一個(gè)金城武，一句圍擋文案，讓MUJI在中國(guó)的風(fēng)評(píng)大翻轉(zhuǎn)。

過(guò)去一個(gè)月里，“川流有息”四個(gè)字被各大博主以做閱讀理解的態(tài)度，細(xì)細(xì)品鑒，花樣解讀。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)用戶@路西的游樂(lè)場(chǎng)

圖片來(lái)源：小紅書(shū)用戶@束河

曾經(jīng)的群嘲聲漸漸湮滅，如今更響亮的，是“MUJI的文案格局在大氣層”的夸夸。

但MUJI的文案，向來(lái)就是這個(gè)風(fēng)格——

最近品牌入華二十周年傳播，統(tǒng)一以“廿年”為標(biāo)識(shí)，兼顧了表意與視覺(jué)設(shè)計(jì)的文雅。能認(rèn)會(huì)讀“廿”字的，都是文化人了。

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首家重慶旗艦店開(kāi)業(yè)，以“交織兩重山”為題。五個(gè)字致敬了山城，也指自然質(zhì)樸的MUJI與熱烈火辣的重慶的交織碰撞。

為何“川流有息”能火成打卡點(diǎn)、引得百萬(wàn)人圍觀，隔壁“交織兩重山”就無(wú)人問(wèn)津？

除了在地與雙關(guān)，還可能因?yàn)?，這幅“川流有息”呼應(yīng)了MUJI一貫強(qiáng)調(diào)的“空”——“空”并不是單純的簡(jiǎn)約，而是通過(guò)剔除不必要裝飾，給人想象的空間、解讀的自由。

在川流不息的現(xiàn)實(shí)生活面前，或許我們都渴望像那只蒼鷺一樣，偶爾靜駐，有停有息。

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全世界的品牌都想做“勾起消費(fèi)者欲望”的廣告時(shí)，MUJI發(fā)出了“空”的信息?！性?/strong>

一、超越戰(zhàn)略的“大戰(zhàn)略”
——「起作用」

從“川流有息”講起，今天我們以文案為切面，來(lái)理解MUJI。

當(dāng)一個(gè)詞被濫用，便會(huì)像組織增生一樣，在本體之外長(zhǎng)出很多奇形怪狀，變得油膩，使人漸漸忘記其原意。

“MUJI風(fēng)”是代表，MUJI自己則是受害者，以至于品牌身上披蓋了眾多朦朧的印象，但你就是講不清它到底什么樣。極簡(jiǎn)、原研哉、文具和四件套、只逛不買(mǎi)、溢價(jià)太高？

如果一句話來(lái)概括，我認(rèn)為MUJI是一個(gè)強(qiáng)精神性的品牌。這種精神性，源于它對(duì)過(guò)度消費(fèi)的批判、對(duì)現(xiàn)代生活的反思，和對(duì)日式侘寂美學(xué)的延續(xù)。簡(jiǎn)約、治愈都是這種精神性的結(jié)果，而非出發(fā)點(diǎn)。

它不鼓勵(lì)你反復(fù)買(mǎi)、買(mǎi)很多，而希望你在長(zhǎng)期用一只碗、一件床品、一個(gè)收納盒的過(guò)程中，體會(huì)自己真正所需，感受“樸素之中孕育的豐盈”。這就要求產(chǎn)品實(shí)用、耐看、精簡(jiǎn)到本質(zhì)、最好可延展（即一物多用，滿足“使用的自由”）；這也要求使用產(chǎn)品的人節(jié)制物欲，保持自我覺(jué)察。

這聽(tīng)起來(lái)宏大又虛假。一個(gè)生活用品品牌而已，使命就是促進(jìn)更多購(gòu)買(mǎi)，談這些虛的做什么？

我們結(jié)合無(wú)印良品母公司，良品計(jì)畫(huà)的“大戰(zhàn)略”來(lái)看。

良品計(jì)畫(huà)有一個(gè)非常樸實(shí)的、高于一切戰(zhàn)略的“大戰(zhàn)略”——起作用

“或許有人會(huì)感到意外，不過(guò)，這目前是良品計(jì)畫(huà)的最高目標(biāo)。

我們一邊注意不讓商品的設(shè)計(jì)和名稱影響到人們的使用，一邊盡量讓商品能夠?yàn)槟闷鹚娜伺缮嫌脠?chǎng)。
如果商品或服務(wù)受到歡迎，讓營(yíng)業(yè)額增加，那也只是發(fā)揮了作用的結(jié)果?！?/strong>

