撰文：青宏，編輯：SCity Team，首發(fā)：感性城市SCity

很多人問，文旅商業(yè)能不能直接抄日本？

來看兩個(gè)數(shù)據(jù)，2025年1月，訪日游客達(dá)378萬人次，其中48%來自于中國，人均消費(fèi)達(dá)到1.3萬元人民幣，創(chuàng)歷史新高。

去年全年訪日游客3687萬人次，隨旅游政策進(jìn)一步開放，2025年預(yù)計(jì)將會(huì)突破4000萬人次。

可以這么說，除汽車外，旅游業(yè)是日本第二大外匯來源。國土面積這么小，能拎出來說的景點(diǎn)城市可不少，日本文旅商業(yè)，也是把自己的資源盡可能地開發(fā)。

從自然、地理、文化 、氣候，到北海道的猴、丹頂鶴、奈良的鹿、節(jié)日，花火大會(huì)，各種祭...都是出圈的文旅符號(hào)。

P1 北海道泡溫泉的猴
P2 奈良在街邊休息的鹿
圖源小紅書 @珍珠奶茶不加糖  @yuyui

我們把視線轉(zhuǎn)回到國內(nèi)，這幾年熱門的文旅商業(yè)，突然也成了老天賞飯吃的賽道。除了那些歷史人文、自然資源，流量來了到底該怎么接？參考日本文旅商業(yè)，還能抄嗎？

今天就拿北海道，沖繩和京都，這三座有代表性的日本文旅區(qū)域，聊聊他們背后的商業(yè)邏輯，是如何把天生優(yōu)勢，甚至是政史基因，城市傷疤，通過商業(yè)化去發(fā)揮出更大價(jià)值的。

一、
北海道兩招：
一把風(fēng)景講好
二把基礎(chǔ)設(shè)施做好、把服務(wù)做好

有多少人去北海道，就是沖著雪去的，一片雪真的有這么多魅力嗎？當(dāng)然不是。除了有得天獨(dú)厚的自然基因外，北海道文旅最擅長做的就是風(fēng)景敘事，讓你能想象，有聲音，有故事，還有畫面。

來看看北海道是如何風(fēng)景敘事的：

P1 電影《情書》劇照
P2 雪天的北海道
圖源小紅書@黑毛不緊張

1.雪

像電影《情書》里的女主一樣，拍一組雪地大片，踩在干凈的雪面，留下一排腳印，聽著被壓緊的雪聲，想象自己就是電影中的女主。

可以說，北海道有全世界最美的雪，這句話，不一定對(duì)，但大家似乎都愿意信，因?yàn)檫@是一副能讓人置身想象，還帶有ASMR的有聲畫面。

P1北海道網(wǎng)走破冰船
P2 破冰船第一視角
圖源來自小紅書@三橫一豎

2.冰

乘船穿越過流冰，每年僅二月才能有的極限體驗(yàn)。

北海道網(wǎng)走是唯一一個(gè)可以在北極圈之外看到流冰的地方，每年2月5300億噸淡水匯入鄂霍次克海，冰點(diǎn)上升，鹽度下降，海風(fēng)一刮，形成流冰原，一票難求。

P1 在霧氣與天鵝環(huán)繞下泡溫泉
P2 一群攝影師在拍丹頂鶴
圖源小紅書@地瓜仔_  @CocoRun行楽日和

3.霧

3.1

釧路沿線穿越的各種火山口旁，散布天然溫泉，和從西伯利亞遷徙過來的白天鵝一起在霧氣下享受溫泉。

3.2

一個(gè)坑5W塊起步，風(fēng)光攝影師整上自己最厲害的設(shè)備，在釧路濕原上的鶴居村——丹頂鶴的自然棲息地，凌晨蹲到6點(diǎn)，就為了拍上一張鶴與霧交織的動(dòng)態(tài)水墨畫。

不過是風(fēng)景好罷了，為什么這么多人搶著去？因?yàn)樵谀愠霭l(fā)之前，就已經(jīng)給足了你預(yù)設(shè)，給足了你想象空間。

拍美麗的大片，的確是讓人無法拒絕的理由，但這也不夠啊，人們來了，總要吃喝玩樂，所以北海道除了講風(fēng)景，就是把這些旅游的基礎(chǔ)建設(shè)做足，把客人接待好，保證他們行程順利。

