首發(fā)：梁將軍
原標(biāo)題：這 18 個(gè)內(nèi)卷行業(yè)，怎么靠敘事破局？ （下）

前段時(shí)間，我們公司發(fā)布了「生意敘事」內(nèi)部實(shí)操手冊，
提倡用嶄新的敘事思維，解決當(dāng)下的生意問題。

今天，我把給客戶的部分?jǐn)⑹陆ㄗh，整理成文稿發(fā)出來，希望給大家一些啟發(fā)。

會覆蓋老人鞋、母嬰店、搬家公司、老人助聽器、輕食代餐、訂花、寵物食品、旅行產(chǎn)品等行業(yè)。

01
老人鞋打敗足力健的核心，是做出讓老年人不服老的鞋

老人鞋怎么敘事，才能從足力健手里搶生意？
給你一個(gè)思路，讓你有機(jī)會跟足力健分庭抗禮。

我認(rèn)為，老人鞋最大的痛點(diǎn)不是防滑防摔，是讓老年人有底氣不服老！穿上你的老人鞋，能登泰山不被兒子落下，能一邊跳街舞一邊帶孫子，能領(lǐng)著一群老姐妹和隔壁小區(qū)的王大媽斗三小時(shí)的廣場舞。

老人最不喜歡用的就是老人產(chǎn)品，因?yàn)槟蔷褪窃谔崾舅麄儯M(jìn)入倒計(jì)時(shí)了。所以，老人鞋最大的敘事，不是做更適合老年人穿的鞋，而是做出讓老年人不服老的鞋。

買家秀不要曬，老人穿上鞋，走路不打滑的樣子。要去曬老人穿著你的鞋，騎行川藏線的視頻，曬老人穿上你的鞋，玩滑板的照片。線上發(fā)起#你大媽永遠(yuǎn)是戰(zhàn)神#挑戰(zhàn)賽，讓跳鬼步舞、一天走兩萬步的大姨成為新頂流。線下推廣時(shí)，在小區(qū)廣場設(shè)一個(gè)「不認(rèn)老打卡點(diǎn)」，跳完 1 支舞能打八折，還能領(lǐng)一袋雞蛋。

讓你家鞋變成老人的“活力證書”。相親時(shí)穿上這鞋，比拿出醫(yī)院體檢報(bào)告都好使。

老人鞋舒適防滑是基操，防老才是核心競爭力，要把老人鞋從「防摔工具」變成「防衰工具」。
不用子女送，老人自己都會搶著買。

02
母嬰店別只給贈品，要幫新生父母“拿主意”

現(xiàn)在母嬰店做生意，真是奇葩啊，就一招，叫送！買 2 罐奶粉，送你一條背帶褲，兩個(gè)奶瓶，四袋紙尿褲，五條口水巾。老板還要加你微信，打算把自己娃小時(shí)候的衣服打包郵到你家里。你左扛右掛幾大袋贈品出了店門，根本沒有體力再逛其他母嬰店。

母嬰店老板當(dāng)然不傻啦，因?yàn)橐坏┯觅浧吩視炓粋€(gè)寶媽，她家孩子 0-3 歲所有的吃穿用度，都會在這消費(fèi)。母嬰店策略叫“舍不得贈品，套不到著寶媽寶爸”。但是時(shí)間長了，消費(fèi)者就看懂套路了，街邊一排母嬰店挨家挨戶問贈品，誰家贈品贈得最沒底線，就在哪家消費(fèi)。

母嬰店老板們漸漸就發(fā)現(xiàn)，生意不能再這么做下去了，再這么干下去大家都變公益組織了。今天就聊下母嬰店的生意該怎么敘事，才能不這么卷下去。

母嬰店要都要明白一點(diǎn)：母嬰生意是天下最不用卷的生意之一，因?yàn)闆]有哪個(gè)家長會因?yàn)楸阋私o娃買東西。

再窮的父母，也不會窮孩子。你能用贈品砸暈寶爸寶媽，不是因?yàn)樗麄冐澙?，而是覺得你是實(shí)在人，賣的產(chǎn)品可能也實(shí)在。

母嬰店真正的敘事，應(yīng)該是幫新生父母“拿主意”。

你看，現(xiàn)在的新手爸媽有多焦慮，孩子性格內(nèi)向一點(diǎn)，小紅書抖音一刷攻略，十條有五條是自閉癥，寶爸寶媽越刷越焦慮，越焦慮越刷，越刷算法越給你推一樣的內(nèi)容，一周之后孩子還沒病，自己精分了。