—— 良品計(jì)畫(huà)董事會(huì)會(huì)長(zhǎng) 金井政明

是的，“起作用”好像再基礎(chǔ)不過(guò)，但現(xiàn)代社會(huì)就是這樣，以營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)為目的的人們，朝著增長(zhǎng)的目標(biāo)一路狂奔，就是會(huì)不停生產(chǎn)無(wú)用的產(chǎn)品，做沒(méi)有價(jià)值的狗屁工作。

所以，MUJI文案里會(huì)反復(fù)出現(xiàn)“重新”這個(gè)詞，因?yàn)樵诎l(fā)展過(guò)程中，我們會(huì)不知不覺(jué)走得太遠(yuǎn)，遺忘了那些重要的東西，所以就需要停下來(lái)，回頭看。

在無(wú)印良品為“如何起作用”而定下的六律里，“重新”出現(xiàn)了三次——

一、好好吃飯、睡覺(jué)、行走、清掃。
二、不追求嶄新锃亮物品的美學(xué)。
三、重新考量對(duì)舒適和便利的追求。
四、重新構(gòu)筑關(guān)系。
五、重新認(rèn)識(shí)文明的多樣性。
六、讓受傷的地球重生。

（為便于論述，6個(gè)理念經(jīng)過(guò)重新排序）

坦白講，一二兩條尤其讓人驚訝。

我沒(méi)想到會(huì)在一個(gè)品牌的頂層建筑里，看到“好好吃飯、睡覺(jué)、行走、清掃”這樣的大白話；而“不追求嶄新锃亮物品的美學(xué)”，盡管與日式侘寂美學(xué)中，對(duì)不完美之物的欣賞有關(guān)，卻也有悖于消費(fèi)品牌通過(guò)不斷上新來(lái)刺激復(fù)購(gòu)的基礎(chǔ)邏輯。

我認(rèn)為，把人類最基本的“好好吃飯、睡覺(jué)、行走、清掃”帶回到日常生活中的意識(shí)必不可少，而引導(dǎo)人們?nèi)プ非竽菢拥娜粘?、?shí)現(xiàn)生活價(jià)值的轉(zhuǎn)換，就是我們的工作。

這六條，可以分為兩組。

前三條主要關(guān)于“個(gè)人”：如何讓物服務(wù)于人，服務(wù)于“感覺(jué)良好的生活”；
由個(gè)人往外推，后三條則關(guān)于“關(guān)系”：人與人、人與社會(huì)、人與自然。

統(tǒng)合在一起，你能看到整個(gè)MUJI品牌的打造，其實(shí)立足于對(duì)一系列問(wèn)題的思考：

• 在富足而方便的現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)，
  什么樣的生活是好的？人應(yīng)該怎樣生活？
  人與物、人與人、人與自然的關(guān)系，應(yīng)該是怎樣的？

我們以7組文案，來(lái)呈現(xiàn)MUJI對(duì)上述問(wèn)題的思考。

文案是品牌理念的直接表達(dá)。而MUJI，因?yàn)槠放评砟钤谏蟼€(gè)世紀(jì)就已基本成型，并生長(zhǎng)出深厚的根系，所以文案會(huì)有一些高頻關(guān)鍵詞，如“日?！薄笆孢m”“自然”“自由”。

這就造成了一種觀感：它的文案談不上驚艷，甚至可以說(shuō)重復(fù)，有時(shí)像是對(duì)上面幾個(gè)詞的排列組合，但換個(gè)角度，也貴在品牌內(nèi)核的一致穩(wěn)定，數(shù)十年如一日地、不厭其煩地，向用戶反復(fù)宣揚(yáng)如何“感受良好生活”。

也因此，“川流有息”的出圈只能說(shuō)例外，大部分時(shí)候，MUJI的文案就是安靜地，輔助著品牌思想的滲透。

二、“無(wú)印良品最初是
作為「消費(fèi)社會(huì)的反命題」而產(chǎn)生的”

“起作用”六律之——

一、好好吃飯、睡覺(jué)、行走、清掃。
二、不追求嶄新锃亮物品的美學(xué)。
三、重新考量對(duì)舒適和便利的追求。

01「日?！?br/>依循日常的永續(xù)