北海道新千歲機(jī)場大廳
圖源小紅書@蓮子醬の旅行箱 

來看看北海道怎么做基礎(chǔ)服務(wù)：

1、第一步，做好進(jìn)出城市的第一站——機(jī)場。

北海道的機(jī)場可不僅僅在承擔(dān)基本的城際交通運(yùn)輸功能，而更像是一座“商場”。

北海道新千歲機(jī)場商業(yè)
圖源小紅書@米修

日本做商場還是那套熟悉的配方，從內(nèi)容到品牌到服務(wù)，都在盡量讓你挑不出毛病。更何況這樣一種標(biāo)準(zhǔn)也被放到了機(jī)場里。

北海道新千歲機(jī)場，沒有愛馬仕禮盒，也沒有香奈兒化妝品，暖光燈搭配琳瑯滿目的商品和主題區(qū)，幾乎集齊了所有北海道知名店鋪和本地特產(chǎn)。

“HelloKitty”和哆啦A夢樂園、ROYCE巧克力工廠博物館，“拉面道場”堆著11家本地拉面館，還有二次元街區(qū)、電影院甚至還配了溫泉酒店。選擇多還沒溢價(jià)。讓人很容易忘記這里是機(jī)場。

P1 部分商品陳列
P2 清晰的樓層導(dǎo)覽圖
圖源小紅書 @米修  @艾瑪蕓

2、專業(yè)的服務(wù)意識(shí)，不是標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作，而是讀心術(shù)。

在日本，服務(wù)像空氣，不見，但舒服。雨天札幌百貨商場店員遞購物袋時(shí)一定會(huì)套上遮雨層，試衣間永遠(yuǎn)備好頭繩、拖鞋，廁所干干凈凈。

小樽運(yùn)河邊的老鋪?zhàn)樱?00日元的手工餅干被包成藝術(shù)品，絲帶顏色按季節(jié)更換；洞爺湖纜車站，游客下車后，工作人員會(huì)仔細(xì)擦完每一寸玻璃，就為下一批客人能看清雪山。

所以服務(wù)不是討好客人，鞠躬必須90度，微笑必須露8顆牙，而是預(yù)判你的需求，但絕不打擾。

精致包裝以及產(chǎn)品介紹
P1 北海道限定伴手禮蛋卷
P2 本土特產(chǎn)白色戀人伴手禮
圖源小紅書@Stacy  @甜甜圈

同樣的，處女座式的服務(wù)細(xì)節(jié)，不玩抽象，直給具體的建議，安心的體驗(yàn)，幾乎每個(gè)酒店前臺(tái)都堆滿《周邊攻略》（地圖、交通時(shí)刻表、景點(diǎn)導(dǎo)覽）

小到各個(gè)中轉(zhuǎn)站都有周邊禮品，手冊(cè)介紹，甚至做民宿的老板都有接待意識(shí)，會(huì)告訴你早上幾點(diǎn)鐘可以在民宿附近看到松鼠。

這就是基礎(chǔ)建設(shè)的意識(shí)，和基礎(chǔ)服務(wù)的意識(shí)，所以你能get日本文旅的底層邏輯是讓旅游不冒險(xiǎn)，是對(duì)未知有安全感。

沖繩島美國村
圖源小紅書 @巴斯光譜

二、
“琉球”沖繩，把混血記憶
做成商業(yè)符號(hào)

琉球，沖繩，兩個(gè)名字，三段歷史，構(gòu)成沖繩島的文化基因。（出于用語習(xí)慣，后文簡稱沖繩，命名不構(gòu)成立場。）

可以說，沖繩文旅商業(yè)，就是在歷史的傷疤上繡花，一邊是源自中日美的“混血文化”，歷史疤痕，一邊是“東方夏威夷”的風(fēng)情，海島看?？傣L的度假文化。

