6月16日至20日，第72屆戛納國際創(chuàng)意節(jié)如約而至。
今年，來自全球96個(gè)市場的26,900份參賽作品繁星匯聚。

其中中國報(bào)獎(jiǎng)數(shù)為303份，雖然相較2024年的389份與2023年381份連續(xù)下降，但佳作亮點(diǎn)頻出——

本屆戛納國際創(chuàng)意節(jié)首日，奧美上海的《Make Love Last》和《Signs From Heaven》，贏得醫(yī)藥獅全場大獎(jiǎng)以及戶外獅銅獎(jiǎng)，第二日又再摘設(shè)計(jì)獅與行業(yè)工藝獅兩座銅獎(jiǎng)。隨后亨氏與贊意的「亨氏卷簾門」又拿下了媒介獅銅獎(jiǎng)。

我們將分為上下兩篇，為大家介紹本屆戛納國際創(chuàng)意節(jié)的全場大獎(jiǎng)。上篇包含：Classic 經(jīng)典、Health 健康、Craft 藝術(shù)、Entertainment 娛樂、四大類別。

更多戛納獲獎(jiǎng)作品正在逐步更新中，請關(guān)注「全球獎(jiǎng)庫」。

【Classic 經(jīng)典】

Audio & Radio 音頻和廣播

Brand：BUDWEISER
Agency：AFRICA CREATIVE DDB

只有一秒鐘的廣告
One Second Ads

真正的樂迷，哪怕只聽了1秒鐘歌曲開頭，也能聽出是什么歌。

而這就是百威的《一秒廣告（ONE SECOND ADS）》的創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)。

百威制作了一系列時(shí)長僅為1秒的廣告，只展現(xiàn)了世界上最經(jīng)典歌曲的開頭音符和節(jié)拍。從碧昂絲到泰勒·斯威夫特，從披頭士到噴火戰(zhàn)機(jī)樂隊(duì)……樂迷們在社交平臺上紛紛挑戰(zhàn)猜歌，每一則廣告在考驗(yàn)樂迷的忠誠度。

FILM 影片

01
巴黎殘奧會：2024 年考慮什么
Paris Paralympics 2024: Considering What?

Brand：CHANNEL 4
Agency：CHANNEL 4

看殘奧會的時(shí)候，你在關(guān)注些什么？

據(jù)統(tǒng)計(jì)，作為世界第三大體育賽事，60%的觀眾觀看殘奧會仍然只是在看運(yùn)動(dòng)員如何“戰(zhàn)勝殘疾”，這是一種帶著傲慢的俯視。

由此英國第四頻道創(chuàng)作了一場毫不留情的宣傳活動(dòng)，展現(xiàn)了殘奧會運(yùn)動(dòng)員如何與其他頂尖運(yùn)動(dòng)員一樣，面臨著殘酷挑戰(zhàn)的壓力，同時(shí)也展現(xiàn)了了觀眾對殘奧會時(shí)而居高臨下的傲慢態(tài)度。

宣傳片的影響應(yīng)該是讓人滿意的——?dú)垔W會開幕式上最熱門的話題是“興奮地觀看”和 “才華橫溢的運(yùn)動(dòng)員”，最后79%的人認(rèn)為，殘奧會和奧運(yùn)會一樣精彩。

02
巴黎歐萊雅“我值得擁有”背后的女性撰稿人
The Final Copy Of Ilon Specht

Brand：L'OREAL
Agency：McCANN

巴黎歐萊雅那句廣告語“我值得擁有”，經(jīng)典雋永，這么多年來被翻譯成40種語言，激勵(lì)著全球女性。 

這句廣告語的創(chuàng)作者，是一位麥肯廣告公司的文案撰稿人伊隆·斯佩希特。為了向她致敬，這部《伊隆·斯佩希特的最終稿（The Final Copy Of Ilon Specht）》誕生了，這是一部關(guān)于這位默默無聞的廣告天才的臨終關(guān)懷傳記。

這部紀(jì)錄片記錄了她在廣告界的起步，到她作為行業(yè)女性所面臨的阻礙，她為女性賦權(quán)而不懈奮斗，以及她在去世前發(fā)表的最后演講。如今，她的遠(yuǎn)見卓識和精神傳承不斷激勵(lì)著麥肯一代又一代的創(chuàng)意人才，并通過賦能全球女性，讓她們相信自己的價(jià)值，從而傳承巴黎歐萊雅的精神。

