7天建了一座水電站 ：品牌從“說什么”到“做什么”
用7天為留守老人建造一個(gè)水電站，
用一本書，展現(xiàn)藏區(qū)父親對女兒的高質(zhì)量陪伴，
跨界打造三項(xiàng)非遺技藝同臺的新春節(jié)目......
這些在傳統(tǒng)項(xiàng)目里動(dòng)輒耗費(fèi)幾十上百萬預(yù)算的內(nèi)容，
卻都在我們傳播campaign中的輕盈落地，引爆傳播。
這正是我們通過與創(chuàng)作者的深度共創(chuàng)來實(shí)現(xiàn)的。
一雙手一星期
95后女孩為留守老人打造一座“一個(gè)人的水電站”
一個(gè)柔弱的農(nóng)村95后女孩，肩扛水泥，手握電鋸，獨(dú)自一人為村里的留守老人搭建起了一個(gè)小型水電站，徹底改善了老人的日常生活，這件看似不可能的事情，真實(shí)發(fā)生在“西瓜PLAY好奇心嘉年華”這個(gè)項(xiàng)目中。
西瓜視頻2022年度盛會“西瓜PLAY好奇心嘉年華”聚焦「生活化」和「煙火氣」，通過創(chuàng)作者傳遞平臺價(jià)值。我們挖掘了多位創(chuàng)作人，其中鄉(xiāng)村女維修工@林果兒的故事尤為契合，特邀她為活動(dòng)預(yù)熱。
了解到林果兒的日常視頻內(nèi)容是幫助村民動(dòng)手修繕各種小型機(jī)器，因其內(nèi)容十分解壓治愈，被觀眾喜愛。但是，我們察覺到她所做的事其實(shí)可以借助傳播，傳遞出更高的社會價(jià)值，展現(xiàn)當(dāng)代鄉(xiāng)村女性的力量與真善美。
于是，此次的選題我們希望她能在日常內(nèi)容的基礎(chǔ)上升級加碼，利用當(dāng)?shù)厮Y源，為留守老人建造小型水電站，這一選題，在與林果兒溝通的過程中得到了她的認(rèn)可與積極響應(yīng)，她花費(fèi)了大量時(shí)間精力把這件事盡善盡美的落地完成，真正幫助鄉(xiāng)村留守老人完善了電力覆蓋最后一公里的問題。
就這樣，一個(gè)既幫助留守老人解決實(shí)際困難，又體現(xiàn)西瓜視頻品牌的特色和價(jià)值，還彰顯了當(dāng)代女性智慧與力量的共創(chuàng)內(nèi)容誕生了！
#95后女孩為留守老人打造專屬水電站# 話題，最終登上微博總榜，話題閱讀量破億，并自發(fā)撬動(dòng)抖音藍(lán)V媒體跟進(jìn)傳播，共青團(tuán)中央公眾號轉(zhuǎn)發(fā)報(bào)道。
藏族父女爬雪山學(xué)《本草綱目》
一堂真正的“大自然親子課”
一位父親，帶領(lǐng)年幼的女兒學(xué)習(xí)《本草綱目》的草藥，這一幕不是上演在某個(gè)研學(xué)教室中，而是真實(shí)發(fā)生在四川藏區(qū)的高原雪山上。
和@林果兒一樣，藏區(qū)父女@洛桑和小志瑪 也是我們在此次“2022年西瓜PLAY好奇心嘉年華”，想要重點(diǎn)外放的西瓜視頻創(chuàng)作者。
父親洛桑辭去大城市的工作，回到藏區(qū)的家鄉(xiāng)，只為給年幼女兒更完整的父愛與童年。對這位創(chuàng)作者來說，他只是遵循樸素的父愛做了這個(gè)決定，但在社會價(jià)值層面，我們能看到的是平臺為鄉(xiāng)村振興帶來的價(jià)值，以及留守兒童問題在自媒體時(shí)代的另一種解決方案。
了解到他經(jīng)常會帶小志瑪上雪山采藥，而當(dāng)時(shí)正值劉畊宏的《本草綱目》火遍全網(wǎng)，所以我們希望借勢這一熱點(diǎn)，做一堂真正的“大自然親子課”，讓洛桑帶著小志瑪上雪山采摘名貴藥材的同時(shí)，為女兒科普講解書籍《本草綱目》中的藥材，既有為大眾科普藏區(qū)文化的社會意義，也能展現(xiàn)藏區(qū)父親的教育理念，以及對女兒童年的高質(zhì)量陪伴。