寶爸寶媽們最大的困擾，是網(wǎng)上看了一堆達(dá)人建議，他們很想找個(gè)活人，能面對面確認(rèn)一下到底什么是真的。

所以，母嬰店平常不要搞什么促銷，要搞就搞“十大育嬰謠言的專場答疑”，搞“十大母嬰品牌紅黑榜的專場避雷”。就算大促，也要搞個(gè)“店鋪 5 年復(fù)購 TOP20 品牌良心專賣”。

母嬰店老板要想清楚一個(gè)問題：母嬰電商這么發(fā)達(dá)，為啥還需要一家線下店？因?yàn)橹挥性趯?shí)體店里，才有面對面的信任。

所以，母嬰店的敘事，不是賣更便宜更大牌的母嬰產(chǎn)品，
而是當(dāng)新手父母的“網(wǎng)易嚴(yán)選”，幫他們在謠言亂飛、焦慮成山的網(wǎng)絡(luò)世界里“拿定主意”，選出靠譜的產(chǎn)品。

03
搬家公司反內(nèi)卷的秘訣：不宣傳優(yōu)點(diǎn)，宣傳底線

搬家公司又臟又累投訴又多，到底該怎么敘事，才能反內(nèi)卷？給你支兩招：

第一，不要再宣傳優(yōu)點(diǎn)，要宣傳底線。你去緬北旅游，先看能不能保住自己的腰子，才會考慮觀光路線。你去景區(qū)周邊吃飯，先看哪家不會宰客，才會看菜品地不地道。

臨時(shí)加價(jià)、暴力搬運(yùn)、丟失物品，搬家公司有一堆槽點(diǎn)。任何賣服務(wù)的公司，尤其是已經(jīng)槽點(diǎn)滿滿的行業(yè)，你要過的第一關(guān)叫“信任關(guān)”。落地頁上， 不要宣傳搬得快，要宣傳搬得輕，文案寫“像搬嬰兒一樣搬你家沙發(fā)”。

不要宣傳性價(jià)比高，要宣傳“臨時(shí)加價(jià)，隨時(shí)投訴”。消費(fèi)者怕的不是價(jià)格貴，怕的是價(jià)格不透明。要讓你的服務(wù)和價(jià)格透明得像玻璃，透明到消費(fèi)者能看見你的良心在跳。

第二，不要以為搬家就是幫用戶搬家具，搬家是幫用戶遷徙他的人生。

那個(gè)房子里不僅有他們要拋棄的舊沙發(fā)，還有他們一家坐在沙發(fā)上看《快樂大本營》的回憶，過去的房子可能送走了他的貓咪、迎來了他的孩子、度過了他四十歲之前的人生。

所以，搬家時(shí)你不僅要幫用戶打包他的家具，還要幫他們打包過去的人生回憶。搬家之前，用拍立得幫用戶拍一張?jiān)诶戏孔永锏娜腋?，寫上文案：“過去值得回憶，未來更值得期待”。

搬家之前，耐心問清楚用戶的生活習(xí)慣，把家具盡量擺在新房子里的老地方。
讓用戶在新房子里，盡快找到家的感覺。

什么才是競爭力？競爭力不是搬得快、不是價(jià)格低，而是你更懂用戶。

04
老人助聽器賣不出去，因?yàn)槟銢]把“殘疾標(biāo)簽”變成“社交貨幣”

你知道嗎，我國65歲以上老年人，1/3會出現(xiàn)聽力損失，但很多老人寧愿聽不見，也不愿意戴助聽器，為啥呢？因?yàn)楹芏嗬先伺麓髁酥犉?，被人?dāng)聾子！今天用生意敘事思維教大家兩招，把殘疾標(biāo)簽變成社交貨幣。