Outdoor 戶外

01
用KitKat巧克力棒代替手機(jī)，讓手機(jī)休息一下
Phone Break

Brand：KITKAT
Agency：VML

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早在1957年，KitKat就創(chuàng)造了“休息一下，吃塊KitKat”的廣告語，呼吁大家放松身心。到了2025年，我們這個(gè)世界充斥著屏幕，難以好好休息一下?；蛟S現(xiàn)在，我們比以往任何時(shí)候都更需要這樣的提醒。

KitKat和VML合作，用一塊KitKat巧克力棒代替手機(jī)，鼓勵(lì)用戶休息片刻。戶外廣告聚焦各種生活場景，等公共汽車、與朋友見面、排隊(duì)，又或者在酒吧，一塊巧克力棒變成了休息時(shí)間信號燈，強(qiáng)調(diào)人們應(yīng)該在空閑時(shí)從手機(jī)中抽離出來，開啟一段沒有干擾、純粹放松自我的美好時(shí)光 。

研究表明，91%的人在不受互聯(lián)網(wǎng)干擾兩周后，明顯感覺好多了。

02
2024 年巴黎奧運(yùn)會開幕式
Olympic Games Opening Ceremony Paris 2024

Brand：PARIS 2024
Agency：PANAME 24

2024年巴黎奧運(yùn)會開幕式打破傳統(tǒng)，首次將主舞臺從封閉體育場移到塞納河及巴黎市中心。

無論是全長6公里的塞納河水上巡游，還是神秘跑酷火炬手串聯(lián)屋頂跑酷，都給世界觀眾留下了深刻印象。

戶外獅評審團(tuán)主席Keka Morelle表示：

"它大膽、令人難忘，清晰地提醒人們戶外活動(dòng)的無限力量。這件作品將公共空間重新定義為一個(gè)平臺，它不僅是能見度的平臺，也是意義的平臺，是品牌價(jià)值與文化相關(guān)性的平臺。這才是戶外活動(dòng)的真諦：廣闊、感性，對當(dāng)今世界真實(shí)的品牌表達(dá)至關(guān)重要。”

Print & Publishing 印刷和出版

把商品價(jià)格印在包裝上
Price Packs

Brand：PENNY
Agency：SERVICEPLAN GERMANY / Munich

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把價(jià)格印在包裝紙上，告訴大家：我的產(chǎn)品低價(jià)又實(shí)惠。德國連鎖超市Penny的低價(jià)策略很成功！為了在消費(fèi)者心中建立低價(jià)實(shí)惠的形象，

為宣傳其自有品牌Price Packs，Penny將燕麥片、吐司、鹽、薯片和蛋黃醬五款產(chǎn)品的包裝紙，統(tǒng)一印上大號字體的商品價(jià)格。

這種靜態(tài)定價(jià)而非數(shù)字動(dòng)態(tài)定價(jià)的營銷手段，讓價(jià)格成為了包裝上最讓人印象深刻的元素。

一般來說，商品包裝設(shè)計(jì)更迭往往需要數(shù)月時(shí)間。Penny希望借此體現(xiàn)對價(jià)格穩(wěn)定性的堅(jiān)定承諾——Price Packs，始終是你最實(shí)惠的選擇。

一目了然的低價(jià)，加上五彩斑斕的色彩，無疑讓Price Packs的這幾款產(chǎn)品成為了貨架上最獨(dú)特，最吸睛的存在。

五種限定款包裝產(chǎn)品

【Health 健康】

Health & Wellness 健康與保健
Social & Creator 社交與創(chuàng)作者

凡士林驗(yàn)證
Vaseline Verified

Brand：VASELINE
Agency： Ogilvy ? Ogilvy Singapore ? Ogilvy UK

凡士林對人們在現(xiàn)實(shí)生活中使用它的不同方式深感好奇。在互聯(lián)網(wǎng)上也流傳著6000多篇關(guān)于凡士林不同用途的帖子，其中包括防止染發(fā)劑弄臟皮膚、潤滑卡住的戒指或手鐲、防止擦傷等奇妙用途。

