通過遠(yuǎn)低于市場(chǎng)的零售價(jià)格實(shí)現(xiàn)承諾；通過量販銷售模式獲取銷售量的流動(dòng)。并且只對(duì)會(huì)員開放，確保每一個(gè)環(huán)節(jié)都支持定位點(diǎn)。
5、如何有效制定定位點(diǎn)？
三點(diǎn)定位法則是營銷中最常用的定位方法綱要，注重結(jié)合消費(fèi)者、競爭對(duì)手、企業(yè)自身三大維度來進(jìn)行定位。與傳統(tǒng)營銷意義上的三點(diǎn)定位有所不同，“定位點(diǎn)”必須是建立在消費(fèi)者思考對(duì)位、核心競品對(duì)位、企業(yè)市能對(duì)位的三點(diǎn)對(duì)位基礎(chǔ)上才得以順利實(shí)行，并在整個(gè)探尋定位點(diǎn)的過程中，有嚴(yán)格的調(diào)查分析實(shí)施順序。
第一步：對(duì)位消費(fèi)者思考，找到思考認(rèn)知點(diǎn)
這一步需要回答兩個(gè)問題：消費(fèi)者在購買某類產(chǎn)品時(shí)，關(guān)心哪些概念和具體的點(diǎn)？這些點(diǎn)的優(yōu)先級(jí)路徑是什么？這些都可能蘊(yùn)含著不同的優(yōu)先級(jí)權(quán)重和思考認(rèn)知點(diǎn)，共同組成消費(fèi)者對(duì)“愿意購買的產(chǎn)品”的心理定義。
第二步：對(duì)位核心競品，找出競爭對(duì)手的盲點(diǎn)
看看核心競爭對(duì)手都在強(qiáng)調(diào)什么具體的點(diǎn)，并且消費(fèi)者對(duì)該點(diǎn)的具體認(rèn)知程度如何（有效度）。有沒有什么概念是對(duì)手沒提到的？消費(fèi)者對(duì)概念的重視程度如何？市場(chǎng)規(guī)?？赡苡卸啻螅扛偁帉?duì)手所提的概念之下，又有哪些思考認(rèn)知點(diǎn)沒有被應(yīng)用，這些思考認(rèn)知點(diǎn)對(duì)認(rèn)識(shí)概念的影響力有多大？
第三步：對(duì)位企業(yè)市能，看看自己適合做什么
根據(jù)企業(yè)的資源和優(yōu)勢(shì)，判斷哪些定位點(diǎn)是可行的。比如，企業(yè)有獨(dú)家的無氟防蛀牙技術(shù)優(yōu)勢(shì)，并且消費(fèi)者能很明顯感知到及認(rèn)可技術(shù)帶來的作用。如果沒有技術(shù)優(yōu)勢(shì)，是否可以通過供應(yīng)鏈管理做到低成本，那么“市場(chǎng)最低價(jià)”可能也是一個(gè)好的定位點(diǎn)。
6、避開這些定位點(diǎn)誤區(qū)
（1）不要把定位點(diǎn)等同于宣傳口號(hào)
定位點(diǎn)是企業(yè)內(nèi)部的指導(dǎo)核心，而宣傳口號(hào)需要根據(jù)定位點(diǎn)，用消費(fèi)者能理解的語言來表達(dá)。比如，“每100g添加2～3g糖的微甜飯團(tuán)”是定位點(diǎn)，但直接說這個(gè)消費(fèi)者可能無法感知理解，不如換成“微甜似玉米”，用消費(fèi)者熟悉的玉米甜度來類比，更容易產(chǎn)生共鳴。
（2）不要貪多，聚焦一個(gè)核心定位點(diǎn)
很多企業(yè)想把產(chǎn)品的所有優(yōu)點(diǎn)都告訴消費(fèi)者，結(jié)果反而讓消費(fèi)者記不住。比如，一款手機(jī)既說拍照好，又說性能強(qiáng)，還說續(xù)航久，最后消費(fèi)者可能都不知道它到底哪里最突出（定位點(diǎn)不清晰）。
7、從“企業(yè)思維”到“消費(fèi)者思維”的轉(zhuǎn)變
“賣貨定位”的背后，也是一場(chǎng)思維的革命。過去，很多企業(yè)習(xí)慣從自己的角度出發(fā)，想著“我有什么優(yōu)勢(shì)，我要怎么宣傳”?，F(xiàn)在，企業(yè)需要換成消費(fèi)者的角度，想想“消費(fèi)者需要什么，TA心里是怎么認(rèn)為的”。
定位點(diǎn)不是空中樓閣，來源于消費(fèi)者的日常認(rèn)知中。企業(yè)深入了解消費(fèi)者，找到那個(gè)精準(zhǔn)的思考認(rèn)知點(diǎn)，就更容易讓消費(fèi)者主動(dòng)選擇，讓產(chǎn)品賣得更好。
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