第一招，叫改頭換面！

助聽器不要設(shè)計(jì)得像助聽器，蘋果耳機(jī)長啥樣，你就設(shè)計(jì)成啥樣。讓人一眼看上去，這是一個(gè)用蘋果耳機(jī)聽京劇的潮流老 baby ，而不是一個(gè)聽不清別人說話的老家伙。耳機(jī)顏色不要用老年產(chǎn)品常用的大灰色、大醬色、大黑色，要用騷粉色、用克萊因藍(lán)、用牛油果綠，怎么青春怎么來。

為什么廣場舞音箱賣得好？不是音質(zhì)好，是讓所有人看見這群老太太還活力四射。為什么人人都帶近視鏡，但沒人覺得自己是殘廢，因?yàn)檠坨R和帽子一樣，已經(jīng)成時(shí)尚穿搭品了！助聽器要成為老人社交沖鋒號，要讓不帶助聽器的老人覺得，我耳朵上不帶點(diǎn)啥，似乎都融不進(jìn)你們這圈子。

第二招，出限定款，制造稀缺感！

平常價(jià)格賣1千，限定款產(chǎn)品賣1萬，盒子能用花梨木就不要用胡桃木。

咱不是要打高端市場，咱是用價(jià)格來給用戶抬身價(jià)。這耳機(jī)帶出去，是用來炸場的，是讓空氣突然安靜的，在朋友面前說一句“我女兒非要給我買”，就是有面兒！

還有，不要找研發(fā)機(jī)構(gòu)做背書、去找交響樂團(tuán)來做產(chǎn)品測試，找國際小提琴大師來代言，讓用戶感覺帶上這機(jī)器，我不是在治病，我是在享受世界上最美妙的聲音。

拍廣告片時(shí)，不要拍“老太太聽清孫子喊‘奶奶’就抹眼淚”，去拍相親時(shí)互說悄悄話的畫面，去拍在茶館斗嘴的畫面。最高明的產(chǎn)品廣告，是讓用戶忘記自己在用產(chǎn)品，只記得自己過得很好。

總結(jié)下來：老人拒戴助聽器，不是你的產(chǎn)品差，是你的產(chǎn)品不說人話。

05
輕食代餐別賣“低卡減脂”，幫用戶實(shí)現(xiàn)她的人生敘事

有個(gè)用戶私信，“梁將軍好，我是一家輕食代餐品牌，前幾年是香餑餑 ，這兩年變成了狗不理，玩家自相殘殺，卷到?jīng)]利潤，我該怎么敘事？”

你猜猜，分手后的女孩子為啥想減肥？她其實(shí)是想對前任說：睜開你的狗眼看看！老娘離開你之后過得那叫一個(gè)精彩！她要借助減肥來療傷，通過掉秤來重拾自我！

北上廣寫字樓里的女孩子為啥喜歡減脂？因?yàn)樗齻兩磉叺穆殘雠畯?qiáng)人都在刷脂，她們堅(jiān)信：一個(gè)掌控不了自己腰圍的女人，也掌控不了自己的老板。一個(gè)管理不了體重的女人，也管理不了客戶的預(yù)期。

在每個(gè)轉(zhuǎn)折時(shí)刻，人們最想做的事就是改變自己，而改變自己最直觀的途徑就是減肥。別信那幫搞定位的騙子，動不動就去搶占“低卡零食品類第一”的消費(fèi)者心智，你要做的是幫消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)她的人生敘事。

輕食代餐，不是在幫用戶計(jì)算卡里路，也不是賣你能量棒里那點(diǎn)膳食纖維和蛋白質(zhì)，因?yàn)橛脩魷p肥根本不是為了掉秤，她們是想拿到一張人生通關(guān)證。

其次，要把吃輕食代餐變成游戲任務(wù)。設(shè)計(jì)一個(gè)減脂小程序，閨蜜一起做刷脂 PK 賽，各自上傳一張丑照，誰最先體重達(dá)標(biāo)，另一方的丑照就被自動發(fā)到網(wǎng)上。模擬一個(gè)虛擬合同，誰能在夏天前瘦到二尺一腰圍，就幫對方清空購物車。把減肥變成好玩的游戲，而不是把減肥變得苦逼。