提沖繩，不得不提琉球，與中國有500多年的藩屬關(guān)系，早在隋朝時(shí)期，琉球與我國便有緊密往來，明朝時(shí)期，琉球正式成為藩屬國，每年向朝廷進(jìn)貢、世代受皇帝冊(cè)封，接受中國政治、文化、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)各方面的影響。

后淪為日本殖民地，改名沖繩，廢漢語興日文，期間戰(zhàn)亂不斷。二戰(zhàn)后，淪為美國基地，開始永久性軍事建設(shè)。

沖繩的 “玻璃”海
圖源小紅書@油麻地辣子雞

海島面積只相當(dāng)于日本領(lǐng)土總面積的0.6%，卻有著74%的駐日美君基地。這就是沖繩的“文化基因”，自帶疤痕和傷痛的基因。

而沖繩文旅商業(yè)，就是把自身的“混血基因”，做成商業(yè)符號(hào)，用一種輕松的沖繩式度假感，讓人一秒上頭，離開時(shí)卻后勁十足。

P1 沖繩的 “玻璃”海
P2 P3瀨長島UMIKAJI TERRACE退臺(tái)商業(yè)
圖源小紅書@threemin @司徒美惠

所以，沖繩做文旅商業(yè)，就是做混血特色，做度假治愈系，盡可能的把自己的“長版”發(fā)揮徹底。

1.第一個(gè)案例，是瀨長島UMIKAJI TERRACE，在那霸機(jī)場旁邊，自2015年開業(yè)，直到今天開了十年，依然很火，沒有東京的精致，大阪的喧囂，而是一種獨(dú)特和松弛感。這個(gè)案例是典型的借景造景的代表，將迷你海島和機(jī)場的氣氛作為項(xiàng)目的背景板，又通過露臺(tái)式商業(yè)群來做目的地，吸引大家到訪。

具體看看，首先問題來自于機(jī)場。噪音那么大？怎么辦？定位就是要年輕，年輕人不怕吵，年輕人喜歡各種度假聚會(huì)式的生活方式，喜歡各種小吃甜品和異國料理，喜歡打卡文化，于是在一個(gè)20分鐘就能走完的小島邊上，34棟純白建筑沿著山坡次第鋪開，形成退臺(tái)式的商鋪群，有點(diǎn)像圣托里尼，很出片。

你可以邊喝果汁，邊看飛機(jī)起飛降落，這構(gòu)成了這里的文旅“封面”。

圖源小紅書 @司徒美惠

由各種角度的扶梯形成的Z字形垂直動(dòng)線，讓每個(gè)轉(zhuǎn)角都有好看的店和景，而且每個(gè)商鋪和外擺露臺(tái)，都能直接看一線海景，雖然是上坡，但有連續(xù)不斷的店和風(fēng)景，不會(huì)讓人覺得累，坐在這兒，看著年輕情侶在海邊散步，發(fā)著呆數(shù)著天上飛過的飛機(jī)，看大家圍著貓拍照，這不，度假感就來了。

而這里品牌組合，也是甜品和飲品業(yè)態(tài)占主導(dǎo)，這家幸福松餅店，大家動(dòng)不動(dòng)排隊(duì)1小時(shí)，只為在露臺(tái)吃一口現(xiàn)烤現(xiàn)做的舒芙蕾，海風(fēng)+飛機(jī)+日落+甜品，這個(gè)項(xiàng)目玩的就是這種文藝海島氛圍感。

港川外人商店街小店門頭
圖源小紅書 @Keiko

2.接著說說港川的“外人住宅商店街”，美軍留下的房子雖然是“屈辱象征”，但也被物盡其用，被當(dāng)作文旅商業(yè)集群打造。

這里原本是1950年代最早的駐日美軍宿舍，停車場邊有美國風(fēng)景照，路牌上每條街還是用美國省份命名，一共20棟美式小住宅，舊門牌、銹郵箱、手寫菜單，每一處破損都是歷史包漿，這種“反精致”，“反購物中心”，又附帶歷史記憶的購物體驗(yàn)，也能給游客耳目一新的感覺。