這一內(nèi)容不僅自然融入了西瓜PLAY品牌信息，更成功引發(fā)了粉絲的深度情感共鳴，收獲了海量走心評論，并獲得了包括黨媒央媒在內(nèi)的權(quán)威媒體主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，實(shí)現(xiàn)了品牌聲量與口碑的雙豐收。
三大非遺技藝跨界同臺
演繹《黑神話·悟空》慶賀新春
讓皮影、手影、沙畫三大中國非遺登上同一個(gè)舞臺，共同演繹全網(wǎng)爆火IP內(nèi)容，這件事難嗎？
難！但是我們通過與創(chuàng)作者的深度共創(chuàng)做到了！
蛇年春節(jié)，抖音在站內(nèi)打造由多個(gè)創(chuàng)作者視頻組成的全新平臺IP「抖音新春特別會」，我們想要策劃一個(gè)中國傳統(tǒng)非遺節(jié)目，來演繹大熱IP《黑神話：悟空》的故事。通過傳統(tǒng)文化與流行文化的嫁接，打破非遺與年輕群體的次元壁，更好的傳播非遺。
而抖音平臺擁有許多優(yōu)秀的年輕非遺創(chuàng)作者，于是，我們邀請了皮影戲傳承人@汪氏皮影·確實(shí)牛皮、手影創(chuàng)作者@GDK錦衣、沙畫創(chuàng)作者@沙畫師茗喆 三位非遺手藝人，一起進(jìn)行節(jié)目內(nèi)容共創(chuàng)。最終，皮影、手影、沙畫三大中國傳統(tǒng)絕技被搬上一個(gè)舞臺，震撼演繹黑神話的恢弘故事。
非遺的永生密碼，正在于與新時(shí)代共寫故事的能力。這支精心打造的跨界共創(chuàng)短視頻，作為「抖音新春特別會」的重磅節(jié)目，成功實(shí)現(xiàn)了頂流游戲IP與傳統(tǒng)非遺文化的夢幻聯(lián)動(dòng)。
“社交共創(chuàng)”對于品牌傳播的優(yōu)勢是什么？
以上三個(gè)案例生動(dòng)證明，在現(xiàn)階段的品牌傳播中，品牌與優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者早已進(jìn)入深度“共創(chuàng)”模式。那么“社交共創(chuàng)”對于品牌傳播具體存在哪些優(yōu)勢呢？
過往品牌與創(chuàng)作者的合作，常常陷入生硬植入的尷尬困境，品牌信息往往只作為單一的口播突兀嵌入，不僅容易引發(fā)受眾的反感，還會影響視頻完播率，造成無效傳播。而深度共創(chuàng)則扭轉(zhuǎn)這一局面，追求創(chuàng)作者真實(shí)的敘事方式，將品牌訴求自然融入其中，大大提升受眾的接受度。
在預(yù)算和精力有限的情況下，傳統(tǒng)廣告能做的內(nèi)容形式其實(shí)是非常有限的，而深度共創(chuàng)突破了策劃者的內(nèi)容能力邊界，通過與不同人合作，讓不同創(chuàng)作者得以發(fā)揮其創(chuàng)意專長，從而發(fā)散更多元的、更契合平臺屬性的內(nèi)容形式。
以往品牌與多位創(chuàng)作者的合作出現(xiàn)“選題分散”的問題，品牌信息淹沒在“各自為政”的內(nèi)容中。深度共創(chuàng)在策劃初期便會對齊策略，確保所有創(chuàng)作者圍繞統(tǒng)一的、清晰的主題進(jìn)行創(chuàng)作，雖然形式各異，但內(nèi)容方向是整合的。
除此之外，內(nèi)容先行極易出現(xiàn)內(nèi)容與傳播割裂的狀況，而深度共創(chuàng)以傳播先行的思維，確保創(chuàng)作者的內(nèi)容在傳播期最大化釋放，內(nèi)容發(fā)布后，品牌可迅速整合營銷號及外圍資源進(jìn)行擴(kuò)散，使優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容本身成為傳播的助力，最大化完成破圈，最終實(shí)現(xiàn)品牌聲量、用戶好感與商業(yè)回報(bào)的多贏。
我們在“共創(chuàng)”過程中是如何實(shí)踐的？
優(yōu)秀的共創(chuàng)往往要兼顧三方：創(chuàng)作者意愿、品牌訴求與受眾喜好。