總結(jié)一下，減肥產(chǎn)品的敘事叫：讓用戶減肥不是目的，幫用戶贏得人生才是目的。

06
訂花生意，一賣念想二賣念力

怎么用生意敘事，幫一家鮮花電商公司，做成下一個(gè)野獸派？記住兩條：一賣念力，二賣念想。

首先，賣花是一門玄學(xué)，跟靈隱寺燒香、雍和宮排手串是一個(gè)道理，賣的是念力。

單身女人如果喜歡給自己訂花，讓自己每天心情美美的，很可能是借著桌上的花暗示自己，自己愛自己，也可以活的很精彩。戀愛期的女人還給自己訂花，剪剪枝、澆澆水，很可能是想向世界宣告，我要努力經(jīng)營自己的幸福，讓我倆的愛情每天像花一樣芬芳。

所以，你的花新不新鮮、有多少品種、送貨速度快不快，這些都不是核心競爭力，核心競爭力是花束的造型、花語的文案、送花的儀式，這些加起來對用戶心情的撩撥。

百合花香濃烈又刺鼻，不要寫什么“濃香四溢、百年好合”的俗套文案，更不要寫“不喜歡濃香花的勿拍”，要寫“生命就是肆無忌憚地釋放魅力，喜歡的就愛我，不喜歡的就恨我！”

不要把花當(dāng)植物賣，要把花當(dāng)靈器賣，要假設(shè)你的花就是一串開了光的手串，用戶到底會依托這束花傳達(dá)什么念力？

其次，鮮花這種生意，你最大的優(yōu)勢就是最大的劣勢。

你最大的優(yōu)勢，就是你可以賣情緒價(jià)值，不管今天庫存里是什么花，只要你能抓住用戶的心情密碼，爛掉的花照樣能賣掉。

比如，把所有打蔫的花困成一束，起名叫“送別過去的自己”，寓意就是：讓低能量的自己，隨這束花一起枯萎。

但花最大的劣勢就是你不是剛需產(chǎn)品，渴了喝可樂、餓了吃肯德基，除了那幾個(gè)節(jié)日外，人啥時(shí)候會想起來買花？

所以，想要做大生意，就得讓用戶對你念念不忘，賣花的關(guān)鍵是賣念想。

比如，讓用戶訂一周的鮮花盲盒，你賣的不是鮮花組合，你賣的是“生活的意外感”。城市里的人每天兩點(diǎn)一線，只能在短劇里邂逅另一半，你的花就是把他們波瀾不驚的生活攪渾，讓他們找到活著的感覺。每次打開鮮花盲盒，鮮花品種搭配追求的不是合理，而是出乎意料。

所以，短劇怎么吊人胃口，你就怎么去賣花，讓用戶的心情在花海中跌宕起伏，讓用戶心情在花香中“迷途不知返”。記住，不是你要留住客戶，而是讓客戶離不開你。

07
寵物食品別賣健康，幫人類還情感債

被同行卷到?jīng)]利潤的寵物食品品牌，該如何敘事？
要記住，寵物食品品牌的終局不是賣健康，而是幫人類還情感債：

你賣營養(yǎng)膏，不要只聊各種營養(yǎng)素的好處，可以在包裝上模仿寵物的語氣寫：“媽媽，我跑不動不是懶，是貧血呀”。你賣濕糧罐頭，不要寫你的罐頭含了多少種肉、添加了多少種蔬菜，在電商落地頁上加一句毛孩子的控訴：“爹媽摳門不給加罐頭，便便都硬了”。

你賣助消化的益生菌糧，不要只喊益生菌的含量比對手高，直播間講一個(gè)“半夜拉肚子不敢叫醒你，只能蜷在貓砂盆里，等媽媽起床”的故事。

中國乃至現(xiàn)在全世界所有的寵物品牌，不管是大品牌還是小品牌，
當(dāng)下最大的問題就是把自己搞成了醫(yī)療用品，天天跟用戶講蛋白含量、益生菌添加量，背后的科研證據(jù)是啥。

大錯特錯！

寵物品牌應(yīng)該把自己當(dāng)母嬰品牌來賣，怎么賣奶粉就怎么賣貓糧狗糧。怎么賣啟蒙英語課，就怎么賣寵物魚油潔牙棒。K12賣課，賣的不是知識，而是望子成龍的焦慮。奶粉品牌賣奶粉，賣的也不是營養(yǎng)成分，賣的是寶寶能健康成長的愿望。