如果為“好好吃飯、睡覺(jué)、行走、清掃”補(bǔ)充下半句，“依循日常的永續(xù)”十分合適。我在一篇推文里發(fā)現(xiàn)了它，一掃而過(guò)后準(zhǔn)備忘記，卻又在空隙里時(shí)常想起。

日式表達(dá)常帶有疏離感，情緒是冷峻的，主語(yǔ)是沒(méi)有的。它描述出一種禪意狀態(tài)：

不需要你用力地做什么，也不以你的意志為轉(zhuǎn)移，日常生活會(huì)以它的秩序兀自繼續(xù)下去。
如果日常永續(xù)，就意味著沒(méi)有波瀾。生活平靜運(yùn)轉(zhuǎn)，單調(diào)枯燥雖有時(shí)，但“一切如?！笔呛蔚刃沂?；

（當(dāng)我用100個(gè)字解釋7個(gè)字時(shí)，已經(jīng)不美妙了。
但假如你在數(shù)英搜“生活自有”，看到大批“自有答案/自有方向/自有路/自有光”，或許又能體會(huì)它的好）

無(wú)印良品推崇日常，這可能是一個(gè)日本生活方式品牌的必然。品牌曾引用柳宗悅，表明對(duì)日常的敬畏：

日常生活才是所有美的中心，蘊(yùn)含著文化根源。
人類的真正價(jià)值，就在日常生活中最直接得以體現(xiàn)。

——柳宗悅《日本手工藝》

去年田中達(dá)也的微縮景觀展，
同樣以日常物品為主角

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“日?！笔菍儆谧约旱目臻g
如果說(shuō)審美意識(shí)是關(guān)注自身的開(kāi)啟，
那么“日用器物”就是一扇門(mén)

——MUJI 2024《再道日用展》參展藝術(shù)家 樂(lè)子硯

從對(duì)過(guò)度消費(fèi)的思考出發(fā)，MUJI為日用品引入時(shí)間的維度，相信一件物品在重復(fù)使用中沉淀的豐富，落到產(chǎn)品上，便需要耐用、精簡(jiǎn)到本質(zhì)。

為MUJI設(shè)計(jì)白瓷碗的設(shè)計(jì)師森正洋曾說(shuō)，“這種飯碗設(shè)計(jì)，五十年都不需要變更”。

就是這個(gè)經(jīng)典的白瓷系列

在吐槽MUJI貴的聲音中，也會(huì)有人說(shuō)，盡管單價(jià)高，但用得久，長(zhǎng)期來(lái)看更有性價(jià)比。

用了七八年的沐浴刷、用了十年的風(fēng)扇、指甲剪
MUJI的“10年以上好物”常能征集來(lái)眾多答案

來(lái)看看MUJI是如何就“長(zhǎng)期主義”老調(diào)新談的：

透過(guò)日常細(xì)微，照顧每日生活
每一天與良品共度，每一天就與良好的生活相伴
在日復(fù)一日、年復(fù)一年的陪伴中
如老友般默默守護(hù)，在細(xì)微處守護(hù)生活的溫暖

——MUJI 2025 CNY《日日用品，相伴年年》

日日有情，相伴年年

——MUJI 2025 情人節(jié)

器物是生活的年輪。
每一種實(shí)用背后，都有可以穿越時(shí)空的智慧。
每當(dāng)我們無(wú)限接近本質(zhì)，
就能創(chuàng)造出不受當(dāng)下流行或觀念限制的，真正服務(wù)于人和這個(gè)世界的事物。

——MUJI 2024上海進(jìn)博會(huì)《年輪山海》展覽

02 「空」與「自由」
設(shè)計(jì)者，創(chuàng)造使用的說(shuō)明
使用者，創(chuàng)造使用的自由

這句出自去年MUJI備受好評(píng)的傳播《使用的自由》。

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實(shí)話說(shuō)，當(dāng)時(shí)我并未被觸動(dòng)，只覺(jué)得在強(qiáng)調(diào)一物多用的開(kāi)放，以及又是這套“賦權(quán)消費(fèi)者”的陳詞濫調(diào)——“產(chǎn)品怎么用，由你來(lái)定義”。

還是誤解了它。

MUJI所說(shuō)的“使用的自由”，是品牌理念更是產(chǎn)品設(shè)計(jì)邏輯，希望“讓商品成為顧客編織生活時(shí)的基本「素材」”。既然是“素材”，便需要減少為賣(mài)而賣(mài)的附加物，支持多種使用場(chǎng)景，或可以相互模塊化組合，衣物也以易搭配的基本款為主。