面對這些野生的生活小妙招，凡士林沒有忽視它們的存在，而是選擇在實(shí)驗(yàn)室用一種有趣且科學(xué)的方式，對這些創(chuàng)新型使用方法進(jìn)行測試。通過測試的會被貼上“凡士林驗(yàn)證”印章，而未經(jīng)證實(shí)或可能有害的用途則會被貼上“未經(jīng)驗(yàn)證”的標(biāo)簽，并用粗體字警示。

該活動(dòng)于3月與加拿大導(dǎo)演兼內(nèi)容創(chuàng)作者Cole Walliser合作推出。他從好萊塢的慢放鏡頭中汲取靈感，將凡士林涂抹在相機(jī)鏡頭上，拍出了具有夢幻效果的照片。除了與名人合作外，凡士林還與來自世界各地的創(chuàng)作者合作，以視頻的方式展示凡士林的多種用途。

Lions Health Grand Prix for Good 健康公益
Grand Prix for Good 全場慈善大獎(jiǎng)

新西蘭不懼皰疹
The Best Place In The World To Have Herpes

Brand：NZHF（新西蘭皰疹基金會）
Agency：Motion Sickness

調(diào)查顯示：高達(dá) 80% 的新西蘭人在他們生命中的某個(gè)時(shí)刻遭遇感染口腔或生殖器皰疹，其中30%的人會因此感到恥辱，產(chǎn)生抑郁或自殺念頭。

為了對抗因皰疹帶來的消極情況，打破大眾對皰疹的污名化，新西蘭皰疹基金會(NZHF)于全球皰疹宣傳日，邀請當(dāng)?shù)孛藚⑴c出演了一則幽默教育視頻。

視頻將皰疹的污名化重新定義為了民族自豪感，以喜劇的方式解讀皰疹污名的方方面面，呼吁大家正視皰疹。

活動(dòng)使新西蘭全國皰疹污名排名由第九攀升至第六位。

Pharma 制藥

讓愛永恒
Make Love Last

Brand：VIATRIS
Agency：OGILVY

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這是一個(gè)非常大膽的廣告。

在520這天，暉致VIATRIS旗下的處方藥品牌Viagra（偉哥）將情侶間的身體語言，轉(zhuǎn)化成藝術(shù)化的光影短片《讓愛永恒（Make Love Last）》。

這部由三對真實(shí)情侶參與拍攝的藝術(shù)實(shí)驗(yàn)短片，是Viagra與一位中國新銳視覺藝術(shù)家合作，在“鏡頭不打擾”的前提下，使用長曝光攝影技術(shù)，記錄了情侶間長達(dá)四小時(shí)的身體互動(dòng)與情感交流。

最后呈現(xiàn)在大眾面前的短片，沒有宣傳產(chǎn)品，也沒有出現(xiàn)品牌Logo。影片只留下了在靜謐舒適的房間中的人形流線、隨時(shí)間變幻的光影，以及愛意流轉(zhuǎn)的溫度。喚起了人們對“親密關(guān)系”和“性健康”的思考。

【Craft 藝術(shù)】

Design 設(shè)計(jì)
Digital Craft 數(shù)字工藝
Brand Experience & Activation 品牌體驗(yàn)與激活

為聽障人士設(shè)計(jì)動(dòng)態(tài)字幕
Caption With Intention

Brand：RIMAS MUSIC
Agency：DDB LATINA PUERTO RICO

超過4.3億聽障人士依賴字幕觀看電影和電視節(jié)目，但字幕系統(tǒng)仍有許多問題，如字幕與說話聲不同步，字幕無法傳遞說話者的語氣和感情，也無法辨別說話人。

雖然過去幾十年電影行業(yè)發(fā)展迅猛，但字幕系統(tǒng)自1971年以來還未曾有過任何改進(jìn)和提升。

直到出現(xiàn)了這套動(dòng)態(tài)字幕系統(tǒng)。通過運(yùn)用動(dòng)態(tài)文字動(dòng)畫，精準(zhǔn)捕捉每個(gè)文字，實(shí)現(xiàn)逐字逐句聲音與字幕同步。