一個(gè)寵物食品品牌賣主糧零食保健品，
你賣的也不是健康，你賣的是鏟屎官們“不買就是辜負(fù)毛孩子”的心理。

08
旅行產(chǎn)品賣的不是觀光路線，而是人們在路線里獲得的感受

五一旅游回來，我發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在搶旅行社生意的不是另一家旅行社，而是小紅書。

我是個(gè)非常懶的人，我非常希望我能付錢給一家旅行社，幫我安排好路線。但我發(fā)現(xiàn)，旅行社不給我這個(gè)機(jī)會啊！收錢的定制游攻略還不如小紅書上的免費(fèi)帖子定制。

作為營銷人，給所有做旅游的人一條中肯的建議：你賣的不是觀光路線，你賣的是人們在路線里獲得的感受！

大家不要以為，路線都一樣，你只能拼服務(wù)，你拼的是營造差異感受的能力。

把行程安排的松一點(diǎn)，就是“躺平之旅”。slogan 叫“躺平，才是旅行的目的”。

如果行程里加了很多自然風(fēng)光，就是“療愈之旅”，slogan 叫“忘記所有打卡點(diǎn)，讓心情在樹木和泥土中流浪”。

如果你這路線都是人擠人的網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，那就設(shè)計(jì)一套“錯峰服務(wù)攻略”，增加叫醒服務(wù)，逼游客大早上去錯峰去拍照。派人當(dāng)黃牛專職為游客排隊(duì)，在每個(gè)打卡點(diǎn)都先人一步。給游客每人一套折疊小板凳和 1 罐紅牛，規(guī)定每個(gè)導(dǎo)游都得背下來 300 條雞湯語錄，在游客疲憊時(shí)隨口背出來，給到肉體和精神上雙重支援。導(dǎo)游們秉持的信念就是：就算游客覺得這次旅行純屬自虐，也得讓你在自虐中找到快感！

其實(shí)一樣的路線、一樣的景點(diǎn)，只要你有不同敘事，就是不一樣的產(chǎn)品。我想對這些旅行社和旅游平臺說：別給自己找借口，說什么時(shí)代拋棄你，是因?yàn)榧夹g(shù)迭代、是因?yàn)橛脩粜袨樽冞w，它就是因?yàn)槟悴粻帤猓?/p>

09
溫州鞋廠拿訂單，不當(dāng)配角當(dāng)主角

怎么用敘事思維，拯救訂單折半的溫州鞋廠？給你開兩個(gè)藥方：

第一，你要明白：你沒有訂單，不是大環(huán)境不好、不是沒客戶，是你過往一直甘心當(dāng)配角。

配角永遠(yuǎn)為主角服務(wù)，代工廠總是給品牌方打工。不要等訂單、也不要求訂單，從今天起，自己去直播間賣貨。

華為 2B 業(yè)務(wù)那么牛逼，為什么還自己做手機(jī)造汽車？不了解市場的工廠，就像沒有味覺的廚子，手藝再好也做不出可口的飯菜。

手上有十個(gè)血賺的大客戶，也不如自己有造血的能力！主角和配角最大的區(qū)別，不是戲份多寡，而是主角永遠(yuǎn)不看天吃飯！

第二，直播間賣貨，切記你賣的不是鞋，你賣的是鞋的人設(shè)。

如果你的鞋很丑但質(zhì)量好，那人設(shè)就是“不會做營銷的國產(chǎn)良心貨”。如果你連設(shè)計(jì)師都沒有，那就暫時(shí)抄一下你過往最知名客戶的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，主打“平替”人設(shè)，一樣的品質(zhì)、一樣的設(shè)計(jì)、一半的價(jià)格。

如果你工廠還積壓各種雜牌子的貨沒人要，那你和你們廠子里的所有工人，就是鞋子的人設(shè)！為了守住工廠、守住大家的飯碗，全員開直播賣鞋，喊出口號“老板不裁員，我們不放棄”，讓用戶為你們許三多精神埋單！

總結(jié)一下

內(nèi)卷時(shí)代的破局之道，不是在紅海里肉搏，而是用敘事重新定義你的價(jià)值、用敘事重建你的產(chǎn)品、用敘事重構(gòu)你的品牌表達(dá)。

我們一直相信“老路到不了新地方”，打敗獅子的不是另一個(gè)獅子，而是獵槍。

作者公眾號：梁將軍（liangjiangjun02)