如此，人便會(huì)減少對(duì)物品的占有（理論上），物的負(fù)累減輕，達(dá)成空間和心理上一定程度的自由。

MUJI的網(wǎng)紅網(wǎng)格包，用戶改造成了各種模樣，用在不同場(chǎng)景里

圖片來(lái)源：小紅書(shū) @MUJI無(wú)印良品

MUJI的經(jīng)典商品
或許越是自由的，越能成為經(jīng)典

“我們把這種能保證消費(fèi)者自由自在地使用的狀態(tài)，稱為「空」?！性铡?/strong>

MUJI如「空的容器」一樣
因?yàn)閱渭?、空?br/>可以容納百人百種感受
日復(fù)一日，歷久彌新
一起構(gòu)建自由舒適的生活

—— MUJI《使用的自由》

物質(zhì)逐漸富余的時(shí)代
我們應(yīng)該和什么樣的物品一起生活？
是每個(gè)人的選擇自由
遵循“一起生活的感覺(jué)”
用最忠于自己的眼光進(jìn)行選擇
一點(diǎn)一滴積累起自己的生活空間

—— MUJI《使用的自由》

“使用的自由”并不新，甚至可以說(shuō)去年這波是中國(guó)團(tuán)隊(duì)新瓶裝舊酒，裝出了滿堂彩。

因?yàn)椤白杂伞笔荕UJI的奠基性理念。1983年MUJI一號(hào)店在東京開(kāi)業(yè)時(shí)，創(chuàng)始人堤清二就“無(wú)印良品是什么”再次重申，“我們的目的是確保消費(fèi)者的自由……一旦忘記了自由的確保，表現(xiàn)出強(qiáng)加行為，立刻就會(huì)變成有印，變成品牌?！?/strong>

怎么理解“不強(qiáng)加的自由”？品牌顧問(wèn)委員會(huì)的小池一子女士曾以女性化妝為例，“走在街上的所有女性都化了妝，涂了口紅，那其實(shí)是因?yàn)楝F(xiàn)在形成了這么一個(gè)社會(huì)，強(qiáng)迫那些不喜歡化妝的女性也要化妝。

這便是“強(qiáng)加”。

所以，MUJI強(qiáng)調(diào)不跟隨流行，不為產(chǎn)品強(qiáng)加品味、消費(fèi)能力等符號(hào)性隱喻，讓產(chǎn)品回歸本身。

盡管諷刺的是，今天的MUJI因?yàn)樽兂闪艘环N風(fēng)格的代名詞，已經(jīng)帶有強(qiáng)加意味。

03 「舒適」

樹(shù)葉沙沙，是風(fēng)的回聲；
山谷叮咚，是水的回聲；
舒適，是身體自然而然的回聲
無(wú)印，有聲

一個(gè)生活用品品牌對(duì)“舒適”的重視無(wú)需多言，只是仍然想說(shuō)說(shuō)這里面的精神性。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，MUJI語(yǔ)境下的“舒適”，很少是縱情享樂(lè)后暢快淋漓的舒適，它總是安靜、克制、緩慢的，需要你聽(tīng)取身體的感受；或者伴隨你親手勞作后，感受成果的愜意時(shí)刻。

“舒適，是身體自然而然的回聲”是一例；
以“掃除”為主題、影響力仍在發(fā)散的“舒適，緣何而來(lái)”傳播又是一例。

《舒適，緣何而來(lái)》

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在MUJI的鏡頭下，清掃磨煉心性的一面被放大，一件對(duì)抗“臟”的事情變得不失美感，一如去年主角是一位公廁清潔工的日本電影《完美的日子》。

日本奈良長(zhǎng)谷寺，清晨5點(diǎn)開(kāi)始掃除
350 多年來(lái)，寺院僧人每天都會(huì)擦拭禮堂的木地板

人對(duì)自然，是在不斷適當(dāng)?shù)亟邮?，同時(shí)又適度排除的過(guò)程中一路走來(lái)的
落葉，不必清掃得太過(guò)干凈；
草木，也無(wú)需割除殆盡，不妨適度任其生長(zhǎng)。

宛如涌上沙灘的波浪褪去后留下的洲渚，
也許探尋人為與自然在相生相克中達(dá)成的“適度舒適”，
才是“掃除”的真諦。

——MUJI 2020年品牌四十周年《舒適，緣何而來(lái)》

04「剛剛好」
不是“這樣才好”，而是“這樣就好”
不言“富足”，只求“感受良好的生活”