就是這些看著破舊的小店，卻孵化出了不少優(yōu)質(zhì)的沖繩本地“主理人品牌”，風(fēng)格樸素，讓逛夠了大商場的游客，好好感受下家庭式小店的親切感，沖繩很有代表性的本地手沖咖啡品牌：BeansStore，最老的店就在這，這里現(xiàn)場就在烘豆子賣豆子，再發(fā)給全島零售店；

甜品店oHacorte
圖源小紅書 @芒狗mango

同樣，甜品oHacorte的第一家店也在這里，它的水果塔堅(jiān)持只用當(dāng)天采摘的沖繩鳳梨，連包裝麻繩的捆法都傳承自琉球王朝；而其中最符合街區(qū)主題的，還是這個(gè)叫AMERICAN WAVE古著店，海報(bào)都是店主親自寫的小黑板，里邊擺滿了各種適合買走的帽子鑰匙扣和明信片這些小商品，堪稱整條街人氣最足的店，也和街區(qū)氛圍很打，老商鋪賣老物件，無形中故事就講全了。

這里沒有掃碼點(diǎn)單，沒有連鎖品牌，連餐位都是又小又?jǐn)D又舊，墻皮都再掉，但就是這種樸素古早的小店，成就了港川獨(dú)一無二的商業(yè)氣氛。

3.聊聊加手納空軍基地旁邊的而文旅案例：美國村，這里曾經(jīng)是服務(wù)于美軍基地的商業(yè)配套，做得像去掉游樂設(shè)施的迪士尼。

像是美國西海岸文化在沖繩的“飛地”，處處日美文化混合，海邊落日，棕櫚樹，遮陽棚，搭著酒吧餐廳的風(fēng)景，你可以說，它把洛杉磯海邊的SantaMonica海灘氣氛，原封不動(dòng)的移植到了這里。

美國村街景
圖源小紅書 @Angel熙

圖源小紅書 @人常俊 @Angel熙

美式復(fù)古霓虹招牌與日式燈籠門頭在這共存，墻面鋪滿色彩濃烈的大幅涂鴉彩繪，美式酒吧餐廳和雜貨店也塞滿了每個(gè)街區(qū)每個(gè)角落。

當(dāng)然，最有代表性的，就是這家冰淇淋品牌BLUE SEAL，最早為美國大兵而服務(wù)，但60年后，卻成了沖繩的本地特產(chǎn)，散布全島，甚至還做成了各種T恤，而它最早的店就在美國村。

不得不說，美國村在沖繩帶來了一種穿越感，讓游客能快速的感受夏威夷，感受西海岸風(fēng)情。

沖繩奧特萊斯

圖源小紅書 @我的悠長記事薄 @Han

4、而沖繩奧萊，這種在哪都是游客剛需也做出了自己的特色，沖繩的奧萊叫做Ashibinaa，年接待游客超230萬人次，免稅銷售額占沖繩全島35%，客單價(jià)達(dá)4.8萬日元，遠(yuǎn)超日本本土奧萊平均水平。

設(shè)計(jì)輕巧，全開放式鋼結(jié)構(gòu)白色頂棚下，以集裝箱形式陳列，處處琉球傳統(tǒng)的紅瓦屋頂與現(xiàn)代工業(yè)風(fēng)混搭，各種大牌店鋪混著本地沖繩特產(chǎn)的商鋪，能讓海風(fēng)穿堂而過，而且中間的大廣場是藍(lán)白色柏油路地鋪，一家人走在這兒就是一種度假。

所以這就是沖繩文旅的“商業(yè)符號(hào)”，用一種輕松的沖繩式度假，讓你去銘記真實(shí)的故事，卻又不沉重，另辟蹊徑，實(shí)現(xiàn)稀缺商業(yè)價(jià)值的創(chuàng)造。

京都鴨川邊的中學(xué)生
圖源小紅書 @Suzuki

三、
京都，如何把一條河、幾條街、
山山水水，
融合慢商業(yè)，做年輕

做慢商業(yè)，看京都。為什么這么說，來了就知道了，有軌電車、古樹，神社，百年老店...而且另我最難忘的，就是在壽司店買一盒便當(dāng)，坐在鴨川邊上，感受京都這條沒有時(shí)間的河流。