更妙的是，字體的大小和動(dòng)效還會隨著語音語調(diào)、音色和音量的變化而變化，并采用不同的字體顏色編碼不同的說話者，讓觀眾更加了解說話者的感情和情緒，將信息清晰傳遞。

Film Craft 影片制作

荒誕定格動(dòng)畫，看網(wǎng)絡(luò)如何讓當(dāng)?shù)厝松畹酶?br/>Better on a Better Network

Brand：TELSTRA
Agency： BEAR MEETS EAGLE ON FIRE

在國土面積占據(jù)世界第六的澳大利亞，想要建立起人與人之間的聯(lián)系絕非易事。然而，Telstra希望適度展示其網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍的廣度。因此，廣告公司Bear Meets Eagle On Fire與+61合作，選擇用26部15秒的定格動(dòng)畫，聚焦Telstra如何讓居住在澳大利亞的人生活變得更好。

導(dǎo)演杰夫·洛(Jeff Low)在26部影片中用他標(biāo)志性的荒誕主義幽默塑造了一系列栩栩如生的角色，從磷蝦父子、十幾歲的哥特鳳頭鸚鵡，到金合歡花和塔斯馬尼亞魔鬼。每一個(gè)15秒的場景都代表澳大利亞某個(gè)特定地點(diǎn)，每個(gè)精心制作的角色也都由他們所代表的偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村、城鎮(zhèn)的澳大利亞人配音，確保真實(shí)性的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)在Telstra網(wǎng)絡(luò)的覆蓋率，能讓當(dāng)?shù)厝说纳罡谩?/p>

Industry Craft 行業(yè)工藝

黑體
Nigrum Corpus

Brand：Instituto Yduqs and Idomed（伊杜克斯和伊多梅德研究所）
Agency：ARTPLAN

短片《Corpo Preto》

“Nigrum Corpus”旨在通過兩種強(qiáng)有力的形式——一部短片《Corpo Preto》和一本教育書籍《Nigrum Corpus》——來直面巴西醫(yī)療體系中根深蒂固的種族主義。

影片《Corpo Preto》講述了一位黑人男性在醫(yī)療環(huán)境中忍受著微歧視、冷漠和不達(dá)標(biāo)的護(hù)理。

片子刻意讓病人經(jīng)常出現(xiàn)在畫面中，但呈現(xiàn)上卻用特效模糊了病人的形象，象征關(guān)注的缺失，醫(yī)護(hù)人員冷漠疏離的態(tài)度也在影片中被點(diǎn)了出來。

《Nigrum Corpus——巴西醫(yī)學(xué)界的種族主義研究》是一本基于真實(shí)證詞的開創(chuàng)性著作，與影片相輔相成，旨在作為一種教育工具，直面并消除醫(yī)學(xué)界對黑人患者的偏見。

書籍《Nigrum Corpus》

以視頻直觀講述患者現(xiàn)實(shí)遭遇，以文學(xué)作品引起大眾對醫(yī)療體系的反思改進(jìn)，品牌將系統(tǒng)性變革融入巴西醫(yī)療實(shí)踐的未來。

【Entertainment 娛樂】

Entertainment 娛樂

夜釣
Night Fishing

Brand：HYUNDAI
Agency：INNOCEAN

現(xiàn)代汽車的《夜釣》，讓韓國首次贏得娛樂獅全場大獎(jiǎng)。

這是由演員孫錫求主演的一部驚悚電影，也是首部完全使用7臺車載攝像機(jī)拍攝的電影。這種獨(dú)特的拍攝手法，讓汽車從電影的拍攝主體轉(zhuǎn)變?yōu)閿z影導(dǎo)演。

影片講述了一位匿名特工與一個(gè)身份不明的生物相遇的故事。值得一提的是，這部時(shí)常僅13分鐘的廣告電影，也像傳統(tǒng)電影一樣，在全國范圍內(nèi)的影院上映，票價(jià)僅售1美元。