MUJI想要生產(chǎn)讓用戶覺(jué)得“剛剛好”“這樣就好”的產(chǎn)品，不是要達(dá)成百分百欲望的滿足，不想誘發(fā)強(qiáng)烈的偏好，而是遵循“八分目哲學(xué)”。

用MUJI顧問(wèn)委員會(huì)成員、設(shè)計(jì)師深澤直人的話來(lái)說(shuō)，“滿足80%欲望的設(shè)計(jì)最恰當(dāng)”。

這并不是指要將欲望縮減到80%，只是說(shuō)在現(xiàn)在這個(gè)社會(huì)，人們的欲望都是膨脹的，往往人們想要的東西比正好的東西要多，所以我覺(jué)得在設(shè)計(jì)時(shí)滿足人們80%的欲望，才是剛好的。 ——深澤直人

在MUJI的官方表述中，時(shí)常能見(jiàn)到其不惜篇幅闡述“這樣才好”和“這樣就好”的區(qū)別。

一字之差，差在哪里？

在金井政明看來(lái)，后者體現(xiàn)了一種理性滿足和讓步之心，兼有一點(diǎn)達(dá)觀精神。與之對(duì)比，“這樣才好”暗含著“微妙的自我中心感”，用現(xiàn)在的話來(lái)說(shuō)，ego太大了。

“全世界的人都在強(qiáng)調(diào)自我。我們的國(guó)家、我們的宗教、我們的民族、我們的領(lǐng)土。

如果所有人都用自身的主張相互碰撞，世界將無(wú)法繼續(xù)下去?！?/strong>

這其實(shí)和上面的“舒適”呼應(yīng)，適可而止而非極致追求，在節(jié)制與平衡中獲得滿足。總是以“不是……而是”的方式成對(duì)出現(xiàn)，在我看來(lái)，也是一種有意為之的提醒：往前進(jìn)追求“這樣才好”是本能下意識(shí)的反應(yīng)，而把欲望往回拉一步、自我提醒“這樣就好”則需要控制。

MUJI追求的是，以恰到好處的匹配度實(shí)現(xiàn)“這樣就好”，就可以被市場(chǎng)廣泛接受

圖片來(lái)源：《無(wú)印良品式營(yíng)銷》

MUJI的簡(jiǎn)單空白，接納所有人使用的自由
不是“這樣才好”而是“這樣就好”
良感氛圍的自由，是居家好物提供的情緒價(jià)值

—— MUJI 2024《使用的自由》

（你應(yīng)該發(fā)現(xiàn)了，這三行幾乎囊括了上述所有關(guān)鍵詞）

變矮的棉花糖
長(zhǎng)回地球身上

比正常尺寸稍短的棉花棒
是無(wú)印良品對(duì)物的八分目
所做的適切詮釋
不改變你的生活習(xí)慣
舍去多余的距離
拉近手指與耳朵的緊密
保留地球更多資源

—— MUJI 2012《物的八分目》展覽

Found MUJI追求的是“剛剛好”的平衡
挖掘的好物以最簡(jiǎn)單的方式
解決生活中的實(shí)際問(wèn)題
像靜水深流，不嘩眾取寵
卻能長(zhǎng)久地陪伴在你身邊
成為生活中不可或缺的一部分

—— 2024 MUJI《年輪山海》進(jìn)博會(huì)展覽

（Found MUJI 核心在于“發(fā)現(xiàn)而非創(chuàng)造”，深入全球各地，
發(fā)現(xiàn)那些被遺忘或淡出人們生活的日常物品，改良后予以再生。）

圖中是MUJI向其中國(guó)社員征集的寶藏好物
中間為武漢員工貢獻(xiàn)的、當(dāng)?shù)爻Ｓ脕?lái)煨蓮藕湯的砂銚子

三、“現(xiàn)在的零售業(yè)
肩負(fù)了協(xié)助「關(guān)系」形成的使命”

消費(fèi)社會(huì)大行其道，有哪些負(fù)面影響？

• 方方面面的“斷聯(lián)”，包括人與人的斷聯(lián)：用產(chǎn)品的人，不識(shí)生產(chǎn)者與制造者，更不用說(shuō)經(jīng)手留痕的溫度；也包括人與“附近”、與地方文化、與自然的斷聯(lián)。購(gòu)買(mǎi)變成“交易”，“交流”的部分減少；市場(chǎng)朝著單一的全球化的方向趨同發(fā)展，你在東京我在北京，國(guó)際化品牌讓我們同享大差不差的商品；