鴨川這條河，承載了京都人從小到大的記憶，玩水，嬉戲，發(fā)呆，談戀愛...所以這就是京都生活的縮影，由本地人真實(shí)的生活節(jié)奏展開，你來就是慢下來、被這種節(jié)奏同化。

而京都文旅的秘訣，或許就藏在這份“鴨川式體驗(yàn)”里：

P1 在鴨川野餐
P2 在鴨川的人們
圖攝于鴨川附近及小紅書 @Suzuki

把好風(fēng)景打包成文旅體驗(yàn)包

1.京都文旅，最能干的地方就是，把文化價(jià)值，地理價(jià)值，最大大大大大大大化地發(fā)揮，做成一個(gè)文旅體驗(yàn)包。

你看啊，有個(gè)公式：

“精神自然/建筑 + 游逛交通 + 特色限定IP集合+小而美業(yè)態(tài)組合”

P1 嵐山嵯峨野小火車
P2 楓葉季的嵐山游船
P3 身材健碩的嵐山車夫
圖源小紅書 @蓋比 @揚(yáng)揚(yáng)愛生活 @小melo大MELO

舉個(gè)例子：

“嵐山 + 小火車/跑馬車夫 + 嵐山限定Miffy面包專賣店+小而美商業(yè)街”

還可以拆解，來嵐山，逛神社打卡是一條路線，吃限定小吃（冰淇淋、和果子）是一條路線，購物消費(fèi)買紀(jì)念品又是一條路線。游逛體驗(yàn)，拍照打卡（做小火車、體驗(yàn)馬車夫）又又又是一條路線。

這個(gè)公式，可以被無限拆解得更豐富。

P1 嵐山限定Miffy面包店
P2 嵯峨野商店街
圖源小紅書 @小虎包菜 @巴拉巴拉小魔仙

不是硬做，而是讓所有的資源成為素材來源；不過度開發(fā)土地，而是四兩撥千金，而這樣的好處就是，還原游客來玩的真實(shí)目的和體驗(yàn)，就是來逛山玩水，拍照，休閑。

所以把原有的素材還原成產(chǎn)品，還原成服務(wù)，還原成體驗(yàn)，才是這份文旅體驗(yàn)包的核心。

百年町屋里的藍(lán)瓶子咖啡
圖源小紅書 @沈辣妹兒

京都還有個(gè)大招呢，是老里做新，是新舊融合，是傳統(tǒng)與年輕。

我們?cè)?jīng)寫過一篇京都文旅的文章，這里不展開，主要說方法論，從城市的角度來看京都怎么老里做新。

1.用歷史做蛋糕胚子，用新商業(yè)做奶油，但口味一致。

首先你可以把京都的每一次歷史發(fā)展，朝代更迭，想像成不同的歷史地圖，疊加起來，就成了一個(gè)有曲面，有高低的“千層蛋糕”。然后，來看京都如何老里做新：

繁華的京都夜景
圖源小紅書 @Léon_LEE

首先用頂流品質(zhì)先做中心，在這些濃度高的區(qū)域做商圈，你看四條河原町商圈做新，就是京都的宇宙中心，國際奢品，本土高端百貨（大丸、高島屋）撐起了這里的地位。

當(dāng)然街區(qū)、建筑仍是當(dāng)時(shí)的尺度。你在這里逛街，是真的在逛街，不像在逛商場。而這反差感，恰恰也是游客的記憶點(diǎn)。

P1 主打年輕友好的新風(fēng)館
P2 小眾靜奢的BAL
圖源小紅書 @Uuuchi_  @Safar

然后用主題、用特色、用年輕再做延伸，沿著中心商業(yè)體發(fā)散出來，在一些重點(diǎn)街區(qū)，重點(diǎn)歷史建筑里做年輕新商業(yè)。

比如舊京都電話局改造出來的Ace Hotel&新風(fēng)館，年輕友好，融合新潮牌，把時(shí)尚與生活方式零售、特色餐飲融進(jìn)和風(fēng)庭院，Ace Hotel的一層大廳，做成國際游客大客廳，能看展，能休息，還能辦公，又古典又年輕友好你說是不是。