Entertainment Lions For Gaming 游戲娛樂

在游戲里種草商品，得到大折扣
Call of Discounts

捉迷藏式的槍戰(zhàn)游戲是最受年輕人歡迎的游戲之一，玩家以日常物品的身份隱藏起來，充滿了躲避追捕的緊張快感。這一現(xiàn)象被拉丁美洲最大電商平臺自由市場Mercado Livre所洞察，并成為了它向年輕受眾展示海量商品的絕佳舞臺。

Mercado Livre將足球傳奇兼游戲玩家小內(nèi)馬爾（Neymar Jr.）植入游戲，偽裝成自由市場上琳瑯滿目的商品。職業(yè)玩家們在Twitch直播間展開實(shí)時(shí)追獵，擊倒內(nèi)馬爾的速度越快，得到的商品折扣力度就越大。 Mercado Livre精心策劃了16張地圖，420個(gè)道具投放，并將它們與自由市場上的真實(shí)商品一一對應(yīng)。這一項(xiàng)目在Twitch平臺吸引18萬+觀眾，1.6萬張優(yōu)惠券被兌換，銷售額達(dá)130萬美元。

Entertainment Lions For Music 音樂娛樂

追蹤壞兔子的足跡
Tracking Bad Bunny

Brand：ACADEMY OF MOTION PICTURE ARTS & SCIENCES - RAKISH - CHICAGO HEARING SOCIETY
Agency：FCB CHICAGO

全球巨星Benito Antonio Martínez Ocasio，被粉絲取名為Bad Bunny，在推廣其新專輯時(shí)，開展了宣推活動(dòng)“追蹤壞兔子”（Tracking Bad Bunny），不僅帶火了自己的音樂，還帶火了自己的國家波多黎各。

活動(dòng)利用各地的戶外裝置，如海報(bào)、廣告牌等，追蹤Bad Bunny在這座城市的存在，將日常街道轉(zhuǎn)變?yōu)槠溲惭荨⑿聦］嫼涂扉W活動(dòng)的實(shí)時(shí)追蹤點(diǎn)。

在平臺上用 GPS 坐標(biāo)代替曲目名稱，顯示了波多黎各的15處街景，這些地點(diǎn)對Bad Bunny具有重要意義，每首歌也都在向他的祖國致敬?；顒?dòng)將粉絲們帶入一個(gè)實(shí)時(shí)展開的和推進(jìn)故事中，一步步解密和追蹤Bad Bunny以及他所身處的環(huán)境。

活動(dòng)在社交媒體上受到熱烈歡迎，并引發(fā)了一場全球解密游戲，吸引數(shù)百萬粉絲了解該地的美景、文化和歷史，發(fā)現(xiàn)并感受專輯中深刻的個(gè)人主題，讓波多黎各的名聲大噪。

Entertainment Lions For Sport 運(yùn)動(dòng)娛樂

讓足球巨星哈蘭德變成游戲角色
Haaland Payback Time

Brand：CLASH OF CLANS
Agency：DAVID

為了紀(jì)念《部落沖突》創(chuàng)建11周年，其開發(fā)機(jī)構(gòu)Supercell做出了一個(gè)大膽的舉動(dòng)：引入足球巨星Erling Haaland，讓他成為《部落沖突》中第一個(gè)可玩的游戲角色。這項(xiàng)名為“Haaland Payback Time”的活動(dòng)模糊了體育、游戲和流行文化之間的界限，將世界上最知名的運(yùn)動(dòng)員之一變成了數(shù)字人。

除了給粉絲一個(gè)玩《部落沖突》的理由，品牌認(rèn)識到即使是明星球員也會有競爭對手的粉絲，“哈蘭德回報(bào)時(shí)間”為他們提供了一個(gè)獨(dú)特的機(jī)會：對他們最討厭的球員進(jìn)行“報(bào)復(fù)”，從而將游戲的影響力擴(kuò)大到哈蘭德的粉絲群體之外?；顒?dòng)的核心在于允許這些報(bào)復(fù)者突襲哈蘭德在游戲中花費(fèi)十多年時(shí)間建立的村莊?！癏aaland Payback Time”的突出之處不僅在于其巧妙的策略，還在于它如何將粉絲、競爭和懷舊轉(zhuǎn)化為一種極具吸引力的互動(dòng)體驗(yàn)。

下篇我們將繼續(xù)分享戛納全場大獎(jiǎng)案例，敬請期待。