共創(chuàng)內(nèi)容需符合品牌的傳播策略、品牌角色、和資源預(yù)算，也要充分尊重創(chuàng)作者的創(chuàng)作風(fēng)格與創(chuàng)作能力，考量其內(nèi)容創(chuàng)作成本，同時(shí)，深刻洞察并滿足受眾的期待，確保與受眾情緒共振，并且追求有趣味性、有創(chuàng)新性、有討論度的內(nèi)容。唯有在這三股力量的交匯點(diǎn)上找到平衡，才能產(chǎn)出優(yōu)秀的共創(chuàng)內(nèi)容。
在品牌傳播的共創(chuàng)實(shí)踐中，我們一直致力于構(gòu)建品牌、創(chuàng)作者與受眾的黃金三角平衡，并依托專業(yè)能力實(shí)現(xiàn)全鏈路護(hù)航。
共創(chuàng)過程中，創(chuàng)作者從內(nèi)容邏輯出發(fā)，對于品牌的植入需求往往有抵抗情緒。作為內(nèi)容策劃方的我們，擁有對客戶與創(chuàng)作者雙方的同理心，不僅理解品牌方的核心訴求，也會設(shè)身處地去感受創(chuàng)作者的內(nèi)容風(fēng)格、受眾群體、與創(chuàng)作手法。
而不敢“外行指導(dǎo)內(nèi)行”，往往是在共創(chuàng)過程中難以把控創(chuàng)作者產(chǎn)出的另一個(gè)難點(diǎn)。這就要求我們充分了解不同形式的內(nèi)容創(chuàng)作的基本原理與工作流程，因?yàn)橹挥卸脤I(yè)知識，才能精準(zhǔn)匹配不同的創(chuàng)作形式與創(chuàng)作者，基于專業(yè)知識提出指導(dǎo)性反饋意見。
共創(chuàng)內(nèi)容最終要接受復(fù)雜傳播環(huán)境的考驗(yàn)，許多優(yōu)秀的內(nèi)容最后往往出現(xiàn)“傳不動(dòng)”的尷尬局面，了解傳播環(huán)境和傳播策略亦是我們必須具備的能力，對內(nèi)容有正確的判斷力，能夠評估創(chuàng)意的傳播潛力、傳播風(fēng)險(xiǎn)，這樣才能保證精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群。
滿足以上要求的同時(shí)，與諸多不同類型的創(chuàng)作者共創(chuàng)，也要求我們具備強(qiáng)大的項(xiàng)目管理能力，協(xié)調(diào)多方資源、積極溝通化解問題、預(yù)見并規(guī)避潛在風(fēng)險(xiǎn)，確保項(xiàng)目在預(yù)算框架內(nèi)高效運(yùn)行，資源分配合理，為客戶與創(chuàng)作者搭建順暢的協(xié)作橋梁，為項(xiàng)目成功保駕護(hù)航。
正因如此，我們得以與不同類型創(chuàng)作者，持續(xù)打造出一個(gè)個(gè)優(yōu)質(zhì)案例。看似“四兩撥千斤”，但如何“用對勁兒”“用巧勁兒”，用小的投入換取最大化的傳播勢能，這正是專業(yè)能力與協(xié)同價(jià)值的體現(xiàn)。
結(jié)語
新一代消費(fèi)者早已超越被動(dòng)接收，他們的選擇由價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)，渴望與真正洞察時(shí)代、付諸行動(dòng)的品牌深度連接。
正因如此，我們堅(jiān)信：品牌的價(jià)值，終將由其創(chuàng)造的社會價(jià)值所定義。我們的使命，便是超越“自說自話”，通過深度“社交共創(chuàng)”，賦能品牌踐行意義，并高效連接客戶與優(yōu)秀創(chuàng)作者，促成緊密協(xié)作，最終交付令品牌、創(chuàng)作者及受眾三方共贏的卓越成果。
未來，我們期待攜手更多品牌、創(chuàng)作者與明星，不斷突破內(nèi)容邊界，以共創(chuàng)之力撬動(dòng)傳播聲量，持續(xù)碰撞、締造兼具社會價(jià)值與廣泛影響力的好內(nèi)容。
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