隔幾條街的BAL開了50多年，法式靜奢，高端買手商場，能把年輕人最精致的審美做進(jìn)商場，陳列級(jí)別的實(shí)體教科書，逛起來舒服、高級(jí)、居然還無壓力。

SOU?SOU 系列店及產(chǎn)品
圖源小紅書 @Michael民宿研究所

曾經(jīng)藝伎生活的老花街，被一個(gè)主力店SOU?SOU盤活成游客必打卡的特產(chǎn)街道，并且品類開發(fā)都是遵循日本特色啊，便當(dāng)包，分趾鞋，浴衣...把品牌不同系列開成不同小店，融進(jìn)街區(qū)，逛著逛著很難不忘記時(shí)間。

再發(fā)散，當(dāng)然還有各種百年特色商店街，新京極商店街、寺町京極商店街、出町桝形商店街等等等等，這里往往就是去挖百年老店，特色伴手禮，古著孤品，和紀(jì)念品的地方。

新京極商業(yè)街
圖源小紅書 @jariay @miki在日本京都

所以這就是京都老里做新的思路，要尊重歷史的沉淀，也要往年輕里做，用不同主題，讓一個(gè)城市，有豐富的體驗(yàn)。

2.和城市融合，讓品牌“京都化”

在京都逛逛街你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在京都的品牌莫名的和這個(gè)城市的氣質(zhì)是一致的，本地品牌不用說，但外來品牌都選擇入鄉(xiāng)隨俗。

如藍(lán)瓶子、LELABO等的入駐，在尊重本地歷史文化的基礎(chǔ)上進(jìn)行改造，藍(lán)瓶子咖啡鉆進(jìn)百年町屋；LELABO呢，選擇和日式庭院融合，用“抹茶拿鐵”招待客人。

鴨川旁的LELABO庭院
圖源小紅書 @去吃腸粉

所以，品牌們都在默默遵循這種邏輯，年輕化≠推翻重建，而是如何能和城市融合成一種氣質(zhì)，保持這種京都式的審美。

京都文旅，就是借著歷史，借著自然，把城市做成一塊符號(hào)年輕人口味的“千層蛋糕”，讓你“慢慢品”。這就是京都文旅的魅力，老帶新，新帶老，城市越活越年輕，年輕人不就都扎堆了么。

后記

沖繩島上一塊寫著“ LOVE AND PEACE！”的石頭
圖源小紅書  @Choate

所以能抄嗎？

人文基因、風(fēng)景敘事，商業(yè)進(jìn)化，似乎是當(dāng)下每個(gè)文旅都正面臨的必答題。

可是，單純的“對(duì)標(biāo)復(fù)制模仿山寨”是沒有意義的。別和北海道比雪，我們?cè)居懈每吹难┚埃胂朐撊绾稳ピ陲L(fēng)景上做人味做內(nèi)容做擠一點(diǎn)；別照搬沖繩島混血，我們沒有外國駐軍，值得學(xué)習(xí)的，是如何在歷史沖突中找到故事，融合商業(yè)消費(fèi)打造“獨(dú)一無二”記憶點(diǎn)；也別模仿京都慢，我們也有數(shù)不清的古建筑遺留，需要的是：慢工出細(xì)活“，長期主義，精細(xì)化運(yùn)營的心態(tài)。

我們不缺自然，不缺文化，不缺故事，缺的是，能踏實(shí)下來做文化，有耐心做慢商業(yè)的項(xiàng)目、團(tuán)隊(duì)和決策方向。

或許日本文旅對(duì)于我們的啟發(fā)，就是把“人”當(dāng)目的，而非“我在XX很想你”，不是那些花活和流量，文旅商業(yè)真正打動(dòng)人心的地方，往往是那些發(fā)生過的歷史，和真實(shí)流淌的故事，人對(duì)人之間的用心與善意。

做好文旅商業(yè)不是抄，不是圍個(gè)圈收門票，而是果斷的走入內(nèi)容和經(jīng)營的深水區(qū)，你的風(fēng)景，你的體驗(yàn)，你的沉淀，你的長期主義，你的創(chuàng)造創(chuàng)新，就是你最好的產(chǎn)品。

作者公眾號(hào)：感性城市Scity（ID：zoffzuo）