• “制造消費(fèi)者”，令人們的欲望不斷膨脹，難以停止，把消費(fèi)作為生活方式。到一定程度，人與自我亦會(huì)斷聯(lián)。

• 對(duì)資源的巨大消耗與浪費(fèi)，和對(duì)地球生態(tài)的破壞。

現(xiàn)在，世界被過(guò)度的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和不寬容的信息社會(huì)所籠罩，我們所需要做的，應(yīng)該是努力在日常生活中形成自然與人、人與人、人與社會(huì)的關(guān)系。從這個(gè)意義來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在的零售業(yè)就肩負(fù)了協(xié)助“關(guān)系”形成的使命。

從上述思考出發(fā)，不難理解MUJI“起作用”的后三條：

四、重新構(gòu)筑關(guān)系。 
五、重新認(rèn)識(shí)文明的多樣性。
六、讓受傷的地球重生。

MUJI對(duì)這三條的踐行，體現(xiàn)在了商品開(kāi)發(fā)、門(mén)店打造與運(yùn)營(yíng)、品牌傳播的各方面——而不只是發(fā)起相關(guān)主題的營(yíng)銷活動(dòng)，停留在理念層，與產(chǎn)品全無(wú)干涉。

其中，又以Found MUJI，Open MUJI和MUJI Cycle三個(gè)特色業(yè)務(wù)尤為典型。簡(jiǎn)單概括，

Open MUJI 是活動(dòng)傳播線。以飲食、書(shū)、手作等為主題，品牌在門(mén)店舉辦工作坊、展覽、講座等，因地而宜，“本土化”是核心，也希望借此增進(jìn)來(lái)參與的人相互間、以及與店員的交流。

青島門(mén)店的聯(lián)結(jié)市集

“無(wú)印良品把不同的街道和人聯(lián)結(jié)在一起
于是，街道和人、人和人也都聯(lián)結(jié)在了一起
聯(lián)結(jié)市集，是大家一起培育而成的市集”

Found MUJI是產(chǎn)品業(yè)務(wù)線。MUJI Cycle也是，意在通過(guò)回收與再生，踐行可持續(xù)理念。我們稍后詳談。

05【自然】
自然之息，始終與萬(wàn)物同頻
我們身披自然，呼吸自然，沉浸自然
滿足自然而然的需求，提供自然本真的商品

2024年，“重新思考人、自然與物品的理想關(guān)系”的MUJI，提出了“自然的力量”品牌理念，但其實(shí)，“環(huán)保”從品牌誕生起便伴隨著MUJI。

區(qū)別于將其作為一個(gè)時(shí)髦概念高高掛起，MUJI是真正且深入地將環(huán)保融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)的全過(guò)程，包括原材料的選擇、工序的改善和包裝的簡(jiǎn)化。

比如其標(biāo)識(shí)性的、并非純白的米色系產(chǎn)品，是因?yàn)镸UJI考慮到漂白對(duì)環(huán)境的負(fù)擔(dān)，有意地省去了這道工序。

由于大量選用天然材料，“自然”在MUJI文案中幾乎無(wú)處不在。借由自然的產(chǎn)品，MUJI也在提倡自然的生活觀與潛移默化的環(huán)保觀——尊重自然、善用自然、延續(xù)自然，感受自然的欲望，以自然舒適的節(jié)律來(lái)生活。

在名利前始終保持清醒
于人生巔峰時(shí)，轉(zhuǎn)身向自然走去
他用親身告訴我們
無(wú)論身處何種境地
每個(gè)人都能讓自己的世界回歸“自然”享受寧?kù)o
即便用最少的資源也能收獲身心的富足

——MUJI寫(xiě)金城武
“用最少資源收獲身心富足”也可指漢麻系列

邀請(qǐng)金城武擔(dān)任首位MUJI Friend，除了品牌代言，還有一個(gè)支線任務(wù)：推廣漢麻系列。MUJI的漢麻產(chǎn)品產(chǎn)自中國(guó)黑龍江，節(jié)水減碳，環(huán)境友好，同時(shí)也堅(jiān)韌耐用。

