不愧是天貓，神仙來了也要給618打工
最近還在糾結(jié)找什么劇下飯的朋友有福了，打開 B 站搜索《呀！神仙來了》，一共 8 集短劇，每集 3-5 分鐘。淺淺看完，一碗飯或者一碗泡面剛好下肚。
忘了說，這是天貓 618 的定制短劇…… 或者更準確地說，是一部創(chuàng)意十足的腦洞廣告連續(xù)短劇。
沒錯，在卷生卷死的年中大促競爭中，天貓 618 整了個大活，采用 “短劇 + 衍生廣告 + 線下互動裝置” 三級營銷模式，不僅為品牌營銷開辟了新路徑，更以突破性的玩法為短劇賽道注入了行業(yè)增量，重新定義了短劇營銷的商業(yè)價值維度
1、天貓《呀！神仙來了》讓神仙打工，破局營銷洞察慣性
從內(nèi)容創(chuàng)作角度而言，天貓短劇《呀！神仙來了》的設(shè)定突破常規(guī)的 “霸總”“穿越”“宮斗” 等劇情，以高品質(zhì)的喜劇內(nèi)容和 “神仙下凡當牛馬打工人” 的設(shè)定，走進年輕人的生活，吸引年輕人的關(guān)注，引發(fā)討論。
劇中神仙下凡，在生計壓力下化身「打工牛馬」，紅孩兒扮演哪吒直播等情節(jié)，真實演繹打工人日常；連同二郎神一起解鎖修手機、擺地攤等「人間疾苦」，通過神話角色生活化演繹完成品牌敘事。正如片頭所寫：“努力跟上這瞬息萬變的人間”，其實也暗喻了天貓適應(yīng)市場的積極姿態(tài)。
天貓與漫才兄弟及 B 站的合作，構(gòu)建了精準觸達年輕群體的內(nèi)容生態(tài)，適配年輕人對 “輕幽默” 的內(nèi)容偏好。借力 B 站 “年輕人創(chuàng)意孵化器” 屬性，投放短劇至原生 UGC 土壤，利用彈幕互動、二創(chuàng)發(fā)酵等社區(qū)文化，讓 “神仙打工” 等劇情梗轉(zhuǎn)化為社交貨幣，自然激活 Z 世代傳播鏈路。
劇情植入巧妙，以反轉(zhuǎn)的搞笑劇情進行天貓 618 利益點的植入。比如二人看到對面鄰居瘋狂選購空調(diào)，誤以為對面住的不是活人，嚇得驚恐，沒想到最后發(fā)現(xiàn)鄰居居然是嫦娥，在 “天貓 618 國補優(yōu)惠” 下在人間給自己打造 “廣寒宮”。這種適時出現(xiàn)的搞笑劇情與對天貓 618 利益點的巧妙植入，消解了廣告的生硬感，讓人會心一笑。
劇情中二郎神接 618 廣告的敘事解構(gòu)極具巧思，角色自嘲「不接廣告無法存活」的打破第四面墻手法，將短劇從「劇情敘事」升華為「營銷哲學(xué)探討」，既解構(gòu)廣告植入矛盾，又以「人間生活不易」激活打工人集體共鳴，實現(xiàn)從故事到情感的對話升級。
2，短劇流量續(xù)航，衍生廣告片打響 618 最后 call
傳統(tǒng)短劇營銷常止步于 “播放量”，而天貓通過 “短劇引流→衍生廣告沉淀→線下裝置轉(zhuǎn)化” 的閉環(huán)，讓短劇成為商業(yè)鏈路的 “流量引擎”。
有了短劇在線上前期爆發(fā)的鋪墊，延伸到之后的 618 活動倒計時營銷就有了情緒和營銷行為上的延展性。除了讓短劇里的漫才兄弟成為天貓 618 福利大使，更請來了白客為此次營銷事件增加話題屬性。在廣告片中，天貓選擇餐廳、機場等有 last call 屬性的場景，分別演繹了餐廳即將打烊與機場航班起飛前的喊話，將「促銷結(jié)束」的抽象時間概念轉(zhuǎn)化為「錯過即遺憾」的具象化體驗，也為 618 最后一波活動增添了倒計時的緊張感，上演了一出 “天貓 618 的及時提醒”。
當說好的 618 last call，真的打了個電話。線下，漫才兄弟和白客的 last call 提醒地鐵巨幅海報上，真的安裝了紅色電話機 —— 電話響起時，可收聽他們的 618 最后提醒。巧妙的互動創(chuàng)意甚至成為線下打卡點，形成 “線下打卡→線上二創(chuàng)→流量反哺” 的傳播閉環(huán)，讓這場 618 最后一波提醒式營銷，變成了打工人能笑著接招的 “快樂催單”。
3，短劇賽道 “跨界融合” 新空間：覺醒可持續(xù)性營銷新探索
此次天貓 618 的玩法打破了 “短劇 = 線上內(nèi)容” 的固有認知，以 “跨界融合” 開辟短劇賽道新想象，讓二郎神、紅孩兒等神話角色化身 “天選打工人”，猛戳當代職場人的生存共鳴。更值得關(guān)注的是，這種創(chuàng)新背后隱藏著短劇營銷從 “次拋品” 向 “追劇式 IP” 進化的底層邏輯 —— 彈幕中已有不少用戶期待短劇推出第二季。
當多數(shù)品牌還在比拼 “折扣力度” 時，天貓用短劇撕開了營銷同質(zhì)化的缺口 —— 這不僅是一次 618 的營銷創(chuàng)新，更是其給短劇賽道帶來的最大啟示：短劇不應(yīng)是一次性的流量工具，而應(yīng)成為可延續(xù)、可生長的品牌敘事 IP。面對此類流量工具，承接傳導(dǎo)的每一步都需精準。在營銷同質(zhì)化和瘋狂卷噱頭的當下，跳出 “流量買賣” 的零和博弈，更應(yīng)以 IP 化思維構(gòu)建 “內(nèi)容有梗、互動可玩、傳播能裂變” 的全鏈路生態(tài)。當天貓把 618 最后 call 變成 “全城接電話” 的集體游戲，本質(zhì)上是將品牌營銷轉(zhuǎn)化為 “用戶主動參與的生活事件”—— 這才是超越折扣競爭的 “長效增長密碼”。
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