小紅書“種草”亮相法國戛納國際創(chuàng)意節(jié) 社區(qū)原生營銷范式獲認可

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舉報 2025-06-24

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6月18日，在法國戛納國際創(chuàng)意節(jié)的聚光燈下，受邀參會的小紅書CMO之恒發(fā)表主旨演講，首次在國際頂級舞臺上系統(tǒng)闡釋了小紅書獨特的社區(qū)生態(tài)，以及從社區(qū)中原生而出的營銷新范式“種草”，并對種草的價值、底層邏輯、成功因素等進行了分享。

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之恒表示，有用戶將小紅書視為“電子閨蜜”和“情感樹洞”，在小紅書上尋找與自己愛好、情感情緒共鳴的人，也有用戶將其視為“生活百科全書”和“年輕人的搜索引擎”，尋找生活中過來人的經(jīng)驗。“如今小紅書已經(jīng)成為年輕人生活興趣愛好的聚集地?！痹谘葜v開篇，她就點明了小紅書社區(qū)的特色。

在之恒看來，誕生至今的12年里支撐小紅書不斷生長的根基，來自于三個關(guān)鍵選擇：堅持UGC內(nèi)容主體，平臺50%流量會分發(fā)給普通用戶；堅持采用給予用戶選擇權(quán)的“雙列信息流”，而非流量效率更高的單列信息流；以及將“真誠分享、友好互動”的社區(qū)氛圍，優(yōu)于短期增長。比如在2021年與用戶共創(chuàng)《社區(qū)公約》，將年度目標設(shè)置為社區(qū)生態(tài)健康度，把“真誠”刻入平臺基因。

正是這種真實生活經(jīng)驗的分享生態(tài)，帶動了小紅書內(nèi)容生態(tài)的蓬勃發(fā)展，為“種草”提供了生長的土壤。目前小紅書上已經(jīng)形成了3000多種興趣圈層，許多消費趨勢也從這里誕生、繼而火遍全網(wǎng)，小紅書成為了“趨勢發(fā)源地”以及年輕人的消費決策入口。

在分享中，之恒通過多個行業(yè)案例，展示了高效種草策略如何驅(qū)動真實商業(yè)增長。比如家居品牌顧家家居，針對不同人群定制溝通策略——向注重實用性的家庭突出赫茲沙發(fā)的高質(zhì)量和舒服體驗，對有審美追求格調(diào)的用戶則渲染其搭配中古風(fēng)的空間美學(xué)。這種“真人、真生活、真場景”的溝通下，相關(guān)筆記點擊率遠大于行業(yè)筆記均值，上市僅9個月線下銷售2萬套以上，購買用戶中，69%的人在購買前都在小紅書閱讀過相關(guān)筆記。

二手交易平臺App“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”在小紅書種草時，沒有采用傳統(tǒng)App用活動激勵、福利等方式做用戶增長，而是通過數(shù)據(jù)分析找到對“二手吉他”感興趣的核心人群，通過“人群反漏斗模型”去做差異化的溝通內(nèi)容，然后實現(xiàn)人群破圈。一次種草成功后，逐步把品類拓展到CCD等其他品類，最終帶來新增用戶超4萬。

之恒深入剖析了小紅書“種草”成功的五大關(guān)鍵要素：其一，高質(zhì)量產(chǎn)品服務(wù)，好產(chǎn)品好服務(wù)能夠收獲并積累用戶口碑，產(chǎn)品或服務(wù)達不到用戶需求時，社區(qū)反而會變成“勸退場”；第二，深度用戶需求洞察，通過海量用戶表達挖掘細分賽道機會；第三，精準人群定位，理解其生活狀態(tài)、場景和價值觀；第四，以用戶需求為核心，找到產(chǎn)品“買點”，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與用戶實現(xiàn)高效溝通；第五，真誠的分享者，目前小紅書累計擁有超1億創(chuàng)作者，其真人感和頻繁互動構(gòu)成了種草效果的放大器。

“種草是看見具體的人的需求，做精準的溝通?！敝阏J為。人的需求有多少種，適合種草的產(chǎn)品或服務(wù)就有多少種。從消費品，到本地服務(wù)，到內(nèi)容服務(wù)，小紅書已驗證“萬物皆可種草”。

衡量種草價值的標尺也指向長效性。之恒透露，成功種草的品牌往往在30天、60天甚至更長時間仍保持增長勢能，這源于真實口碑UGC內(nèi)容的持續(xù)生命力。

在演講的尾聲，之恒進一步闡明了小紅書種草價值。在小紅書社區(qū)，人與人可以通過彼此的分享，激發(fā)需求，使真實的人產(chǎn)生真實的影響力?！耙粋€推薦和搜索雙心智的APP，一個陌生用戶之間有信任感的UGC社區(qū)，能幫助用戶更高效地理性選擇適合自己的產(chǎn)品，幫助企業(yè)高效地理解用戶，成為用戶創(chuàng)造美好生活體驗的服務(wù)者。”

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本屆戛納國際創(chuàng)意節(jié)，除小紅書CMO之恒受邀發(fā)表主旨演講外，小紅書社區(qū)也被邀請創(chuàng)意節(jié)現(xiàn)場設(shè)置展臺。

小紅書的展臺以“來自中國的‘地球村’”為主題，展臺圍繞“分享、連接、愛”的社區(qū)理念打造，向海外用戶介紹小紅書上眾多優(yōu)質(zhì)海外創(chuàng)作者與MCN機構(gòu)案例，同時結(jié)合中國傳統(tǒng)非遺元素打造漆扇等手作互動，展現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化，傳遞小紅書開放、包容、友好交流的社區(qū)氛圍。

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