像漢麻系列這樣取材于本地、銷售于本地的產(chǎn)品，在MUJI的比例正在升高。據(jù)品牌數(shù)據(jù)，目前，其生活雜貨商品中70%為本地開(kāi)發(fā)商品。除了考慮到中國(guó)市場(chǎng)的重要性，也符合MUJI重新構(gòu)筑關(guān)系、認(rèn)識(shí)文明多樣性的理念。

「自然」是一種讓人安心的生命體會(huì)
通過(guò)自然，我們本能地感受踏實(shí)與舒適

從自然采摘的采用者
也是身著自然的使用者
MUJI與自然形成默契的循環(huán)
每一次使用
就如同與自然的直接會(huì)面

始終如一的MUJI以不打擾不過(guò)度索取的態(tài)度
帶給你自然的安心感

——MUJI 2024《自然的安心感》

上述三張圖中的法蘭絨、羊絨和香薰系列，用MUJI的話來(lái)說(shuō)，都是“凝聚了自然之力”，即使用了天然材料的產(chǎn)品。

與之類似，因原研哉的設(shè)計(jì)而受到關(guān)注的以下兩張海報(bào)，也都是為自然的產(chǎn)品做宣傳——

暖柔系列

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

涼柔系列

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

流過(guò)巖泉，
回到肌膚。

—— MUJI 敏感肌用基礎(chǔ)補(bǔ)水系列

添加了植物提取成分的化妝水，對(duì)環(huán)境和肌膚友好
因?yàn)樽匀怀煞?，用“回”不算違和

一起自然生長(zhǎng)

—— 杭州門(mén)店閉店文案

06【環(huán)?！?br/>從結(jié)束，再開(kāi)始  

“自然”與“環(huán)保”在很多時(shí)候是同義的。如果說(shuō)“自然”側(cè)重于取材于自然，那么這里的“環(huán)保”更加強(qiáng)調(diào)MUJI對(duì)資源有意識(shí)地節(jié)制使用和再生，傳遞可持續(xù)的生活方式。

體現(xiàn)在產(chǎn)品上，一是對(duì)邊角料的創(chuàng)意再利用，二是對(duì)回收材料的重塑再生。

MUJI有一個(gè)“余線”系列，將服裝廠剩余的紗線回收來(lái)，進(jìn)行創(chuàng)意拆解重組，制成針織品。

余線新生盡其用

—— “余線”系列上市文案

與之類似，還有紡織工序中被廢棄的短纖維棉，被制成落棉抹布；不完美的、大小不一的草莓，被制成巧克力凍干草莓，也是MUJI的王牌零食了。

這種對(duì)不完美事物的物盡其用，同樣體現(xiàn)出MUJI“不追求嶄新锃亮物品的美學(xué)”的理念。

2024年，以“從結(jié)束，再開(kāi)始”為主題，MUJI在中國(guó)開(kāi)啟MUJI CYCLE綠色循環(huán)項(xiàng)目，在門(mén)店收集消費(fèi)者不再需要的MUJI物品（包括塑料品及紡織品），通過(guò)分解和加工，使其重生再利用。

把海岸漂浮塑料垃圾，變成手編包、拖鞋、T恤等的OBP系列，也是中國(guó)團(tuán)隊(duì)本地開(kāi)發(fā)。

循環(huán)，新的重塑

循環(huán)的概念很有趣
讓很多事不必再以線性的方式發(fā)展
而需要更多創(chuàng)意去閉環(huán)

—— MUJI 寫(xiě)于 2023年世界地球日

07【起作用】
做，就是改變

這是MUJI的雇主品牌價(jià)值主張，五個(gè)字依然透露出樸實(shí)的力量。盡管不在六律的范疇，但它是從企業(yè)文化層面對(duì)“起作用”的落地，因而也放在了這里。

它不以企業(yè)愿景為導(dǎo)向，而站在員工個(gè)人的角度，并且只鼓勵(lì)那第一步，往往也是最難的一步——做。只要著手去做，“只要勇敢地創(chuàng)新實(shí)踐，成長(zhǎng)就會(huì)自然發(fā)生”。

這也是很日式的宣言。日本社會(huì)強(qiáng)調(diào)“kaizen（改善）”文化，即通過(guò)持續(xù)的微小改進(jìn)，來(lái)實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)性的效率提升。一以貫之，金井政明會(huì)時(shí)常強(qiáng)調(diào)，要不斷思考如何讓事情更好，并讓這種持續(xù)性的思考成為習(xí)慣、滲透日常；他也相信，工作者會(huì)“改變工作、改變公司、改變社會(huì)”。

這和“做，就是改變”里面，都有一種今天罕見(jiàn)的對(duì)個(gè)人能動(dòng)性的相信，一種不問(wèn)結(jié)果、不計(jì)較寸心得失的“愚”和“軸”，相信改變可以在自己手上發(fā)生，相信偉大的目標(biāo)能夠借助小小的改變緩緩達(dá)成。

無(wú)印良品的根基帶有一種確定性，即人類追求更美好生活的普遍行為能夠通過(guò)日常的微小事物來(lái)實(shí)現(xiàn)。這樣的無(wú)印良品，包含了充滿日本特性的微妙反諷。

——安德里亞·布蘭茲，無(wú)印良品2003年獲織部獎(jiǎng)時(shí)的評(píng)語(yǔ)

改變，哪怕只有一點(diǎn)

—— MUJI×北京服裝學(xué)院 可持續(xù)實(shí)踐課程成果展 主題

記憶有痕，無(wú)印相伴

—— MUJI 人力資源活動(dòng)主題

最后

眾所周知，MUJI已經(jīng)走出低迷，迎來(lái)了它的好時(shí)候，2024財(cái)年凈利創(chuàng)下新高，其中作為第二大市場(chǎng)的中國(guó)市場(chǎng)功不可沒(méi)，而這又要?dú)w因于MUJI自2019年起，在中國(guó)大刀闊斧開(kāi)啟的“全面本地化”。

據(jù)MUJI說(shuō)法，中國(guó)是MUJI除日本總部外唯一配備“現(xiàn)地商品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)”的市場(chǎng)。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)、制造到市場(chǎng)銷售的整個(gè)過(guò)程，都已形成一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)。

這也為它帶來(lái)了任何一個(gè)跨國(guó)品牌都要面對(duì)的問(wèn)題。入鄉(xiāng)隨俗，MUJI中國(guó)的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏大大加快；面對(duì)中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，平替的威脅，MUJI不斷“重新審視”它的價(jià)格體系，加速新品開(kāi)發(fā)，并因此誕生了不少爆款。

比如這套足以以假亂真、還可發(fā)出響聲的寵物玩具

金井政明講過(guò)他曾受到的一個(gè)來(lái)自創(chuàng)始人的質(zhì)詢，此后他也會(huì)向更多員工傳遞，即面對(duì)一個(gè)新品企劃，問(wèn)，“它哪里體現(xiàn)了無(wú)印良品？”

“有的商品我們會(huì)刻意不去做，所以希望做出來(lái)的商品都要有一定說(shuō)法，讓它成為感覺(jué)良好的生活中的必需品。

我希望我們永遠(yuǎn)銘記這個(gè)原點(diǎn)，不被市場(chǎng)上暢銷或最近流行的東西左右?！?/p>

今天的不少新品，可能并不完全符合上述理念。面對(duì)這條嚴(yán)格的、近乎筆直的一條標(biāo)準(zhǔn)線，在增長(zhǎng)目標(biāo)的驅(qū)使下，MUJI不免會(huì)有彎離。“這很MUJI”和“保持增長(zhǎng)”，是一道需要取舍的題目。

回到本文最開(kāi)始，MUJI思考的一系列問(wèn)題，或許也適用于當(dāng)下中國(guó)的消費(fèi)環(huán)境。

MUJI在日本泡沫經(jīng)濟(jì)破滅后迎來(lái)了高速增長(zhǎng)期。曾經(jīng)買(mǎi)下全世界70% LV的日本人，在這時(shí)開(kāi)始重構(gòu)生活方式，吃慣了蛋糕與肥美鵝肝的人，主動(dòng)或被動(dòng)地，轉(zhuǎn)而欣賞一碗茶泡飯的美味，而今天的中國(guó)，也站在了一個(gè)重構(gòu)消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)折點(diǎn)上。

如創(chuàng)始人田中一光所說(shuō)，

“富足而方便的生活一旦過(guò)剩，人們或許就會(huì)開(kāi)始向往簡(jiǎn)樸而剔除了冗余的禪意生活?！?/strong>

參考資料：
《孕育無(wú)印良品的“思考”與“話語(yǔ)”》，無(wú)印良品出版
第一財(cái)經(jīng)YiMagazine，《無(wú)印良品又行了？》，2025-06-30

文中品牌圖片來(lái)自 無(wú)印良品 官方微信、小紅書(shū)